浅谈网络广告的互动性

浅 谈 网 络 广 告 的 互 动 ， Ｉ 生
刘 振 华 魏梅 （ 陕 西 广播 电 视 台 陕西 西 安 ７ １ ０ ０ ６ １）
中 图分 类 号 ： Ｇ２ ２
文献 标识 码 ： Ａ
文章 编 号 ： １ ６ ７ ３ — ５ ８ １ １ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３ — ０ １ ４ ７ — ０ １
摘要 ： 互 联 网 的普 及 和 我 国 网民 的持 续 增 长 ， 使 得 网络 广告 这 个 市场 受到 理 所 当然 的 关 注。 与传 统媒 介 广 告相 比 ， 网络 广 告强 调 的 就 是 网络 本 身的媒 介 特性 ． 即是 其 置动 性 传播 的 特 点 。ｗ ｅ ｂ ２ ． ０时代 里 ， 随 着信 息量 的 急剧 膨 胀 和 受 众心 理 特征 的 日益 变化 ， 传 统 的广 告 方式 已经不 足 以吸 孙 ｉ 受 众 的眼球 ， 良好 的 互动 是 网络 广 告 成功 要 点 ， 也是 未来 广告 的 发展 趋 势 。
关键词Biblioteka Baidu 网络 广告 豆动 受 众
Ｉ ｎ ｓ ｔ ａ ｎ ｔ Ｍｅ ｓ ｓ ａ ｇ ｉ ｎ ｇ （ ￣ ［ １ 时通 讯 、 实 时传 讯１ 的缩 写 是 Ｉ Ｍ。 Ｉ Ｍ 软件 网络 时代 里 ．人 们 的 心 理 特 点 和 审 美 倾 向都 发 生 了 微 妙 的 Ｏ、 ＭＳ Ｎ 是 当 今 网 络一 族 必 备 的 交 流 工具 。 变化 ． 如何对 网络广告 的诉求 、 创意点 、 播 放 方 式 等 问 题 进 行 重 ０ 新审 视 ． 如 何 根 据 这些 新 变 化 对 网 络 广 告 的形 式 和 创 意 方 式 、 角 Ｉ Ｍ 互 动 广告 的最 大 优 势 在 于其 信 息 传 播 的 可 信 度 。由 于 Ｉ Ｍ 度 做 出适 当 的 调 整 ． 以体 现 网 络 媒 介 的 优 势 ． 创 造更多 的价值 ， 上 好 友 之 间存 在较 强 的信 任 关 系 ． 信 息 传 播 的 可信 度 和 影 响 力 上 大 大 优 于 传统 广告 宣 传 方 式 。 。 理 所 当然 的成 了大 家 关 注 的 焦 点
什 么 是 互 动 性 （ 四） Ｓ ＮＳ 互 动 性 传 播 活 动 的 目 的是 为 了 在 广 告 主 和 受 众 之 间 产 生 关 全称 Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｎ ｅ ｔ ｗ ｏ ｒ ｋ ｉ ｎ ｇ Ｓ ｅ ｒ ｖ ｉ ｃ ｅ ｓ 。 即社 会 性 网 络 服 务 通 过 于广告 主的商 品、 观念 、 服务 、 品 牌 形 象 等 信 息 内容 的 交 流 和 沟 Ｓ Ｎ Ｓ网站 来 植 入 相 关 广 告 信 息 ． 吸 引 网 民点 击 、 分享 、 转帖 、 评 价 吸引 更 多 的 广 告 互 动行 为 通 互 联 网 中 的 网络 广 告 ． 即是受众通过互 联网平 台 ， 以广 告 信 等互 动 行 为 ． Ｓ Ｎ Ｓ的最 大 优 势 在 于广 告 信 息 更 加 贴 近 于消 费 者 ． 用 户 的状 息形 式 与 广 告 主 产 生 商 业 互 动作 用 ．对 整 个 的 广告 活 动 过 程 产 态改变 ． 信 息将 被 推 送 至 他 的 每 位朋 友 而 朋 友 又 能对 其 发 布 的 生 不 同 程 度 的参 与 二、 互 动 的 优 势 所 在 信 息 进 行 评 论 这 些 相 互叠 加 的 信 息 ． 好 似生活中的聊天 ． 用 户 在媒介碎片化 、 分众化趋势越来越 突出的时代 ． 传 统 的 广 告 毫无 排 斥 之 心 。 传 播 模 式 遭 遇 了前 所 未 有 的挑 战 ． 如 何更 精 准 地 找 到 消 费 者 ？如 （ 五） 搜 索 引 擎 何 避 免更 高 的 成本 ． 避 免 消 费 者 对广 告 活 动 产 生 审 美 疲 劳 ？ 这让 即通过百 度 、 Ｇ Ｏ Ｏ Ｇ Ｌ Ｅ等搜索 引擎 ， 融合知 道 、 知 识 堂 等 方 式进 行 广 告 信 息 的 植 人 ． 这 是 典 型 的 互动 式 广 告 宣 传 。 很 多 广 告 商 和 企业 主感 到 困惑 ‘ 利 用 搜 索 引 擎 进行 互 动 广告 宣 传 的 最 大优 势 在 于 ． 根 本 性 的 （ 一） 突破 传 统 广告 的藩 篱 传统 的广告形 式 ． 是 在 我 们 收 看 电视 、 浏 览 网页的时候 ， 被 转 变 了传 者 和 受 者 的 地 位 ． 网 民只 有 自主搜 索 才 能 成 为潜 在 的消 主动性完全掌握在 网民手里 。 