《广告学概论》第三章 参与广告活动
《广告学概论》参与广告活动
《广告学概论》参与广告活动xx年xx月xx日•参与广告活动的目的和意义•参与广告活动的形式和途径•广告活动策划与准备目录•广告活动的执行与实施•参与广告活动的收获与成果01参与广告活动的目的和意义通过参与广告活动，学生可以更好地理解广告学的核心理论和概念，并学会将其应用于实际广告策划和执行过程中。
理解和应用广告学基本理论广告活动通常包括市场调研、创意设计、媒介策划和效果评估等多个环节，学生通过参与其中可以提升自己的实际操作能力，掌握专业技能。
培养实际操作能力增强广告理论知识与实践技能的结合增强行业认知通过参与广告活动，学生可以了解广告行业的运作机制、发展趋势和竞争状况，提高对行业的认知水平。
培养专业素养参与广告活动可以培养学生的专业素养，包括对市场信息的敏锐洞察力、创新思维和良好的沟通能力等。
提高广告行业的综合素质与能力激发创新意识在广告活动中，学生需要面对不同的挑战和问题，通过独立思考和创新可以提出富有创意的解决方案。
培养团队协作精神广告活动的完成往往需要多个成员的协作，学生在参与过程中可以锻炼团队协作和沟通能力，培养团队精神。
培养创新思维能力与团队协作精神02参与广告活动的形式和途径参加各类广告创意比赛，如戛纳狮奖、OneShow金奖等，可以与全球广告界人才切磋技艺，提高自己的知名度和能力。
创意竞赛参加国内外学术会议或广告专业相关赛事，如中国广告学术年会等，可以了解最新的广告研究动态和趋势。
学术竞赛参加广告比赛校内活动参加校内广告专业讲座、研讨会和工作坊，可以了解广告专业领域的前沿理论和实际应用，提高自己的专业素养。
校外活动参加各类广告讲座、研讨会和训练营等，可以拓宽视野，了解业界的最新动态和趋势。
参加广告讲座和工作坊专业活动参加各类与广告相关的专业活动，如国际广告节、中国广告节等，可以了解最新的广告技术和趋势，同时也可以与业界专家和企业代表进行交流。
实习和实践通过实习或实践的方式参与到广告公司的实际工作中，可以了解广告业界的运作机制和规律，提高自己的实践能力和经验水平。
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
广告学概论-教学大纲
《广告学概论》教学大纲课程编号: 060233A课程类型: 学科基础课总学时: 51 讲课学时: 32 实验（上机）学时: 19学分: 3适用对象: 广告学先修课程: 传播学概论、经济学原理一、课程的教学目标（黑体, 小四号字）《广告学概论》是首都经济贸易大学文化与传播学院广告专业的是学科基础课, 是为培养和强化经济类高等院校学生广告基本知识和应用能力而设置的重要课程。
本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识, 认识广告活动的规律性, 全面地理解广告学专业的知识结构和专业技能；培养学生从事广告策划、创作、经营等的职业素养, 为未来的专业学习打下良好的基础。
二、教学基本要求（黑体, 小四号字）（一）教学内容本课程共讲授四个部分。
第一部分广告基础理论。
运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点, 对广告的定义、作用、发展简史等课题进行系统研究, 分析论证广告产业与广告市场。
第二部分广告经营理论与实务。
论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式。
第三部分广告策划、创意理论。
重点阐述广告策划的原则、任务及策划的程序、步骤, 用案例解读广告创意理论。
第四部分广告监督管理理论。
它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段, 对广告活动进行监督、检查、控制和指导, 使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。
（二）教学方法和手段本课主要以课堂讲授为主, 辅以当前广告市场现状介绍、重点案例分析、课堂讨论等内容, 增强理论与实践的结合, 提高学生对广告业发展的关注, 学会用广告学原理解决广告活动中出现的问题。
（三）考核方式本课程所采用的考核方法为: 开卷考试, 平时成绩占30%, 期末成绩占70%。
（四）学习要求《广告学概论》课程主要以课堂讲授为主, 辅以实践指导, 要求学生以多种形式参加全国大学生各类广告大赛活动, 完成广告创意设计的相关任务, 教师针对学生的情况给予相应指导。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
广告学概论第3章【精选】
(4) 产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获 取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一 切东西。
