某品牌服务器区域营销传播方案
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威胁
▪随着国际厂商的加入市场，面临更多挑战。 ▪尽管相关计算核心技术的突破，已逐步进 入到高端市场。但面临与浪潮、联想等国 内厂商的竞争也更为激烈。 ▪标准化导致的产品同质化问题，以及由此 而衍生的浓烈残酷的低端产品价格战，需 要个性化、专业化的服务来稀释。
目标受众分析
中央级媒体
区域 媒体
行业专家 大客户 渠道商 普通受众
IT媒体＋行业媒体＋大众媒体 IT媒体＋行业媒体＋大众媒体 IT媒体＋大众媒体 大众媒体
从以上分析可以看出，各个受众群体均对大众媒体有着选择行为，而且大众媒 体有着受众广、传播率高、传播效果好的特点，本方案中所计划选取的均为各地 区最为瞩目的主流媒体，其相关版面各个受众群中都有着不可比拟的影响力。
项目分析
国内三大服务器厂家曙光与浪潮、联想具有明显的品牌差异化
由于联想、浪潮在pc或其它产品多元化的因素，服务器产品则从大品牌 中借力推广；而对于曙光专业服务器厂商而言企业品牌借力太少，企业 品牌的塑造只能依靠产品及技术的优势提升到市场与产业的高度而带动 整体品牌形象传播。
服务器是小众关注产品；小众产品进行大众化传播将是曙光区 域传播的重要特性
稿件传播策略
新闻稿：增加曝光率 深度稿：增加阅读性
新闻稿 2篇/月
深度稿 1篇/月
专访稿 1篇/季度
综述 评论 感性 案例
专访稿：传播手段立体化 如遇突发事件，稿件另
行安排
媒体传播策略
策略依据中央传播方案，侧重于区域大众性媒体传播，若 要渠道传播曝光率，则可适当增强区域IT类媒体传播力度。
背景介绍
背景介绍
致谢
感谢曙光给予灵思企划进行项目规划及提案的机会。
方案基础
本方案仅为我公司根据曙光竞标方案中所提出内容，针对曙光品牌在区域 市场的传播推广意向基本了解的基础上撰写的市场活动及传播端方案。 随着沟通的深入，双方可进行修正。 本方案中如有疏漏部分，敬请见谅并及时指正。
提案部分
市场分析
曙光服务器区域传播方案
灵思企划 曙光项目小组 2004年02月10日提案
Proprietary & Confidential
目录
灵思介绍
公司基础信息
公公司全称：北京灵思企业管理顾问有限责任公
司
成成立时间：设立于1997年/总部设立于北京
现人员规模：现有员工已达到167人
wenku.baidu.com
外外地分支机构：上海、广州、成都、武汉、
服务器市场需求量大，行业竞争激烈
高速发展中的中国服务器市场促使了国内外各大品牌厂商对市场占有份额的争夺 。为谋求更大的发展，以IBM为首的国际厂商加大对中低端市场攻势的同时，以 浪潮为首的国内服务器厂商纷纷撑起向高端市场进军的大旗，同时电信增值、中 小企业、教育等热点市场也吸引着众多服务器厂商快速调整策略。
▪ 国内服务器市场持续高速发展， 需求量不断增大。
▪ 行业应用正蓬勃发展，特别是石 油、生物、教育等领域。
▪ 技术的发展和运用，增强了曙光 在市场上的竞争能力。
劣势
▪ 品牌知名度欠缺导致市场占有 率不高. ▪ 市场渠道发展的不完善使得销售
处于不稳定状态。
▪ 规模化品牌推广启动较晚，尤其
区域市场品牌知名度欠缺。
西安、沈阳、济南、南京
致力于提供整合营销的咨询公司
公关
活动
广告
媒体炒作 企业包装 产品推广 人物包装
新闻发布会 展览展示 区域巡展 试乘试驾
广告代理 广告创意 平面制作
企业核心竞争力
三 服 媒 平 单 累 监监三 服 媒 传 活2测力 务 体 播 动15合 客 数 实 事事个例一 户 量 力 例行： ： ： ： ：：业单整 现 媒 平 累监信一合 有 体 均 计测息力 长 掌 每 活全客中、 期 控 月 动户国心策 服 数 传 总最5及0划务量播量高0各家力客超字达峰省媒、户过数到值市体执达在达15宣54发行到到002传0场0布力03家2部万以04信家0政字上万息府字资/月源
国外品牌继续雄踞市场榜首
尽管2003年的中国服务器市场是市场格局重新划分的元年，国内厂商也有不俗表 现。但以IBM为首的国际厂商继续中国服务器确是不争的事实，而国内如浪潮、 曙光、联想等厂家也一直是国内服务器供应商的领头军。
