营销渠道的结构概括
营销渠道结构有哪些-营销渠道结构与功能
营销渠道结构有哪些?营销渠道结构与功能营销渠道是指企业通过各种方式将产品或服务传递给消费者的过程，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道结构是指企业在市场上建立的各种渠道，以便将产品或服务传递给消费者。
营销渠道结构的设计和管理对企业的市场营销活动至关重要，由于它直接影响到企业的销售和利润。
营销渠道结构的种类营销渠道结构的种类有许多，主要包括：1、直销渠道直销渠道是指企业直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过门店、网店、电话销售、直销员等方式实现。
直销渠道的优点是可以直接与消费者建立联系，了解消费者需求，提高销售效率。
但是，直销渠道的成本较高，需要投入大量的人力、物力和财力。
2、零售渠道零售渠道是指企业通过零售商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过超市、便利店、专卖店等方式实现。
零售渠道的优点是可以通过零售商的网络掩盖更广泛的消费者，降低销售成本。
但是，零售商的利润也会影响企业的利润。
3、批发渠道批发渠道是指企业通过批发商向零售商销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过批发市场、批发商等方式实现。
批发渠道的优点是可以通过批发商的网络掩盖更广泛的零售商，降低销售成本。
但是，批发商的利润也会影响企业的利润。
4、经销商渠道经销商渠道是指企业通过经销商向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道可以通过代理商、经销商等方式实现。
经销商渠道的优点是可以通过经销商的专业学问和阅历，提高销售效率。
但是，经销商的利润也会影响企业的利润。
营销渠道结构的功能营销渠道结构的功能主要包括：1、传递信息营销渠道结构可以传递企业的产品或服务信息给消费者，包括产品的特点、价格、品牌等信息。
这有助于消费者了解产品或服务，做出购买决策。
2、促销销售营销渠道结构可以通过各种促销手段，如打折、赠品、促销活动等，促进销售。
这有助于提高企业的销售额和市场份额。
3、降低成本营销渠道结构可以通过选择合适的渠道，降低销售成本。
例如，通过选择合适的批发商或经销商，可以降低销售成本，提高利润。
第2章;营销渠道结构
同时，借着’08奥运的概念，品牌推广工 作倒也做得顺风顺水。从2003年到2006年，用 了3年时间，J公司的年销售额达到了3个亿， 基本上是一年上一个台阶，速度快的令人咂舌 。但从2007年开始，J公司在营销过程中经常 碰到了两个问题，其一，渠道回款慢甚至拖欠 ，而且情况愈演愈烈；其二，代理商开拓市场 不积极，加盟商开店不积极。
2.5.1营销渠道变化的影响因素 4.技术环境 电子信息、通讯技术 互联网技术的发展
2.5.2 营销渠道的变化趋势
1．渠道体制由金字塔式向扁平化方向转变 2．渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建
设为中心 3．渠道建设由交易性关系向伙伴性关系转变 4．市场中心由大城市向小城市和乡村市场延伸
5．渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商 掌握赚钱的方法
第六节：营销渠道理论范式的演进
2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论研究 2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销渠道
理论研究 2.6.3“关系”范式下的分销渠道理论研究
2.6.1“效率范式”下的分销渠道理论 研究
1.渠道的职能与效率 2.渠道的设计与选择
2.6.2“权力（冲突）范式”下的分销 渠道理论研究
练习与思考
1. 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 2. 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的
差异。 3. 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多
采用海信广场模式。为什么？ 4. 营销渠道为什么会存在？ 5. 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 6. 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。
