第3章现代公共关系观念系统.doc
第3章-现代公共关系观念系统
幻灯片1●第三章现代公共关系观念系统●公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子系统构成。
幻灯片2第一节关于主体的观念●所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括自我观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等.幻灯片3●一、主体的含义与类型●公共关系既是一个过程，又是一个系统。
如果对它进行分解，我们会发现，它是由三大要素构成的，即主体（社会组织）、客体（公众）和中介（传播）。
公共关系的主体是指通过传播活动，影响其他社会组织、群体和个人，以求塑造自身形象的社会组织。
●从以上这个定义可以看出，公共关系的主体是社会组织。
●幻灯片4●社会组织是人们有目的、有计划地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。
这种社会机构可能是企业，也可能是学校、医院、政府、部队等。
●作为公共关系的社会组织的工作目标是塑造自身的完美形象。
衡量组织形象的基本指标有两个：一个是组织的知名度，另一个是组织的美誉度。
幻灯片5●以我国目前公关主体所承担的职能，以是否赢利为标准，可以将我国的公关主体划分为企业型公关主体、事业单位型公关主体和政府型公关主体。
●以社会组织的主要活动方式为标准，可以将公共关系的主体划分为生产型公关主体、管理型公关主体、服务型公关主体等。
●以社会组织的发展状况为标准，可以将公共关系的主体划分为维系型公关主体和开拓型公关主体。
幻灯片6二、“自我”观念●从某种意义上说，公共关系学实际上就是一门分析、探讨如何为组织的形象定位，如何驾驭组织与组织、组织与个人的关系的学问。
●在一定意义上，每一个公关主体都是一个独立的“自我”，其他相关组织和个人是它生存发展的社会环境。
如何认识“自我”，如何在与自然和社会的关系中把握“自我”，是每一个希望加强自身形象的组织必须认真考虑的问题。
●公关主体应当看到“自我”的相对性。
“自我”与社会环境的关系，实际上是一个“私”与“公”的关系、“小我”与“大我”的关系。
第3章_公共关系的主体和客体
二、 公众的分类
1、内部公众与外部公众
内部公众，指社会组织内部的所有成员， 如企业职工、股东等属于内部公众。 外部公众，则是指社会组织外部的，与 组织的某些活动有这样或那样关系的公众。 它包括政府、消费者、社区、新闻媒介、 同行业竞争者等等。
商学院23
●复合型结构模式
LOGO
公共关系部
员 工 关 系 组
社 区 关 系 组
顾 客 关 系 组
传 播 关 系 组
外 商 接 待 组
编 辑 出 版 组
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2．公共关系公司 公共关系公司是由具有一定专业特长的人组成的， LOGO 专门为客户提供公共关系劳务和业务咨询服务并收 取一定费用的专业机构。有的叫公共关系公司，有 的叫公共关系咨询公司，有的叫公共关系顾问公司， 也有的叫信息服务公司，还有的叫传播机构，等等。 公共关系公司可以分为4种类型： 1）综合型公共关系公司 2）咨询型公共关系公司 3）服务型公共关系公司 4）顾问型公共关系公司
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第五，政府公众
• 政府公众对象指政府各行政机构及其工作人 员，即组织与政府沟通的具体对象。 • 政府公共关系的意义 ： （一） 政府的认可和支持是具有高度权威性 和影响力的认可和支持 （二） 与政府建立良好关系能够为组织形成 有利的政策、法律和社会管理环境
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第六，国际公众
• 国际公众指一个组织的产品、人员及其活动 进入国际范围，对别国的公众产生影响，并 需要了解和适应对象国的公众环境的时候， 该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。 • 搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和 舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政 策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象， 创造良好的国际声誉。 （一） 发展国际公共关系，为对外开放服务 （二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的 国际化
第三章 公共关系的基本功能观念和工作原则
危
机
指那些突然发生的、危及 生命财产的重大事件。如不可 抗力的自然灾害、重大质量事 故、财务损失或破产。
危机观念
社会组织对自己在发展过程中如何 沉着、冷静地应对可能遇到的自然或 人为挫折、障碍，从而维护和提升组 织形象的一种思想意识。
一枚钮扣的故事
