国际化战略下小米公司的海外市场进入浅析

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现代商业90国际化战略下小米公司的海外市场进入浅析

邓晓诗 成都师范学院经济与管理学院 610101

摘要:本文以小米公司作为国内手机行业企业进行海外市场拓展的典型案例，阐述了市场进入中包括市场进入的策略和影响因素对于进入模式的影响等相关理论，分析了国际智能手机全球发展的现状。基于小米公司则进一步分析了其在国际市场的进入历程和发展路径，并重点分析了印度市场的成功经验，对当前小米公司的海外市场进入现状做出了论述研究，以期为这一领域中国企业的海外市场进入提供一定的研究价值经验。关键词:市场进入；海外市场；小米公司

国际化的进程通常伴随着什么时候跨越国家间的壁垒将产品和服务进行转移。Andersen & Buvik(2002)指出公司需要选择哪个国家和什么合作者达成交易的执行途径和国际交换的交易形态，例如进入战略(Entry Strategy)。随着国家经济的飞速发展，作为世界工厂的中国也在不断进行产业结构的优化，很多国内企业尤其是制造业企业也在不断完成国际化进程，提高自身的竞争力，作为智能手机行业代表之一的小米公司就在国际市场进入上成功实现了自己的发展探索。

一、市场进入的理论分析

(一)国际市场进入的策略

刘建丽(2009)归纳了一个企业要进入海外市场的传统模式可分为贸易式进入、契约式进入和对外直接投资三个大类。从具体策略角度来看，Mario Glowik(2009)将市场进入模式(Market Entry Modes)分为间接和直接出口(Indirect and direct export)，海外分支机构(Overseas branches)，合同制造(Contract Manufacturing)，授权经营(Licensing)，特许经营(Franchising)，战略联盟(Strategic alliance)，国际合资企业(International joint ventures)，承包合同(Turnkey contracts)，管理合同(Management Contracts)和全资子公司(Wholly owned subsidiary)十个类别。

(二)战略决定的影响因素

基于M a r i o G l o w i k (2009)的研究，市场进入的主要战略决定因素(strategic decision determinants)是市场进入速度(market entry rapidity)，分层控制的程度(degree of hierarchical control)，投资风险(investment risk)和接近市场的程度(proximity to the market)。

从市场进入模式的角度来加上影响因素进行分析，则产生了市场进入的一些特征概述。间接和直接出口，特许和授权经营等模式具有快速进入市场的能力且投资风险低，但它们的控制程度和亲近市场程度则被弱化。海外分支机构和全资子公司的进入速度很慢，但控制能力和接近市场程度高，同时具有较高的投资风险问题。战略联盟，承包合同，管理合同，合同制造和国际合资企业则在四个维度都处于相对的中等水平。

因此，如何根据东道国市场环境，产品和服务所属的企业及行业特征选择合适的市场进入模式和实施相关的进入策略是企业打开国际市场的关键。

二、国际智能手机行业现状

2017年全球智能手机的出货量从该类产品面市以来首次下

降了0.5%，成功交付14.6亿部，基本上所有的手机运行都使用了Android或IOS系统。从市场占有率的角度来看，全球智能手机的顶级品牌是三星、苹果、华为、小米和OPPO。如图1所示，根据IDC的统计数据来看，三星和苹果仍占据市场的主导地位，小米则呈现了缓慢上升的趋势，逐渐扩大了自身在全球市场的占有比率，在2018年第一季则提升至8.4%。小米公司一直以来关注海外市场的发展，目前印度和俄罗斯为其最大的两个市场。根据IDC的统计，小米在2017年的出货量为1.117亿部左

右，全年保持了12%的增长。

图1 智能手机全球市场占有率现状

资料来源：IDC(2017)

三、小米公司国际市场进入的发展历程

(一)市场进入的路径

由于智能手机的产品特征，该行业企业在进入海外市场的路径上，除了拥有丰富核心专利和海外研发机构的华为这类公司外，大多选择了国内生产，通过电子商务平台和国际物流运输，进入东道国再与当地企业合作进行分销的方式，即主要选择了间接出口和直接出口的市场进入模式。小米公司在海外市场的探索、发展和兴盛也基于这样一种市场进入战略。

2013年10月，前谷歌Android产品管理副总裁雨果·巴拉就任小米副总裁，主管小米的国际业务，成为小米进军海外市场的明确信号。

1.起步阶段。小米首先选择了在东南亚地区的部分国家发展尝试。2014年2月，小米首先进入了新加坡市场，与当地的运营商SingTel、StartHub和M1达成相关协议进行分销。同年，小米分别于5月、6月、7月和9月先后进入马来西亚、菲律宾、印度和印度尼西亚市场，进一步扩大了自己的国际竞争力和影响力。小米在探索初期选择了直接出口和间接出口模式。它与

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当地经销商企业合作完成市场进入，削弱了进入障碍达到了快速发展的目的。

2.探索阶段。2015年7月在雨果·巴拉的国际市场团队带领下，小米尝试进入巴西市场。受到进入电子消费品的高税率，当地运营商的强控制力，电子商务在线销售管控，相关政策和法律法规和激烈的同行竞争等消极影响，小米遭受挫折选择了暂时退出这个新市场。受到相关政策限制和专利纠纷等影响，小米对于韩国市场的进入也以售卖公司的其他电子产品为尝试渠道。2016年6月小米与当地经销商达成合作进入俄罗斯市场。总体而言，2016年小米全年出货量下滑，整体出现疲态趋势，海外进入也出现困境。