2.1.2营销渠道存在的具体原因
1．简化搜寻 2．整理功能：聚集；挑选和分类；分装；
第7讲 营销渠道结构
值得注意的是： • （1）与渠道的宽窄直接有关的是，制造商能 为中间商提供多少市场畅销的产品，在供货方 式、价格上给多大优惠，在诸如采用广告宣传 等措施所需的费用上给与多大的支持等； • （2）制造商与中间商之间的联系以履行合同 来维系，无论哪方的行为有损于合同的执行， 必将使产品在该渠道上的流通受阻，从而使采 用这一渠道的预定目标落空。
渠道结构中的长度和宽度
(一)渠道结构的长度 1 渠道的长度是指渠道中的中间环节的数目 零层渠道 （制造者－最终消费者） 一层渠道（只有一种营销中介机构。例：工业 品） 两层渠道（包含两级销售中介机构。例：消费 品） …… • 销售渠道长度是指销售渠道的层次数目. • 销售渠道长度的选择范围包括直接销售(短渠道)至 多级间接销售(长渠道)
渠道结构概述 渠道结构的长度 渠道结构的宽度 渠道结构的演变与发展
营销渠道结构演变模型 四个阶段
生产商 生产商
直接销售 或 分销商网络
直接销售
分销商网络
顾客
顾客
（a）大量市场分销阶段
(b)细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
（c）子细分市场分销阶段
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
• 长渠道使企业有能力面对大量的消费者 • 长渠道可以减轻制造商在资金方面的压力 • 长渠道可以将渠道职责在渠道成员之间分摊，其 它渠道成员可以效率更高地开展渠道活动，使制 造商望尘莫及
长渠道的缺点
• 首先，在供应商的产品到达市场的过程中，中 间商越多，供应商对产品流程和运输的控制能 力就越小。随着渠道长度的增加，供应商对控 制零售价格的能力也越来越低。 • 其次，长渠道增加了转运的几率和在不同渠道 层次上所提供的服务水平参差不齐的可能性。 • 第三，由于长渠道要求渠道活动和职能必须在 渠道成员之间合理地分配和协调，因此必须采 取措施来激励那些服务于小笔业务的独立的渠 道成员，参与广告计划合作，并就产品、技术 和市场培训和指导其销售人员。
营销渠道的内涵
营销渠道的内涵
营销渠道的内涵主要包括以下几个方面：
1. 营销渠道是一种有组织的系统，由一系列在功能上相互依赖的组织构成，旨在促进商品和服务的实体流转，并实现其所有权由生产者向消费者或企业用户的转移。
2. 营销渠道包括生产商、批发商、零售商、代理商、经销商等多个环节，这些环节形成了一个系统化的销售网络，将生产商与消费者之间的物流、信息和资金流等相互联系起来，使产品能够顺利地从生产商到达最终消费者手中。
3. 营销渠道的设计对企业的营销活动有着重要的影响，因为不同的营销渠道能够达到不同的消费者群体，并且会影响到销售的效率和成本。
4. 营销渠道成员之间存在竞争和合作的关系，合作非常重要。
生产商需要与中间商建立良好的合作关系，以便更好地推广和销售产品。
同时，中间商之间也存在竞争关系，这有助于推动销售和提高效率。
总之，营销渠道的内涵是一个复杂而多样化的概念，它包括多个环节和组织，旨在促进商品和服务的流通和转移，实现企业的营销目标。
营销渠道的基本结构培训
3
调解仲裁
在必要时，邀请第三方进行调解或仲裁，以化 解冲突，维护合作关系。
06
营销渠道的未来发展趋势
电商渠道的发展
电商平台的普及
随着互联网技术的不断发展，电商平台在各个行业和地区得到了 广泛的应用，成为消费者购买商品的主要渠道之一。
电商平台的优化
电商平台不断改进自身的服务质量，包括物流、售后服务、支付 方式等方面，以满足消费者日益增长的购物需求。
定义
直接销售渠道是指企业通 过自己的销售力量，直接 将产品出售给最终消费者 的渠道。
特点
这种渠道模式具有成本低 、控制力强等优点，但需 要企业具备强大的销售能 力和资源。
应用范围
适用于产品标准化、单价 高、技术性强、市场分散 的行业，如IT、家电、化 妆品等。
间接销售渠道
定义
间接销售渠道是指企业通过合 作伙伴（如代理商、经销商等 ）的销售力量，将产品出售给
02
营销渠道与分销渠道
营销渠道强调的是商品和服务所有权转移的过程，而分销渠道强调的
是如何将产品或服务推广给消费者。
03
直接渠道与间接渠道
直接渠道是指生产者直接将商品销售给消费者，如上门推销、邮购等
；间接渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者，如通过经销
商、代理商等。
营销渠道的功能
实现产品转移