1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美 国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐 公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼 道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚， 他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那 位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失 时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。” 原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家 后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。 这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以 “读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔 雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转 载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美 尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。
羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通员 工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树 碑立传”了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该 厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。 上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献 ，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普 通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。 羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功 人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的 翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂 史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。
公共关系 第3章 公关的基本功能观念和工作原则
1、守望功能
收集信息、监察环境 收集信息的内容
本组织机构信息 竞争协作对象信息 公众信息 社会环境信息
建立制度 信访制度 信息交流～ 媒介监测～ ＰＲ调研～ ＰＲ预测～ ＰＲ档案～
收集信息注意原则 信息的准确性 时效性 可比性
收集到的信息可转换成统一的标准
措施：
“911”事件以后，美国国务院成立了“公
共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中 心”。2002年秋，美国政府又成立了“全球 交流办公室”，并将原来的“联合信息中心” 并入其中，以求更有效地改善美国国际形象 和反恐宣传。
此外，美国国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪
录片；建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政 策的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释美国 为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助出版了一份 旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》（《Hi》）， 并在20多个国家同时发行，等等。 据美国国务院国际信息局资料显示，2001年9月11 日以后，国务院为美国官员和专家组织了1000多次 与外国观众进行交流的数字化可视会议。国务院高 级官员也接受了近千次外国新闻媒体采访，并在全 球范围内共赞助了3万多个学术性、职业性或其他 各种类型的交流项目。
背景：四川大熊猫濒临灭绝 发布广告：“熊猫保护大熊猫”，呼吁 建立基金会 效果：各大媒介争相转载
咨询建议，参与决策 工作内容：
– 向组织高层提供全面决策的公关咨询服务 – 向组织机构中其他各管理部门提供部门决策的公关咨 询服务
常用方法
– – – – 提供详细的、适用的资料 通过人际交流，加强与高层人士的交流 必要时对最高层进行游说 通过各种舆论工具对决策层观念施加影响
公共关系学第三章
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
公共关系学第三章
二、 公众的类型
公众分类是公共关系理论中的重要部分。 公共关系政策的制定和公共关系方法的 运用，都有赖于科学地区分不同的公众。 不同的组织有不同的公众，同一类型的 组织也有不同种类的公众，同类型的公 众又有不同的标准分类。
1.根据组织和公众的归属关系可划分为 内部公众和外部公众两类。 公共关系的策略需要内外有别，公关关 系所传播的信息必须是经过选择整理的， 哪些在外部传播，哪些在内部传播，是 有区别的，在传播的形式、尺度、时间 上都是有区别的。
（4）行动公众是由知晓公众发展而来的。它
是指采取实际行动与组织相互作用，对组织
构成现实的行为压力的公众群体。他们的形 成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行 动公众必须采取相应的行动，将压力转变成 为动力。
