顾客消费心理研究的意义及方法

顾客消费心理研究的意义及方法

一、研究顾客消费心理的意义

随着市场经济的发展和竞争的激烈，人们已越来越重视对顾客消费心理问题的研究。研究顾客消费心理既具有理论意义，更具有对现实的指导意义。目前，国内外通常采用的研究方法有观察、实验、调查等。

1、研究顾客消费心理的理论意义

（1）顾客消费心理揭示的顾客购买商品时所发生的心理活动，以及与商业经营活动中各方面的关系，有助于我们正确地认识顾客心理活动的规律。

（2）随着经济的发展，人人们消费心理也发生了重大变化，广泛而深入地研究顾客消费心理，既能给心理学提供丰富的素材，又有利于促进心理学理论的发展。

2、研究顾客消费心理的实践意义

（1）掌握顾客消费心理，有利于指导生产和满足消费。市场交换活动是由商品、购买力、购买欲望、购买者这四个要素相结合而实现的，其中主题是购买者。企业必须根据

顾客的需要，来安排商品生产和销售活动。如果生产与消费严重脱节，生产出的商

品不能满足顾客的需求，必定会阻碍再生产。为此。必须了解、研究顾客的心理变

化、购买特点和消费习惯等。从而有效地指导生产，不断地更换产品，改善流通来

满足消费的需求。

（2）掌握顾客消费心理，有利于预测顾客需求的变化趋势。随着社会的进步，顾客需求呈现多样化的发展趋势。研究顾客、消费心理，不仅要了解顾客的现实需求，更要

掌握市场信息，了解顾客的潜在需要。这样才能在瞬息万变的市场经济中占据主动。（3）掌握顾客消费心理，有利于提高经营者的素质，搞好优质服务。顾客来商店，不仅想买到称心如意的商品，还想要得到营业员热情、周到的服务。市场越繁荣。竞争

越激烈，服务越显得重要。学习顾客消费心理特点，采取合适的服务方式，扩大

销售；另一方面，还可以使营销人员充分了解顾客在购买过程中的心理活动，通过

自身的努力，强化和发挥自己个性心理的优势，培养良好的营销心理，做到热情接

待、周到服务，以提高商业企业的经营、管理水平，为实现经营目标奠定基础。（4）掌握顾客消费心理，有利于促进对外经济的发展。我国即将加如WTO，我国的商业将融入全球大经济之中。为此，需要认真了解和研究国外消费者的消费心理和消

费行为。把握不同国家的人民因民族经济、文化风俗、历史背景等差异，在商品的

品质、规格、式样、包装等方面的不同消费需求，有效地开拓和逐步占有国际市场。

另外，随着我国对外旅游业的发展，如何更有效地接待外国顾客也将成为营销人员

必须掌握的本领。

二、顾客消费心理的研究方法

1、观察法

观察法是心理学最基本的一种研究方法。在购买环境中，观察者通常依靠自己的听、视觉器官，有目的、有计划地观察顾客的言语、行动和表情，以了解被观察者的心理活动。研究中，可以借助先进的技术和设备，如摄象机、录音机、闭路电视等协助观察。

美国心理学家贝思通过观察，发现人的瞳孔变化能反映出对所观察的事物是否感兴趣。女性在观看婴儿时，瞳孔扩20%；男性在观看婴儿时，瞳孔几乎不变，而在观看漂亮的女性照片时。瞳孔也会扩大约20%。这一研究成果在我们营销过程中同样具有现实意义。例如一位经验丰富的营业员虽听到顾客嘴上说着“不要”，但观察到其瞳孔变大了，就可以断定顾客对这一商品感兴趣，从而可以特别热心地接待他。

观察法的优点是比较直观，观察到的材料一般比较真实。因此，所得到的结果也真实可信，比较切合实际。但这种方法带有一定的片面性，并有局限性和被动性。要了解顾

客消费心理的深层次活动还需要结合其他的研究方法。

观察法不但可用于观察顾客，也可用于观察自身，这就形成了营销人员的自我观察法。即把自己摆在商业经济活动的顾客位置上，根据自己的生活体验，去感受消费者的心理变化，从而以消费者的价格心理、兴趣投向、情感变换等方面的切身感受去引导工作，常会收到更加满意的效果。

2、实验法

实验法是有目的地控制或创造条件来引发某种心理现象而进行研究的一种方法。

实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种。

实验室实验法，是指在实验室内模拟自然环境，并借助各种专业的心理仪器进行研究的方法。它可以严密分析商业经济活动中的心理现象，如广告的性里效果，顾客对商品的感知情况等等，而对于复杂多样的心理活动和个性心理特征却无法实验。所以，实验室实验法的应用范围不大。

自然实验法是指在销售活动中，适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导顾客心理活动的发生和发展，从而观察消费者心理活动的一种方法。这种方法具有主动性和目的性较强的特点，是应用范围比较广的一种方法。例如，美国一家色彩研究所，为了了解颜色对味觉的影响，做了一个很有趣的实验，把煮好的咖啡分别盛在红、黄、绿三种颜色的玻璃杯中，然后请顾客品尝顾客们一致认为黄杯中的味淡，绿杯中的味酸，红杯中的味美。又如商业企业，边展边销，将成为“热点”的商品再大量生产，可以说是自然实验法的一种运用