广告学概论
第一章 《广告学概论》 马工程
第一章 广告的内涵和特征
《广告学概论》编写组 2018.04
第一章 广告的内涵和特征
第一节 广告的内涵
◎广告的概念与定义
◎广告的构成要素
第二节 广告的特征
◎广告主体的特征 ◎广告传播的特征
◎广告对象的特征
第三节 广告的分类
◎广告分类的原则
◎广告分类的演变
◎广告分类的主要方法
第四节 广告的基础理论与相关学科
第一节 广告的内涵
（二）广告的定义
广告的定义在不同的历史时期有不同的视角。不同的定义 既有其合理性，也 有其不足的一面。
对广告进行定义之前，必须明晰几个关键问题: 首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播 一种特定的信息， 这种信息是经过某种艺术处理的信息。 其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现赢利的营 销手段，而且是不 知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个 重要的信息源
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学 艺术学
思考：
1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例 来分析现代广告的基本性质特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的 原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请 举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。
依据广告的市 场区域
产品广告、品 牌广告、企业 广告、观 念广 告等
消费者广告、 工商广告
印刷媒介广告 、电子媒介广 告、户外媒介 广告、数字媒 介广告、其他 媒介广告
地区性广告、 全国性广告和 国际性广告 等
第四节 广告的基础理论与相关学科
广告学是一门综合性交叉学科，在形成与发展过程中吸收 了大量相关学科的知识
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
广告学概论教案第1章广告概论
02 广告学的核心概 念
2024/1/26
7
广告传播理论
传播模式
广告传播遵循特定的模式，包括 信源、编码、信道、解码、信宿 等要素，形成有效的信息传播链
。
2024/1/26
传播媒介
广告通过不同的媒介进行传播，如 电视、广播、报纸、杂志、互联网 等，各种媒介具有不同的特点和传 播效果。
传播效果
广告传播的效果可以通过不同的指 标来衡量，如认知度、理解度、记 忆度、态度改变、行为改变等。
程序化购买
通过算法和数据分析，实现广告投放的自动化和精准化，提高广 告效果和投资回报率。
人工智能与机器学习
应用于广告创意生成、受众定位、投放优化等方面，提升广告效率 和创新性。
跨屏追踪与多设备投放
追踪用户在不同设备上的行为，实现广告的跨屏投放和个性化展示 。
20
社交媒体在广告中的应用与挑战
社交媒体广告形式
2024/1/26
强化社会规范
广告在传播过程中会强调 某些社会规范和价值观念 ，从而对社会文化起到强 化作用。
推动文化创新
广告作为一种创意产业， 不断推动文化的创新和发 展，为社会文化的繁荣做 出贡献。
17
跨文化广告传播策略
文化适应策略
根据不同目标市场的文化 背景和消费习惯，调整广 告策略和内容，以适应不 同文化的需求。
22
THANKS
感谢观看
2024/1/26
23
广告创意中的视觉元素包括色彩、图形、文字、排版等，这些元素可 以影响广告的视觉效果和受众的感知体验。
听觉元素
广告创意中的听觉元素包括音乐、音效、旁白等，这些元素可以增强 广告的感染力和记忆度。
10
广告学概论
DOCS
DOCS SMART CREATE
广告学概论：理论与实践
广01告学的基本概念与理论
体系
广告的定义与分类
广告的定义
• 广告是一种传播工具，通过传播信息来影响受众的态度、行为和观念 • 广告是有偿的，旨在促进商品和服务的销售 • 广告可以是任何形式，如文字、图像、声音、视频等
广告受众的行为影响因素
• 个人因素：如年龄、性别、收入等 • 社会因素：如文化、社会阶层、家庭等 • 情境因素：如时间、地点、情境等
广告受众的研究方法与技巧
广告受众的研究方法
• 问卷调查：通过设计问卷，收集广告受众的意见和需求 • 访谈法：通过访谈了解广告受众的心理和行为特点 • 观察法：通过观察广告受众的行为，了解其心理和需求 • 实验法：通过实验法研究广告受众的心理和行为反应
广告策划的方法
• 市场调查：了解目标市场和受众需求 • 策略制定：制定广告投放、创意和媒体选择等策略 • 方案实施：组织实施广告计划和策略 • 效果评估：评估广告效果，调整广告策略
广告创意的思维与技巧