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本章小结
(5) 产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成： 核心产品，是产品给顾客提供的基本效用和利益；形 式产品，是核心产品借以展示的全部外部特征；延伸 产品，是消费者购买有形产品所获得的全部附加服务 和利益。
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第三章 广告环境分析
学习要点及目标
了解广告环境分析的基本内容 了解消费者购买行为的基本过程 掌握影响消费者行为的主要因素 掌握产品构成的三个层次及意义 理解品牌内涵，掌握品牌构建的意义
核心概念
广告环境 消费者行为 产品层次 品牌
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第三章 广告环境分析
引导案例
入乡随俗——广告成功的法宝
案例导学
企业的经营总是在一个不断变化发展的环境 中进行的，而广告活动也必须在一定的市场 范围和背景下展开，总是受一定的社会、政 治、经济、文化等多种因素的影响和制约。 任何成功的广告作品的创作都离不开对环境 的准确分析。本章就是通过对广告环境的介 绍和分析，让广告从业人员了解并真正懂得 如何进行广告环境分析。
(二)人口结构
1．年龄结构 2．性别结构 3．家庭结构 4．城乡结构 5．民族结构 6．人口的地区结构
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四、经济环境分析
(一)消费者收入水平的变化
1．个人可支配收入 2．个人可任意支配收入 3．家庭收入
(二在20%～30%之间。 (2) 住宅消费支出比重增大。 (3) 劳务消费支出比重上升。 (4) 消费开支占国民生产总值和国民收入的比重 上升。
三、综合应用题
第三章马工程广告学概论.pptx
第一节 广告功能概述
二、广告的营销功能
商品或服务信息的告知，是广告最基本的功能与效用。其 终极目标是指向商品的销售。 （一）告知功能：传递商品信息（手段）—促进销售（目标）。 （二）说服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系
（手段）—促进销售（目标）。
（三）引导功能：对消费者施以人文引导 （手段），以建立品牌—促
第三节 广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意 识形态性。 关于商业广告的意识形态功能有以下几点认识： 1.商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2.商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3.商业广告参与着社会文化的塑造
◎广告对社会文化的影响 ◎文化的自觉与广告文化传播
第四节 广告的社会责任
◎从商业传播角度看广告的社会责任
◎从公共传播角度看广告的社会责任
第一节 广告功能概述
一、广告的传播功能
• 广告传播是一个动态的传播过程。
• 广告传播过程中的斯特恩模型（Stern Model）
信源就是出资 人，信息即广 告，而受众就 是消费者或潜 在消费者。
营过度 依赖的局面。 • 第三，在提高广告经营专业化服务的同时，着力进行媒介良性产业链
的打造。
第二节 广告的经济价值
五、广告与宏观经济
在宏观经济学中，国民经济可分为生产、流通和消费三 个领域。
广告信息属于信息流，传递市场营销信息。广告在流通 中的作用表现为以下三个方面：
首先，广告是购买交易行为发生的前提条件。 其次，广告扩大了市场交易发生的机会。 第三，广告降低了交易成本。
第三节 广告的文化价值
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
《广告学概论》第三章 参与广告活动
二、广告调查的方法
（二）访问法
1、面谈访问法 面谈访问法有两种不同的形式：个人访问法和集
体访问法。
（2）集体访问法 集体访问法是在统一的场合，集体分发问卷，要
求被调查者在规定的时间按要求进行回答，由调查人 员当场收回；或者邀请一小组消费者用几小时来讨论 产品或广告效果等某一个主题，由具有专业素质的人 员来主持，从而深入地了解消费者的态度和心理。
பைடு நூலகம்
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
2、为广告创意和设计提供依据
