有效营销沟通整合
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4
引言
随着科学技术的不断进步和全球经 济一体化的发展趋势，企业在地域 和文化上的差距大大缩短，销售市 场和供应来源的范围急剧扩大。能 取胜的公司应建立最有效的全球业 务网络，在领先能动地运用技术、 材料、设备和新的组织和营销方法 的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是 最重要的。如果公司能从产品和推 销哲学转向顾客和营销哲学，那么， 它们将更具有竞争力。
9
整合营销传播的工具和方法
5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
营销传播的方法：在协调运用传播工具的 过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向 地分析，确定目标受众，确定传播目标； 在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信 息内容、信息结构、信息形式与信息源； 选择合适的传播渠道；根据特定的目标制 定预算；在促销组合策略中，营销者必须 检查每种促销工具的优势和成本；同时研
人员推销
中国、欧洲的销售网络
销售推广
新闻发布会、招待会
整
广告
媒体、贸易商、企业宣传
合
公共关系 赞助足球队、与海关、商
检等部门的合作关系
互动式营销
发送信息、反馈交流
5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。
15
6、内部/外部整合
行销部门
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
13
3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略
分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价
策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调
整 八、结论
讨在销售中的产品市场类型；采用推动还 是拉引战略；管理和协调整个传播过程整 合营销传播。
10
整合行销沟通的七层次法
英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以 及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营 及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合 决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾 客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定 的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构， 是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略 携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和 最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投 11
南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告
指导老师：郭柏祥院士
2021/1/20
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小组简介
小 组 名：新黄埔 小组使命：
互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣
沈晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静
2
报告题目
简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
3
目录
一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析
5
彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识 和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形 成的产品自我销售。
6
营销观念及营销管理
营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目
标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交 换的过程。
当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。
7
整合营销的含义、目标
整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。
整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。
8
营销沟通整合
现代营销不仅要求明确的市场定位、 开发优良的产品、制订有吸引力的 价格使它容易为目标顾客所接受， 还必须与它现行和潜在的顾客、零 售商、供应商、其他利益方和公众 进行沟通，通过正确融合各种方法， 达到整合营销传播（IMC）的效果。
案例分析
COSCO推出“地中海快航” 的有效营销整合分析-------在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。
12
营销传播的有效整合：
1、目标的垂直整合
企业目标
保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象
进行第一层次的沟通和推动，全球公司的
操作和管理人员配合；
过程：确保各环节衔接和运作的及时、有
效性，加强清关代理的服务，体现精品服
务的内涵；
实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、
堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人
员的服装统一，各联络公司及销售网点的
办公环境等等都要体现精品形象。
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4、沟通工具的整合
引言
随着科学技术的不断进步和全球经 济一体化的发展趋势，企业在地域 和文化上的差距大大缩短，销售市 场和供应来源的范围急剧扩大。能 取胜的公司应建立最有效的全球业 务网络，在领先能动地运用技术、 材料、设备和新的组织和营销方法 的同时，企业最终认识到在它的所 有活动中，“顾客导向和驱使”是 最重要的。如果公司能从产品和推 销哲学转向顾客和营销哲学，那么， 它们将更具有竞争力。
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整合营销传播的工具和方法
5种营销传播工具： 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。