5.根据公众的结构状态划分，公众可以分为零 散公众和组织公众两类。 零散公众是形式上分散、以个人意见态度和行 为为表达者，以个体形式与公关主体发生联系 的公众对象。 组织公众是以一定的组织或团体形式出现，以 组织团体作为意见态度或行为的表达者，并与 公关主体发生相互交往的公众对象集团。
公众的态度是制定传播政策的又一依据。应 该尽可能争取支持，减少敌意。首先，应该 将顺意公众当做组织的财富，悉心维护。其 次，要注意做好逆意公众的转化工作，改变 其敌对态度，即使不能将其转化为顺意公众， 也应促其成为独立公众。再次，耐心细致地 做好争取独立公众这个“大多数”的工作， 引导他们成为顺意公众，防止他们成为逆意 公众。独立公众的态度倾向往往成为公关竞 争中的决定因素。
三、公众细分法
公众细分是指组织根据公共关系工作目 标和需要分层次地对公众分析，并确定 目标公众的过程。P59 1、基本公众分析 内部公众和外部公众 2、公众分类分析 3、目标公众分析
第三章公共关系的构成要素(三)
• • • • •
四、公关传播中的人际交往 （1）交往过程的心理障碍 知觉障碍 语义障碍 心理障碍
• • • • •
四、公关传播中的人际交往 （2）心理障碍的克服 认识和完善自我形象 严于律已民，宽以待人 树立新型的交往观念和交往意识
五、公共关系的传播原则
• 目的明确原则
• • • •
公关传播的基本内涵
• •
公共关系传播是组织通过报纸、 广播、电视等大众传播媒介，辅之 以人际传播的手段，向其内部及外 部公众传递有关组织各方面信息的 过程。
二、公共关系传播的基本要素和类型
• 5W传播模式
• 1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其被誉为 传播学开山之作的论文《社会传播的结构与功 能》一文中，提出了传播过程的五因素公式： • Who • Says What • In Which Channel • To Whom • With What Effect
• 有效沟通原则
• （1）信息的真实性与信息量的大小 • 适量传播与公众利益有关的内容是影响 传播效果的首要一点。
• （2）传播者的方式与态度 • 公关人员要谦虚、尊重别人，要“投公 众之好”，设身处地为公众考虑。
• （3）传播内容的制作技巧与传播渠道 的畅通 • 前者是指文章的写作、节目的编制 • 后者是指传播过程是否顺畅，印刷质量、 时间安排等都影响传播渠道表现。
• 如何搞好口头语言传播？
• • • • 说话的技巧 听话的技巧 提问的技巧 演讲的技巧
公共关系的传播媒介
• （1）言语媒介
• 默语：
• 默语是言语中短暂的间隙，往往能使人 体会出言外之意，话外之音。
• 体语： • 体语是以人的动作、表情和服饰来传递
公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（四）优化环境
社会组织开展公共关系活动，不仅可以树立起自 身的良好形象，还能优化生存和发展环境。公共关系 的沟通联系，使得组织与各种公众建立起了通达顺畅 的关系网络，使组织在许多工作中（1）优化了经营业务关系。 （2）优化了与行政职能、业务主管部门的关系。 （3）优化了各种非业务性的社会关系。
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（一）组织的重要活动信息
这些信息主要由两方面内容组成，其一是组织自 身开展的活动，其二是组织参加的社会活动。从公关 角度讲，前者是搭台唱戏，后者是借台唱戏 组织在发展过程中，经常会结合需要，开展一些 利于自身的活动，如庆典活动、总结表彰、厂区搬迁 、企业转型、股票上市等等。这些活动的信息及时地 向社会传播，既能扩大组织的影响力，保证组织在公 众中形成一定的印象度，也能提升组织的知名度和美 誉度。 除自身的活动外，组织还要参加许多社会性质的 活动。这些活动往往与国家和社会的大事紧密相连， 社会关注度高，公益性色彩浓郁，政府公众、名流公 众、新闻媒介等参与者较多，是组织提升形象的大好 时机。
一、收集信息，监测环境
在当今信息化时代，任何一个组织的生存和发展都离 不开信息资源。而作为组织预警系统的公共关系部门，必 须通过各种渠道、采用多种方式，广泛收集对自身发展产 生影响的各种信息。公关部门所要收集的信息主要包括以 下几方面： （一）组织形象信息 （二）产品形象信息 （三）政府信息 （四）媒介信息
第3章_公共关系客体
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富士康员工严格的层级等级
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处理员工公众关系的艺术
a.有效沟通
让员工分享100％的信息，并赋予优先知晓 权
举行“一切重在参与”的团队活动 树立以人为本的人本主义思想 以一线员工为核心，进行团队管理
b. 感情投资
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记者查询了解到，在昨天和前天，东方航空云 南分公司从昆明飞往大理、丽江、版纳、芒市、思 茅和临沧六地约20个航班返航发生了诡异的“返 航”：航班飞到目的地上空后，乘客被告知无法降 落，又都飞回昆明，这导致昆明机场更多的航班延 误。 虽然东航表示是由于天气原因，但记者查询到， 其他航空公司的航班均未受天气影响，基本所有临 时取消的航班均为东航所有。 思考1、东方航空公司面对的公众有哪些？ 2、试分析案例中公众的特征。
分 类 标 准 分 类 结 果
根据公众对组织的重要程度
根据组织对公众的态度 根据公众对组织的态度 根据组织的内外对象分类 根据公众发展过程的不同 根据公众的稳定性程度
首要公众、次要公众