营销渠道能够实现产品从生产者向 消费者的转移，确保产品流通到目 标市场。
社交媒体的互动性
社交媒体具有很强的互动性，企业可以通过与用户的互 动来了解用户需求和反馈，及时调整自身的营销策略。
新兴市场渠道的拓展
01
新兴市场的潜力
随着经济的发展和城市化进程的 加速，新兴市场展现出了巨大的 潜力。
第一讲营销渠道的结构与功能
续1
第二，中间商从事集货、分类、初步审核工作。生茶 是一种非常多样化的产品，即使同一品种茶树，由于种植 环境的差异也会产出质量不等的茶叶。台湾山区有25种不 同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要 相当的专业技术。加工厂会雇佣一些专家对中间商送来的 茶叶进行审核。中间商在此过程中的作用是将不同茶农生 产的茶叶初步审核、聚集和分类，然后送往加工厂。
原因在于中间商的作用不可替代
第一，中间商乘担了市场搜寻。中间商会访问很多 茶庄，找到可以买的茶叶——为产品供应搜寻了渠道上 游。然后，中间商会带着茶叶的样本去很多加工厂寻求 订单，因为每个加工厂对于茶叶的用途不同，对于不同 质量和品种茶叶的价格也会不同。另外，中间商还必须 在每个季节都重复这样的搜寻，因为加工厂不同季节的 订单存在差异。所以中间商既为茶农收获的茶叶找到了 买家，也为加工厂找到了茶叶供应来源。
➢ 营销渠道的定义 ➢ 营销渠道的功能 ➢ 营销渠道的基本流程
（一）营销渠道的定义
营销渠道（Marketing Channel），也称分销渠道或配销 通路，是指产品从制造商手中转移至消费者（用户）手中 所经历的各个中间商连接起来形成的通道。它由位于起点 的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类 中间商组成，这些中间商包括批发商、零售商、代理商和 经纪人。
零阶 渠道
一阶 渠道 二阶 渠道 三阶 渠道
是指制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。主要方式有 上门推销、邮购、互联网直销、厂商自设机构销售等。直销是 工业品分销的主要方式。随和科技渠道的发展，消费品直销渠 道也迅速发展。
包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商； 在工业品市场，它通常是代理商或经销商。
承运人/仓储商
营销渠道结构及其设计
设计渠道结构与流程
选择渠道类型
根据产品特点、目标市场、企 业实力等因素，选择合适的渠 道类型，如直接渠道、间接渠
道、多元化渠道等。
设计渠道流程
确定渠道成员的角色与职责、渠 道分销的流程、渠道的层次与覆 盖范围等方面的内容，以实现渠 道的高效运作。
制定渠道政策
制定相应的渠道政策，包括价格政 策、促销政策、信用政策等，以规 范渠道成员的行为，确保企业的利 益。
目标市场原则
根据目标市场需求特点选择合适的渠道类 型和结构。
高效运作原则
提高渠道效率，降低渠道成本。
合理分配利益原则
平衡渠道各成员利益，调动积极性。
动态适应原则
根据市场变化及时调整渠道结构，保持灵 活性。
02
营销渠道成员分析
渠道成员的选择标准
分销能力
评估渠道成员的分销能力，包括销 售人员的数量、销售网络的覆盖范 围、市场占有率等。
功能
营销渠道具有沟通信息、实现交易、降低交易成本、分担市场风险、提供便 利服务等功能。
营销渠道的结构类型
直接渠道与间接渠道
根据渠道中间是否有中间商，分为直接渠道和间接渠道。
长渠道与短渠道
根据渠道长度划分，可分为长渠道和短渠道。
宽渠道与窄渠道
根据同一层次中间商数量多少划分，可分为宽渠道和窄渠道。
营销渠道结构设计的基本原则
客户满意度评估
通过调查问卷等方式了解客户对渠道成员 的服务质量、产品质量的满意度。
激励机制优化
根据评估结果，调整价格政策、销售目标 等激励措施，提高渠道成员的积极性。
03
营销渠道策略制定
确定渠道目标与任务
明确渠道任务
制定渠道策略的首要任务是明确渠道的任务，即通过渠道实 现的目标和预期效益。例如，提高产品覆盖率、降低成本、 提高品牌知名度等。
营销渠道的结构
营销渠道结构概述
• 渠道的层次
• 渠道的宽度
• 渠道的广度
渠道的层次
• 在产品从生产商转移都消费者的过程中，任何 一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构， 就是一个渠道层次。
• 直接渠道与间接渠道
• 长渠道与短渠道
消费者市场的渠道层级
零级渠道
零售商
一级渠道 制 造
二级渠道 商
批发商
• 选择型分销渠道多见于选购品、特殊品、工业 品中的零配件等。
