新媒体条件下体育赛事的传播营销策略

新媒体技术条件下的体育赛事传播营销策略研究
谢军晓前言
随着时代的发展，国家大力发展科学技术，中国进入信息技术时代，人们的信息获取渠道也进入新媒体传播时代。

同时，人民的生活水平也在逐渐的提高，人们对体育的关注也已经超越了竞技体育的范畴，体育作为一个新兴的产业，开始逐步涉及商业经营。

利用好新媒体环境下这个信息传播平台，是扩大体育市场，营造体育营销理念的关键突破口，所以抓住机遇，积极应对，发现和提出适合自身的营销策略就显得尤为重要。

中国自进入互联网时代，互联网的应用极大地改变了当前传统的营销模式，使得市场的传播面临空前的发展。

因此，合理有效的营销是体育赛事获得预期回报的首要环节。

鉴于我国体育产业的发展机制所国家体制影响，举国体制的大背景下，中国的体育产业传播仍然受到国家政策的相对约束，将新媒体引进，通过与国家政策相配合，探索体育赛事在新媒体技术条件下的营销机遇和挑战，对丰富我国体育赛事的网络营销手段，具有重要的现实意义。

1 研究对象与方法
1.1 研究对象
体育赛事营销与新媒体平台相结合发展前景分析
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
通过在中国知网及中国学术期刊网、百度网进行查阅相关资料，并并收集整理相关材料分析研究，通过对前人成果学习，为本文的开展奠定了理论基础。

1.2.2 逻辑分析法
通过研究各环节之间的联系，在搜集文献的基础上，进行问题分析，了解问题，分析问题，解决问题。

2 相关概念
2.1 新媒体技术
通过查询百度百科，搜索词条新媒体，百度百科提供以下定义。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、
桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”[1]。

相对于传统媒体，新媒体具有超强的传播和更新速度，并信息量大内容丰富，能够在媒体与信息接受者之间进行实时互动。

更重要的一点，新媒体成本低廉，使得接触人群基数更大。

比如微博、微信等类似网络个人信息传播和接收的端口开放，让信息的及时传播与个性化定制已经变成现实。

2.2 体育赛事营销
体育赛事营销的内容通常有两个方面，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销；而是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行营销，即作为广告载体的体育赛事营销。

[2]
3 当前新媒体现状和体育赛事传播环境分析
3.1 我国新媒体发展当前现状
随着中国的科技发展水平提高，人民的生活水平也有了大的发展，接着3G/4G的时代到来，移动媒体的介入更加增加了信息的传播速度和满足各类人群的难度。

根据中国互联网第33次数据调查得知，截截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。

互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。

截至2013年12月，中国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至81.0%[3]，可以推测，中国的网民在不断的增加且会继续增加。

根据以上数据可知，中国正在逐渐进入新媒体传播时代，抓住当前机遇，迅速让体育赛事与新媒体相结合，迅速扩大体育市场，营销体育消费观念是当前体育工作者需要关注的方向。

3.2 体育赛事传播发展环境及当前现状
体育赛事是体育产业的核心产品,也是体育产业领域中最活跃、最有影响力的一个重要组成部分。

近年来,国际性重大体育赛事成为众多的国家和地区角逐竞争的对象,事实证明,成功举办国际性重大体育赛事,将为主办城市和国家带来巨大的无形价值。

美国是世界体育强国,其品牌体育赛事风靡全球,这绝不是巧合,而是揭示了发展品牌体育赛事与打造体育强国之间密不可分的联系。

随着NBA、英超、意甲、Fl赛车,这些国外大型体育赛事大量涌入中国,其丰厚的产业经济回报让我们艳羡的同时,也带给我们诸多思索。

如何更好的利用当前体育爆发的潮流，更好的推广和营销体育赛事，是当前摆在体育推广工作者面前的头等问题。

3.3 体育赛事传播与新媒体结合的现状
3.3.1 网络媒体的交互性使体育赛事传播更加广泛
现代信息传播技术日新月异，使网络成为人们获取新闻信息的主要渠道。

与传统媒体自上而下的单向传播不同，网络媒体强调互动式交流，即时接收受众的反馈，上下交互的方式更易于为受众所接受，受众不再只是被动地观看体育比赛，更可以主动参与其中。

