有效营销沟通整合
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4
引言
随着科学技术的不断进步和全球经 济一体化的发展趋势，企业在地域 和文化上的差距大大缩短，销售市 场和供应来源的范围急剧扩大。能 取胜的公司应建立最有效的全球业 务网络，在领先能动地运用技术、 材料、设备和新的组织和营销方法 的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是 最重要的。如果公司能从产品和推 销哲学转向顾客和营销哲学，那么， 它们将更具有竞争力。
9
整合营销传播的工具和方法
5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
营销传播的方法：在协调运用传播工具的 过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向 地分析，确定目标受众，确定传播目标； 在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信 息内容、信息结构、信息形式与信息源； 选择合适的传播渠道；根据特定的目标制 定预算；在促销组合策略中，营销者必须 检查每种促销工具的优势和成本；同时研
人员推销
中国、欧洲的销售网络
销售推广
新闻发布会、招待会
整
广告
媒体、贸易商、企业宣传
合
公共关系 赞助足球队、与海关、商
检等部门的合作关系
互动式营销
发送信息、反馈交流
5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。
15
6、内部/外部整合
行销部门
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
13
3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略
分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价
策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调
整 八、结论
讨在销售中的产品市场类型；采用推动还 是拉引战略；管理和协调整个传播过程整 合营销传播。
10
整合行销沟通的七层次法
英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以 及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营 及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合 决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾 客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定 的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构， 是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略 携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和 最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投 11
南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告
指导老师：郭柏祥院士
2021/1/20
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小组简介
小 组 名：新黄埔 小组使命：
互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣
沈晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静
2
报告题目
简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
3
目录
一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析
5
彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识 和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形 成的产品自我销售。
6
营销观念及营销管理
营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目
标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交 换的过程。
当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。
7
整合营销的含义、目标
整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。
整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。
8
营销沟通整合
现代营销不仅要求明确的市场定位、 开发优良的产品、制订有吸引力的 价格使它容易为目标顾客所接受， 还必须与它现行和潜在的顾客、零 售商、供应商、其他利益方和公众 进行沟通，通过正确融合各种方法， 达到整合营销传播（IMC）的效果。
案例分析
COSCO推出“地中海快航” 的有效营销整合分析-------在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。
12
营销传播的有效整合：
1、目标的垂直整合
企业目标
保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象
进行第一层次的沟通和推动，全球公司的
操作和管理人员配合；
过程：确保各环节衔接和运作的及时、有
效性，加强清关代理的服务，体现精品服
务的内涵；
实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、
堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人
员的服装统一，各联络公司及销售网点的
办公环境等等都要体现精品形象。
14
4、沟通工具的整合
引言
随着科学技术的不断进步和全球经 济一体化的发展趋势，企业在地域 和文化上的差距大大缩短，销售市 场和供应来源的范围急剧扩大。能 取胜的公司应建立最有效的全球业 务网络，在领先能动地运用技术、 材料、设备和新的组织和营销方法 的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是 最重要的。如果公司能从产品和推 销哲学转向顾客和营销哲学，那么， 它们将更具有竞争力。
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整合营销传播的工具和方法
5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
营销传播的方法：在协调运用传播工具的 过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向 地分析，确定目标受众，确定传播目标； 在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信 息内容、信息结构、信息形式与信息源； 选择合适的传播渠道；根据特定的目标制 定预算；在促销组合策略中，营销者必须 检查每种促销工具的优势和成本；同时研
人员推销
中国、欧洲的销售网络
销售推广
新闻发布会、招待会
整
广告
媒体、贸易商、企业宣传
合
公共关系 赞助足球队、与海关、商
检等部门的合作关系
互动式营销
发送信息、反馈交流
5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。
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6、内部/外部整合
行销部门
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
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3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略
分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价
策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调
整 八、结论
讨在销售中的产品市场类型；采用推动还 是拉引战略；管理和协调整个传播过程整 合营销传播。
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整合行销沟通的七层次法
英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以 及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营 及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合 决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾 客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定 的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构， 是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略 携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和 最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投 11
南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告
指导老师：郭柏祥院士
2021/1/20
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小组简介
小 组 名：新黄埔 小组使命：
互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣
沈晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静
2
报告题目
简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
3
目录
一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析
5
彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识 和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形 成的产品自我销售。
6
营销观念及营销管理
营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目
标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交 换的过程。
当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。
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整合营销的含义、目标
整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。
整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。
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营销沟通整合
现代营销不仅要求明确的市场定位、 开发优良的产品、制订有吸引力的 价格使它容易为目标顾客所接受， 还必须与它现行和潜在的顾客、零 售商、供应商、其他利益方和公众 进行沟通，通过正确融合各种方法， 达到整合营销传播（IMC）的效果。
案例分析
COSCO推出“地中海快航” 的有效营销整合分析-------在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。
12
营销传播的有效整合：
1、目标的垂直整合
企业目标
保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象
进行第一层次的沟通和推动，全球公司的
操作和管理人员配合；
过程：确保各环节衔接和运作的及时、有
效性，加强清关代理的服务，体现精品服
务的内涵；
实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、
堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人
员的服装统一，各联络公司及销售网点的
办公环境等等都要体现精品形象。
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4、沟通工具的整合