广告创意的思维
• 发散思维：从多个角度和方向思考广告创意 • 聚合思维：将多个创意进行整合和优化 • 逆向思维：从反面和不同的角度审视问题 • 联想思维：通过关联和想象创造新的创意
广告传播的过程
• 信息源：广告主确定广告目标和内容 • 信息编码：广告公司策划广告创意和表现手法 • 信息传递：媒体将广告信息传达给受众 • 信息解码：受众理解和接受广告信息 • 信息反馈：受众产生购买行为，广告主评估广告效果
02
广告的历史发展与演变
古代广告的起源与演变
古代广告的起源
• 古代广告起源于原始社会的物品交换，如古埃及的墙画 广告、古希腊的神庙广告等 • 古代广告以实物展示和口头传播为主
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
《广告学概论》教学大纲
《广告学概论》教学大纲《广告学概论》教学大纲一、课程说明《广告学概论》是一门介绍广告基本原理、历史发展、营销传播、创意策略以及媒介市场的课程。
本课程旨在帮助学生了解广告行业的基本概念和理论，掌握广告策划、创意、制作与传播的方法，培养学生具备广告策略制定、创意发展、广告执行和评估的能力。
二、课程目标1、理解广告的基本概念、功能和分类，了解广告在市场营销中的作用。
2、掌握广告策划的基本流程和方法，理解目标市场、消费者行为和竞争策略。
3、了解广告创意的发展过程，掌握创意策略、创意执行和评估的方法。
4、熟悉各类广告媒介的特点和优势，了解媒介选择的原则和方法。
5、了解广告效果评估的基本方法和原理，掌握效果评估的实践应用。
三、课程内容1、广告概述1、广告的基本概念、功能和分类2、广告在市场营销中的作用2、广告策划1、广告策划的基本流程2、目标市场分析3、消费者行为研究4、竞争策略分析3、广告创意1、创意策略制定2、创意发展过程3、创意执行和评估4、广告媒介1、各类广告媒介的特点和优势2、媒介选择的原则和方法5、广告效果评估1、效果评估的基本方法2、效果评估的实践应用四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，旨在帮助学生掌握理论知识，培养实际操作能力。
五、评估方式评估方式将包括课堂参与度、小组讨论成果、案例分析报告、期末考试等多种形式，以全面评估学生的学习成果和能力提升。
六、参考资料课程中将推荐的参考资料包括广告学概论教材、广告案例集、广告媒介相关书籍以及行业报告等，以便学生深入了解广告行业的最新动态和发展趋势。
七、课程安排本课程将按照理论联系实际的原则，合理安排课堂讲授和实践操作的时间。
课程进度将根据知识点的重要性和难度进行合理安排，确保学生能够充分理解和掌握课程内容。
总之，《广告学概论》课程的目标是通过系统的理论学习和实践操作，帮助学生了解广告行业的基本知识和技能，为未来的职业发展奠定坚实的基础。
广告学概论试题及答案
广告学概论试题及答案试题一：广告定义及其特点答案：广告是指通过媒介渠道传播的企业、组织或个人为了推销产品、服务或理念，影响受众行为而进行的信息传播活动。
广告的特点包括以下几个方面：1. 有目的性：广告的目的是为了促进销售、建立品牌形象或传递特定信息等。
2. 有媒介：广告通过各种媒介向受众传播，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告等。
3. 有受众：广告需要面向特定的目标受众，以达到最佳的传播效果。
4. 有付费：广告发布方需要支付媒体费用，以获取广告效果。
5. 有信息性与说服性：广告需要传递产品或服务的信息，并试图说服受众采取行动。
试题二：广告传播的基本模型答案：广告传播的基本模型可以分为五个阶段：1. 发起者：广告的发起者是企业、组织或个人，他们希望通过广告来传达特定的信息。
2. 媒介：广告通过各种媒介渠道，如电视、广播、报纸等向受众传播。
3. 信息传播：广告通过媒介将信息传递给受众，包括产品或服务的特点、优势和促销信息等。
4. 受众接收：受众接收广告信息，并对其进行认知与理解。
5. 影响行为：广告通过对受众认知与理解的影响，促使受众采取相应的购买行为或其他行动。
试题三：广告策略的要素答案：广告策略的要素包括以下几个方面：1. 定位：广告需要明确产品或服务在目标市场中的定位，包括目标受众、产品特点、竞争优势等。
2. 目标：广告需要设定明确的目标，如提高品牌知名度、增加销售量等。
3. 宣传信息：广告需要传递清晰、有吸引力的宣传信息，以引起受众的兴趣与共鸣。
4. 媒介选择：广告需要选择合适的媒介渠道，以确保广告能够达到目标受众。
5. 消费者行为研究：广告需要基于对消费者行为的研究，了解他们的需求、兴趣和购买决策方式。
试题四：广告效果评估的指标答案：广告效果评估的指标包括以下几个方面：1. 品牌知名度：广告后，品牌知名度的提升情况。
2. 销售量：广告后，产品或服务销售量的增加情况。
3. 消费者反馈：广告后，消费者对广告内容和创意的评价和回应。
《广告学概论》课件