受欢迎公众、被追求公众、不受 欢迎公众 顺意公众、逆意公众、边缘公众 内部公众、外部公众 非公众、潜在公众、知晓公众、 行动公众 流散性公众、临时性公众、 周期性公众、稳定性公众、 权力性公众、
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3.1.2公众的基本特征
（1）广泛性和相关性的统一 （2）同质性和异质性的统一 （3）多样性和可变性的统一
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【小思考1】
某城市一中型商场的一次中层例会上，商 场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费 者公众，都是我们必须重视的公关对象……” 你认为该经理的话准确吗？
第3章 公共关系的职责和功能
4、从公共关系角度评价决策效果
公共关系的咨询作用也表现在分析、 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务， 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
3、引导舆论，控制形象 引导舆论，
公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向， 公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为， 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为，控 制组织的形象。 制组织的形象。
第二节 公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能
公共关系对组织的直接功能主要表 现为树立组织的良好形象和协调组织的 关系网络。 关系网络。
（一）树立组织形象 1、公共关系树立组织形象的原则 、 （1）有效性原则 ） （2）总体性原则，也称整体性原则 ）总体性原则， （3）符号化原则 ） 2、树立组织形象的意义 、 （1）组织形象是组织的无形资产 ） （2）良好的组织形象能够激励士气 ） （3）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 ）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 海尔希望通过北京奥运会 进一步提升企业的良好形象
现代公共关系观念系统
指社会组织在沟通的基础上，通过调整组织与 公众之间的关系，增进组织与公众之间的了解和 感情，建立起相互信任、相互合作的融洽关系。
案例思考
这种作法为什么受到社会好评？ 具有哪些公共关系观念？
从公共关系角度分析，美尔雅公司的 该案例说明美尔雅公司的经营管理者 此案例对你有什么启发?
谈谈你对现代组织公关观念的认识。
本章结束能否 首先控制住事态，使 其不扩大、不升级、 不蔓延，是处理危机 的关键。
一枚钮扣的故事
1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美国 纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公 司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道 歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他 带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那位 消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时， 感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。”原来 这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家后发 现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。 这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以 “读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔 雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转 载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美 尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。
积极建树组织形象 高度重视组织形象
努力维护和宣传组织形象
现代公共关系学
第二节
• •
公共关系的发展
1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发 达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市 场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。在这 种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。1924年，美国 《芝加哥论坛报》社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时 制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公 共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关 系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本 机构和公众利益的艺术和社会科学。” • 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有 了长足进展。进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门 别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发 展。
