中国广告市场现状

中国广告业发展现状浅析

摘要：

当今的商品社会是广告万紫千红的世界。不论在街道、商店 ,还是在广播、电视、报纸、杂志中 ,人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使中国制造的产品销售到世界各地,同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。

在这样的条件下，中国广告业迅速发展。

随着国家政策放宽,外国广告公司可以在中国设立独资子公司,跨国广告公司开

始进入中国广告业,他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的

运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源,对本土广告公司形成强烈的竞

争与威胁。而中国广告业由于起步晚，运营不规范，广告从业人员水平混杂，

竞争能力十分薄弱。

在对中国广告业发展背景、驱动因素、策略调整等情况进行分析后,如何使中国广告公司尽快提升发展,成为中国广告业现在亟待解决的重要问题。

关键词：

中国广告业

现状

发展

一、中国广告业发展的背景

宏观经济的健康发展拉动了中国广告业的整体提升。

2003年国民经济保持了高度增长的速度，伴随着宏观经济的增长，广告业发

展达到了一个崭新的高度，取得了高增长率、高国民生产总值占有率的好成绩。自1998年广告业增长率首次跌破1％的底线以来，中国广告业发展增长率持续走低，而2003年则一举“上扬”到19．44％这一历史性突破。该年度广告市场

的增长空间主要来自两个方面：一是中国产业结构的调整，二是国民消费模式

的结构性突破。表现在广告投放上的特征就是广告投放大幅度增加，行业结构

稳中有变。

2003年广告投放位于前五位的产品类别依然是房地产、药品、食品、家用电

器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广

告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，跃居到第9位。

总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国

民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品

等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头是广告市场增长的基本

条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将日益白热化。广告主研究表明，被访企业首先就是强调策略组合的重要性，其次在被访企业

当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。也就是

说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将

作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。

二、中国广告业发展的驱动因素

广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。

中国广告业1996年以后的发展主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济

推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动

了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个：

1.广告公司的规模化生存

2002年，广告公司领域有两个事件引入注意。——则是达美高的消失；一则

是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范

围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。

在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在

内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。

根据2003年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被

调查公司的八成，其中又有—半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略

联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。

而对于广告公司集团化发展的主流模式，根据2003年广告业生态调查，广告

公司普遍认同以下三种模式：首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集

团化；其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；第三，以区域性整合

为主要目标的集团化。

2．资本运作和规模扩张

和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运

作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公

司的投资、广告公司通过上市进行融资等。

获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。绝大多数的广告公司其

发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公

司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市

等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性

发展的重要途径，寄予了厚望。

三、中国广告业策略调整

随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心

理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。

广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广

告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将

发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“米饭班主”，广告主将推动广告市场的盘整力度。

表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。

随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。

表现之二，就是广告公司的专业化生存。

多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。

如何使中国广告公司尽快提升发展,如何是中国广告业发展趋于平稳，成为中国广告业现在亟待解决的重要问题。

户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。