国内厂商内忧外患，奋起直追
本已被同质化、价格战等问题困扰的国内厂商，如今却还要面对国外厂商对中低 端服务器市场的争夺，外忧内患使得他们在继续打“本土牌”“服务牌”的同时 ，以浪潮、曙光为首的服务器厂商，也开始向高端市场进军。
整体品牌传播策略
稿件类型 事件活动稿 品牌、企业稿件
产品稿 支撑体系（服务、渠道、案例）
受众群体 大众 大众 小众 小众
媒体区域 媒体类别 所有 大众 所有 大众 所有 大众 所有 大众
媒体权重 财经、新闻、IT、网络 财经、新闻、IT、网络
新闻、IT、网络 IT、网络
稿件内容、受众群体与媒体版面形成有机互动，将效 果最大化。
同时，我们也会看出“行业专家、大客户、渠道商”的影响渠道主要依靠中 央级的IT及行业媒体覆盖。而针对广泛受众而言则以区域大众媒体为核心传播载 体
品牌传播目标
建立曙光服务器在区域市场品牌知名度。 全面提升企业形象。
品牌传播手段
品牌的传播过程将是采用广告、公关、活动三者的有机结合，配合 中央持续、稳定的传播主线进而深入、细化的区域传播市场，
服务器在it行业中属于高端高科技产品，属于小众传播；曙光则是在区 域市场要将小众传播产品进行大众化传播，则需要传播诉求的多元化、 市场化；传播的节奏要有张有迟。
曙光品牌分析
优势
▪ 在服务器市场上占领额度高。
▪ 在政府机构、教育业、游戏业销售
良好。
▪ 随着技术运用的加强，在高端领域
更具竞争实力。
机会
深度认知、理性主导
形象认知、感性主导
广告
媒介PR
曙光 品牌定位
PR活动
利益认知、刺激主导
情感认知、沟通主导
促销活动
整体品牌传播策略
贰个“一”
区域传播诉求重点与中央级媒体整体传播诉求一致 区域传播个性化、定制化传播点与中央级传播形成一体互动
六个“有”
有量有亮：在保证一定量的传播基础上，在重点时间段3-4月、9-10月有侧 重点的增加传播力度，在看似平稳的年度传播中突出重点，使整体传播更有 亮度。 有事有势：阶段性的制造事件话题或产品话题使之区域传播诉求立体化具有 势能。 有利有理：由于服务器专业属性很重；除了事件话题外，寻找更多的利益点 进行理性诉求传播
▪随着国际厂商的加入市场，面临更多挑战。 ▪尽管相关计算核心技术的突破，已逐步进 入到高端市场。但面临与浪潮、联想等国 内厂商的竞争也更为激烈。 ▪标准化导致的产品同质化问题，以及由此 而衍生的浓烈残酷的低端产品价格战，需 要个性化、专业化的服务来稀释。
目标受众分析
中央级媒体
区域 媒体
行业专家 大客户 渠道商 普通受众
IT媒体＋行业媒体＋大众媒体 IT媒体＋行业媒体＋大众媒体 IT媒体＋大众媒体 大众媒体
从以上分析可以看出，各个受众群体均对大众媒体有着选择行为，而且大众媒 体有着受众广、传播率高、传播效果好的特点，本方案中所计划选取的均为各地 区最为瞩目的主流媒体，其相关版面各个受众群中都有着不可比拟的影响力。
项目分析
国内三大服务器厂家曙光与浪潮、联想具有明显的品牌差异化
由于联想、浪潮在pc或其它产品多元化的因素，服务器产品则从大品牌 中借力推广；而对于曙光专业服务器厂商而言企业品牌借力太少，企业 品牌的塑造只能依靠产品及技术的优势提升到市场与产业的高度而带动 整体品牌形象传播。
服务器是小众关注产品；小众产品进行大众化传播将是曙光区 域传播的重要特性
稿件传播策略
新闻稿：增加曝光率 深度稿：增加阅读性
新闻稿 2篇/月
深度稿 1篇/月
专访稿 1篇/季度
综述 评论 感性 案例
专访稿：传播手段立体化 如遇突发事件，稿件另
行安排
媒体传播策略
策略依据中央传播方案，侧重于区域大众性媒体传播，若 要渠道传播曝光率，则可适当增强区域IT类媒体传播力度。
背景介绍
背景介绍
致谢
感谢曙光给予灵思企划进行项目规划及提案的机会。
方案基础
本方案仅为我公司根据曙光竞标方案中所提出内容，针对曙光品牌在区域 市场的传播推广意向基本了解的基础上撰写的市场活动及传播端方案。 随着沟通的深入，双方可进行修正。 本方案中如有疏漏部分，敬请见谅并及时指正。
提案部分
市场分析
曙光服务器区域传播方案
灵思企划 曙光项目小组 2004年02月10日提案