二、历史上几种代表性的说法
•
1.管理职能论：强调 核心词 “组织形象”， 代表人物美国莱克斯.哈罗博士。 • 2.传播沟通论：强调核心词 “传播沟通， 代表人物英国弗兰克.杰夫金斯。 • 3.社会关系论：强调公关是社会关系的一 种，代表人物美国蔡尔滋。 • 4.艺术与科学论：这是一种相对折中的观 点。 • 5.最新说法：认知管理 ；信誉管理。
第一章
公共关系的起源与发展
• 公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美 国。
一、古代时期--公共关系思想的萌牙
• 考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代 社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。它告诉了农民如何播种、灌溉， • 在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高 的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。 • 在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关 系活动的成功范例。合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论， 以对付秦国的吞并。连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来 实现自己的政治理想。卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论” 来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇
公共关系学第三章公共关系主体
全球十大公关公司： 安可顾问有限公司 博雅公关（中国）有限公司 爱德曼国际公关（中国）有限公司 福莱灵克公关咨询有限公司 伟达（中国）公关顾问有限公司 凯旋先驱公共关系有限公司 奥美公关国际集团 普乐普公共关系顾问有限公司 罗德公关顾问（北京）有限公司 万博宣伟（中国）有限公司
第三节 公共关系工作人员
对 外
4、组织内部公关机构的特点
优点：了解组织内情、便于沟通协调、
效率较高、成本较低。
缺点：受制
组织、难以客观、
一些大型活动需要
借助专业公关公司。
二、专业公共关系公司
由公关专业人员组成，运用专门知识、技能和经
验为社会组织提供公关咨询或受客户委托从事公
关活动的营利性机构。Biblioteka 公共关系公司的特点优点：
1、组织内部公关机构的名称
企、事业单位
47％ 23％
政 府
“新闻办”、“信访局”、 “联络处”、“宣传处” 等。
9％ 5％
16％
公共 事务部
公共 关系部
公共 信息部
公关 广告部
其他
市场推广部 公关策划部
2、组织内部公关机构的模式 领 导 直 属 型
总经理
副总经理
副总经理
办 公 室
人 事 部
技 术 部
基本概念 思考题
公共关系机构 公共关系人员 公共关系意识
1、公共关系主体由哪些层次的内容构成？ 2、组织内部公关机构和公关公司职能有何异同？ 3、简述公关人员应具备的基本素质和职业道德。
公关人才就是攻关人才 访博雅公共关系有限公司人力资源经理李文海 博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和 认知管理专业公司，总部设在美国的纽约，迄今在全球 35个国家和地区的60多个中心城市设立了75个办事机 构。1992年，它在中国成立了广东博雅公共关系有限 公司。在中国，博雅服务的顾客包括英特尔、杜邦公司、 高通、阿尔卡特、联合技术、阿迪达斯、威士国际组织、 英国石油等国际知名企业。 公关人员具备的条件 李文海对记者说"优秀的公关人员必须具备很好的 学习能力，除了广泛了解各个行业的发展之外，还要力 求成为某些领域的专家。"，"出色的写作、调查研究、 策划的能力，对一个公关人员的成功至关重要。"
公共关系的核心概念和基本理论
2)组织顺利发展时期 这时应致力于保持和维护组织旳形象和声誉，巩固已经 有成果，再接再厉，进一步提升出名度和美誉度，以强 化组织在公众心目中旳良好形象。
江西江中制药厂.doc 有一种美德叫坚持.doc 3)组织处于逆境时期
第三章 公共关系旳关键概念和基本理论
第一节 关键概念——组织形象 第二节 全员、全过程公共关系理论
第一节 组织形象
一、组织形象旳概念和特征 ▪ 形象是客观事物旳形状相貌之意。 ▪ 从一般意义上说，形象这个词有三层意思。
第一，形象是客观事物旳详细状态或姿态。 第二，形象是客观事物在人们头脑中旳再现。 第三，形象对人旳思想和感情会产生深刻旳影响。 ▪ 同其他客观事物一样，每个组织也有自己旳形象。 ▪ 所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成 旳总体印象。 ▪ 组织形象具有下列几种方面旳特征： 1．整体性
