公关营销的基本思路

公关营销的基本思路

——论在企业中的公关营销

09级经管学院旅游二班林梅香14093103059

在东方社会，尤其在东亚地区，社会是以一种较为复杂的形态构成的。东方人更加注重家庭、血统、家族、亲朋故友这样的人际关系圈。作为这种文化的副产品，在东方企业的经营中，关系的成分就更加的重要。在西方企业经营理念中，利益观占据着主导地位，所以在很长的一段时间内西方的经营管理学者们难以理解日本企业员工近似于狂热的忠诚度、韩国企业中强大到偏执的民族精神、中国企业中同政府如此紧密结合的关系。在他们的眼中，这种东亚地区特有的“裙带资本主义”和中国特色的社会主义企业经营理论是注定要破产的。但是时隔多年，东亚地区的经济仍然在茁壮地成长着，而且看来运作的绩效还很好。这时，我们就要审慎地探讨这个问题——究竟是什么在维系着这种经营理念并使之发生作用的？在实际生活中，这种神奇的元素就是我们在这里要说的“公共关系”。公共关系在企业经营中尤为重要，市场能否打得开，项目能否批得下来、企业内部团队能否保持良好协作、在市场上如何利用竞争对手或者如何同对手达

到双赢、如何保持上下游伙伴的鼎力相助，以及如何开发、保持或者挽救最宝贵的资源——客户关系，都将成为我们考察的重点和经营中着眼点的所在。

自人类文明产生之后，公共关系就成为了一个不容忽视的社会生活内容。严格来讲，现代公共关系产生于19 世纪末20 世纪初的美国，它的产生是在一定的政治、经济、文化等基础上的。大众传播技术是公共关系产生于发展的物质技术条件，科技革命是现代公共关系发展的根本动力。现代公共关系思想和实践最早于20 世纪60 年代登陆我国港台等地，在改革开放以后才引进我国大陆。随着我国改革开放的深入和市场经济的蓬勃发展，公共关系的形式、功能等也在不断的完善和发展。

国际市场营销权威美国西北大学教授菲利普·科特勒指出:“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关

系营销所取代。”公关营销,就是企业利用公共关系手段和技巧, 运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，建立和促进生产和消费之间的双向交流, 提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上,促进企业产品生产和销售,完成企业的既定发展目标的过程。如今

市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争,公关营销是提高企业形象竞争力的有力武器。它利用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。

以舒尔兹为首的营销学者提出的4C 营销理论，在迈卡锡4P 理论强调企业利润最大化的基础上，更重视对消费者需求的满足，把企业利润和消费者需求同时并举，科特勒加入了2P，即“大市场营销”。在6C 营销模式下，企业和客户间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破；公共关系的作用就是确立这种企业与客户之间的牢固关系，它包括公关活动、公关传播、政府公关、危机公关等等。通过公共关系进行营销可以实现经济效益和社会效益，为企业打开局面，提高企业的形象。激烈的竞争环境使得市场上同类产品本身的差异越来越小，企业为了赢得市场、创造利润，必须另辟蹊径，此时，公关营销成了一种新的有效的市场营销策略。

那么企业经常采用的公共营销策略有哪些呢？如果我们单从这些策略的手段和方式来划分的话，可以分成以下几种：

1）宣传性公关营销，即通过各种媒介来宣传、扩大企业和产品的良好形象, 借形象推销来促进营销活动。如四川的“沪州老窑”借与中国广播音像出版社合办亚运歌曲传播活动扬名, 美国碳化物公司通过制造“鸽子事件”宣传

企业情况等均属此列, 效果十分明显。

2）交际性公关营销，即通过一系列的交际活动来建立、巩固和加强与各类公众的联系,创造有利于企业营销的融洽气氛。如美国乔·吉拉德就是通过每月寄送1.3万张贺卡来加强与用户密切联系而成为“汽车经销大王”的, 而美国通用汽车公司则采用向新股东致欢迎信,给股东寄财务报表、让股东年会代表试用新车等方式来维系其与140万股东的关系。

3)服务性公关营销，即通过向公众提供各种实惠性服务来显示企业的信誉、爱心和热情。如北京美俊服装店长期免费向公众提供汽筒和汽水, 获得了很高的美誉度；美国王安公司在免费为我国培训电脑人才的同时, 也曾使自己的产品顺利进入了中国市场。

4）社会性公关营销，即通过有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业责任心、展示良好形象。如我国健力宝集团、505厂的良好声誉是与对体育事业的支持分不开的美国南地公司也因倡导“反青少年酗酒运动”而名声大噪。

5）征询性公关营销，即通过采集信息、舆论调查、民意测验等, 既收集公众意见, 又借此向公伞传播企业信息、提高知晓度。如天津双衡乙炔气厂原来不过是一个名气不大的小厂, 后来通过“有奖征集普言”而在天津广为人知；北京亚都加湿器公司也是通过“有偿请教”活动, 使产品打

入天津市场的。

6）同化性公关营销, 即针对态度各异的, 甚至利益交叉的不同公众, 企业通过游说、诱导尤其是实际行动来争取理解支持, 最大限度地化不利为有利。如美国梅瑞公司为在本店买不到商品的顾客介绍别的商店甚至是竞争对手的商品, 不仅赢得了“回头客” , 也受到同行的好评；日本吉田公司长期奉行向消费者、中间商、职工及股东让利的“利润三分法” , 从一个小作坊发展为著名企业。

7）情感性公关营销,即通过满足公众情感性需要来促进营销活动。它包括赋予推销活动浪漫情调, 使产品成为维系人们感情的媒介和象征, 直接使商品具有拟人化的温情色彩等。如江苏伊达电话机广告“千山万水隔不断, 伊达电话传真情” , 让人产生温暖优美的联想，而备受青睐日本的“丽卡娃娃”因其具有“生命” , 历时20多年而不衰, 这些都是绝好的例证。

8）心理性公关营销，针对消费者日益复杂的消费心理、消费需要, 主动出击, 积极采用一系列心理方法、技巧开展营销活动。如日本一家钟表广告“此钟一昼夜慢24秒, 请君购买时慎重”；南京蝙蝠牌电扇冬季在北京展销等, 都达到了这种效果。

9）探索性公关营销，即面对不断变化的内外环境, 企业在边探家边营销时优先考虑对各种信息的收集处理,强化行