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
2024版年度《广告学概论》PPT课件大纲
《广告学概论》PPT课件大纲•引言与广告概述•广告策划与创意•广告媒体与传播•广告受众与心理目录•广告法规与伦理•广告效果与评估•广告行业与职业发展01引言与广告概述广告的定义与功能定义广告是一种通过各种媒介传播，旨在促进商品、服务或观念销售的信息传播活动。
功能广告具有告知、说服、提醒、强化品牌形象等多种功能，是市场营销的重要手段。
口头叫卖、实物展示、招牌幌子等。
古代广告近代广告现代广告报纸、杂志等印刷媒介的出现，促进了广告业的发展。
广播、电视、互联网等电子媒介的普及，使广告传播更加迅速和广泛。
030201广告的历史与发展广告的分类与特点分类按传播媒介可分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告等；按目的可分为商业广告和非商业广告。
特点广告具有明确的目的性、针对性、创意性和艺术性等特点，旨在吸引受众的注意力和兴趣。
广告学的研究对象与方法研究对象广告学主要研究广告活动的产生、发展、传播效果及其规律，涉及市场营销、传播学、心理学等多个领域。
研究方法包括文献研究法、案例分析法、实证研究法等，旨在揭示广告活动的内在规律和效果。
02广告策划与创意广告策划的概念与流程广告策划定义为实现广告目标，对广告活动进行的系统规划和全面安排。
广告策划流程市场调研、目标确定、策略制定、创意构思、预算安排、效果评估。
广告策划的重要性提高广告效果，降低广告成本，增强企业竞争力。
1 2 3品牌知名度、品牌形象、销售量、市场份额等。
广告目标分类根据目标消费者需求，确定产品在市场中的独特位置和形象。
定位策略差异化定位、USP定位、情感定位、领导者定位等。
定位方法广告目标与定位策略03创意原则原创性、震撼性、相关性、简洁性、可执行性。
01创意产生过程收集资料、分析资料、酝酿创意、产生创意。
02创意表现手法直接展示法、突出特征法、对比衬托法、合理夸张法、以小见大法等。
广告创意的产生与表现广告文案的撰写技巧文案构成要素标题、正文、口号、随文。
广告学概论
第一讲广告概述•什么是广告•传播：广告的独特性•营销：决定所使用的广告类型•经济：对广告日益增长的需求•社会与伦理：广告的效果1什么是广告•广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。
1.1对广告定义的分解•传播活动，有组织的应用传播形式•大众化的传播，现在的或潜在的消费者•付费的传播（商业），公益广告(免费)•劝服性的•有形商品，无形服务•表明出资人•利用一定的媒介2传播：广告的独特性•广告是一种特殊的传播活动。
•广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。
为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
2.1人类传播过程信源编码讯息渠道解码受者反馈2.2广告传播过程的斯特恩模型2.2.1信源层面：出资人、作者和人物•出资人(sponsor)，即广告主。
出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。
•传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。
他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。
他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。
•广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。
对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。
但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
2.2.2讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式•自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；•叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；•戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。
广告学概论知识
跨文化广告的挑战与机遇
探讨跨文化广告在全球化背景下所面临的挑战和机遇。
广告的全球化与本土化
01
全球广告趋势与跨国公司策略
分析全球范围内广告的发展趋势，以及跨国公司在全球范围内推广品牌
和产品的策略。
02
本土化营销与定制化广告