▪ (2)在制定组织持公共关系部门旳公共关系传播政策； ▪ (4)提供公共关系活动经费和必要旳人力、物力
支持；
▪ (5)注意本身良好形象。
▪ 发挥榜样旳力量.doc
(二)公共关系工作需要全体员工主动参加，时刻保持本身 形象与组织形象旳统一
▪ 组织旳良好公共关系状态和公共形象既是公共关系部门 精心设计和维护出来旳，但它更需要组织旳全体组员旳 用心庇护。
▪ 组织应该做到下列几种方面： 1．努力让全体员工都树立良好旳公关意识
对员工来说，一方面努力使自己旳形象符合组织要求， 另一方面也要以自己旳努力为组织良好形象旳树立添砖
加瓦。宾馆公关项目案例.doc
2．营造良好旳公关气氛 让每一种组员感到公关无处不在，公关人人有责。
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幻灯片1●第三章现代公共关系观念系统●公共关系观念是一个系统，由关于主体的观念、关于客体的观念、关于主客体关系的观念三个子系统构成。
幻灯片2第一节关于主体的观念●所谓关于公关主体的观念，指的是公关主体对从事公关活动的自我的认识，包括自我观念、形象观念、质量观念、服务观念、真诚观念等.幻灯片3●一、主体的含义与类型●公共关系既是一个过程，又是一个系统。
如果对它进行分解，我们会发现，它是由三大要素构成的，即主体（社会组织）、客体（公众）和中介（传播）。
公共关系的主体是指通过传播活动，影响其他社会组织、群体和个人，以求塑造自身形象的社会组织。
●从以上这个定义可以看出，公共关系的主体是社会组织。
●幻灯片4●社会组织是人们有目的、有计划地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。
这种社会机构可能是企业，也可能是学校、医院、政府、部队等。
●作为公共关系的社会组织的工作目标是塑造自身的完美形象。
衡量组织形象的基本指标有两个：一个是组织的知名度，另一个是组织的美誉度。
幻灯片5●以我国目前公关主体所承担的职能，以是否赢利为标准，可以将我国的公关主体划分为企业型公关主体、事业单位型公关主体和政府型公关主体。
●以社会组织的主要活动方式为标准，可以将公共关系的主体划分为生产型公关主体、管理型公关主体、服务型公关主体等。
●以社会组织的发展状况为标准，可以将公共关系的主体划分为维系型公关主体和开拓型公关主体。
幻灯片6二、“自我”观念●从某种意义上说，公共关系学实际上就是一门分析、探讨如何为组织的形象定位，如何驾驭组织与组织、组织与个人的关系的学问。
●在一定意义上，每一个公关主体都是一个独立的“自我”，其他相关组织和个人是它生存发展的社会环境。
如何认识“自我”，如何在与自然和社会的关系中把握“自我”，是每一个希望加强自身形象的组织必须认真考虑的问题。
●公关主体应当看到“自我”的相对性。
“自我”与社会环境的关系，实际上是一个“私”与“公”的关系、“小我”与“大我”的关系。
幻灯片7●在现代社会，由于分工和协作关系的演化，“公”与“私”、“小我”与“大我”的差别是细微的、相对的，这完全取决于一项事业或一项业务的大小。
例如：虽然我们可以把某一分厂的利益看作是私，总厂的利益看作是公，但是，如果我们站在集团公司的角度来讲，集团公司的利益是“公”，总厂的利益又是“私”了。
幻灯片8三、形象观念●在一定程度上我们可以这么说，社会组织形象的内在要素包括组织的设备、融资、人员素质、文化特征、组织风格、服务质量等；社会组织形象的外在要素包括职工外在形象、产品外观形象以及名称、徽标、门面、笺封等。
内在要素与外在要素是不可分割的，社会组织应当树立全面的形象观念。
幻灯片9●美国航空公司的AYP计划●美国航空公司为给未来的顾客――青年人留下一个良好的形象，每年都举办音乐大赛，提供优胜者奖金，并辅助高中学校的音乐教育。
每年5月，该公司在纽约市卡内基纪念馆举办音乐大赛的颁奖典礼，并邀请世界著名的首席指挥为受奖人指挥。
此外，还将音乐大赛的门票收入作为高中学校基金。
这项活动在全美影响很大，由此更加深了美国航空公司在青年人心目中的“光辉形象”。
幻灯片10●企业识别系统C I S（C o r p o r a t e I d e n t i t y S y s t e m）●所谓C I S是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系。
幻灯片11CIS的构成要素有五个。
1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等.2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.幻灯片12CIS的构成要素有五个。
1.理念识别系统(MIS):企业内在的精神,是企业的心.包括企业的宗旨,目标,管理特色,态度等.2.行为识别系统(BIS):涉及企业对内外的所有活动的层面,如工作环境,管理制度,行为规范3.视觉识别系统(VIS):可以让消费着直观的了解企业传递的信息.如企业名称,企业标志,代表色,标准字体企业口号等.幻灯片134.听觉识别系统(AIS):企业歌曲等5.环境识别系统(EIS):外围的识别系统幻灯片14●五要素的逻辑关系，见图3幻灯片15一、理念识别系统（一）理念识别系统的含义理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。
所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。
幻灯片16（二）理念推展工作常规途径和办法●中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的幻灯片17二、行为识别系统●（一）行为识别系统的含义●行为识别系统(B e h a v i o r I d e n t i t y S y s t e m，●简称B I S)，也称行为统一化，人称“企业的手”。