Proprietary & Confidential
目录
灵思介绍
公司基础信息
公公司全称：北京灵思企业管理顾问有限责任公
司
成成立时间：设立于1997年/总部设立于北京
现人员规模：现有员工已达到167人
wenku.baidu.com
外外地分支机构：上海、广州、成都、武汉、
服务器市场需求量大，行业竞争激烈
高速发展中的中国服务器市场促使了国内外各大品牌厂商对市场占有份额的争夺 。为谋求更大的发展，以IBM为首的国际厂商加大对中低端市场攻势的同时，以 浪潮为首的国内服务器厂商纷纷撑起向高端市场进军的大旗，同时电信增值、中 小企业、教育等热点市场也吸引着众多服务器厂商快速调整策略。
▪ 国内服务器市场持续高速发展， 需求量不断增大。
▪ 行业应用正蓬勃发展，特别是石 油、生物、教育等领域。
▪ 技术的发展和运用，增强了曙光 在市场上的竞争能力。
劣势
▪ 品牌知名度欠缺导致市场占有 率不高. ▪ 市场渠道发展的不完善使得销售
处于不稳定状态。
▪ 规模化品牌推广启动较晚，尤其
区域市场品牌知名度欠缺。
西安、沈阳、济南、南京
致力于提供整合营销的咨询公司
公关
活动
广告
媒体炒作 企业包装 产品推广 人物包装
新闻发布会 展览展示 区域巡展 试乘试驾
广告代理 广告创意 平面制作
企业核心竞争力
三 服 媒 平 单 累 监监三 服 媒 传 活2测力 务 体 播 动15合 客 数 实 事事个例一 户 量 力 例行： ： ： ： ：：业单整 现 媒 平 累监信一合 有 体 均 计测息力 长 掌 每 活全客中、 期 控 月 动户国心策 服 数 传 总最5及0划务量播量高0各家力客超字达峰省媒、户过数到值市体执达在达15宣54发行到到002传0场0布力03家2部万以04信家0政字上万息府字资/月源
国外品牌继续雄踞市场榜首
尽管2003年的中国服务器市场是市场格局重新划分的元年，国内厂商也有不俗表 现。但以IBM为首的国际厂商继续中国服务器确是不争的事实，而国内如浪潮、 曙光、联想等厂家也一直是国内服务器供应商的领头军。
国内厂商内忧外患，奋起直追
本已被同质化、价格战等问题困扰的国内厂商，如今却还要面对国外厂商对中低 端服务器市场的争夺，外忧内患使得他们在继续打“本土牌”“服务牌”的同时 ，以浪潮、曙光为首的服务器厂商，也开始向高端市场进军。
整体品牌传播策略
稿件类型 事件活动稿 品牌、企业稿件
产品稿 支撑体系（服务、渠道、案例）
受众群体 大众 大众 小众 小众
媒体区域 媒体类别 所有 大众 所有 大众 所有 大众 所有 大众
媒体权重 财经、新闻、IT、网络 财经、新闻、IT、网络
新闻、IT、网络 IT、网络
稿件内容、受众群体与媒体版面形成有机互动，将效 果最大化。
同时，我们也会看出“行业专家、大客户、渠道商”的影响渠道主要依靠中 央级的IT及行业媒体覆盖。而针对广泛受众而言则以区域大众媒体为核心传播载 体
品牌传播目标
建立曙光服务器在区域市场品牌知名度。 全面提升企业形象。
品牌传播手段
品牌的传播过程将是采用广告、公关、活动三者的有机结合，配合 中央持续、稳定的传播主线进而深入、细化的区域传播市场，
服务器在it行业中属于高端高科技产品，属于小众传播；曙光则是在区 域市场要将小众传播产品进行大众化传播，则需要传播诉求的多元化、 市场化；传播的节奏要有张有迟。
曙光品牌分析
优势
▪ 在服务器市场上占领额度高。
▪ 在政府机构、教育业、游戏业销售
良好。
▪ 随着技术运用的加强，在高端领域
更具竞争实力。
机会
深度认知、理性主导
形象认知、感性主导
广告
媒介PR
曙光 品牌定位
PR活动
利益认知、刺激主导
情感认知、沟通主导
促销活动
整体品牌传播策略
贰个“一”
区域传播诉求重点与中央级媒体整体传播诉求一致 区域传播个性化、定制化传播点与中央级传播形成一体互动
六个“有”
有量有亮：在保证一定量的传播基础上，在重点时间段3-4月、9-10月有侧 重点的增加传播力度，在看似平稳的年度传播中突出重点，使整体传播更有 亮度。 有事有势：阶段性的制造事件话题或产品话题使之区域传播诉求立体化具有 势能。 有利有理：由于服务器专业属性很重；除了事件话题外，寻找更多的利益点 进行理性诉求传播