旅游市场分析

③出游方式及参团情况 与同事或朋友结伴同行的最多， 占39．7％；其次为团体，占 31．9％；独自出 游的占16．9％，家庭出游占11．1％。
总体而言，珠海游客市场比较成熟，以散客为主，占75．2％。
这也是游客行为特 征的一部分 主要包括交通、信息、游玩、膳宿、购物、娱乐等六个方面的内 容。其中重点分析游客在珠海的游玩情况。 3．珠海游客的旅游活动 ①交通




东莞游客对景点的综合感知。根据调查，游客心目中知 名度最高的十个景点依次为：鸦片战争博物馆、虎门大 桥、威远炮台、虎门服装城、海战博物馆、可园、隐贤 山庄、太平广场、绿色世界、旗峰公园。游客去过的十 个景点依次是：鸦片战争博物馆、虎门大桥、威远炮台、 虎门服装城、海战博物馆、可园、绿色世界、隐贤山庄、 太平广场、旗峰公园。 美誉度最高的前十个景点是：虎门大桥、威远炮台、 鸦片战争博物馆、海战博物馆、虎门服装城、绿色世界、 可园、太平广场、中山公园。游客打算去的十个景点： 可园、虎门服装城、虎门大桥、鸦片战争博物馆、威远 炮台、绿色世界、海战博物馆、观音山、旗峰公园。 游客知道和去过的曲线变动比较一致，游客最喜欢 的景点也是最多游客知道和去过的景点。对于现有一’ 些知名度和游览率都很低的景点，应做好宣传和促销工 作。
外地游客来珠海乘坐最多的交通工具是汽车(67．4％)，其它依 次为轮船(18．2％)、飞机(12．5％)。70．5％的人认为进入珠海的 交通很方便，65．5％的人认为市内交通方便。海关边检的软硬件 设施落后，这已日益成为阻碍境外人士进入珠 海的一大因素。
②信息 外地游客了解有关珠海旅游景点信息的途径主要是通过 亲友或别人介绍 (37．1％)，其它依次为电视(19．8％)、 报刊杂志(14．9％)、旅行社(12．7％)、广 播(1．4％)。许 多外地游客来到珠海后对获得进一步的旅游信息有困难。 ③购物


④收入水平 月收入1000元以下、1000—3000元的低中收入者占相当大 比例，共占78．3％，3000-5000元中高收入者及5000元以 上高收人者所占比例相近，分占10．0％、11．7％。 ⑤职业构成 东莞市游客职业构成中企业职工和政府机关、事业单位的职 工最多，共占53．8％，商务人员所占比例(12．0％)远远高 于全国3．3％的比例，个体职业者也占10．I％，这与东莞 市商贸经济发达不无联系。
②外出珠海客源市场
由于缺乏全市出游游客的统计数据，只能从旅行社组团人数 及出境游客人数上 对珠海出游市场的规模进行大概的估计。 1997年，珠海市旅行社组团的出境旅游 游客达5．11万人次， 比去年同期增长3．48％。 2．珠海游客行为特征 根据调查组在各景区的抽样调查和珠海市1998年国内旅游 者抽样调查，得到 有关珠海市客源市场的人口统计概况和有 关游客情况的结果。 ①旅游目的
例二：珠海市旅游市场分析
1．旅游市场的历史现状
①进入珠海客源市场
国内游客是珠海市客源市场的主体。1997年珠海市接待的过夜游 客中，国内游客占81．3％。海外游客中又以港澳台游客为主， 1997年这部分游客占了珠海过夜海外游客总数的90．1％。珠海总 游客量受国内游客量变化的影响很大。1989年出现了一‘个小的低 潮。1996年航展吸引了大批游客，使访珠游客量猛增。但从总体来 看，从1987年到1997年，访珠游客的数量呈稳步增长的趋势。港 澳台游客是珠海的第二大客源市场，这部分游客相对数量虽不多， 但比较稳定，如图4．5所示 本段主要是游客来源 及各自所占市场份额
②访珠次数及停留时间 港澳台游客的重游率最高，为77．8％。其中五次以上游客占 总数的一半以上 (51，9％)；其次为省内游客，重游率为53．7 ％，五次以上游客占20，5％；外省游客 重游率最低，为41．7 ％，五次以上游客占21．4％；80．8％的游客表示以后还打算 来 珠海。游客在珠海的停留时间，如表4．1所示。