广告创作是目的性、功能性很强的商业活动， 其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而 展开，偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都 是白费的。因此，广告创意和设计必须建立在对产品 、消费者和市场状况深入了解的基础之上，而广告调 查正是在这方面为其提供了依据。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
1、为广告策划提供所需资料
广告调查为广告的商品定位、广告策略和广告 媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的 信息资料。做好广告调查工作，能够了解消费者的需 求特点和竞争对手的状况，从而能够使企业科学地拟 定广告计划，确定广告目标市场；做好广告调查，可 以使企业科学合理地根据广告计划进行广告预算，从 而使企业花最少的钱达到最佳的广告效果；做好广告 调查，可以使企业了解各类媒体的性质特点以及经营 状况等，从而使企业合理地选择广告代理公司和广告 媒体。
二、广告调查的方法
（三）观察法
观察法是由调查人员在现场对被调查者的情况直 接观察、记录，来搜集资料的一种手段。调查人员到 调查现场，耳闻目睹顾客对市场的反应或公开行动， 并且进行记录；或者利用仪器间接地进行观察以收集 资料。观察法包括直接观察法、仪器观察法和实际痕 迹测量法三种方法。
广告学概论复习资料
广告学概论第一章概述●广告是什么？广告是由可确认的广告主，为了推销其产品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
●广告对于消费者的意义：1、消弭“信息不对称”，促进市场经济发育2、提供商品信息，帮助选择消费3、刺激和引导消费，影响消费观念的变化人们购买行为的产生，主要取决于三个方面因素，即：需求、需要、欲望。
需求是针对特定目标的，具有购买能力（支付能力）的欲望。
广告总在强化人们需求，促使产生消费动机和欲望，采取购买行动。
4、实现规模生产，降低单位产品成本第二章广告历史与现状●广告历史：一、原始形态的广告（BC3000～AD15世纪中叶）二、近代广告时期（15世纪40年代～19世纪末）1、面向商家的小众传播2.、大众广告的发展3、版面销售与版面掮客—广告代理制的雏形广告代理制：在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽业务的经营体制和运行机制。
广告代理制是广告业走向成熟的一个标志！三、广告的突进（20世纪20、30年代）电波媒体的时代：广播和电视的出现第三章广告参与者及其组织第一节：广告主及其下设广告组织●广告主：是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
●广告在企业经营活动中的位置：（见下页）第二节：广告公司及其相关专业组织●广告公司（广告代理公司）的类型1、全面服务型的广告代理公司（大而全）指机构较为健全，有能力为客户提供包括广告调查、广告策划、设计、制作、发布，及广告活动效果评估的代理公司。
2、专业广告公司（小而专）专注于和广告相关的特定领域里的业务的广告公司。
●其他广告专业组织1、专业媒介购买公司Media Buying Network20世纪60年代发端于欧洲简称媒体公司Media House业务范围：媒介资源研究、媒介策划与实施、媒介效果检测与评估、媒介购买和营销2、调查、咨询机构消费者调研、媒体调研、广告效果调研、营销咨询服务●广告在企业经营活动中的位置：●广告公司的内部组织设置1、传统的典型组织结构——部门制2、小组制和部门小组制△以“专户服务制”为核心——AE负责制（1对1全方位服务）5A素质——Attack…………………………主动出击、争取客户Analysis………………………针对客户分析市场Approach……………………与客户接触、展开公关Attach………………………与客户随时保持联系Account………………………报价、收款△AP（Account Planning），业务策划制第三节：媒体广告组织与经营●“影响力经济”理论：媒体市场价值的大小和广告经营能力的大小，取决于其聚集的受众的“影响力”。
陈培爱《广告学概论》
盛年不重来，一日难再晨。
及时宜自勉，岁月不待人。
广告概论笔记第一篇总论：一、名词解释1、广告概念(1)历史代表性的广告概念1.广而告知：即广泛地向公众告知某件事;2.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。
广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。
等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。
3.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
4.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。