3.发展阶段。小米的海外市场进入在2017年迎来兴盛的转机，完成了拉美市场以墨西哥为起点和欧洲市场以西班牙为起点的全新进入尝试。截至到2017年末，小米已经成功进入全球40多个国家和地区的市场，在印度的销量高居第一。海外收入在2017年达到321亿元左右，同比增长250.4%，海外市场的扩张和爆发成为小米发展的新增长点。

(二)国际市场进入的发展现状

截至当前，小米建立官方网站的海外国家包括有新加坡、马来西亚、菲律宾、印度、印度尼西亚、波兰、乌克兰、俄罗斯、越南、墨西哥、韩国、埃及、泰国、西班牙、意大利、美国以及中东和非洲专区。2017年全年，小米在14个国家的海外销售位列当地前五名，海外市场已经占据了其全部业务的28%。根据机构Canalys对于欧洲市场2018年第1季度的统计，小米的出货量达到了240万台，市场占有率为5.3%，次于三星、苹果和华为位列第四，作为新进入市场实现了超过999%的增长率，发展十分突出。2018年5月小米在香港递交招股说明书，小米未来的IPO上市，将通过新一轮的融资给小米带来更大的发展动力。

(三)印度市场进入的成功经验

根据C a n a l y s 的统计趋势分析，如图2所示，左右两个柱状图分别为三星和小米。根据小米手机近三年在印度的发展趋势，它完成了从市场追随者到领导者的转变，超越了三星成为了印度市场的第一位。截至到2018年第1季度的数据，小米在印

度市场份额已经扩张至31%。

图2 小米在印度市场的发展变化历程

资料来源：Canalys(2017)

事实上，小米在印度市场的巨大成功与其强大的供应链和公司在价格敏感的市场上出售超值产品的能力息息相关。从进入市场以来，小米就凭借其难以复制的独特进入策略脱颖而出。小米主要通过电子商务平台进行直销，包括与电子零售商Flipkart签署了独家合作伙伴关系，此后该公司也尝试下线实体店销售创造了不错的成效。小米同时也将它的粉丝经济营销带

入了印度，包括雷军等主要领导人在印度召开的新品发布会，都在努力构建核心忠实的顾客群。小米还在印度推出了Redmi Y系列产品，并与宝莱坞名人Katrina Kaif合作代言。小米目前的副总裁马努·贾殷负责小米印度业务，在市场进入的推广中也发挥了重要影响。

为了进一步扩大市场，增加线下销售，小米创立了M i H o m e 的直销店，并与C r o m a ，U n i v e r c e l l ，P o o r v i k a 和Sangeetha等大型零售连锁店合作。在印度的安得拉邦设立了两个制造工厂，75%的销售手机均来源于此，在零部件上与富士康达成了合作，这是供应链本土化成功的重要一环。

小米成功的定价策略使其占据竞争优势，逐渐形成对产品的认知度和认可度。根据Counterpoint Research的报告，2017年7月至9月期间印度销量最高的五款智能手机中有三款是由小米制造的，排位顺利由高到低依次为Xiaomi Redmi Note 4，Xiaomi Redmi 4，Xiaomi Redmi 4A，Samsung Galaxy J2和Oppo A37。

四、小米公司国际市场进入的现状研究

(一)市场进入的快速模式

小米的国际市场进入基本遵循了首先通过直接或间接出口模式去开拓的路径。进入一个新的市场，由于经验缺乏，相关限制诸多，通过与当地运营商合作进行分销的模式，降低了进入壁垒，加快进入速度。小米的手机能够满足大量价格敏感顾客的偏好和体验需求，从而实现市场占有率增长。然而直接和间接出口模式存在有控制程度弱和市场亲近程度低的问题，增加了其交易成本和运输成本，这是小米会优先选择地理距离适中的海外市场的原因。因此，在国际市场的长期进入战略中，小米在后期会选择完善自主供应链，建设工厂，增开体验店和官方电子商务平台直销的模式加深其对海外市场的影响力，立足长远发展。

(二)新兴市场发展的效果

尽管小米在国际市场上取得了不俗的成效，但其主营业务仍集中在中国。小米作为一家移动公司提供硬件，产品走低价竞争策略，但其成功的秘诀却是它的软件和服务。小米关注顾客的持续需求，提升了其后续体验感，通过网络营销和粉丝经济形成了庞大的核心顾客群体，并从继续购买的服务，游戏和其他应用程序中获取利润。小米在东南亚等新兴市场的成功取决于这些国家对于低成本的智能手机需求高，国家的相关限制少。

(三)成熟市场进入的障碍

相较而言在成熟的海外市场，小米的发展战略如果不先解决自身的诸多问题，则面临竞争对手的侵权索赔风险。小米的很多产品设计，因为相关知识产权领域的不完善，可能产生潜在的纠纷。这也是小米在进入韩国、美国等市场时态度显得尤为慎重，选择以其他电子产品进入的重要原因之一。另一方面，小米缺乏强大的专利组合，拥有的80%的专利来自中国，因此在国际化战略中其需要进一步完善海外的专利申请、专利购买和专利协议等步骤。此外，在美国和欧洲等市场，移动网络运营商拥有了较大的影响力。在这些国家销售产品之前，公司必须得到相关行业组织和标准组织等理事机构的认证，要获得认证并通过运营商的所有测试并不容易。

五、总结及展望

对于生命周期较短的智能手机产品，小米公司在经验相对