• 独家分销渠道是指制造商在特定的市场区域只 选择一家中间商经销其产品。 • 这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提 高产品身价。 • 独家分销渠道适用于奢侈品、精密仪器、技术 复杂程度高的商品。
渠道的广度
• 渠道广度是渠道宽度的一种扩展和延伸，是指企 业选择多条渠道进行某种产品的分销活动。
• 通过增加多渠道营销，企业可以获得重要的好处：
增加了市场覆盖面——企业不断增加渠道是 为了获得顾客细分市场。
降低渠道成本——企业可以增加能降低销售 成本的新渠道。
顾客定制化销售——企业可以增加其销售特 征更适合顾客要求的渠道。
……
中间商1 中间商2 中间商3
…… 中间商n
中间商
目标市场 目标市场 目标市场
• 密集型分销渠道也称为广泛型分销渠道，是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道 中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。
• 密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品， 如牙膏、饮料等。
• 选择型分销渠道是指制造商在市场上选择少数 符合本企业要求的中间商经营本企业产品的一 种渠道类型。消ຫໍສະໝຸດ 零售商费者
三级渠道
代理商
批发商
营销渠道结构与设计
营销渠道结构与设计引言营销渠道是企业在产品或服务传递过程中承担重要角色的渠道系统。
它负责将产品从制造商传递给最终用户，扩大销售范围，并提供售后支持和服务。
一个有效的营销渠道结构可以帮助企业实现高效的渠道管理，提高销售业绩和客户满意度。
本文将介绍营销渠道结构的概念、重要性以及如何设计一个有效的营销渠道结构。
营销渠道结构的概念营销渠道结构是指企业与供应链伙伴之间的关系网，它涉及到产品在销售过程中经过的各个环节和参与方。
它包括制造商、批发商、零售商、经销商等组成的供应链，以及终端用户。
一个完整的营销渠道结构可以使企业的产品更好地传递给目标客户，最大程度地满足客户的需求。
营销渠道结构的重要性一个良好的营销渠道结构对企业的销售业绩和客户满意度有着重要影响。
以下是营销渠道结构的重要性：1. 扩大销售范围通过建立多样化的营销渠道结构，企业可以将产品推向更广泛的市场。
不同类型的渠道可以覆盖不同的受众群体，提高产品的曝光度和销售机会。
多渠道销售还可以使企业降低对单一渠道的依赖，减轻市场风险。
2. 提供售后支持和服务一个完善的营销渠道结构可以确保产品售后支持和服务的提供。
通过与零售商、经销商等合作，企业可以提供更好的客户体验，及时解决客户的问题并提供相关的售后服务。
这有助于提高客户忠诚度和口碑传播。
3. 实现成本效益一个经济高效的营销渠道结构可以帮助企业降低成本。
通过合理的渠道结构设计，企业可以减少运输成本、库存成本和人力资源成本。
合理安排渠道中各个环节的任务和责任，可以提高生产和销售效率，降低企业的运营成本。
营销渠道结构的设计一个成功的营销渠道结构需要经过细致的设计和规划。
以下是设计一个有效营销渠道结构的几个关键步骤：1. 定义目标市场和客户群体首先，企业需要明确自己的目标市场和客户群体。
这可以通过市场调研和客户分析来确定。
了解目标市场和客户需求可以帮助企业设计合适的渠道结构，以有效地传递产品并满足客户需求。
2. 选择适当的渠道类型根据目标市场和客户群体的特点，企业需要选择适合的渠道类型。
营销渠道的结构及设计
营销渠道的结构及设计概述营销渠道是指产品从生产到消费者手中的各个环节。
营销渠道的结构和设计对于企业的市场营销活动起着关键性的作用。
一个良好的营销渠道结构和设计能够帮助企业实现销售增长、提升品牌知名度和顾客满意度。
营销渠道的结构营销渠道的结构涉及到各个渠道成员的功能和角色。
一般而言，营销渠道主要由生产商、批发商、零售商和最终消费者构成。
•生产商：生产商是产品的制造者或供应商，他们负责研发、生产和供应产品。
•批发商：批发商是连接生产商和零售商的中间商。
他们通常通过大量购买产品，并将产品分销给零售商。
•零售商：零售商是将产品直接销售给消费者的商家。
他们负责产品展示、销售和售后服务。
•最终消费者：最终消费者是最终购买和使用产品的个人或机构。
营销渠道的设计渠道目标在设计营销渠道时，首先要明确渠道目标。
渠道目标是指企业希望通过渠道达到的目标，如销售增长、市场份额提升等。
根据渠道目标，企业可以选择不同的渠道策略和渠道成员。
渠道策略渠道策略是指企业在营销渠道上的整体策略和战略。
常见的渠道策略包括直销、代理商、分销商等。
选择适合企业的渠道策略可以帮助企业有效地管理和运营渠道，实现企业的营销目标。