5.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。
信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
6.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。
即有偿的、有责任的信息传播活动是广告.(2)广告概念的定义1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告，包括经济广告与非经济广告。
2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。
4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
(3).广告的构成要素1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
广告学概论笔记整合版
广告学概论笔记整合版第一章绪论1、广告行业，在我们国家还是一个年轻的行业，但是经过四分之一世纪的发展，它已经成为了一个非常具有活力、影响到人民生活各个方面的行业，如果说，我们今天生活的世界是一个广告的世界，这确实已经是一个不可否认的事实。
2、广告学的研究在我们国家从八十年代初期开始，也已经经历了几代人的努力，中国的广告人形成了多种不同的对广告的认识，在本章里，我们主要解决的就是如何认识广告的问题。
第一节广告是什么一、有关广告的观念1、你怎样认识广告？广告在你的生活中作用如何？你怎样认识广告这个职业？你愿意做广告人吗？2、名人的话语不可信罗斯福的名言：“不做总统，就做广告人”。
广告工作真的这么了不起？一个老广告人的感觉。
存在既是合理。
山河壮丽，不为尧存，不为纣亡。
广告已经存在了几千年，还会继续存在下去。
3、中国人对广告认识的三个阶段：（广东地区的时间）广告无用论（80年代初—80年代末期）发布有效论（80年代末—90年代中期）广告效果有限论（90年代中期以后）二、广告的定义：定义就是一种形而上学还要知道一些定义时焕民定义：时焕民，中国当代第一个研究广告的人，第一个广告学硕士。
中国当代广告教育、研究的开山祖师。
1980年开始广告研究，1982年开始讲授广告课程。
广告是以付费的方式公开向广大顾客传递产品或者劳务信息，并达到销售目标的手段。
傅汉章定义：暨南大学教授，中国当代广告教育、研究的另一个开山祖师。
1980年开始广告研究。
依然活跃在广告研究界。
广告是一种有计划的，通过各种媒介向消费者宣传商品和劳务，以促进其明显的，或潜在的需求手段。
八十年代初期开始广告教育和研究的还有：徐百益、丁允朋（都是上海广告界的老先生）。
潘大钧（北京商学院——现北京工商大学教授）。
唐忠朴、贾斌（北京）。
金瑰琪、陈舜卿（国家工商行政管理局）。
还有一位日本人：八木信人。
日本第一、世界独立广告公司第一，电通广告公司北京事务所所长。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告的历史与发展1.4 广告业现状与趋势第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原则2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告媒体与投放3.1 广告媒体的分类与特点3.2 广告投放的策略与方法3.3 广告效果的评估与分析3.4 广告投放的注意事项第四章：广告法律法规与伦理4.1 广告法律法规的基本内容4.2 广告法律法规的执法与监管4.3 广告伦理的原则与规范4.4 广告伦理问题的应对与处理第五章：广告案例分析与实践5.2 经典广告案例的解析与启示5.3 广告实践的注意事项与建议5.4 学生广告实践作品的展示与点评第六章：广告文案写作与设计6.1 广告文案的创作原则与技巧6.2 广告文案的结构与表达方式6.3 广告设计的基本原则与方法6.4 广告创意与文案设计的整合与应用第七章：广告摄影与摄像7.1 广告摄影的基本原理与技巧7.2 广告摄影的器材与拍摄方法7.3 广告摄像的流程与技巧7.4 广告摄影与摄像的创意应用第八章：数字广告与新媒体8.1 数字广告的定义与特点8.2 新媒体广告的类型与传播策略8.3 社交媒体广告的创作与推广8.4 数字广告与新媒体的趋势与发展第九章：国际广告与文化交流9.1 国际广告的基本特点与挑战9.2 跨文化广告传播的原则与策略9.4 我国广告业的国际化发展第十章：广告职业生涯规划与发展10.1 广告行业职业岗位与素质要求10.2 广告从业人员的职业生涯规划10.3 广告职业技能的提升与培训10.4 广告行业的未来发展及趋势重点和难点解析：一、广告概述：重点关注广告的定义与功能、广告的类型与形式以及广告的历史与发展。
补充和说明广告在市场营销中的重要性，以及广告如何影响消费者的购买行为。
