浅谈保健品营销策略

浅谈保健品在中老年人群中的营销策略

摘要：在生活节奏日益加快的现代社会，日常的饮食已经不能满足人体各方面的需求，需要额外的保健品来提供营养，而且随着生活质量的提高，越来越多的人特别是中老年人很注重养生保健，因而保健品在市场中存在着巨大的销售潜力。本课题通过对保健品在中老年人群中营销现状的分析，认识其在销售中存在的问题，从而探讨出较合适的营销策略。

关键词：保健品中老年消费价格营销策略

1 前言

随着经济的发展和人们生活水平的提高,保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成近年来中国消费的一大景观。保健品作为一个特殊的行业，近几年来，在我国发展很快。然而，综观我国的保健品企业，都是此起彼伏，昙花一现。由此看来，我国保健品行业的营销策略不够完善，使得消费者对保健品还处在雾里看花的懵懂状态，阻滞了保健品行业的发展[1]。

随着我国步入老龄化社会,中老年保健品市场蕴藏着无限的商机和潜力。此文通过相关背景出发，浅谈了我国中老年保健品行业现状和营销模式。

2 保健品市场概述

保健品行业是全球性的希望产业,市场增长迅速。中国保健品市场自80年代兴起，几经起伏，经历了兴起、繁荣、停滞、繁荣,可以说现在中国保健品市场的繁荣,既带有理性繁荣也带有更多的挑战。

经济的发展带动了保健品市场的发展，保健品的消费量与一个国家一地区的经济水平密切相关，人们只有在解决温饱后才会想到提高生活质量。经济发展、收入的增加，带来了一个广阔的保健品市场，也为保健品市场持续增长提供了根本保证，我国保健品市场也恰恰证实了这一点。有调查表明：低于500元收入人群中会有73.8%的人购买保健品，500-1000元收入人群中会有76%的人购买，1000-1500元收入人群中会有75.22%的人购买，以上收入人群中会有87.1%的人购买保健品[2]。

2.1 保健品市场现状

我国自古就有独特的药食养生学说，而今生活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社会时尚，所以保健品消费市场日趋扩大。据报道，90年代中期，我国保健品生产企业已达3000多家，品种4000多个。临床应用范围极广，涉及治疗的各个学科。2000年，我国保健品销售额已突破500亿。近几年，我国城乡居民保健品消费支出以15～30%的速度增长，明显高于发达国家平均12% 的增长率。

2.2 我国中老年保健品市场日益壮大

我国社会正在逐渐步入老年化社会，中老年人口数量正以每年 3.2%的速度增加，按联合国关于划分老年型国家的标准,我国在2000 年就已经开始步入老年型国家行列。随着年龄的增长，身体免疫力下降，很多人会抱着“无病防病”的思想购买保健品。中老年市场正日益壮大，中老年保健品行业成了“朝阳产业”,因此中老年保健品的营销也就成了一个非常值得探讨的问题。

3 保健品市场营销存在的问题

随着市场的发展，消费者保健意识的提高和对概念和广告的再认识，使保健品的市场又上升到了一个新的局面。现今的保健品市场越来越成熟,大众的消费心态越来越理智,市场的划分越来越细。然而，市场上仍然存在夸大宣传、盲目模仿、鱼目混珠、假货充市的恶性竞争，使得消费者对保健品存有戒备。根据调查，保健品市场营销主要存在以下几个问题[3]。

3.1 广告泛滥，华而不实，成本增加

现行的保健品企业大多奉行的是推销观念，基本策略则是通过高广告费、高促销活动费、夸大产品功能和功效的广告宣传迅速撬动市场。这也就大大提高了保健品的销售成本。对于中老年消费人群来说，电视广告是获得产品信息的主要途径之一，很多劣质的保健品将“砝码”都压在广告上，欺诈消费者，使消费者对保健品的信任度下降。这就严重抑制了中老年消费者对保健品的需求,非常不利于中老年保健品行业的健康发展。

3.2 产品同质化严重，恶性竞争在所难免

从2004年1月1日起，我国所有“药健字”保健品不得在市场上销售，政府对保健品功效的严格限定和对广告的严厉监管，使得本来就十分拥挤的保健品市场更是不堪重负，恶性竞争再所难免。之前保健品市场足够大，各类保健品都

有各自的生存空间，但伴随着消费者对保健品信任度的降低，政府对保健品22 项功能的严格限定，市场空间越来越小，而同类产品则是至少几十个，多则几百上千，在这种竞争中，保健品企业很难健康持续发展下去[4]。

3.3 渠道费用成本大幅增加，导致渠道进入门槛抬高

众多的同类产品,拥挤在同一条销售通路里,使竞争日趋激烈,各种打折、买赠、奖售活动层出不穷、泛滥成灾。致使进场费、促销费、返利等终端费用水涨船高,厂家和经销商不堪重负,终端的鸡肋味道是越来越浓。连锁药店、大卖场等商业企业更是借助渠道优势,千方百计打压生产商或供应商的利润空间[5]。

以某大城市大型医药连锁公司为例，依仗其在当地零售网络上的优势，厂家产品销售额的30%被迫让利于商业企业，而且这还不包括各种奖售费、赞助费、设施费、公关费、进店费、促销费[6]。同类保健品之间的激烈竞争已经渗透到营销中的各个领域层面环节，而终端则是最后的一个也是最为重要的一个，因此有许多厂商喊出了决胜在终端的口号。这种经营上的不平等，直接造成货款回笼的困难。其结果是生产商或供应商的利润空间不仅被大幅打压，而且大笔资金也被无偿占压。一方面是高昂的渠道费用使许多保健品企业因为进不去而焦虑难眠，另一方面即使进入却因为生命线时刻受到威胁而忐忑不安。

4 中老年保健品市场的营销策略

结合以上综述的保健品市场存在的营销问题，根据调查研究中老年保健品市发展，要想在竞争激烈的商战中,保持或争取到理想的市场份额,其营销策略非常关键，笔者认为如下的营销策略可供大家参考。

4.1 对消费人群的定位

该类保健品供哪类消费群体使用, 根据该类消费群体的特点, 制定销售策略。对于饱阅人生的中老年消费群体，他们沉稳求实,不慕时尚,但又渴望温情。他们不会盲目的追捧某样东西，只会推荐自己用了之后有效果的东西。对于这样的人群来说需要制定合理的价格,需要作好宣传和解释工作,需要作好售后服务，使中老年消费群体均有较青睐的产品和较满意的选择[7]。

4.2 合理价格制定

调查表明,51.2%的中老年人属于理智型消费者,他们不会花钱买他们认为不值得的商品。因此,企业在制定保健品价格时,应实行优惠的定价策略。但实行优