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4．本地人的游憩行为 游憩交通工具的选择及评价。有近一半的人开私家车外出 游憩，36．2％的人选择乘公共汽车，搭出租车外出的人比 例只有9．4％，3．1％的人选择步行，少数人参加旅游团外 出（1.6%）。73.3%的居民认为东莞交通很方便或方便，仅 有7.4%的人觉得不方便或很不方便。 游憩花费情况。91％东莞本地人的花费在500元以下，门票 和饮食分占 32．0％、31．6％，娱乐花费相对较低，只占 13．8％。 游憩活动偏好。人们对购物、娱乐的兴趣超过了观光、参观 等活动(表6．8)， 反映出现代中国人的行为趋向。但老人 和小孩认为东莞缺乏适合他们的娱乐设施。
⑥游玩 景点游览率高低顺序依次为圆明新园、情侣路珠海渔女、 九洲购向城、珍珠乐园和石景山。游客最喜欢的景点依次 为圆明新园、情侣路珠海渔女和如乐园。如果根据相对受 欢迎率来对所有景点重新排名，原先游览率较低的金海滩、 东澳岛和 外伶仃岛亦跻身最受欢迎的景点之列。这三个景 点有一个共同的特点：都是海滨旅 游景点(沙滩和海岛)。 这说明，珠海的海滨旅游项目目前虽然游客不多，但是具 很大的市场潜力。
第二章 旅游规划 的具体工作
第五节
旅游市场分析
一、旅游市场分析的内容
1、游客的基本结构
2、旅游者消费行为特征
3、旅游区的市场优势和制约因素（即SWOT分析）


1、游客的基本结构 游客的基本结构体现在性别、年龄、文化、职业、 收入、地域分布等方面 2、旅游者消费行为特征 旅游者消费行为特征包括旅游者的旅游兴趣、游客 组织形式（是团体还是散客，是自己游览还是单位 组织）、旅游时间的选择、平均消费额、消费构成、 平均逗留时间等。
根据珠海市1998年对国内游客的调查，旅游目的为观光游 览、休闲度假的游 客占44．9％，商务占]6．84％，探亲访 友占15．4％，会议占6．99％，健康疗养占2．33％，宗教朝 拜占o．15％，文化、体育和科技交流占3．38％，其它占10 ％。从中可以看到，观光度假游客明显居多。本次调查亦询问 了游客的旅游目的，得到的 结果与前者大致相同。
就餐场所。在东莞期间，有1／3的游客在亲 友家就餐；其次是在街上餐馆就餐(29．2％)； 在宾馆内就餐的游客比例也不低(23．6％)； 这与一般旅游城市宾馆餐饮普遍萎缩的情况有 别。而在景点附近的餐馆就餐的游客较少，仅 9．9％。 游览镇区选择。游客对游览镇区的选择呈 现出三级阶梯式分布：最高一级为虎门与莞城， 虎门作为中国近代历史纪念地的形象早已家喻 户晓。另外虎门服装的影响日渐扩大，无疑更 加强了其对游客的吸引力。次一级为常平、厚 街、长安与樟木头，是东莞较有特色、知名度 较高的几个镇，它们的知名度与自身吸引力还 是比较一致的。石龙、塘厦等镇处于第三级。



①性别结构 在调查的375人中，男性占58％，女性42％。男女比例略 高于全国旅游市场的男女比例。 ②年龄结构 游客年龄集中在15—44岁(89．4％)，老人与儿童仅占 1．2％。东莞游客的年龄结构呈现年轻型，在开发设计旅游 产品应注意迎合这部分人的需求。 ③受教育程度 高中、中专中等文化程度的游客最多，共占40．1％ 23．5％；大专占21．8％；本科及以上占14．6%。
游客在珠海购买最多的三种商品是：旅游纪念品／工艺 品(27．3％)，食品 (19．7％)，纺织品／服装(18．6％)。 大多数游客认为珠海的购物环境设施舒适方便，但商品无 特色可言，物价较高。
④娱乐 认为内容丰富和设施齐备的分别占17．9％和13．1％； 认为内容单调和设施简陋的分别占8．5％和3．7％。停留期 间，14．1％的游客参加了很多娱乐活动，48．1％ 的游客 参加了一些娱乐活动，37．8％的游客很少或几乎没有参加 娱乐活动，仍未根本扭转“白天看庙，晚上睡觉”的国内旅 游的固有模式。 ⑤膳宿 游客在珠海停留期间的住宿情况主要有两种：住亲友家， 这部分游客占 29，0％；住普通旅馆或招待所、中低档酒店、 中高档酒店和高档酒店的游客依次占17．2％、23．6％、 25．9％和4．4％。游客最常去的就餐场所是酒店以外的餐 馆，而在所住酒店内就餐的最少。