渠道成员选择在营销渠道的设计中，选择合适的渠道成员是非常重要的。
企业应该评估潜在渠道成员的能力、经验、信誉等因素，并选择与企业目标和品牌定位相符合的渠道成员。
渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的整体管理和协调。
良好的渠道管理可以确保渠道成员的有效合作，提升产品的市场覆盖率和销售效果。
渠道决策在营销渠道的设计过程中，需要做出一系列渠道决策。
例如，选择渠道成员的数量和地理位置、渠道成员的培训和支持等。
渠道决策应该基于企业的战略目标和市场需求进行考虑。
营销渠道的优化营销渠道的结构和设计并非一成不变的，企业需要不断优化和调整渠道以适应市场变化和实现更好的业绩。
•定期评估和分析渠道成员的表现，根据业绩和客户反馈做出相应的调整。
•寻找新的渠道机会，如电子商务平台、社交媒体等，以扩大市场覆盖面并吸引更多的潜在客户。
营销渠道的结构概述
不涉及中间商，生产者直接将产品销售给消费者，如通过网站或实体店销售。
间接渠道
涉及一个或多个中间商，生产者通过他们将产品销售给消费者，如通过批发商或零售商销售。
营销渠道的功能
信息传播
提供关于产品、价格、促销和 生产者的信息给消费者和中间 商。
谈判
与中间商和消费者进行谈判， 达成交易。
分销
将产品从生产者转移到消费者 手中，满足消费者的需求。
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠 道成员之间在交易关系中的组织形式和联结方式。以下将对营销渠道的结构进 行概述。
05
营销渠道的绩效评估与优化
营销渠道的绩效评估与优化
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移的途径和过程。渠道结构是指渠道成员之间在交易过程中的权责 利安排。
04
02
营销渠道的结构类型
营销渠道的结构类型
• 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程所经过的途径。这个转移过程可以由生产者直接完成，也可 以由生产者通过中间商或其他渠道完成。因此，根据渠道中中间商的参与程度，营销渠道可以分为直接渠道、 间接渠道和复合渠道。
03
营销渠道的设计与选择
渠道设计的原则
该服装品牌通过采用特许经营模式，可以借助加盟商的资金和经验，快速扩大市场占有率。同时，特 许经营模式可以降低品牌宣传成本，提高品牌知名度。
案例三
总结词
便捷、个性化、高效
VS
详细描述
电子商务平台作为营销渠道的一环，能够 提供便捷的购物体验和个性化的产品推荐 。同时，电子商务平台可以提高销售效率 ，减少中间环节和库存压力。
促销
通过各种手段刺激消费者购买 产品。
营销渠道结构分析
营销渠道结构分析营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
合理的营销渠道可以帮助企业更好地实现销售目标，提高市场份额，促进业务增长。
本文将围绕营销渠道结构展开分析，探讨其重要性、类型、作用以及关键词，为企业营销提供指导建议。
营销渠道是指企业将产品或服务传递给最终消费者的流程和途径。
营销渠道结构包括直接销售和间接销售两种类型。
直接销售是指企业通过自己的销售团队或网络平台将产品或服务直接销售给消费者，如DTC（直接面向消费者）模式。
间接销售是指企业通过第三方分销商、代理商等将产品或服务销售给消费者，如B2B（商业对商业）模式。
营销渠道的作用在于扩大市场份额、提高销售效率、降低交易成本、增强客户忠诚度和提高品牌影响力。
直接销售渠道可以更好地了解客户需求，提高客户满意度，增加品牌忠诚度。
间接销售渠道则可以扩大市场覆盖面，提高销售效率，降低营销成本，同时为消费者提供更多选择。
关键词：营销渠道结构、直接销售、间接销售、市场份额、销售效率、交易成本、客户忠诚度、品牌影响力。
营销渠道结构的合理规划对企业营销至关重要。
在选择营销渠道时，企业需根据自身实际情况和目标客户群体综合考虑。
对于初创企业或针对特定市场，可选择直接销售渠道，以便更好地了解客户需求和市场趋势；对于需要扩大市场份额和降低成本的企业，可选择间接销售渠道来实现目标。
在营销过程中，企业还需不断优化渠道结构，提高渠道效率，确保营销目标的实现。
总之，营销渠道结构是现代企业营销管理中的重要环节。
通过合理规划营销渠道结构，企业可以有效提高市场份额，降低交易成本，增强客户忠诚度和品牌影响力。
在未来的市场竞争中，优秀的企业必将善于运用营销渠道结构策略，不断优化渠道管理，实现持续业务增长。
引言娃哈哈集团作为中国著名的食品饮料企业，其营销渠道策略在业界一直备受。
