公关营销的基本思路

公关营销的基本思路

——论在企业中的公关营销

09级经管学院旅游二班林梅香14093103059

在东方社会，尤其在东亚地区，社会是以一种较为复杂的形态构成的。东方人更加注重家庭、血统、家族、亲朋故友这样的人际关系圈。作为这种文化的副产品，在东方企业的经营中，关系的成分就更加的重要。在西方企业经营理念中，利益观占据着主导地位，所以在很长的一段时间内西方的经营管理学者们难以理解日本企业员工近似于狂热的忠诚度、韩国企业中强大到偏执的民族精神、中国企业中同政府如此紧密结合的关系。在他们的眼中，这种东亚地区特有的“裙带资本主义”和中国特色的社会主义企业经营理论是注定要破产的。但是时隔多年，东亚地区的经济仍然在茁壮地成长着，而且看来运作的绩效还很好。这时，我们就要审慎地探讨这个问题——究竟是什么在维系着这种经营理念并使之发生作用的？在实际生活中，这种神奇的元素就是我们在这里要说的“公共关系”。公共关系在企业经营中尤为重要，市场能否打得开，项目能否批得下来、企业内部团队能否保持良好协作、在市场上如何利用竞争对手或者如何同对手达

到双赢、如何保持上下游伙伴的鼎力相助，以及如何开发、保持或者挽救最宝贵的资源——客户关系，都将成为我们考察的重点和经营中着眼点的所在。

自人类文明产生之后，公共关系就成为了一个不容忽视的社会生活内容。严格来讲，现代公共关系产生于19 世纪末20 世纪初的美国，它的产生是在一定的政治、经济、文化等基础上的。大众传播技术是公共关系产生于发展的物质技术条件，科技革命是现代公共关系发展的根本动力。现代公共关系思想和实践最早于20 世纪60 年代登陆我国港台等地，在改革开放以后才引进我国大陆。随着我国改革开放的深入和市场经济的蓬勃发展，公共关系的形式、功能等也在不断的完善和发展。

国际市场营销权威美国西北大学教授菲利普·科特勒指出:“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关

系营销所取代。”公关营销,就是企业利用公共关系手段和技巧, 运用良好的关系环境，营造有利于企业产品营销的和谐氛围；通过有效的公关活动，获得消费者的注意和青睐，吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体；与客户建立正常融洽的双向沟通联系，建立和促进生产和消费之间的双向交流, 提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段，在树立良好的企业形象和产品形象的基础上,促进企业产品生产和销售,完成企业的既定发展目标的过程。如今

市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争,公关营销是提高企业形象竞争力的有力武器。它利用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使企业营销进入一种艺术化的境界。

以舒尔兹为首的营销学者提出的4C 营销理论，在迈卡锡4P 理论强调企业利润最大化的基础上，更重视对消费者需求的满足，把企业利润和消费者需求同时并举，科特勒加入了2P，即“大市场营销”。在6C 营销模式下，企业和客户间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破；公共关系的作用就是确立这种企业与客户之间的牢固关系，它包括公关活动、公关传播、政府公关、危机公关等等。通过公共关系进行营销可以实现经济效益和社会效益，为企业打开局面，提高企业的形象。激烈的竞争环境使得市场上同类产品本身的差异越来越小，企业为了赢得市场、创造利润，必须另辟蹊径，此时，公关营销成了一种新的有效的市场营销策略。

那么企业经常采用的公共营销策略有哪些呢？如果我们单从这些策略的手段和方式来划分的话，可以分成以下几种：

1）宣传性公关营销，即通过各种媒介来宣传、扩大企业和产品的良好形象, 借形象推销来促进营销活动。如四川的“沪州老窑”借与中国广播音像出版社合办亚运歌曲传播活动扬名, 美国碳化物公司通过制造“鸽子事件”宣传

企业情况等均属此列, 效果十分明显。

2）交际性公关营销，即通过一系列的交际活动来建立、巩固和加强与各类公众的联系,创造有利于企业营销的融洽气氛。如美国乔·吉拉德就是通过每月寄送1.3万张贺卡来加强与用户密切联系而成为“汽车经销大王”的, 而美国通用汽车公司则采用向新股东致欢迎信,给股东寄财务报表、让股东年会代表试用新车等方式来维系其与140万股东的关系。

3)服务性公关营销，即通过向公众提供各种实惠性服务来显示企业的信誉、爱心和热情。如北京美俊服装店长期免费向公众提供汽筒和汽水, 获得了很高的美誉度；美国王安公司在免费为我国培训电脑人才的同时, 也曾使自己的产品顺利进入了中国市场。

4）社会性公关营销，即通过有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业责任心、展示良好形象。如我国健力宝集团、505厂的良好声誉是与对体育事业的支持分不开的美国南地公司也因倡导“反青少年酗酒运动”而名声大噪。

5）征询性公关营销，即通过采集信息、舆论调查、民意测验等, 既收集公众意见, 又借此向公伞传播企业信息、提高知晓度。如天津双衡乙炔气厂原来不过是一个名气不大的小厂, 后来通过“有奖征集普言”而在天津广为人知；北京亚都加湿器公司也是通过“有偿请教”活动, 使产品打

入天津市场的。

6）同化性公关营销, 即针对态度各异的, 甚至利益交叉的不同公众, 企业通过游说、诱导尤其是实际行动来争取理解支持, 最大限度地化不利为有利。如美国梅瑞公司为在本店买不到商品的顾客介绍别的商店甚至是竞争对手的商品, 不仅赢得了“回头客” , 也受到同行的好评；日本吉田公司长期奉行向消费者、中间商、职工及股东让利的“利润三分法” , 从一个小作坊发展为著名企业。

