产品体系策划的六边形战士!

欧赛斯产品体系策划必读

欧赛斯方法指出，产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，伟大的产品已经是超竞争时代中必需条件，产品战略必需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

欧赛斯认为在中国目前超竞争市场，只有六边型战士的产品线才能取得成功。

中国有一个运动称为国球，这个运动在国际上，拿金牌是正常的，理所应当的，不拿金牌是不应该的；做为企业老板，你是不是想一个产品推出，成为爆款是应该，销量第一是理所应当的，销量不大是不应该的，这是不是很牛逼，很不可思议！

这个运动叫乒乓球，而六边型战士是日本每日为中国国球发明的一个词语，为什么发明这个词语呢？因为中国乒乓实在太强大了，是一个一向自以为是的日本佩服得心服口服，五体投地的一个领域，而这个词就是代表着日本对中国这项运动的崇拜。

日本媒体用无比震骇的口吻惊呼马龙是“六边形战士”，意指，马龙在“速度”、“力量”、“技巧”、“防守”、“发球”和“经验”这六大乒乓球比赛核心属性上，都达到了满格水准。

也即是说，马龙在乒乓球技能环上，已经不存在任何短板区域且所有指标均为最强。

现在产品的竞争已经远胜赛场，未来成功的产品线也需要成为六边形展示。

一、产品线规划

我们可以通过如下步骤做好产品线规划：

1、确定品牌定位；

2、产品分析

- 产品线与品牌定位的匹配性；

- 波士顿矩阵

3、产品细分占位（不同购买需求）；

4、产品线宽度设计（系列）；

5、产品线深度设计（SKU）；

6、产品规格；

7、产品包装；

8、产品功能；

例：产品分析: 波士顿矩阵

例：依云产品线分析

•产品线长度：总计9个SKU（限量版算1个SKU）；

•产品线宽度：总计4个系列；

•产品规格：涵盖了三个档次：300-500ml、500-1000ml、1L-1.5L；

•产品包装：根据渠道和功能，划分为PE装、玻璃装以及铝制；

•产品功能：根据产品开发的种类不同，划分为内服和外用；

•特种产品开发：每年度推出不同的限量概念版，与国际知名设计师合作，设计不同瓶身和图案；

•产品价格：PE装的价格区间在5-25元，玻璃装为10-25元，概念装为80-250元，化妆水为28-60元；

二、产品架构

我们把产品架构分为四大类：形象产品、主销产品、创新产品、促销产品。

【形象产品】形象产品是用来确定（母）品牌形象的产品，它往往具有高科技或其他独特价值。它可能是高价值高利润，为品牌创造新势能的；也可能是创始产品，代表着某种文化记忆。比如惠氏与雀

巢合作推出babynes智能冲奶机，这注定是一款小众的产品，但是在推广上花费不菲，目的在于为品牌打造科技、安全等形象标签做助力。

【主销产品】主销产品比较容易理解，是经过一段时间的推广，保持常销或者畅销的产品。这类产品的关键是通过持续的品牌沟通和消费者互动，尽可能地延长其生命周期。最典型的是可口可乐，通过这个时尚玩法，维持品牌活力，使产品长盛不衰。

【利润产品】长远地看，任何一款产品都会死的，因为它不可能永久地满足人们不断变化的消费需求。

因此，我们需要不断去推出创新产品，引领和满足消费需求。在创新产品上，有两点很重要：第一，保持开放性，以降低固有文化的刚性；第二，尽力去寻求更深层次的消费需求。

【促销产品】企业都不是在真空中生存，都面临着这样那样的竞争，因此有时需要有一支产品承担为主销产品建立防火墙的角色，或者承担教育消费者的任务，这就是促销产品。

[例]

三、渠道规划

考虑产品可以进入哪些通路销售，哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等，规划渠道进入匹配性选择，及渠道进入的战略次序。

[例]

四、新品开发

产品研发本质上是两件事，一个是“研”，一个是“发”。一个是从技术端出发，一个是从消费者端出发。产品开发的逻辑，就是从消费者端入手，先洞察一个购买理由；再通过命名来传递产品价值；然后创意一句购买理由；接着设计好产品包装，甚至我们还会想好推广创意。也就是彻底把策略和创意都想透了，预判这个产品一定会大卖，才交给客户把这个产品开发出来。以上的过程，我们称之为后工序决定前工序，是“先胜后战赢了再打”。

五、爆款策划

欧赛斯研究了大量打造超级大单品的案例，通过归纳总结及提炼，发现超级大单品的成功背后有着惊人相似的统一规律：

大痛点+ 场景占领+ 价值创新+ 一对一强连接

大单品首先要解决消费者的大痛点，如：

上火=王老吉

困累=红牛

拍照=OPPO

风湿骨病=鸿茅药酒

体寒= 极暖文东姜（欧赛斯2017年作品）

….

大单品其次要深入嵌入及占领消费场景，嵌入消费场景，可以融入成为生活的一部分，并成为生活习惯如：

旅游之前=马蜂窝

有问题=知乎

困了累了=红牛

送礼=脑白金

每日一片=一暖一天（欧赛斯2017年作品）

….

大单品再次要价值创新，因为在目前超竞争市场，常规的价值点一定已经被竞争对手所占领，需要强占新价值点：

脑白金= 功能价值点（非功效价值点）

三棵树= 健康价值点（非色彩价值点）[欧赛斯2017年作品]

明凤= 野长鳖（品类价值点）[欧赛斯2015年作品]

华盛= 头鲜（特性价值点）[欧赛斯2018年作品]

Hylife=冰原雪花猪（地域+品牌价值）[欧赛斯2018年作品]

……

大单品要做一对一的强连接，只有一对一的强连接，才能强势占领消费者心智，营销不是请客吃饭，不是温良恭俭让；是强势卡位及赤裸裸连接，好广告语的本质是一对一品牌联想，是一遍又一遍地心里暗示构成洗脑式的认知营销。

六、战略次序

每一个产品的战斗，都是为了产品的战役做准备。

产品在不同的产品生命周期通过不同的策略重点，以不同的产品组合冲击市场，以保证品牌产品在未来的市场中逐渐占据领导地位。

[例]