探讨本土化营销策略在广告中的应用，以及如何为不同市场定制化广告
。
03
全球化与本土化的平衡
数据分析在广告中的应用
数据驱动决策
通过数据分析，为广告策略制定提供科学依据，提高广告效果。
个性化营销
利用数据分析，为不同受众群体提供定制化的广告内容和营销策略。
优化媒介选择
通过数据分析，优化媒介选择和组合，提高广告投放效果和ROI。
预测与洞察
通过数据分析，预测市场趋势和消费者需求，为广告创意和内容提供灵感。
广告学与其他学科的关系
与市场营销的关系
广告学与市场营销密切相关 ，广告学的研究成果对于市 场营销策略的制定和实施具 有重要的指导作用。
与传播学的关系
传播学是广告学的上游学科 ，广告学的研究成果对于传 播学的理论和实践也具有重 要的贡献。
与心理学的关系
心理学在广告学中的应用广 泛，通过研究消费者的心理 反应，可以更好地设计和传 播广告信息。
广告效果监测的技术与应用
实时监测技术
通过数据分析和挖掘，实时监测广告的传播 效果，如网站分析、社交媒体分析等。
移动端监测技术
利用移动设备标识、GPS定位等技术，监测 移动端广告的曝光和点击情况。
跨平台监测技术
整合不同平台的数据，实现跨平台广告效果 的全面监测和分析。
大数据分析技术
利用大数据技术对海量数据进行处理和分析 ，挖掘广告效果的规律和趋势。
广告学概论
❖ 第三，指出了传播媒介的重要作用。
❖ 第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服 性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播 效果。
思考题 小结
广告学概论
目录
第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告
第一篇 总 论
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章
广告概论 广告的起源与发展 广告学与其他相关学科 现代广告业源自第二篇 广告原理与运作规律
❖ 第五章 广告基本原理 ❖ 第六章 广告运作规律
第三篇 广告主体与客体
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
二、按照广告媒介的使用分类
❖ １、印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海 报、宣传单、包装等媒介上的广告。
❖ ２、电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。
❖ ３、户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告， 还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
思考题 小结
目录
第四节 广告环境
一、广告环境的概念
❖ 广告环境有时泛指整个广告产业存在和发展所处的环境，或者是指这 个世界上一切影响广告产业发展的社会因素。
❖ 广告环境有时则是指影响、制约具体广告活动的具体的特定社会环境。 如具体广告活动面对的特定的市场、消费者、传播环境、时间、空间， 以及其他一切对广告活动的策划、创意、实施等具有影响的因素。
思考题 小结
目录
第二节 广告的分类
广告学概论--名词解释
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
广告学概论ppt课件完整版(2024)
2024/1/26
1
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播 • 广告效果评估与测量 • 广告法规与伦理道德
2024/1/26
目录
2
01
广告学概述
2024/1/26
3
广告的定义与分类
2024/1/26
广告的定义
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工 的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开 的、非面对面的信息传播活动。
5
广告学的研究对象与任务
要点一
广告学的研究对象
广告学的研究对象包括广告活动的全过程及其各个要素， 如广告主、广告代理公司、广告媒介、受众等。同时，广 告学还研究广告与社会、经济、文化等方面的关系。
要点二
广告学的任务
广告学的任务主要包括揭示广告活动的规律、探讨广告活 动的策略与方法、提高广告活动的效果与效益等。具体来 说，广告学需要研究如何制定有效的广告策略、如何选择 合适的广告媒介、如何创作具有吸引力的广告作品等问题 。同时，广告学还需要关注广告活动的伦理道德问题，确 保广告活动的合法性和正当性。
广告对消费者购买行为的影响
03
广告可以通过促销、打折等方式吸引消费者购买商品或服务，
也可以通过品牌形象的建设来提高消费者的忠诚度。