7）情感性公关营销,即通过满足公众情感性需要来促进营销活动。它包括赋予推销活动浪漫情调, 使产品成为维系人们感情的媒介和象征, 直接使商品具有拟人化的温情色彩等。如江苏伊达电话机广告“千山万水隔不断, 伊达电话传真情” , 让人产生温暖优美的联想，而备受青睐日本的“丽卡娃娃”因其具有“生命” , 历时20多年而不衰, 这些都是绝好的例证。

8）心理性公关营销，针对消费者日益复杂的消费心理、消费需要, 主动出击, 积极采用一系列心理方法、技巧开展营销活动。如日本一家钟表广告“此钟一昼夜慢24秒, 请君购买时慎重”；南京蝙蝠牌电扇冬季在北京展销等, 都达到了这种效果。

9）探索性公关营销，即面对不断变化的内外环境, 企业在边探家边营销时优先考虑对各种信息的收集处理,强化行

情的预测, 力求厚积薄发, 谋而后战。如十多年中“热”潮不断有的企业抓住了机会, 发展了自己有的则盲目驱动,以至陷入绝境，显然前者更熟练地运用探索性公共营销策略。

公关营销的奥妙之处就在于，目标公众对企业公关行为的警觉性较低，对这种传播和沟通方式的排斥反应较少，信息也容易被公众所接受，这是由公关行为具有宣传隐蔽性的特点所决定的。但是由于消费者的消费行为日趋成熟和理性，对企业的商业行为判断力越来越强，产生了一种“宣传免疫力”，其中自然也包括了“公关免疫力”。同时，我国许多企业在公关营销操作上进入了误区，使得公关营销活动的作用越来越微弱，具体几大病状如下：

1)不分公关与营销的先后轻重。市场营销关注近利，

公共关系关注远利，这犹如刀刃与锋利一般，没有刀刃，就没有刀刃的锋利。

2)公关意识还处于自发阶段。企业不能自觉地进行危

机公关，进行舆论转变，没法把危机转换成商机。

3)只有战术公关，而没有战略公关。对于中国大多数

的企业来说，公关只为了市场促销而设计：新品要上市了，淡季要促销了。而且，公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。

4)公关为营销作秀，需要中国式的“扒粪运动”。策

划、新闻炒作，只有知名度没有美誉度。

如何规避这些状况呢，那就要让企业建立高度的顾客满意，从而使企业创造出更多的顾客让渡价值，同时，通过系统协调企业创造价值的各分工部门，即企业价值链以及由供销商、分销商和最终顾客组成的价值链，就可以达到顾客与企业的利益最大化，即双赢局面。

1、同政府建立良好关系：

①树立良好的企业形象。政府是公众利益的最高代表，因此不可避免地要同公众的喜好挂上钩，而企业形象主要的接收者和品评者也是公众。

②迎合政府的价值观和取向。企业的利益应当服从社会整体的利益，因此，对于政府这部分的价值取向要采取支持的态度。

③承担一部分社会责任。可以博取社会公众对企业的好感，推进社会对企业的支持。

案例：可口可乐是红遍全球的TOP赞助商，成为奥运长期的合作伙伴；中国英利集团成为2010年南非世界杯唯一中国赞助商。

2、协调企业内部关系：

①建立员工激励体系，激发员工的创造热情和工作积极性。

②尊重股东的特权意识，加强股东的信息沟通，提高股东的忠诚度。

案例：三星集团的创始人李秉哲会长生前就信奉“疑者不用，用者不疑”的信条，主张对三星的员工实行“国内最高待遇”。

3、同供应商展开“竞合”：

①有组织有计划地制定和推行供应商关系的政策。

②升级采购部门，利于发展和巩固与供应商的合作关系。

③与供应商进行双向沟通与交流。

案例：TCL引进了供应商评估这一概念，并逐步建立和完善了供应商评估体系；福特汽车公司首席执行官谢尼克给350000名员工发了一封E-mail，信中要求福特员工从长远利益出发而善待供应商。

4、顾客是公关营销的立足之本：

①重视以客户资源为主的企业外部资源的利用。

②重视客户利益，让客户满意。

③关注客户个性需求。

④面向感情消费的需求。

案例：麦当劳的沉甸甸的“M”，浓浓的情——情感促销，吸引小孩子；DELL公司为用户提供个性化定制和配送服务，成为当今世界最大的电脑厂商之一。

5、构建伙伴型营销渠道：

①选择并评价交易伙伴。主要评价分销商其信用和财

务状况、声誉、企业文化和价值观、管理能力及连续性、销售能力和销售业绩。

②构建共同远景目标、发展相互信任。

案例：TCL大战长虹；三星显示器的“渠道经营”。

6、同竞争者达到共赢：

①好的竞争对手可以增加企业的持久竞争优势以及改

善所处产业的结构。

②进一步建立联盟。

案例：韩国LG与飞利浦的合作；哇哈哈、乐百氏在竞争中成长。

“谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场”。从以上的案例中，我们可以充分认识到，研究公关营销是时代的要求，探讨公关营销在企业营销实践中的运用，对于提高企业的竞争力，参与国际竞争大有帮助。

学习公关营销理论有利于提高经营管理者的管理水平，大力开展公关营销有利于企业创造和谐社会环境，有利于企业的生存和发展。

参考文献：

1、《关系营销》

2、校园期刊网

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