本文将详细分析娃哈哈的营销渠道，包括传统营销渠道和网络营销渠道，探讨它们的优势和不足，并介绍娃哈哈如何选择合适的营销渠道。
营销渠道结构设计与渠道成员选择
《营销渠道结构设计与渠道成员选择》2023-10-27CATALOGUE目录•营销渠道结构概述•营销渠道结构设计•渠道成员选择标准与流程•渠道成员的评估与激励•营销渠道结构与渠道成员选择的案例分析•结论与展望01营销渠道结构概述营销渠道结构是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的具有不同功能的中间环节所构成的整体形态间接渠道是指生产者通过中间商将产品销售给消费者。
中间商包括经销商、批发商、零售商等。
这种方式适合于生产者需要借助中间商的分销网络和资金实力来扩大销售规模。
复合渠道是指生产者同时采用直接渠道和间接渠道销售产品。
这种方式适合于生产者在不同的市场和产品类型中同时采用两种渠道结构。
直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过任何中间环节。
这种方式适合于生产者自销，或者在互联网上建立电商平台进行销售。
营销渠道结构的定义与分类营销渠道结构是市场营销策略的重要组成部分，它直接影响到产品的销售效果和企业的盈利能力。
营销渠道结构的重要性营销渠道结构可以解决生产者和消费者之间的信息不对称问题，帮助生产者更好地了解市场需求和消费者购买行为，进而优化产品设计和市场策略。
营销渠道结构可以降低交易成本，提高交易效率。
通过中间商的合作，可以减少生产者和消费者之间的谈判和交易成本，提高交易效率。
营销渠道结构可以提升企业的市场竞争力。
通过建立合理的渠道结构，企业可以更好地覆盖市场、拓展销售渠道、提高品牌知名度和市场占有率。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销渠道结构也在不断变迁和发展。
从传统的实体店销售到互联网电商的兴起，再到新零售的融合发展，营销渠道结构越来越呈现出多元化、智能化和社交化的特点。
随着数字化技术的广泛应用和消费者购买行为的改变，越来越多的企业开始采用数字化营销手段，如社交媒体营销、搜索引擎优化、大数据分析等，以更好地了解消费者需求和市场趋势，优化营销策略。
营销渠道结构的变迁与发展趋势02营销渠道结构设计•原则•客户需求导向：营销渠道结构设计应以满足客户需求为核心，提供方便、高效、个性化的服务。
营销渠道的结构概述
营销渠道的结构概述营销渠道是指企业向消费者传递产品或服务的路径和方式。
它是企业与消费者之间的桥梁，直接影响到产品销售的效果和企业的盈利能力。
一个明智而高效的营销渠道结构对于企业的发展至关重要。
本文将对营销渠道的结构进行概述，并讨论其对企业的价值和影响。
什么是营销渠道结构？营销渠道结构是指企业选择和组织的传递和销售产品或服务的路径和方式。
营销渠道结构可以包括各种参与者，如生产商、批发商、零售商和消费者。
不同的产品和市场可能需要不同的营销渠道结构。
企业需要根据产品特性、市场需求和竞争状况来确定最适合自身的营销渠道结构。
营销渠道结构的类型营销渠道结构可以根据渠道的长度、层次和控制权来分类。
以下是几种常见的营销渠道结构类型：直销渠道直销渠道是指生产商直接向消费者销售产品或服务的渠道。
这种渠道结构可以减少中间环节，提高销售效率和利润。
直销渠道通常适用于高利润产品或复杂产品，例如奢侈品和高科技产品。
零售商渠道零售商渠道是指通过零售商销售产品或服务的渠道。
零售商通常作为批发商和生产商之间的中间商，负责将产品推向市场并直接面对消费者。
零售商渠道的优势在于能够提供更广泛的产品选择和更方便的购买体验。
批发商渠道批发商渠道是指通过批发商销售产品或服务的渠道。
批发商通常从生产商处购买大量产品，并以较低价格批发给零售商。
批发商渠道的优势在于能够满足零售商对大量商品的需求，并为零售商提供更好的利润空间。
经销商渠道经销商渠道是指通过经销商销售产品或服务的渠道。
经销商通常作为批发商和零售商之间的桥梁，以更高的价格从批发商处购买产品，并将其销售给零售商。
经销商渠道的优势在于具有更广泛的销售网络和更强的市场推广能力。
营销渠道结构的选择与优化选择合适的营销渠道结构对于企业的成功至关重要。
以下是一些选择和优化营销渠道结构的关键考虑因素：产品特性企业需要根据产品的特性来选择合适的营销渠道结构。
例如，复杂的科技产品可能需要通过直销渠道来提供详细的说明和售后服务，而快速消费品可以通过零售商渠道更好地满足消费者的需求。
营销渠道结构有哪些内容
营销渠道结构有哪些内容营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