旅游活动偏好。与游客的旅游目的相应，游客在东莞最喜欢 的旅游活动是观光游览和参观历史古迹(共占48．1％)，说 明虎门作为近代历史纪念地的形象是深人人心的，对游客仍 有较强的吸引力，虎门仍是东莞旅游的一大亮点，购物与逛 街所占比例也不小(30％)。 旅游花费。大部分游客(80．8％)在东莞的花费为1000元以 内，花费在100元以下或5000元以上的比重均较低，分别占 8．5％、3．1％。游客花费项目构成为：饮食比重最大 (29．7％)，其次为门票、交通，分别为17．4％、17．1％。


区际联系。与东莞联系最为紧密的是广州、深圳两 个城市，中山、珠海、惠州、佛山、肇庆也有一定 的联系强度。在旅行多于一座城市的游客中，来东 莞前一站为广州的人所占比例为54．2％，深圳则 为31．3％；有38．1％的游客离开东莞的 下一站为广州，去深圳的也有28．6％。说明东莞 的竞争来自于广、深两市，发展机会也与其有关。 信息获取渠道。从信息获取途径来看，传统新闻 媒体所占比例较高，电视占21．0％，报刊13．8％， 广播占3．6％；仅有1．2％的人通过网络了解有关 信息；他人介绍所占比重相当高(34．7％)，说明口 碑对东莞旅游的营销具有非常重要的意义。有组织 的营销所占比重较低，表现在仅有I．2％的人通过 旅行社获取旅游信息，说明旅行社并未重视开发东 莞游的旅游产品。


重游情况。东莞游客重游率高达60．5％，其中四次或 以上的游客多达40．7％。原因为：一是有相当部分来 东莞是探亲访友，从而次数较多；其二，商务游客的商 务活动频繁；其三，在东莞购置房产的港澳人经常在节 假日期间回东莞休闲度假。其中，港澳游客的重游率最 高，为78．4％，高于平均重游率；其次为省内游客； 这与东莞娱乐休闲度假高度发达相关。 住宿方式与停留时间。游客住在亲友家的占55％；住在 普通旅馆或招待所，一、二星级宾馆的分占9．3％、 4．7％；住三、四星级宾馆的游客比例则相对较高，占 到27．1％。这主要缘于东莞的商务公务客人较多，他 们的消费能力较强。在东莞过夜的游客占全部游客的 78．6％。根据东莞旅游局提供的最新数据，2000年共 接待游客679万人次，而接待过夜游客人数为439万人 次，比例为64．7％(其中海外游客的过夜比例高达81 ％)，可见，调查数据具有一定可信度。






2、游客行为结构 ①外地游客的旅游行为 出游目的。游客旅游目的依次从观光游览、公务商务、 探亲访友、休闲度假逐级递减，比例分别为42％、31．6 ％、6．1％、8．6％。不同来源地游客的出游目的略有 不同，省内与省外的游客均以观光、游览为主要出游目 的(比重分别为52％、37．9%)；近一· 半的港澳游客则以 商务公务为出游目的。值得注意的是，在调查中，会议、 疗养两项旅游目的未得到任何一个游客的认同。 交通方式。汽车是最主要的交通工具，火车其次。 旅行方式。绝大部分游客是散客，仅有4％的游客参加 旅行团。到东莞之后，没有一个游客在当地旅行社报名。 尽管东莞的旅行社相当发达，但其业务主要在于出游市 场的经营上，而对本地旅游开发则重视不够。八成多的 游客是自费旅游，与朋友家人结伴同行的最多，占66％ 强；独自一入出游的占17％；还有13％的游客是单位组 织的公费旅游(图6．5)。
游客的基本结构及旅游者消费行为特 征的实例 例1：东莞市旅游市场分析

1．游客特征分析 据课题组2006年7月在东莞市可园、鸦片战争博物馆、海 战博物馆、威远炮公园、文化广场、隐贤山庄、常平火车站、 绿色世界对游客进行了抽样调查(被调查有效375名游客中， 广东省内游客75人，占20．0％；省外游客58人，占15．5 ％；海外游客38人，占10．1％；本地游客127人，占33．9 ％；东莞外来打工者77人，占20．5％)。虽然所调查的主要 是观光游客，其结果难以精确反映以商务游客占主要份额的 东莞旅游事实，但现实条件下，此不失为一种获取一定信息 价值的可行办法。