消费心理学--第2章__消费者的心理活动过程
消费心理学及实务第2章消费者心理活动过程PPT课件
2.1.5思维的概念、分类及应用
❖ 2.分类
（1）根据思维过程中凭借物划分： 1）动作思维
也称操作思维或实践思维，是以实际动作为支柱的思维；
2）形象思维
以事物的具体形象和表象为支柱的思维。
3）抽象思维
也称逻辑思维，是指以概念、判断、推理等形式进行的 思维。
2.1.5思维的概念、分类及应用
（2）根据思维探索目标划分： 1）聚合思维
（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象 （2）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应用
价值
➢ 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消 费者所感觉。
➢ 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 ➢ 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围
内。
（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道
❖ 知觉防御 它是指消费者对造成恐惧或有某种威 胁感的刺激物倾向于回避、阻滞或反应迟钝。
2.1.2知觉的概念、特性及应用
❖ 3.应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告 制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选择自己所需要 的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊 喜爱
2.1.3注意的概念、分类及应用
识记
保持
再现
三个环节相互联系又相互制约 1)识记和保持是再现的基础 2)再现是识记和保持的结果
2.1.4记忆的概念、分类及应用
❖ 2.分类
（1）根据记忆的内容划分： 1）形象记忆
以感知过的事物的形象为内容的记忆。视觉、听觉的形象记忆为主。
2）逻辑记忆
以各种有组织的知识为内容的记忆。概念、公式、定理和规则等。
（2）集中性 集中性表现为心理活动能在特定的选择和方向上 保持并深入下去，同时排除一些不相干的因素。
消费心理学 第二章 消费者心理活动过程 课件
第一节 消费者的认识过程
六、 消费者的想象与消费心理活动过程 （一）想象的含义
想像是指人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客 观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中 构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头 语言或文字的描述形成相应事物的形象的过程。
（二）想象的分类
消费心理学——高等教育出版社
第一节 消费者的认识过程
（三）注意在营销活动中的作用
1．采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程 中的注意转换 。 2．充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 3．利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 。
第一节 消费者的认识过程
四、消费者的记忆与消费心理活动过程 （一）记忆的含义 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。 （二）记忆的过程
（一）有明确的购买目的 （二）克服困难的过程 （三）调节购买行为的过程
第三节 消费者的意志过程
三、消费者的意志过程阶段
（一）采取决定阶段 （二）执行决定阶段 （三）购后感受阶段
四、意志在营销活动中的作用
在现实生活中，意志品质对消费者的行为方 式具有重要作用。
[能力培养与训练]
成功营销人书架
《致加西亚的信》 ——作者：美.阿尔伯特.哈伯德路军
本书讲述了一个“把信送给加西亚”的传奇故事，这 位名叫罗文的英雄接到麦金莱总统的任务——给加 西亚将军送一封决定战争命运的信，他没有任何推诿， 而是以其绝对的忠诚、责任感和创造奇迹的主动性完 成了这件“不可能的任务”。 他的事迹100多年来在全世界广为流传，激励着千千 万万的人以主动性完成职责，无数的公司、机关、系 统都曾人手一册，以期塑造自己团队的灵魂。 今天，每一个企业都在呼唤能够“把信送给加 西亚的人”。成为把信送给加西亚的人、寻找 把信送给加西亚的人、重用把信送给加西亚 的人成为了今天职场的主旋律。
消费心理学--2消费者的心理活动过程(老王2013年)
消费者的意志过程的阶段
作出 决 策 阶 段
执行 决 策 阶 段
购后 评 价 阶 段
2.4 消费者的兴趣
1、本质 2、分类 3、特点
4、兴趣表现
服务
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需 求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此， 除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。 服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质 量。另一方面是销售人员的服务质量。 情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引 发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的 积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。
2.3 消费者的意志过程
1、概念特征 2、意志过程 3、与认识过程、情感过程的关系
4、对行为的影响