2007年12月18日,央视国际()与国际奥委会正式签约,成为了北京2008年奥林匹克运动会官方互联网/移动平台转播机构,这标志着国际奥委会第一次将互联网手机等新媒体作为独立的奥运转播机构“新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系,这是新媒体与整个体育产业发展相结合的一个重要里程碑”[4]，在新浪微博中搜索关键词“体育”，检索结果与体育相关的微博平台和微博博主信息显示有8140282，这说明体育在新媒体环境中使用已进入常态化。

3.3.2 传媒作用的发挥不充分
随着中国体育赛事的转形,大众传媒在体育赛事中的作用越来越明显,许多的体育赛事在大众传媒的作用下,在公众之间增加了影响力,也使很多赛事的经营者、主办方尝到了甜头。

这对与中国体育的发展起到了积极的作用。

但是绝多数新媒体仅仅仅仅将比赛作为一个传播作用，没有更好的利用自身的优势进行商业营销。

传统媒体因为其版面固定，内容更新不及时难以在赛事的销售渠道上进行多维创新，新媒体平台正好填补了这一缺陷。

现代消费者，更多需求是功能化和差异化，这就需要媒体内容的多样化，新媒体的出现，让每一个消费者同时成为信息的发布者，让赛事在不同层次和角度进行了推广。

赛事经营者应利用好这一信息，迅速将赛事的营销方向调整，及时得到消费者的满足，尽快占领市场得到利润。

3.3.3 政府的干预行为过多
在中国竞技体育的开展的模式完全是一种政府行为,从选材到培养到入队都是政府在投入和操作的。

纯粹的商业化的体育赛事在中国到现在仍是不常见的,在很多大型的体育赛事中,主办方多是当地政府,而绝不是某某大公司,也是就是说,大型体育赛事的经营权在国家,因此这些体育赛事是具有一定政府特色的。

同样,大众传媒,诸如报纸、电视、广播、杂志的所有权是属于国家的,中国没有私人的传媒存在,它们是完全由政府主办、是为政府服务的。

在中国体育赛事和大众传媒的合作具有和浓重的政府行为特点，而不是以营利为主要目的,政府对于体育赛事的开展和传媒的传播方向起到的主导作用,但也约束了它们的发展空间。

3.3.4 高水平传媒公司的匾乏
对于大众传媒而言,尽管我们现在有很多传媒公司,但是由于商品化年限有限,人才和经验都不足,和一些国际性的大传媒集团相比,我们的传媒公司势力很弱,不具备竞争势力,有很多传公司不得不依附于国际大公司。

虽然现在能够参与体育赛事的传媒公司很多,但鱼龙混杂,水平参差不齐;另外在和体育赛事的合作,也是从二十世纪九十年代的中后期,经验明显不足,很是有一些生硬。

当前我们所拥有的传媒与体育相结合的有新浪体育、虎扑网等体育媒体。

3.3.5 体育赛事和传媒的合作规范化不足
由于商品化体育赛事和大众传媒在我国都是新兴的事物,两者都还处于摸索阶段,在合作的时候缺少相应的市场规则和引导者,在合作过程中没有对应的规范性的制度、措施。

尽管目前我们的体育赛事的开展以及和大众传媒的合作存在各种各样的问题,但是我们应该是乐观的,和国外的一些经验相比,我们还是一个刚刚瞒珊学步的孩子,而大众传媒与体育赛事的合作将会更加广泛、娴熟,这势必会推动我国体育事业的发展。

4 体育赛事运用新媒体营销相关问题
在市场经济条件下,企业为了盈利与发展,就需要使它的产品或服务能充分满足消费者的需求,体育赛事营销属于无形产品营销范畴，无形产品对消费者来说,所“买”来的不是实物而只是一种所谓的观赏,一场比赛结束后,留给消费者的只是带有感情色彩的印象或记忆,因此它的市场营销工作与传统产业是有所不同的。

可以说它既有自身的优势又有其弱点。

体育赛事主办者或经纪人对此应该有清醒而明确的认识。

否则的话,他们所运作的赛事是难以满足体育消费者的需求的。

为此,有必要对体育赛事的市场营销与主流产业的市场营销进行较全面的比较,同时比较媒体营销和传统营销，了解它们之间的差异所在,以便根据不同的产业设置不同的营销机制。

—主流产业中,同行是竞争对手。

在体育赛事领域中,特别是像在美国各职业体育联盟 (如NBA等) 及欧洲各职业俱乐部联赛组织(如意甲、英超等 )中,所有球队的业主虽是赛场上的对手,但更是商业利益的分享者(如分享电视转播权收入、赞助收人及门票收人等)。