二、广告创意与策划：重点关注广告创意的基本原则和广告策划的基本流程。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第三章
（一）抵制物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导健康的价值观念 （三）引导行为规范，提倡良好的生活习惯和生活方式 （四）规范使用语言文字
思考：
1. 试述广告的功能。 2. 试述广告与整合营销传播的关系。 3. 如何理解广告与企业之间的关系？ 4. 试述文化自觉对于广告文化传播的意义。 5. 如何理解广告的社会责任？
第三节 广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意识形态功能。 商业广告的意识形态功能表现在以下几个方面：
1. 商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2. 商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3. 商业广告参与社会文化的塑造
（一）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映社会生活，而且能通过在全社会倡导这
些价值观念而产生良好的效益。 公益广告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富
有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观及各项方针政 策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益 广告本身就具有意识形态性。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播策略和方法来获得更多的回报。 （一）整合营销传播的策略 1. 以消费者为中心 2. 以大数据为基础 3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （二）整合营销传播对广告专业化能力的要求 1. 专业数据库开发能力 2. 专业广告运作能力 3. 整合能力
广告学概论
第三章 广告的功能与价值
《广告学概论》编写组 2024.06
第三章 广告的功能与价值
第一节 第二节 第三节 第四节
广告功能概述
广告学概论教案chap
广告学概论教案Chap一、课程简介1. 课程目标：使学生了解广告学的基本概念、原理和流程，掌握广告创意、策划、执行和评估的方法，培养学生对广告行业的认识和兴趣。
2. 适用对象：广告专业或对广告学有兴趣的学生。
3. 课程内容：本课程共十个章节，涵盖广告的定义、类型、创意、策划、执行、评估等方面。
二、教学方法1. 讲授：讲解广告学的基本概念、原理和案例。
2. 互动：分组讨论、问答、学生报告等形式，激发学生的思考和参与。
3. 实践：案例分析、广告创意设计等实践活动，提高学生的实际操作能力。
三、教学内容1. 第一章：广告概述广告的定义与功能广告的类型与特点广告业的发展历程2. 第二章：广告创意创意的定义与重要性创意的来源与方法创意的评估与运用3. 第三章：广告策划策划的概念与流程市场调查与分析广告战略与广告计划4. 第四章：广告执行广告媒介的选择与运用广告制作与拍摄广告发布与监测5. 第五章：广告评估评估的目的与方法效果评估的标准与指标广告效果的提高策略四、教学评估1. 平时成绩：包括课堂参与、问答、实践操作等，占总成绩的30%。
2. 期中考试：测试广告学的基本概念、原理和案例，占总成绩的30%。
3. 期末考试：综合考察学生的广告创意、策划、执行和评估能力，占总成绩的40%。
五、参考教材1. 《广告学概论》，作者：张晓辉，出版社：高等教育出版社，版次：2024年修订版。
2. 《现代广告学》，作者：金定海，出版社：上海外语教育出版社，版次：2024年修订版。
3. 《广告策划与创意》，作者：王玉华，出版社：中国传媒大学出版社，版次：2024年修订版。
六、教学内容6. 第六章：广告法律法规与伦理广告法律法规的基本内容广告监管的方式与手段广告伦理的原则与实践7. 第七章：广告心理学广告与消费者心理广告心理策略与技巧广告效果的心理机制8. 第八章：广告艺术与设计广告艺术的特点与要求广告设计的原则与方法广告创意表现的手段与技巧9. 第九章：广告产业与市场广告产业的发展现状与趋势广告公司的组织结构与运作广告市场的主体与竞争格局10. 第十章：广告创意与策划实战案例分析国内外经典广告案例解析广告创意与策划的成功经验广告实战案例的借鉴与启示七、教学评估1. 平时成绩：包括课堂参与、问答、实践操作等，占总成绩的30%。
03 广告理论 广告学概论 1302