消费者在购买活动 中有目的地、自觉地 支配和调节自己的行 动，克服各种困难， 实现既定的购买目标 的心理过程。
消费者意志过程的基本特征
购买目的明确
消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为了满足自 己的需要，消费者总是经过思考后预先提出购买目标，然 后，自觉的、有意识、有计划地按照此购买目标去支配和 调节自己的购买行动。
本质
分类 特点
↓
概念特征 意志过程 与认知情感关系 对行为的影响
形成阶段
表现
情感发展
影响因素
2.1 消费者对商品的认识形成阶段
1、感觉 2、知觉
形成阶段
主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。
感觉的类型、一般规律、作用
1、类型：外感受感觉，肌体内部感受
2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用
是人脑在原有感知的 基础上创造出新形象的 心理过程。是思维的创 造性发展，使思维变得 更高级、更复杂，没有 想象，就没有创造。
消费心理学-第二章 消费者的心理过程
• • • •
二、消费心理与消费行为 (一)心理的含义 心理是脑的机能，脑是心理活动的器官。没有脑的心理，或者说没有脑的思 维是不存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。 心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现，又 是随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级的。无机 物和植物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理，只有有了复杂神经系 统的动物才有了心理。无脊椎动物的神经系统非常简单，像环节动物(蚯蚓)只 有一条简单的神经链，它们只具有某种感觉器官，只能认识事物的个别属性， 在它们身上只有感觉的心理现象；脊椎动物有了脊髓和大脑，它们有了各种 感觉器官，能够认识到整个事物而不只是事物的个别属性，即有了知觉的心 理现象；灵长类动物，像猩猩、猴子，大脑有了相当高度的发展，它们能够 认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事 物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维，有了意识。人的心理是心理 发展的最高阶段，因为人的大脑是最复杂的物质，是神经系统发展的最高产 物。所以，心理现象的产生和发展的过程，也说明了心理是神经系统、特别 是大脑活动的结果，神经系统、特别是大脑，是从事心理活动的器官。
• (二)感觉的规律性 • 1. 感受性与感觉阈限 • 感受性是感觉器官对适宜刺激的感觉能力(或感觉的灵敏程 度)。研究人的感觉能力有重要意义。一是了解感觉能力如 何随刺激强度的变化而变化，从而更好地训练提高感觉能 力。比如，一些印染工人能分辨30～40种黑色的色度，而 一般人只能辨别3～4种色度，这是实践训练的结果。二是 研究感觉能力的测定，以便根据工作和实践的需要提高(如 侦察、检验工作需要有灵敏的感觉)或降低(手术时要降低 痛觉的灵敏程度)感觉能力。消费者对商品、广告、价格等 刺激有无感觉，与其自身的感受性和刺激量强弱等因素有 关。
消费心理学第二章消费者的心理活动过程[精]
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思维的概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类
事物的共同的、本质的特征和规律抽取出来，加以概 括，得出结论。
思维活动借助一定的媒介和知识经验对事物进行间接
的认识，这就是思维的间接性。
第二节 消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
（二）思维 2.思维的分类 动作思维,也叫实践思维，以实际动作来解决直观、具
（二）思维 1.思维的概念、特征与作用
思维是人脑借助于言语、表象或动作而实现的、对客 观事物的一般属性与事物内在联系的概括、间接的反 映，是包含知觉、记忆、学习、想象及语言在内的综 合性活动，是人们认识的高级阶段。
第二节 消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
（二）思维 1.思维的概念、特征与作用
第二节 消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念及分类 知觉的分类
根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分 为视知觉、听知觉等
根据知觉时所反映的事物的内容不同，一般可分为空 间知觉、时间知觉和运动知觉。
根据知觉的结果是否与客观事物相符合，而分为正确 的知觉与错觉。
第二节 消费者的认识活动过程
四、消费者的记忆
（二）记忆的作用 记忆是整个心理活动的基本条件。 而有了记忆，前后的经验才能联系起来，使人 的过去、现在和未来连接为一个整体，使我们 每天都能够很好地学习生活和劳动。 记忆对人的实践活动具有动力作用。
第二节 消费者的认识活动过程
四、消费者的记忆
第二节 消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念及分类
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。
最新消费心理学教案消费者心理活动的基本过程
第二章消费者心理活动的基本过程【学习目的】了解消费者心理活动的三个基本过程：认识过程、情感过程、意志过程。
掌握感觉知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。
理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而遇见消费者的购买行为和消费倾向。
【重点难点】1、感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。