营销传播的方法：在协调运用传播工具的 过程中，营销者需要熟练地贯彻和有偏向 地分析，确定目标受众，确定传播目标； 在设计信息时，营销人员必须仔细研讨信 息内容、信息结构、信息形式与信息源； 选择合适的传播渠道；根据特定的目标制 定预算；在促销组合策略中，营销者必须 检查每种促销工具的优势和成本；同时研
人员推销
中国、欧洲的销售网络
销售推广
新闻发布会、招待会
整
广告
媒体、贸易商、企业宣传
合
公共关系 赞助足球队、与海关、商
检等部门的合作关系
互动式营销
发送信息、反馈交流
5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势，以体现优 势服务的目标。
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6、内部/外部整合
行销部门
行销目标
中国至地中海有关地区 的进出口贸易商
分析方法（一）
沟通目标
快速、便利、优质服务， 具有竞争力的精品航线。
2、水平/功能式整合
“地中海快航”的推出时，COSCO欧洲公司 的
员工配备和培训工作已经结束；相关的进
出口国的海关、堆场以及代理网络的建立
已基本完善；新增加的内陆运点人员及设
施已配备到位；全球公司总部与欧洲公司
的信息沟通及时、畅通，一体化的运作管
理以“顾客第一”的原则强化。
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3、行销要素的整合
产品：以装载量为3800TEU，船龄在十年内
的船只进行运载，首挂港20天内抵达（领
先其它船只3-4天）
价格：高于当时运价平均水平10%；
地点：在中国内部和地中海地区进出口业
务领域；
人员：以欧洲公司和国内口岸的销售人员
1.分析方法（一）：营销传播的有效整合 2.分析方法（二）：PEST法 3.分析方法（三）：SWOT法 4.分析方法（四）：波特5种力分析 5.分析方法（五）：波特竞争优势和一般性策略
分析 6.分析方法（六）：目标市场定位与品牌、定价
策略的运用 7.分析方法（七）：有效沟通执行绩效与控制调
整 八、结论
讨在销售中的产品市场类型；采用推动还 是拉引战略；管理和协调整个传播过程整 合营销传播。
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整合行销沟通的七层次法
英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” ： 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以 及企业整体的目标一致？ 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营 及人力资源管理等其他的企业功能是否协调？ 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合 决策，是否与所需的沟通讯息一致？ 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾 客购买决策的每一个阶段？ 5、创意设计整合 创意设计与执行，是否与选定 的产品/服务定位统一、一致？ 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构， 是否定期召开进度会议，根据既定的计划和策略 携手合作？ 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和 最佳效率？以确保实现经济规模，以及长期的投 11
南澳 大学 MBA班 第二 小组 报告
指导老师：郭柏祥院士
2021/1/20
1ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
小组简介
小 组 名：新黄埔 小组使命：
互动、互补、互助， 创建杰出团队！ 小组成员：宋雪鸣
沈晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长： 范晓静
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报告题目
简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
3
目录
一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析
5
彼得.德鲁克： 营销的目的在于深刻地认识 和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合他的需要而形 成的产品自我销售。
6
营销观念及营销管理
营销观念的原则：顾客第一 企业经营理念：实现组织诸目
标的关键在于正确确定目标市场的需 要和欲望，并且比竞争对手更有效、 更有利地传送目标市场所期望满足的 东西。 营销管理的实质：需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务 和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织目标而进行交 换的过程。
当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时，其结果是整 合营销。
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整合营销的含义、目标
整合营销包含两方面的含义： 首先，各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调； 第二，营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时，是难于开展工作的；只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。
整合营销的目标： 公司内部营销与外部营销的良好结合。
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营销沟通整合
现代营销不仅要求明确的市场定位、 开发优良的产品、制订有吸引力的 价格使它容易为目标顾客所接受， 还必须与它现行和潜在的顾客、零 售商、供应商、其他利益方和公众 进行沟通，通过正确融合各种方法， 达到整合营销传播（IMC）的效果。
案例分析
COSCO推出“地中海快航” 的有效营销整合分析-------在世界经济一体化趋势迅 速发展的今天，全球范围内的 物流总量逐年增加，航运市场 的竞争也愈加激烈，COSCO（中 远集运）结合自身优势，推出 精品航线“地中海快航”。
12
营销传播的有效整合：
1、目标的垂直整合
企业目标
保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象
进行第一层次的沟通和推动，全球公司的
操作和管理人员配合；
过程：确保各环节衔接和运作的及时、有
效性，加强清关代理的服务，体现精品服
务的内涵；
实体证据：集装箱内陆运输的车辆、仓库、
堆场码头、集装箱的高质量配备，以及人
员的服装统一，各联络公司及销售网点的
办公环境等等都要体现精品形象。
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4、沟通工具的整合