2017年IP运营行业分析报告

2017年3月

内容目录

1.资本布局的推动下，IP孵化完成了商业化过程 (4)

1.1.I P孵化已完成商业化过程 (5)

1.2.资本入局的影响力越来越明显 (11)

2.强变现视角下的IP运营 (12)

2.1.好莱坞的IP来源高度多样化 (12)

2.2.以索尼为例，IP并非万能 (14)

2.3.以迪士尼为例，IP运营的关键是确保质量、注入新元素..17

2.4.借力新媒体，IP变现模式将更加多元化、创新化 (20)

3.世界观：IP穿透圈层的集中建设 (24)

3.1.以腾讯为例，宇宙战可类比漫威宇宙 (24)

3.2.IP需要完整的世界观来穿透圈层 (26)

3.3.《画江湖之不良人》构建世界观，增强IP穿透力 (27)

4.推荐标的 (28)

5.风险提示 (31)

图表目录

图1：中国文化娱乐IP市场AMC模型 (5)

图2：I P泛娱乐产业链 (5)

图3：泛娱乐产业链 (7)

图4：掌阅泛文娱IP布局图 (7)

图5：《总裁在上》IP改编 (8)

图6：网文IP全版权合作模式 (9)

图7：IP商业化过程 (10)

图8：LineFriends体验店及衍生品 (11)

图9：2017年正月初一猫眼票房预售（万元） (12)

图10：2016年正月初一猫眼票房预售（万元） (12)

图11：2017年春节档热门影片 (13)

图12：娱票儿春节观影红包及优惠 (14)

图13：2016年索尼代表电影作品 (16)

图14：2016年迪士尼代表电影作品 (16)

图15：《疯狂动物城》中的品牌细节及创新 (17)

图16：不同国家上映采用不同形象的新闻主播 (18)

图17：《疯狂动物城》团队前往非洲肯尼亚对动物展开深入调研 (19)

图18：《海底总动员2：寻找多莉》中的海狮、章鱼新角色.20 图19：I P需要完整的世界观 (22)

图20：《画江湖之不良人》动画 (23)

图21：《画江湖之不良人》真人版网剧 (23)

图22：《不良人2》手游 (25)

图23：《画江湖之不良人》超级舞台剧 (28)

表1：掌阅IP改编模式及IP运作架构 (8)

表2：2017年1月网络剧播放量TOP10剧目 (9)

表3：2016年前十美国各厂牌票房表现 (14)

表4：各大公司/平台对衍生品行业布局情况 (21)

表5：线上布局 (29)

表6：线下布局 (30)

1.资本布局的推动下，IP孵化完成了商业化过程

经过2015-2016年的资本入局，IP概念迅速实现了全行业普及，IP价值=内容价值+情感价值+影响力价值+营销价值，受益于影视公司、视频网站的采购价格抬升，网络文学作为IP核心来源地之一，作品本身水涨船高，网络小说的改编版权，由2012年之前的10万左右，迅速攀升2014年的百万、2016年的千万级别；受益于此，*****集团迅速建立起了龙头地位，内容体量、IP市场份额占据了行业的绝对优势，IP 开发方面的市场和商业价值巨大；基于体量（数量）优势，1月10日，*****集团联合福布斯评定的第二届中国原创文学风云榜得到公布，会上公布了年度人气作家、年度原创作品等多个奖项，构建了IP生态体系，*****集团开始从纯粹的版权交易到通过榜单建立IP体系，从而建立了质量优势。

IP的吸金效应在过去2年得到了充分体现，国内电影票房的收入从100亿到400亿仅用了5年时间，其中2016年票房过亿的86部影片，37部改编自IP的电影数量占2016年全年上映电影503部的7%，但贡献了全年35%的票房；IP 凭借自身吸引力挣脱单一平台的束缚，进而在多个平台上分发获得流量的逻辑得到充分验证。

资本强势入局助推了IP商业化的进程，以视频网站为例，以IP积累的粉丝为基础，打造粉丝喜欢的版权产品，

从而发展付费会员，2016年得到了双赢的局面：2016年有11部热播的网剧加入百亿俱乐部（点播量），是2015年的5.5倍；2016年也被称为视频网站付费会员迅猛增长的一年，2016年6月爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万，2016年11月腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万，2016年12月优酷宣布会员数量突破3000万。

1.1.IP孵化已完成商业化过程

根据易观观点，IP运营的实质是在泛娱乐（小说、有声读物、动漫、影视、舞台剧、综艺节目、游戏等内容）产业中，按照各环节逐渐递进渗透的一套规则，寻找领域互相之间的合作空间，实行IP联动开发。

图1：中国文化娱乐IP市场AMC模型

图2：IP泛娱乐产业链

IP源头主要是文学作品及动漫，文学作品包括网络文学、漫画作家、工作室等，其中网络文学平台化趋势明显，如起点中文网、网易云阅读、榕树下等；其他的IP来源则包括论坛（豆瓣、贴吧、微博）、出版社（新华文轩、果麦、磨铁图书、博集天卷等）。IP运营的总体架构及具体流程主要由内容资源库、分发渠道平台、版权延伸的多元化营销。

IP泛娱乐开发的产业链呈金字塔结构，顶端为IP源头。具备“粉丝经济”属性的作品有发展为优质IP的潜力，包括动漫等形式的作品，但就完整度及转化方式多元化的角度，网络文学为优质IP的最大源头。影视、游戏、动漫等IP内容变现方式处于产业链的中游，是IP最直接有效的变现渠道。产业链的下游则是对中游的进一步开发，获取IP的长尾效应，如周边衍生产品、主题公园等。依此可见，文学作品的IP开发将带动亿级市场的成长。

图3：泛娱乐产业链

掌阅的IP泛娱乐布局从扩充IP内容资源库做起。2016年，掌阅大量引入各类版权及顶尖作者，增强内容库多元化和精品化，加快建设内容生态圈，积极推进对有声、视频剧、动漫动画、游戏等的改编工作、实体书的出版工作、IP复制等。同时，掌阅全面调整书城平台运营规则，由收益导向变成“收益+多元”导向，积极鼓励内容创作多元化。

图4：掌阅泛文娱IP布局图

掌阅在IP的改编工作方面则综合传统IP改编、逆向改编、改编超级IP等方式对IP进行改编，并通过策划、运营、