那么营销渠道结构有哪些内容?营销渠道结构内容：长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
营销渠道结构内容：宽度结构渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。
渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。
渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道(intensive distribution channel)，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。
营销渠道的职能与结构概述
营销渠道的职能与结构概述营销渠道的职能与结构概述本篇论文目录导航：【题目】株洲移动营销渠道管理方法改进探究【第一章】株洲移动公司营销渠道优化分析绪论【第二章】营销渠道的职能与结构概述【第三章】株洲移动营销渠道内外部环境分析【第四章】株洲移动渠道管理现状与问题分析【第五章】株洲移动渠道管理改进方案【结论/参考文献】株洲移动渠道管理问题研究结论与参考文献第2章相关理论概述2.1营销渠道与渠道管理2.1.1营销渠道对于营销渠道的概念，不同学者的理解不尽相同。
早在1960 年美国市场营销协会（AAA）就给出了定义：企业内部和外部的代理商和经销商（批发与零售）的组织机构，通过这些组织，产品（含产品和劳务）才得以上市营销。
斯特恩（2000）从营销组织的角度，给出了如下定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
也有学者将其定义为：达到公司分销目的的经营组织。
上述三种定义侧重于强调营销的组织结构。
有学者是从产品转移角度进行定义的。
Edward W.Cundif & Richard R. Still给营销渠道下的定义是：当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。
这一概念是我国当前较为流行的解释，为我国大多数教科书所采用。
也有一些学者是基于营销渠道中涉及到的主体来下定义的，例如着名的营销学专家菲利浦·科特勒。
他认为：营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产商的货物或劳务的所有企业和个人（Philip.Kotler,2010）。
本研究采用的是菲利普·科特勒的定义。
2.1.2渠道管理随着市场竞争的不断深入，企业和学者越来越意识到渠道管理的重要性，渠道管理已成为企业管理的重点活动之一。
周文（2002）认为，公司进行渠道管理的目标在于实现公司的分销目标，通过有效的渠道管理来保证公司和渠道成员、渠道成员之间的通力合作。
渠道管理可以分为两种：第一种是对于销售渠道中的中间商进行的渠道管理，这里的中间商不包括零售商之外的渠道成员。
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讨论1：什么是直销？
戴尔的网络“直销”—指的是直复 营销（电话营销、办公室营销、网 络营销），而不是直接销售（人对 人）。
安利纽崔莱
讨论2：什么是传销？
在很多国家，直销分单层次直销 （合法）与多层次直销。
单层次直销即我国的直接销售（直 销企业招募直销员，由直销员在固 定营业场所之外直接向最终消费者 推销产品的经销方式）。
4）生产商获得全部的销售收入和利润。 5）商品的销售者同时也是生产者，具
有双重身份。
6）把商品直接销售给消费者或最终用 户的人员是生产商的派出人员或者说是 生产商的销售代表。这些人受雇于生产 商，不具备独立商人的资格，也不是以 消费者或者代理人的身份出现。
3、零级渠道的形式
直接渠道（零级渠道）有三种主要形式：
章节目录
3.1 营销渠道的基本结构 3.2 传统的渠道系统 3.3 垂直渠道系统 3.4 水平渠道系统与复合渠道系统 3.5 营销渠道结构的演变 本章小结
3.1 营销渠道的基本结构
1、营销渠道结构与本质（掌握） 2、零级渠道的含义（掌握） 3、零级渠道的形式（掌握） 4、零级渠道的利弊（理解） 5、间接渠道的含义（理解） 6、间接渠道的优缺点（理解）
内的销售网点数量少
注：①——零级渠道；②——一级渠道； ③——二级渠道；④——三Байду номын сангаас渠道
2、零级渠道的含义
零级渠道又叫直接渠道、短渠道， 指生产制造企业直接将产品销售给 最终购买者，没有其他中间环节的 参与。
直接营销渠道的基本特点是销售的 一次性，即产品从生产商到消费者 和最终用户之间的销售活动。