2、注意在消费活动中的作用3、企业激发消费者积极的情绪情感的措施第一节消费者对商品的认识活动过程心理活动一般分为三大类，即认识活动、情绪活动和意志活动。
一、消费者的感觉和知觉（一）消费者的感觉1、定义感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面的感觉。
2、感觉的分类感觉可分为外感受感觉和内体内部感觉两类。
3、感觉的特征（1）适宜刺激。
是指特定感觉器官指接受特定性质的刺激。
例如声音通过听觉器官而不能通过视觉器官产生刺激。
（2）感受性和感觉阈限所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。
说明引起感觉不仅要有适应刺激，还要有一定强度要求。
人们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
（3）适应性。
所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象。
适应性引起感受性的降低，这对增强刺激效应、不断激发消费者的购买欲望是不利的。
（4）关联性。
人的感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
4、感觉在市场营销中的作用。
（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象。
市场营销中，消费者对商品的第一印象十分重要，因此要千方百计突出自己商品与众不同的特色。
（2）感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。
因为客观事物给予主体的感觉差异，会引起不同的情绪感受。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
最新市场营销专业 消费心理学 第二章 消费者的心理活动过程(6月)ppt课件
（五）感觉与消费者购物
1.感觉使消费者获得对商品的第一印象 消费者对商品的感性认识，是利用其感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌头 和身体等进行感知的。 在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，设计出营业场所的经营特色。 在听觉方面，要恰当地运用购物场所的音响设备播放有关商店的广告信息， 包括商品的广告信息等，以及播放一些背景音乐等。 在味觉方面，主要是在出售食品的过程中，可以品尝的，则开设试尝服务， 让消费者直接感触食品的味道。 在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的 特殊香味，以利于消费者的选择与购买。 在触觉方面，主要是在衣服的出售过程中，消费者愿意亲自触摸一下，感 觉它的品质，如羊毛、棉布、化纤等布料，给消费者的感觉是不一样的。 消费者只有在感觉的基础上才能获得对商品的全面认识，感觉使消费者对 商品产生初步印象，第一印象的好坏对消费者的购买选择有着重要的影响。
2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 工商企业在做广告宣传、调整商品的价格以及介绍商品时，向消费者发出 的信号的强度，就应当适应他们的感觉阈限。刺激信号强度过弱不足以引起消 费者的感觉，达不到诱发其购买欲望的目的；刺激信号强度过强则又使消费者 承受不了而走向反面，引起消费者的回避。只有适宜的刺激强度，才会达到期 望的效果。
市场营销专业 消费心理 学 第二章 消费者的心理
活动过程(6月)
第一节 消费者心理活动的认识过程
一、感觉过程的心理活动（重点）
（一）感觉的概念
感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作 用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
消费者的感觉就是商品外部的个别属性作用于消费者不同的感觉器官而产 生的心理现象。在现实生活中，人们通过感觉不仅可以反映客观事物的各种不 同的属性，如颜色、气味等，从而认识事物的现象和外部特征。
消费心理学--第2章__消费者的心理活动过程
本章小结
由此可见，认识、情感和意志过程协同作用， 构成了消费者完整的心理过程，左右着消费者 的购买行为。消费者完成了一次购买行为，其 心理活动过程也就随之基本结束了。但消费者 在使用商品的过程中还会发生新的情绪体验、 新的认识，还会影响着下一次的购买行为。
本章小结
意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的， 而目的的确定有赖于认识过程提供知识，目的的实现也 要依赖认识过程提供技能、经验和可行的方式方法。意 志过程也给认识过程以巨大的推动力，可以促进消费者 的认识更广泛、更深入地发展，从而提高购买活动的主 动性和自觉性。另一方面，意志过程有赖于情感过程， 但又能调节情感过程的发展变化。情绪和情感既可以成 为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力。同时， 意志过程对情感过程也起着调节和控制作用。
1．记忆 （2）
回
认
记
持
忆
知
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
根据记忆 的内容
形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
按信息储存 时间
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
2.1.3消费活动中的记忆与注意