这 时候 的 广 告 更 容 易 被 网 民 强加灌输 的． 带 有 明 显 商 业 目 的广 告 而 互 动 的广 告 模式 ． 则 是 费 者 ． 利用话 题时 间热度 、 朋友 间的相关推荐 、 分享。 用 户 自主 选 择 是 所 接 受 ． 对 商业 性 广 告 的设 防 最 小 。 否查看 ． 这 样 就 不 会 对 商 业 或 者 非 商 业 的信 息 太 敏感 ， 往 往 更 加 四、 关 于 广 告 互 动 平 台应 用 的 思 考 在中国 ． 网络 互 动 广 告 还 处 于 试 探 和 探 索 阶段 ． 如 何 从 庞 大 容 易 接 受 商 业 的信 息 。 的 网 民 群 体 中识 别 企 业 潜 在 的客 户 ．分 析 他 们 的 心 理 与 行 为 特 （ 二１ 在 同 行 业 竞 争 中 站 稳脚 跟 网络 上 各 式 各 样 的 广 告 层 出 不 穷 ． 在 信 息 日益 饱 和 、 甚 至 可 征 ．是 在 进 行 广 告 前 的 首 要 任 务 ．准确 分 析 各 个 互 动 平 台 的优 以被 迅 速 更 替 的 网 络 环 境 中 ．很 多 网 络 广 告 遭 到 网 民 的漠 视 甚 势 ． 根 据 目标 受 众 特 点进 行 精 准 的 投 放 是 互 动广 告 的关 键所 在 。 至反 感 。 在 个 性 化 消 费 需 求 日益 明显 的 网 络 环 境 中 ， 通过创新 ， 企 业 网 站 可 以用 来 宏 观 把 控 有 官 方 网 站 的 品牌 会 赢 得 消 创 造 和顾 客 的个 性 化需 求 相 适 应 的产 品 特 色 和 服 务 特 色 ．是 提 费 者 对其 正规 、 专业 、 不 虚 假 的 品牌 印象 。 Ｂ Ｂ Ｓ 擅 长 影 响 具有 明 显 特征 的 目标 客户 因 为 Ｂ Ｂ Ｓ的 “ 圈 高效 用 和价 值 的关 键 ｆ 三） 广 告 性 价 比的 趋 势 之选 聚” 特 点 有 着 明 显 的 受众 定 位 ． 细 分受 众 群 ． 广告效果会更明显。 在 传 统媒 体 广 告 时 代 里 ． 如 果 想 找 来 明 星做 代 言 ． 少 则 十 几 Ｉ Ｍ 可 以 提高 广 告 产 品 的市 场 竞 争力 。Ｉ Ｍ 的 最 大特 点 即 是传 万． 多 则千万 ． 在企业 主还未 看到收益 的时候 。 必 须 先 支 付 巨 额 授 双方 的 可信任 感 ． 因此。 在Ｉ Ｍ 上进 行互 动 广 告是 具 有说 服力 的。 Ｓ Ｎ Ｓ可以营 造 一定 范 围 内 的热议 度 因为 每 一个 Ｓ Ｎ Ｓ上 的 注 的成 本 费 而 在 网 络 广 告环 境 中 ． 人 群 关 系人 脉 资源 得 到 不 可 限 量 的膨胀 ． 任 何 人 都 有 可 能 被 放 到 网上 ． 影响人群数 字也会相 当 册 用 户 的 一举 一 动 都会 被 推 至好 友 状态 ． 是 典 型 的病 毒式 传 播 可观 ． 然 而 投 人 的 成本 几乎 可 以为 零 搜 索 引 擎 可 以理 智 的帮 助 分 析 产 品 优 缺 点 ． 做 到 理性 购 买 ． 三 广 告 互 动 平 台 优 势 探析 可 以帮 助 网 民 将最 初 的购 买 欲 变 成 购买 决 定 （ 一） 企 业 网站 除 了根 据 目标 消 费者 特 征 和 互 动 平 台特 点 进 行 的纵 向 深入 各 互 动 平 台 间 的交 叉 利 用 也 必不 可 少 。待 推广 Ｗｅ ｂ ２ ． ０时 代 的精 髓 就 是 让 网 站 和 对 应 的 网 民 群 互 动 起 来 ． 互动广告投放外 ． 冈 此 企 业 主 纷 纷 建 立 企 业 网站 ． 运用种 种互动传播模式 ． 企 图把 的产 品 ． 可 以在 锁 定 主 要 投 放 的平 台后 ． 让 其 他 平 台成 为 其 支 撑 网 站 的访 客转 化 为 固定 的潜 在 产 品 消 费 者 点． 纵横交 错 ， 将 网络 广 告 的 互 动 性 特 点 充 分 利 用 ． 创 造 更 多 的 运 用 企 业 网站 进 行 互 动 广告 行 为 的 好 处 是 ： 首先 ． 它 能 够 树 实 际购 买 力 。 立企 业 的 网络 品牌 形 象 其 次 ． 食 业 网站 能 够 为企 业 的 系列 产 品 参考文献 ： 创 造 可 持 续利 用 的互 动 广 告 平 台 。第 一 ， 企 业 网站 的 互 动 广告 形 ｆ １ １ 薛 可， 余 明 阳． 人 际传 播 学 １ ． 同济 大 学 出 版社 ， ２ ０ ０ ７ ． １ ： ４ ８ ２ — ５ ０ ０ ． 式 可 以全 方 位 展 现产 品特 点 『 ２ １ 马 围 良， 刘 清华 。 西 门柳 上 ． 正在 爆 发 的互 联 网 革 命 ｆ Ｍ１ ． 机 械 工 业