10
03
广告策划与创意
2024/1/26
11
广告策划的概念与流程
• 广告策划的定义：广告策划是根据广告主的市场营 销策略，通过对广告目标、受众、媒介、预算等方 面的系统分析和规划，制定出一套科学合理的广告 计划和方案的过程。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
大一广告学概论必背知识点
大一广告学概论必背知识点一、广告的定义和功能广告是由广告主委托，通过媒介向特定受众传递信息以促进销售、提高品牌认知度和塑造企业形象的一种传播方式。
其功能主要包括宣传推广产品或服务、刺激消费需求、建立品牌形象和传递价值观念等。
二、广告传播理论1. 单元模式理论：广告传播是把信息直接传递给接收者，触发其购买意愿。
2. 网络模式理论：广告传播是通过网络形成信息传递的网络结构，并在网络中扩散。
3. 微观综合模式理论：广告传播是通过影响个体的信息处理和态度形成来实现目标的。
三、广告的分类1. 按媒介分类：包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。
2. 按目的分类：包括产品广告、服务广告、机构广告、品牌广告等。
3. 按创意形式分类：包括情感型广告、对比型广告、幽默型广告、科技感广告等。
四、广告的策略与执行1. 定位策略：确定广告的目标受众，以及产品或服务在目标市场中的定位。
2. 制定传播目标：明确广告的传播目标，例如提高品牌知名度、提高销量等。
3. 制定创意战略：确定广告的核心创意、信息传递途径和表达方式。
4. 制定媒介选择策略：根据目标受众的特征和传播效果选择合适的媒介渠道。
5. 广告评估与控制：通过市场调研、用户反馈等方式，对广告的执行效果进行评估和调整。
五、广告的伦理问题1. 健康伦理：广告应遵守社会公德和道德准则，不得宣传不健康的产品或服务。
2. 虚假宣传：广告不应包含虚假信息，不得误导或欺骗消费者。
3. 侵犯隐私：广告不应侵犯个人隐私，保护消费者的个人信息安全。
六、广告效果评估1. 曝光度：广告在目标受众中的传播范围和频次。
2. 品牌知名度：广告对品牌认知度的影响程度。
3. 市场份额：广告对产品销量和市场份额的影响。
4. 用户反馈：通过消费者调研等方式，了解广告对受众的影响和满意度。
七、创意广告案例1. 苹果公司的“1984”广告：通过引人入胜的故事情节和独特的创意手法，创造出强烈的品牌形象。
高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第三章
（一）抵制物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导健康的价值观念 （三）引导行为规范，提倡良好的生活习惯和生活方式 （四）规范使用语言文字
思考：
1. 试述广告的功能。 2. 试述广告与整合营销传播的关系。 3. 如何理解广告与企业之间的关系？ 4. 试述文化自觉对于广告文化传播的意义。 5. 如何理解广告的社会责任？
第三节 广告的文化价值
（二）商业广告的意识形态功能 商业广告之所以成为一种特殊的社会文化现象，就在于
它具有文化特有的意识形态功能。 商业广告的意识形态功能表现在以下几个方面：
1. 商业广告直接引导消费，影响人们的消费行为和观念 2. 商业广告的意识形态功能是其传播功能的延伸和扩展 3. 商业广告参与社会文化的塑造
（一）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映社会生活，而且能通过在全社会倡导这
些价值观念而产生良好的效益。 公益广告短小精悍、寓意深刻、通俗易懂、朗朗上口，富
有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观及各项方针政 策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心。公益 广告本身就具有意识形态性。
第一节 广告功能概述
三、广告与整合营销传播
随着新媒体的出现以及竞争的加剧，广告主一直努力寻 求运用整合营销传播策略和方法来获得更多的回报。 （一）整合营销传播的策略 1. 以消费者为中心 2. 以大数据为基础 3. 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （二）整合营销传播对广告专业化能力的要求 1. 专业数据库开发能力 2. 专业广告运作能力 3. 整合能力
广告学概论
第三章 广告的功能与价值
《广告学概论》编写组 2024.06
第三章 广告的功能与价值
第一节 第二节 第三节 第四节
广告功能概述
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态度中形成影响力的来源
人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持 的态度决定的