小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目 的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都 比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的 升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是， 小王最终决定选择一款配置普通，价格较低， 有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学 习需要，又不会对生活产生大的影响。
小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理 活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段 来促进商品的销售？
消费者行为学教案-消费者心理活动过程教案
第二章消费者心理活动过程教学内容一、消费者的感觉二、消费者的知觉 教学要求【知识目标】1．学习消费者心理活动过程的相关概念及理论。
2．掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象、思维、情绪、情感、意志等心理因素的特点、类型以及表现形式。
3．熟悉并理解不同的心理因素对消费者行为的影响。
【技能目标】1．感性认识阶段，主要分析了注意、感觉、知觉三个心理因素的概念、特征以及它们对消费者行为的影响。
2．理性认识阶段，主要学习记忆、想象和思维心理因素及其对消费者行为的影响。
3.掌握消费者的情绪、情感及意志心理过程。
教学重点 1. 消费者心理活动过程的理论。
2. 心理因素对消费者行为的影响。
教学难点区分并掌握消费者心理活动过程的相关概念、理解不同的心理因素对消费者行为的影响。
教学方法讲授法、案例法、示例法 课时数2课时 导入案例通过导入案例,酒店利用不同的香氛来打造独一无二的味道,强调感官对消费者进行消费行为的重要性。
第一节消费者的注意、感觉与知觉一、消费者的注意心理学中，注意是指人的心理活动对外界事物的指向与集中，是伴随着感知、记忆、思维等心理过程而产生的一种心理状态。
（一）注意的分类1．自愿性的注意自愿性的注意（Voluntary Attention）一般是指事先有预定目的的，必要时还需作一定意志努力的注意，也称有意注意或积极注意。
2．非自愿性的注意非自愿性的注意（Involuntary Attention）是指消费者的注意来自令人感到新奇、新颖或者令人惊讶、恐惧的事物，或者是面对非预期的状态，而使其反射性地注意到这些信息，也称无意注意或消极注意。
（二）增强消费者的注意1．刺激的强度在其他条件相同的情况下，消费者更倾向于注意到强烈的刺激。
2．对比的方法刺激物在强度、形状、大小、颜色和持续时间等方面与其他刺激存在显著差别时，会引起消费者更多的注意。
3．活动和变化活动和变化的刺激物比不活动、无变化的刺激物更容易引起消费者的注意。
消费心理学第02章.
第一节
第二节
第三节
第二章 消费者的心理活动过程 第一节 消费者的认识过程 一、感觉与知觉
心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始 的。感觉和知觉是人的心理活动的基础，也是营销心理的基础。 心理活动的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、记忆、注意、 思维和想象等心理活动实现的。
1. 感觉
1) 社会知觉的种类
第一，对他人的知觉 即指生活在一定社会环境中其他人的心理状态和个性心理特征。
第二，人际知觉
即对人与人之间相互关系的认识。它是社会知觉中最核心的部 分。人际知觉会影响其他的社会知觉，其他的社会知觉也会影 响人际知觉和人际关系的协调。在现实生活中，错误地估价自 己和他人，感情因素的介入，都可能造成人际知觉的偏差和人 际关系的失调。
与近因效应。
第一印象，对某人后来行为的解释和评价，往往起到至关重要的 作用，单凭第一印象形成的知觉，往往会产生偏差。近因效应是
指最近获得的信息对他人的知觉所产生的影响。首因效应与近因
效应的共同点都是对中间的信息有所损耗和忽略，难免产生片面
性。一般来说，对陌生对象首因效应作用较大，对熟悉对象近因
效应影响较大。
因此，要使消费者形成对商品的感觉，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感觉阈限 值，并使刺激物达到足够的量。
在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费 者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。这种刚刚能够觉察的刺激 物的最小差别量即差别感觉阈限。差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即原有 刺激量越大，差别阈限值越高。这一规律清楚地解释了一个带有普遍性的消费心理现
由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的。 因而，不同人的感受性就有所差别。
消费者的心理活动过程
记忆对商品宣传和广告的影响
记忆影响消费者的购买决策 理解有助于记忆
适度重复会加深消费者对商品的印象
活动对记忆的影响 情绪和情感对记忆的影响 不同系列的位置对记忆的影响
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.4消费者的注意与消费心理活动过程
• 1．注意的含义
•
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中状态。它
2.1 消费者的认识过程
• 3．感觉在营销活动中的作用 （1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 （2）要善于引起消费者良好的感觉 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （4）运用感觉引导消费流行 （5）营销人员的职业对感觉的要求
问题思考：
在夏天和冬天两个季节到 商场和超市购物，购物场所的装潢和广告设 计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？
社会知觉、错觉等。
• 2．知觉的特征
