服装品牌营销传播体系研究范本

服装品牌营销传播体系研究

摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售阻碍。

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已特不激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是特不有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的差不多理论动身，综述了中外闻名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例讲明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售阻碍。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售阻碍的重要前提、条件、手段和保证。最后依照研究结论提出了研究的建议：

从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。假如企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌查找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆进展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的全然手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也确实是讲只有通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售阻碍。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特不是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述

2.1. 研究的范围和理论范畴

本课题是研究如何样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售阻碍”的问题。论文从四个方面进行研究：1.如何样确定好传播目标与传播目的。2.如何样设计好信息并选择好传播渠道。3.如何样做好促销预算与促销组合。4.如何样做好成果衡量及治理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和治理与协调等四个方面的理论。

2.2. 文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的进展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由 D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”时期，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销制造终极价值》一书的出版。

托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等闻名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，尽管几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一治理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜亮的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众同时必须把目标受众推向预备购买时期；必须制定一个有效的信息同时必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算同时必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的阻碍同时必须治理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1. 研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的, （1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售阻碍（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向预备购买时期

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制

定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售阻碍（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销

效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产

（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售阻碍 3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售阻碍并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量