营销环境分析

3．供货的价格水平 供货的价格直接影响到产品的成本最终会 影响到产品在市场上的竞争能力。企业在 营销中应密切注意供货价格变动的趋势， 特别要密切注意对构成产品重要部分的原 材料和零部件的变化，使企业应变自如， 不至于措手不及。
三、中间商对旅游业经营活动的影响
中间商：指协助企业促销、销售和分配最终购买者 的企业总称经销 商
经销商 代理商 批发商 特点 零售商 交通运输公司 营销服务机构 金融中间商
购买产品和服务，主要是为 了转卖，以取得利润； 由专家购买； 购买次数较少，但每次购买 数量较大。
了解自己
寻找中间商
中间商人员素质； 明确建立销售网的目标； 劳务费用； 产品的数量、质量、种 履行职责效果； 类情况； 市场需求、市场结构、 对中间商的可控程 竞争情况； 度。 产品的发展趋势、市场 的变化趋势； 产品的市场重点、进入 市场的策略等。
第二章：市场营销环境分析
• 第一节：市场营销环境概述 • 一、营销环境的定义：指企业的生存环境，是 独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存 和发展的外部环境的总和 。 • 市场营销的成功取决于两方面的因素： 一是企业的营销组合（称可控因素4P） 二是企业的营销环境（称不可控因素）
营销环景可分为微观营销环境和宏观营销环境
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6、经营情况： 95年约100万人次 96年89万人次 97年36.5万人次 98年14.689万人次 99年1-6月0.2280万人次 总计240.417万人次，其 中，国际游客20.738万人 次，占总数的8.625%。 门票90元/人次。2000年 关闭，现剩固定资产约1 亿多元。2002年拍卖未能 成功。 • 为什么会失败？
六、公众对企业经营活动的影响
公众是一个内涵广泛的概念，通常是指所有实际上或潜在地关 注、影响着一个企业达到其目标的政府部门、社区组织、群众团 体和居民 （营销案例： 江西宜春市——“一座叫春的城市”）
市场营销环境图解
宏观环境 地理
经济 消费者
中 间 商
政治
微观环境
竞争 市场 者 营销 组合 技术 企业
供应商
公众 文化
旅游市场 营销组合
人口 市场营销环境
二、营销环境的特点
不可控制性：只能适应 综合性：多个因素(12个,教材P67) 复杂性： 差异性： 动态性：预测 随机性：多变
番禺飞龙大世界 案例介绍
• 案例4-—1:番禺飞龙大世界 基本情况介绍
• 1、地理位置：位于大石镇，距广州市新中心10公里，占地65.3 平方公里. • 2、投资：总计9亿元，构成：地价挂帐、项目建设贷款、香港钱 飞龙投资 • 3、景区市场定位——龙的世界、人的乐园。其中：产品定位： 蛇产品开发与以蛇为主题的旅游 • 4、建设工程：首期工程12个景点，二期工程20个景点，4条生 产线 • 5、宣传促销：95年世界吉尼斯总部授予“世界最大蛇园”称号、 “中国明星企业”、96年或“优秀企业”、“广州市十大美景”， 97年摘取“最佳花车奖”
可以用商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。
（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
一定时间内接待的旅游人数 ×100％ 旅游市场绝对占有率＝ 同期所处旅游市场的 旅游者人次
某一旅游企业的市场绝对占有率 ×100％ 旅游市场相对占有率＝ 同一市场上竞争力较强的同一旅游 商品供应者的市场绝对占有率
1．供货的及时性和稳定性 现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速， 企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调 整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整 只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到 适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。 2．供货的质量水平 任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外， 与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。 当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设 备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部 件供应等)，供货的质量就成了空话。
价格
促销
竞争者
公众
市场营销微观环境图
一、企业
• 企业本身包括市场营销部门、其他职能部 门和最高管理层 • 市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑 企业外部环境力量，还要考虑企业内部环 境力量（与其他职能部门协作和最高管理 层的意图）
二、供应商对企业营销活动的影响 供应商：指向企业提供生产产品和服务所需资源的 企业或个人。供应商是营销直接环境的重要因素。 供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几 个方面：
四、购买者（市场）对企业营销活动的影响
最重要的营销微观环境因素是购买者
旅游消费者 人多面广； 需求差异大； 多属小型购买； 购买频率较高； 多属非专家购买； 购买流动性较大。
公司购买者 公司购买者数量较少，但购买 的规模较大； 公司购买属于派生需求； 公司购买需求弹性较小
100 90 80 70 60 万人次 50 40 30 20 10 0
95
96
97 年
98
99
第二节 市场营销微观环境分析教材P69-71
市场营销微观（直接）环境：指存在于企业周围并直接影响企
业营销活动的各种参与者。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、 公众、企业内部等6个
企业 购买 者(市场)
供应商、 产品 位置 中间商 目标 (营销 中介) 市场
五、竞争者对企业经营活动的影响
（一）竞争者及其数量和规模
面临着四种类型的竞争者
愿望竞争者（desired competitors）：指提供不同产品类型以 满足不同消费者愿望的竞争者(吃与穿) 一般竞争者（generic competitors）：指提供能够满足同一种 需求的不同产品的竞争者，又称平行竞争者(面包与面条) 产品型竞争者（product form competitors）：指产品类型相同， 但不同质的竞争者，又称形式竞争者 (广之旅与时尚旅行社) 品牌竞争者（brand competitors）：指产品同质，但品牌不同 的竞争者(中旅与国旅)