• （1）知觉的整体性
• （2）知觉的选择性
• （3）知觉的理解性
• （4）知觉的恒常性
据 说 找 出 9 张 脸 的 人 智 商 达 到 1 8 0
2.1 消费者的认识过程
• 3．心理定势与错觉
• （1）心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿 着一定的方向去感知事物和思考问题。心理定势在人们的日常活动中。
问题思考：
在你熟悉的床上用品超市中，摆设精美的床是否允许落座？
2.1 消费者的认识过程
• 3．想象在营销活动中的作用 （1）设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买； （2）运用想像提高广告效果； （3）营销人员的工作需要一定的想像力。
2.1 消费者的认识过程
• 2.1.6消费者的思维与消费心理活动过程
消费心理学—第二章消费者的心理活动过程 第一节消费者心理
消费心理学—第二章消费者的心理活动过程第一节消费者心理活动的认识过程定义：消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程。
消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、想像、思维等心理机能的活动来实现的。
一、感觉过程的心理活动（一）感觉的概念：感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
感觉这种心理现象并不反映客观事物的全貌，它能反映的只是事物的个别属性。
（二）感觉的意义人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。
客观事物是感觉的源泉，而感觉是人认识客观事物的开端，是知识的源泉。
在消费活动中，消费者一般借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉这五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、孤立的和表面的心理反映，形成初步的印象。
（三）感觉的分类1、外感受感觉分为距离感受作用和接触感受作用。
距离感受作用是指感受器官与刺激物不发生直接接触而产生的感觉，如视觉、听觉、嗅觉；接触感受作用是指感受器官与刺激物必须发生直接接触才能产生的感觉，如味觉，肤觉。
85%信息通过视觉取得，10%通过听觉取得。
2、人体内部感觉由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉，反映身体位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。
（四）感觉的基本特性感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。
分析器是人的感受和分析某种刺激的整个神经系统。
分析器包括四个部分：感受器（感觉器官）、中枢部分（大脑皮层相应部分）以及传入神经和传出神经。
1、适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
2、感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
它说明感觉对刺激强度的要求。
能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
感觉所能觉察出来的两个同类刺激物的最小差别量，叫做“差别感受阈限”。
与差别感受阈限的概念相联系，能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫差别感受性。
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2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
1．感觉的概念 （2）感觉的特点。 感觉具有瞬间产生的特点。 感觉是直接接触到的。 感觉只反映客观事物的个别属性。
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
2．感觉的分类
距离感受作用
感
外感受感觉
接触感受作用
觉
内部感觉
运动觉 平衡觉 内脏觉
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
2.2.1情绪与情感的概念
情绪是指短时间内生理需要是否得到满足 而产生的心理体验。一般带有情景性，不太 稳定。
情感是指长时间内与人的社会性需要相联 系的体验，是人所特有的，常以社会事件的 内容和意义为转移，与情绪相比较为稳定， 情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理 体验。
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
2．知觉的种类
空间知觉
知
时间知觉
觉
运动知觉
社会知觉
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
2．知觉的种类
知 觉
错觉
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
3．知觉的特性
知
知觉的整体性
觉 的
知觉的选择性
特 征
知觉的理解性
知觉的恒常性
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
小王经过对比，认为自己购买电脑的主要目 的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都 比较简单，对电脑配置要求不高。另外电脑的 升级淘汰很快，毕业后肯定还要更换。于是， 小王最终决定选择一款配置普通，价格较低， 有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学 习需要，又不会对生活产生大的影响。