渠道长度：是指产品从制造商手中转移至消费 者手中所经过的中间环节的多少。
渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品 抵达区域的多少。
渠道密度：是指在某一区域内，销售网点 的数量。
渠道中间商的类型：指批发商的类型（经 销商、代理商、代销商、生产企业的销售 机构），零售商的类型（各种零售业态）。
1、营销渠道结构与本质（掌握）
营销渠道结构，指参与完成商品所有 权由生产制造者向消费者或用户转移 的组织或个人的构成方式。
营销渠道结构的本质，是分销任务或 渠道功能在渠道参与者之间的分解与 分配。
渠道结构涉及四个方面的决策：长度、 宽度、密度和渠道中间商的类型。
1、营销渠道结构与本质（掌握）
1）直接销售（Direct Selling） 2）直复营销（Direct Marketing） 3）厂家自办店（Manufacturer-
Owned Stores）（这时将自办店视作 生产企业）
前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办 店则是有店铺的直接渠道，如表下图所 示。
讨论1：什么是直销？
1、营销渠道结构与本质（掌握）
P99，渠道的宽度和密度组合（1分钟） 1）宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域
内的销售网点数量多 2）宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域
内的销售网点数量少 3）窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域
内的销售网点数量多 4）窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域
讨论1：什么是直销？
据此定义，直销的基本特征：
一是人对人的销售或面对面的销售， 由此把它与直复营销相区别；
二是通常不是在店铺内完成的销售， 由此排除了有店铺的直接销售方式。
直接渠道（零级渠道）是相对于间接营 销渠道而言的，而直接销售则是直接渠 道的一种营销形式。
讨论1：什么是直销？
想一想：
步行街的各种服装店有很多都标注着 “厂家直销，价格低廉”的字样，这是 直销么？
讨论1：什么是直销？
步行街的各种服装店“厂家直销，价 格低廉”，属于在店铺内的营销，
并不是直销，只是货物是从厂家直接 进货而已，打着“直销”旗号，让人 们觉得是货品没有经过经销商加价， 就卖给消费者（M-R-C），让购买者 心理上觉得价格更低廉，但是这些服 装店的营销行为并不是直销。
讨论2：什么是传销？
多层次直销又叫传销，是人员发展 上线、下线、金字塔式，限制人权 与自由的扰乱经济秩序，影响社会 稳定的营销行为。
4、直接（零级）渠道的利弊
思考： 直接渠道对企业的好处和弊端各有
哪些？
4、直接（零级）渠道的利弊
直接渠道对企业显而易见的好处有 以下几点：
1）渠道长度短，没有中间商，便 于渠道政策的实施与管理。
2）生产者与消费者直接接触，有 利于各种信息的反馈。
3）便于提供专业的售后服务。
思考：什么是直销？直销就是直销 渠道？
1、步行街的各种服装店“厂家直 销，价格低廉”？
2、戴尔的网络“直销”？ 长期以来，国内外学术界、人民大
众对直销的理解随意甚至混乱。
讨论1：什么是直销？
对直销，长期以来，我们没有明确的定 义。
直到2005年9月2日，中国直销法规的 核心组成部分《直销管理条例》第三条 才把直销明确定义为：“本条例所称直 销，是指直销企业招募直销员，由直销 员在固定营业场所之外直接向最终消费 者推销产品的经销方式。”
2、零级渠道的含义再理解
1）分销渠道上只有处于起点的生产商 和终点的用户，没有中间商环节。所以 我们又称之为零层营销渠道。
2）商品在销售到消费者和最终用户之 前，商品所有权属于生产商。
3）商品所有权从生产商直接转移到消 费者或最终用户，仅发生一次所有权转 移便完成流通。
2、零级渠道的含义再理解
第三章 营销渠道的结构
引言
上一章我们讨论了渠道成员生产企 业、批发商、零售商的特点与职能 问题，那么这些组织是不是一定要 合作才能完成产品的销售呢？
如果要合作的话，它们是以什么形 式、什么关系联系在一起的呢？这 些问题就是本章要讨论的渠道结构 问题。
第三章 营销渠道的结构
学习目标: 1．掌握渠道的基本结构 2．理解直接渠道的含义与利弊 3．理解传统营销渠道的基本知识 4．掌握垂直渠道系统的类型和特点 5．了解水平渠道系统 6．理解复合渠道系统 7．领会渠道结构变革的趋势