第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。
第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。
19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。
正是在此背景下，广告学得以产生。
具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。
而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。
二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。
现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。
三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。
随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。
广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。
马工程 广告学概论 教案 第三章 广告的功能
选择一例熟悉的广告，分析其分别表现了广告的何种功ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。
了解：枪弹论
引导学生思考，与传播模型比较，斯特恩模型怎么分析广告传播活动中的参与主体。
结合学生熟悉且当下流行的直播销售模式，以李佳琦和东方甄选为例，帮助学生理解广告营销功能的综合运用。
课题
广告的功能
课时：2
教学
目的
要求
1、掌握广告的传播功能
2、掌握广告的营销功能
思政
元素
《人民日报》系列抗疫公益广告赏析，增强学生社会主义核心价值观，取舍职业道德与职业精神，追求广告信息传播的真实性，服务社会。
教学
重点
广告的传播功能；广告的营销功能；
教学
难点
广告营销功能的综合运用
教案编写日期
年月日
教学内容与教学过程
提示与补充
【教学过程】
一、组织教学
清点学生到课人数，强调课程纪律，安排前排就座。
二、课程介绍
在学习了广告的基本概念的基础上，本节课主要了解广告的功能。广告的功能可以从两个层面展开：一是广告的传播功能，二是广告的营销功能。
三、新课讲授
四、课堂小结
五、作业
【教学内容】
一、广告的传播功能
广告传播过程中的斯特恩模型
1、广告的信息表达
2、广告的受众
3、广告主
二、广告的营销功能
1、告知功能
2、说服功能
3、引导功能
4、沟通功能
【课堂小结】
本节课主要学习了广告的功能，广告功能是广告活动为达成广告目标所表现出来的作用和效率，它蕴含于广告为实现目标和适应环境而必须负担的职责当中，广告的目标和其所处环境对广告功能的形成起着决定性作用。
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二、广告调查的方法
（一）文献调查法
文献调查法是利用现有的各种文献、档案材料来 得到有关广告受众的资料，这是间接进行调查的方法 。文献调查法能够为企业节省时间和费用，并且为企 业获得必要的信息，也为企业的实地调查打下基础。
文献调查的资料来源主要有以下两种： 1、企业内部资料 2、社会公开资料
二、广告调查的方法
二、广告调查的方法
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
5、媒体调查 媒体调查是指对各种广告传播媒体的特征、效能
、经营情况、覆盖面、收费标准等所进行的调查。企 业通过媒体调查可以使广告活动选择科学合理的媒体 策略，从而取得最佳的广告效果。 （1）印刷类媒体调查 （2）电子类媒体调查 （3）其他广告媒体调查
一、广告调查的内容
第三章 参与广告活动
目录
第一节 广告调查 第二章 广告策划 第三章 广告投放 第四章 广告效果评估 4
学习目标
知识目标
1.掌握广告调查的内容与方法； 2.理解广告策划的特性和内容； 3.掌握媒体的分类和特性； 4.掌握广告效果测定的内容、步骤和方法。
能力目标
1.具备实施广告调查的能力； 2.具备广告策划的制定能力和广告策划书的撰写能力； 3.具备广告媒体的整合策划能力； 4.具备评估广告实施效果的能力。
（三）广告调查的内容
6、广告效果调查 广告效果调查主要是对广告效果的测定，通过科
学的方法和手段对广告活动开展的事前、事中、事后 三个阶段进行测定。广告效果的事前评估，主要是指 对印刷广告中的文案、广播电视广告中的脚本以及其 他形式广告信息内容的检验与测定。广告效果的事中 评估是指在广告作品正式发表后直到广告活动结束前 的效果评估与测试，目的是检测广告计划的执行情况 ，以保证广告战略正常实施。广告效果的事后评估， 是整个广告活动效果测定的最后阶段，基本上是采用 目标测定法进行测定。