因此他们的竞争是在维护全联盟或联赛利益前题下进行的。

在与新媒体进行合作的过程中，相对有许多范围有交叉，则利润有交叉，所以要提前制定明确的合同作为划分依据[5]。

—主流产业中,几乎很少有消费者自认为是产品的专家,消费者大多都需要专家对他们的消费进行指导。

在体育领域中情况则恰恰相反,由于体育信息的高度透明及消
费者个人的经验与强烈的个人感情色彩的存在,因此多数体育消费者自以为自己是专家,他们较少地受外人的左右,往往有自己的评价标准。

这就需要在营销对策上多设置互动类型平台。

例：CCTV5体育频道利用微博互动方式设置抽奖环节，利用短信平台设置问答环节，这些平台的设置就极大的吸引了大量观众，拓展了体育市场。

—在主流产业中,消费者的消费所得是有形的,如当一位消费者购买一部汽车,它是有形的、可见的、有使用效值的并至少能满足消费者一定时间的需求。

而体育消费者的消费所得只是带有主观色彩的感觉。

需要媒体产业进行“氛围营造”。

实体产业中可以借鉴iPhone的发布，类比体育赛事，每一次比赛得类似“壮士出征”。

每一次比赛都会在媒体平台引起相应的评论对战，利用对战可以做出相应的评比或支持营销。

—在主流产业中,所有产品都有自己的“寿命” ,有库存并且都可以得到补充。

而体育比赛则是边“生产”边“消费” ,它没有“库存”。

当比赛开始后,它就随时间而流逝,并且无法“克隆”。

因此体育赛事或活动与传统产品相比更应强调“事先”的宣传推广工作。

—在主流产业中,一种产品的内在质量与市场的号召力基本不受风俗、习惯等社会因素所左右。

如波音飞机在全球各地都被认为是高质量的飞行工具。

而体育比赛的市场号召力往往不仅仅取决于其内在质量,而往往会受到风俗、习惯等社会因素的左右。

例如乒乓球在我国被视为国球备受国人欢迎,而在美国却受到冷遇。

通过新媒体，根据市场观众的关注方面，可以更好的了解市场的方向，提前做好应对政策，这是传统媒体难以达到的效果。

—主流产业的产品都有其严格的市场定位,而多数体育比赛是没有严格的市场定位的。

不同种族、肤色、年龄、性别及阶层的人可同看一场球就是证明。

这就需要新媒体的技术支持要达标，根据现在的技术，当我们同时关注同一场比赛同时，网络的效果并不是很好，比赛传输速度难以满足受众的需求。

5 国家和各商业机构利用新媒体进行体育赛事营销的根据
5.1 根据新媒体的及时性
媒体机构和赛事宣传机构，应提前沟通及时在做好数据更新工作，让信息受众能够及时的到最新信息。

同时，能够发布最新信息的媒体机构也将获得最多的观众，从而获得更大的利润。

5.2 根据新媒体的互动性
相对于传统媒体，新媒体最大的特点是创造了一个信息交流互动平台。

信息受众是信息的接受者同时发表自己的见解，同时成为信息的发布者，互动极大地促进了群
众参与体育的积极性，极大地夸大了体育消费者基数。

5.3 根据新媒体线上交易的简便性
当前线上交易越来越完善，支付宝、财付通等相关网上支付软件的兴起，让网上交易成为当前的一种时尚，也带动了网商的繁荣。

类似于体彩的线上选号和体育视频网上订阅也将成为未来体育产业发展的方向。

6 发展前景分析
调查分析，到2015年，中国的网民人数将从现在的5．64亿增长到7.5亿。

随着网民基数的增长和新媒体技术的逐步提升，人们获取信息的路径将会越来越依靠新媒体。

将体育赛事与新媒体相关产业相结合，将会成就体育产业和新媒体产业的双赢，新媒体产业急需体育产业提供新鲜的信息，体育产业急需新媒体技术的更新，通过新媒体平台扩大市场。

所有有关体育工作者和新媒体革新者应联合起来，制定相应规范，推进体育产业和新媒体的结合，通过营销运作，定会创造更大的效益。

参考文献：
[1] 百度百科.词条搜索“新媒体技术”.
[2] 侯晋龙.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究[J].北京体育大学学报 2006.29(5):42—44.
[3] 中国互联网信息中心.中国互联网第33次数据调查报告[R].2014.01
[4] 王光磊.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略分析[D].2009.03.20
[5] 李诚志.体育赛事的市场营销[M].2002.03。