态度
某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到
消费者在知觉解释上，会对那些与自我感觉或 信念相冲突的信息，进行改变或曲解
尽管已经接触到某些刺激，但是人们并不可能 完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意 到某些刺激，但也会忽略某些刺激
什么是洞察？
消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇 点，可以用来创建两者之间的联系
人性行为或情感的透视，可以用来建立品牌
消费者至关重要的作用
为什么要进行消费者洞察？
广告的本质是说服，而消费者只有在愿意听的 时候才可能接受品牌信息。充分的证据表明， 与消费者更相关的广告才更有效。
消费者洞察决定了策划案的最核心部分——品 牌主张。这也是一个策划案的核心概念。
广告文案
劳动分工-生产与消费分离-卖方和卖方信息不 对称
广告：沟通产销-家属流通-增加经济活力
沟通产销
大量生产-大量分销-大众媒介
广告：对于卖家，经济/可控-对于消费者，易 获得/廉价
降低信息成本
广告参与经济运行的机制
广告与经济机制和经济周期
广告伴随经济周期波动 经济衰退期的广告，助益品牌发展
广告与经济周期的关系
刻板印象 广告与刻板印象 广告之“物”
广告与儿童
创造品牌价值，助力“中国之造” 专业能力-把事情做对
广告伦理指在广告功能的执行过程中什么是对 的、什么是错的，它关注的应该是做什么的问 题，而不是法律要求做什么的问题
专业伦理-做对的事情
专业责任
广告之责
广告与社会的关系
策略整合 品牌内容 电子商务 研究及数据分析
广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则 与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因 而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告 策划工作
广告策划书反映广告策划活动的全过程
广告策划是制定广告计划的前提
广告策划
广告策划与广告计划的联系与区别
广告策划与广告计划
广告计划是这个过程的结果，是具体的、可操 作的指导方案，是静态的
成熟的传播技能 不断成长的团队 高度的市场经验 稳定的合作关系 稳健发展的市场
广告主的成熟度
广告主：日渐成熟
在营销传播活动中，广告主在各关键专业领域 中持续增加其参与度
广告主的主导地位
广告公司与业务类型
品牌管理
数字营销 公关传播
广告服务的整合营销代理
广告公司：日益多元
媒介代理
广告服务的专项垂直发展
数据引发的技术创新推动广告产业优化升级
惯性
以往生活经验对人的影响 心里预设
人的行为、观念、习惯、性情都会不断地受到 某种文化模式的塑造和熏陶
文化背景
可以视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动 力促使人们采取行动
动机
不同的情绪会使人对同一事物产生不同的理解 情绪 制约传播者和受众对信息的理解的要素
基本角色：作为社会人的广告对象 核心角色：作为消费者的广告对象
户外与交通广告 广播广告
霓虹灯与橱窗 海报与招贴
诰
誓 华表
导入
广告的母体
内容
城
导入
郭
广告诞生的原动力
内容
政治是一切广告的母体
导入
广告的起源
与早期集和市等商业活动的泊心相伴生的商业 经济元素是广告诞生是原动力
广告的源头
民众社会生活的需求是广告诞生的必要条件 广告是一个国家和地区政治生活的晴雨表
广告诞生的必要条件 内容
正文在文案中传达大部分广告信息
标题
广告文案的基本结构
广告文案的新变化
居于主体地位的语言或文字 正文
它是广告文案的中心和主体
随文又称附文
向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受 服务的方法等附加性信息的语言或文字
随文
一般出现在文案的结尾部分
广告的内容化
广告的媒介化 新变化 新环境下的新要求
广告的场景化
人及其群体
消费者与生活者
文化
亚文化 文化因素
社会阶层
相关群体
家庭 社会因素
身份地位
年龄
生命周期
职业
影响消费者行为的因素
经济状况 个人因素
生活方式
性格
自我观念
动机
学习 信念
心理因素
态度
是指那些对消费者非重要的购买活动
这样的购买行为与消费者自我及自我形象紧密 相联，并且涉及财务、社会或个人风险问题
高度参与
现代广告媒介的成型催生了现代广告代理制度
美灵登广告公司
艾耶父子广告公司 案例
调查成为广告活动的重要环节
文案写作专业化 媒体不断发展和演变
现代广告行业奠定成熟的标志
广告公司业务多元化
大卫·奥格威
罗塞·瑞夫斯 伸手摘星的人——早期里程碑式的广告人
威廉·伯恩巴克
买椟怀珠
一字千金 洛阳纸贵 伯乐相马
从成语说开去
穿越历史的思考
与时逐息 买必随时，卖需当今