小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理 活动过程？商场、生产厂家应该采取什么手段 来促进商品的销售？
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为 （2）思维的分类。
思维
常规思维 创造思维 辐合思维 发散思维
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为 （3）思维的特征。
思维
概括性
间接性
制约性
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为 （4）思维的形式。
思维
概念
判断
推理
2.2消费者的情感过程
4．知觉对消费者行为的影响
（1）知觉能引导顾客选择自己所需要的商品。 （2）知觉能带动顾客做出购买商品的理性决策。 （3）知觉能使顾客形成对商品的特殊喜爱。
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆
（1）记忆的概念。
记忆是人的大脑 对过去经历过的 事物的反映，是 人脑的一种机能。
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．知觉的内涵
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事 物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过 程中的环节，实际上是完全分不开的。
知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去 经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经 过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。
1．记忆
（4）记忆对消费者行为的影响。记忆在消费者 的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者 购买活动中具有深化和加速认识的作用，它在 一定程度上决定着消费者的购买行为。消费者 通过反复地接触商品和广告宣传，自觉地利用 记忆材料，对商品进行评价评判，全面、准确 地认识商品，并做出正确的购买决策。
第2章 消费者的心理活动过程
消费心理学
第2章 消费者的心理活动过程
学习要点：
感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、 意志的含义及特征
认知过程、情感过程及意志过程对购买 行为的影响
案例：小王购买电脑的心理活动过程
小王是个在校大学生，因为学习需要，想 购买一台电脑。由于他对电脑不很熟悉，于 是先翻阅了相关的电脑书籍，上网查询了选 购电脑的经验，并向同学、朋友征询了意见。 结合自己的经济状况和学习需要，初步确定 了购买意向。在商场，营业员极力向他推荐 一款正在促销的电脑，配置较高，性能较好， 而且还有赠品，但是价格比较昂贵。
2.1.3消费活动中的记忆与注意
2．注意
（1）注意的概念。
注意是消费 者对外界事 物的目标指 向和精神集
中状态。
注
2．注意 （2）注意的分类。
根据产生和 保持有无目 的和意志努
力程度
注意
有意注意 无意注意
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．感觉的基本特性
感觉的 基本特性
感觉的 相互作
用
感受性和 感觉阈限
适应性
对比性
联觉性
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
4．感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 （1）感觉使顾客产生第一印象。 （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
2.1.2消费活动中的知觉与心理过程
2．注意 （3）注意的功能。
注意的功能
选择功能
保持功能
调节和 监督功能
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为
（1）想象的概念。人们在生活实践中， 不仅能够感知和记忆客观事物，而且还 能够在已有的知识和经验的基础上，在 头脑中构成自己从未经历过的事物的新 形象，或者根据别人口头语言或文字的 描述形成相应事物的形象，这就是想象。
2.1.3消费活动中的记忆与注意
3．想象与消费行为 （2）想象的分类。
无意想像
想像
有意想像
再造性想像 创造性想像
幻想
2.1.3消费活动中的记忆与注意
4．思维与消费行为
（1）思维的概念。思维是通过分析、概括，对 客观事物的本质进行间接反映的过程。也就是 说，通过思维，人们对客观事物的认识不再停 留在感知和记忆的水平上，而是利用已经感知 和记忆的材料，进行分析、综合、抽象、概括 等思考活动，把感性认识升华到理性认识阶段， 从而获得对事物的本质和内在规律的认识。
2.1 消费者的认知过程
2.1.1消费活动中的感觉与心理过程
1．感觉的概念
（1）感觉的内涵:感觉通常是指由一种 感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或 者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映，是一种 最简单的心理反映过程。
感觉不仅反映外界事物的属性，还反映 有机体本身的活动状况。
1．记忆 （2）记忆的过程。
记忆
识
保
回
认
记
持
忆
知
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
根据记忆 的内容
形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆
2.1.3消费活动中的记忆与注意
1．记忆 （3）记忆的分类。
记忆的分类
按信息储存 时间
瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
2.1.3消费活动中的记忆与注意