（二）访问法
访问法是用访问的方式收集信息资料的一种方法 。根据访问方式的不同，访问的方法又可以分为以下 四种类型：
二、广告调查的方法
（二）访问法
1、面谈访问法 面谈访问法有两种不同的形式：个人访问法和集
体访问法。
（1）个人访问法 个人访问法是对个别的调查对象进行单独访问。
个人访问可以到顾客家中、办公室或街头进行面谈。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
1、环境调查 2、企业经营状况调查 3、产品调查 4、消费者调查 5、媒体调查 6、广告效果调查
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
1、环境调查 广告的环境是指广告活动所处的总体环境，主要
包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、科 技环境、地理环境等。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
1、为广告策划提供所需资料
广告调查为广告的商品定位、广告策略和广告 媒体的选择、最佳广告诉求点的确定提供真实可信的 信息资料。做好广告调查工作，能够了解消费者的需 求特点和竞争对手的状况，从而能够使企业科学地拟 定广告计划，确定广告目标市场；做好广告调查，可 以使企业科学合理地根据广告计划进行广告预算，从 而使企业花最少的钱达到最佳的广告效果；做好广告 调查，可以使企业了解各类媒体的性质特点以及经营 状况等，从而使企业合理地选择广告代理公司和广告 媒体。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
3、产品调查 企业现代广告里，大部分广告都是产品广告，而
很多广告的目的就是推销产品。在有限的广告时间里 ，企业要想把产品的优点等主要信息传达给受众，引 起受众的兴趣，激起广告受众的购买欲望，就必须在 广告创作之前进行详细的产品调查。
企业进行产品调查，必须有实际资料，这样才能 使广告人挖掘出产品优点，并能够保证广告宣传的真 实性。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
4、消费者调查 广告活动开展之前必须要针对消费者进行调查，
企业要知道消费者的消费需求、消费动机和消费习惯 ，这样企业才能知道生产什么以及怎样来开展广告活 动。对消费者的调查主要包括以下内容： （1）消费者一般情况调查 （2）消费者购买动机和消费心理调查 （3）消费者态度调查 （4）消费者购买行为模式调查
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
广告是以营利为目的，广告主以付费的方式， 通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行 传递并劝说公众的一种信息传播活动。因此，涉及从 生产者到消费者的商品与劳务转换的整个过程的相关 营销因素都应作为广告调查的内容。广告调查的内容 主要有环境调查、企业经营状况调查、产品调查、消 费者调查、媒体调查和广告效果调查等。
第一节 广告调查
一、广告调查的内容 二、广告的内容
（一）广告调查的概念
广告调查是指企业为有效地开展广告活 动，利用科学的调查、分析方法，对与广告 活动有关的资料进行系统的收集、整理、分 析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性 、客观性的第一手材料。
一、广告调查的内容
（二）广告调查的作用
2、为广告创意和设计提供依据
广告创作是目的性、功能性很强的商业活动， 其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而 展开，偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都 是白费的。因此，广告创意和设计必须建立在对产品 、消费者和市场状况深入了解的基础之上，而广告调 查正是在这方面为其提供了依据。
二、广告调查的方法
广告调查方法是指广告调查人员搜集各种广告信 息材料时所使用的途径和方法。广告调查方法有很多 种，企业要依据调研的目的、内容和调研对象来加以 选择和利用。广告调查按资料来源进行区分，可分为 文献调查法和实地调查法两类；按选择调查对象的方 法可以划分为全面调查、典型调查和抽样调查三种； 按调查方式可分为问卷调查和访问调查。
一、广告调查的内容
（三）广告调查的内容
2、企业经营状况调查 企业经营状况调查主要是搜集有关企业经营现状
的资料，主要包括以下内容：企业历史、企业设施、 企业人才、经营措施、经营状况（即企业的经营成绩 、市场分布、流通渠道、公共关系等）。企业通过对 这些信息的了解，寻找差距和不足，为塑造成功的企 业形象作好准备。