意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。
幻灯片18三、视觉识别系统（一）视觉识别系统的含义视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS）亦称视觉统一化。
人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形式的统一。
幻灯片19（二）视觉识别系统的内容V I S基本要素幻灯片202.VIS的应用要素幻灯片21C I S的地位与作用●CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图1企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系幻灯片22海尔集团1.及时深化、调整企业识别、产品名牌战略，适应企业发展新要求。
2.正确实施品牌定位，树立产品独特个性。
3.建立严密商标保护网络，严防侵权，维护企业和消费者的合法权益。
4.拓展商标国外注册、争创国际名牌。
幻灯片232.2精彩个案欣赏●2.2.1中国移动中国移动通信标识及含义一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。
线条纵横交错，首尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写C和M两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。
两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”。
幻灯片24●全球通品牌标识及含义仿佛一个向上的箭头“GOTONE”的缩写，表达汉语的“沟通”“C”代表CMCC右边的“O”隐喻“沟通从心开始”幻灯片25●2.2.2复旦大学复旦大学百年校庆标志图案英文“FUDAN UNIVERSITY”表明国际化的意向。
蓝色，象征大海红色渲染“100”字样特殊含义、喜庆。
标志整体以天圆地方之构架，喻示复旦融天地之气，博大精深，主体沿用原篆提“复旦”标志，表示悠悠历史，世世传乘，又给复旦人以亲切感；标志整体稳重、深厚、大气、喜庆。
幻灯片26邮票复旦传统标志的波纹状设计象征大海，意指复旦地处上海和复旦海纳百川的胸襟；标志中心的波纹状呈放射状，寓意复旦不断发展壮大和对社会的贡献与影响不断扩大。
用“100”作为邮票隐含图案，即突出百年校庆，又隐含着数码时代科技发展的特征。
这枚邮票以“日月光华旦复旦兮”的金色色条和复旦大学传统校标及百年校庆标志两个圆形构成“100”的整体图案，凸显复旦大学建校一百周年的主题特征。
设计者将复旦大学传统标志用篆刻艺术形式加以体现并作流动旋转处理，既带有传统邮票的特征，又表示百年复旦辉煌历程；百年校庆标志以金属质感手法处理，具有现代感，寓意复旦“苟日新，又日新、日日新”。
幻灯片272.2.32008北京奥运会会徽理念阐释：1.里程碑(THE JOURNEY)2.承诺(THE PROMISE)3.形象(THE IMAGE)4.美丽(THE BEAUTY)5.英雄(THE HERO)6.精神(THE SPIRIT)7.邀请(THE INVITATION)幻灯片282.2.32008北京奥运会会徽含义：1.中国特色、北京特色与奥林匹克运动元素的巧妙结合2.城市加年份的标准字体设计别出心裁、独树一帜3.总体结构与独立结构比例协调4.有利于形象景观应用和市场开发幻灯片292.2.4中国银行第一，整个标志造型浓厚、大方、庄重，充分表现了中国银行的实力雄厚，服务周到的企业个性和内涵。
第二，以中文标准字体为中介，把中国风格的标准形象图形与国际认同的标准英文字体有机地组合。
第三，融合中国文化的传统民族精神与形象营销的市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的企业风貌。
幻灯片302.2.5I B M公司幻灯片31幻灯片322.2.63M公司美国明尼苏达州采矿制造公司，是世界闻名的通讯系统与设备制造公司，在1938年公司创立5周年时，公司开始使用3M标志。
幻灯片33幻灯片342.2.7北大方正集团“方正”有“八方之正”之意，表明北大方正电子出版系统在世界中文电子排版领域居于国际领先地位;表现方正集团包容各方优势，吸纳一流人才的胸怀；并有“方正、规矩”之意，体现方正集团的诚实经商的经营之道。
“FOUNDER”为“奠基者、创立者”之意，词语含义丰富，表现方正不断创新的企业精神与中文电子出版系统缔造者的地位。
发音与中文“方正”发音比较吻合，易读易记。
幻灯片35幻灯片36作业:●1,请给桂林市或者桂林的某个企业做一个CIS设计,包括现状调研,分析存在问题,方案设计(要有图).●2,为桂林理工大学做个CIS设计,提高学校的形象,包括现状调研,分析存在问题,方案设计(要有图)●3,其它的题目要针得我同意才能做.幻灯片37●在一个相当长的时间内，我国的一些社会组织不太注重形象，缺乏形象观念。
原因主要有以下三个方面：●一是受中国传统文化的影响。
与西方文化相比，东方文化、特别是华夏文化更注重内在修养，注重“内省”。
●二是自近代以来，中国一直很穷。
例如：在服饰上，“新三年，旧三年，缝缝补补再三年”被看成是一种崇高的美德。
20世纪80年代以前，我国大多数产品在国际市场上一直是“一流产品、二流包装、三流价钱”的事实恰好说明了这一点。
幻灯片38●三是在指令性计划经济条件下，中国的所有国营、集体企业在一定程度上都是封闭的整体。
企业与企业、企业与社会之间没有竞争、没有选择、没有自主意识，任何一个组织生产的产品在某种意义上都具有“皇帝的女儿不愁嫁”的优势，因而也就无需具有形象观念。