中国古代营销理念的雏形
广告行业的变迁
广告的历史
策划就是为了达到一定目标做进行的行动方案 的谋划
在古代，无论是中国还是外国，策划思想最早 体现在军事活动中
子主题
到了近现代，这些策划思想的发展和运用更是 演绎出异彩纷呈、目不暇接的政治、军事、经 济、文化的成功案例
广告文案需要品牌策略，因为不想被主观评价 虐惨
WHY？—为何要有策略性
策略性：是为广告创意所制定的纲领性方案
明确广告目标
目标受众分析
相关资料的分析研究 找出主要利益点
过程
提供支持理由
确立格调
策略必须能给消费者提供利益或解决问题
所提供的的利益或承诺解决问题的方法必须是 消费者所需要或期望的
HOW？—如何具有策略性
决策过程原理
这五个阶段是顺序展开的，但各阶段之间存在 着复杂的反馈关系
决策过程的涵义
决策过程中之所以把第三、第四两个阶段分 开，就是要搞“多方案选择”
信息的收集活动贯穿于决策的始终。它对于决 策而言如同空气对于人一样无处不在
组建广告策划项目小组 广告公司内部项目说明会
广告策划的过程
拟定工作计划，并向有关部门下达任务
传达广告讯息
表达广告创意 塑造品牌形象和企业形象
文案的功能
界定广告画面的内涵
文本结构 媒体结构
传统广告文案的结构性
又称广告口号、广告标语
长期、反复使用的口号性语句 向消费者传达一种长期不变的观念
广告语
作为广告文案中相对独立的组成部分
传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息
位于广告文案最前面
对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读（视 听）广告文案的其他内容的简短语句
方法的发展
广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以 及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告 环境，遵循系统性、可行性、针对性、效益性 的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学 的广告活动规划方案的决策活动过程
广告策划的源流
广告策划要有一定的依据
广告策划的概念
广告策划要遵循一定的原则
广告策划要为广告主的整体经营提供规范和科 学的广告活动规划方案
智能二维码
视频识别技术 多维技术的创新应用 产业发展：技术创新与服务
商品图像识别技术
内容与媒体平台一起创造传播机会
广义
指广告作品中的文字部分。也没有统一的答 案，由所依托的文本本身决定
是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部 分，它与非语言符号共同构成有效传达信息的 广告作品
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文 字部分。
狭义 广告文案
什么是文案
广告文案的界定与功能
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声 语言和字幕
策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行 具体策划工作
编制广告策划书
广告策划的工作流程
召开提案会
将广告策划意图交各个职能部门实施
监督实施情况并测定广告效果
前期准备
市场调查
分析研究
广告战略的制定 广告策划的内容
广告策略的制定
广告计划的制定
广告策划的总结
洞察是一种能力，是心灵对事物本质的穿透力 和感受力
媒体眼中的广告
广告之名
虚假广告
个人具有控制有关自己私人信息的权利 隐私权
是安全的必要条件，是自主的必要条件，网络 世界，信息流动性强，难以控制
隐私的性质
令人不悦的广告 侵犯隐私（权）的广告
广告之“误”
广告与消费主义
人们对某个群体或阶层成员所形成的相对简 单、概括和固定的看法，通常集中在消极的、 不利的方面
广告策划的萌芽虽然早就出现了，但它作为一 个概念的提出却是在二十世纪中叶
广告策划的起源和发展
伯纳斯在1955年提出策划这一概念
英国伦敦的博厄斯·马西来·波利特（BMB)广 告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利 坦于60年代在广告领域率先使用了这一概念
广告策划的提出阶段
观念的发展
内容的发展 广告策划的发展阶段
消费者只会记住那些他们比较关切以及比较关 注的信息
选择性接触 选择性扭曲 选择性注意 选择性记忆
受众进行信息接收的选择性定律
两级传播 创新与扩散 使用与满足
大众传播的效果
延伸角色：作为媒介受众的广告对象
广告活动的对象
组成广告内容的文案 从事广告文案写作的人员
广告界
本质上是指一种应用文，指广告作品的全部， 包括广告文字、插画、照片及其布局等
在这种情况下，消费者就值得花费时间和精力 仔细地考察可供选择的产品
对消费者来说不是十分重要