服务利润链(PPT 80页)

以名字来认识 顾客，记住顾 客原先的问题 及偏好
理解特殊的个 人需要，预测 顾客需要
知识、技能、 证书和声誉
记得以前的问 题，良好的倾 听能力、耐心
建筑（企业）
信息处理（内 部）
网上经纪(消 费者和企业)
按承诺提出方 案并使之在预 算范围内
按要求提供所 需服务
提供正确信息， 准确执行顾客 要求
回电、能适应 变化
对要求及时做 出反应，杜绝” 官僚主义的”, 及时处理问题 快速、易进入 且无障碍的网 站
资格、声誉、 社会上的名气、 知识和技能
具有丰富知识 的员工、良好 的培训、资格
网站上可信的 信息来源、品 牌识别、明显 的网站资格
明白顾客的行 业，承认并适 应特殊顾客需 求，逐渐了解 顾客 将内部顾客以 不同个人来看 待，明白个人 及部门的需求
通常这种选择只是象征性的，如选择抽血的 手臂。换个角度来说，这种差别又是实际存 在的。这样他们不再觉得过分无助，对于治 疗的进程更加配合。
tolerance zone fluctuates within a given customer.(营销人员不仅要理解容忍区域的 大小和界限，而且要知道对于一个既定的顾 客容忍区域何时和怎样发生变化)
--Customers hold the similar desired expectations across the whole industry.(顾 客在同类服务中有相似的理想期望)
“我没有期望餐馆服务好，但来此就餐是因为 价格低。”
低
期望的两个水平(The Two Level of Service Expectation)
Desired service （理想服务）
The level I hope to receive （我希望接受的水平）
Adequate service （适当服务）
含蓄的服务承诺 有形性/价格
口碑交流 个人/专家
过去的经历
郭德 刚
预测服务
涉及顾客服务期望的5个问题
假如顾客的期望“不现实”，营销人员应怎 样做
企业是否应取悦于顾客 公司如何超越顾客的服务期望 顾客的服务期望是否持续增长 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞
争对手
假如顾客的期望“不现实”
subjective time is based on perceptions and influenced by psychological factors .
Research suggests that consumers on average,significantly overestimate time spent waiting .
技术质量+过程质量 顾客感知价值= 货币成本+时间成本+精力成本
Service quality: TQ —PQ (服务质量：技术质量和过程质量)
服务质量是由技术质量和过程质量共同组成。服务 技术质量是保持因素，服务过程质量是激励因素。
“对人友善只占为顾客提供良好服务的40%。关键 在于设计能让员工第一次就做好服务的系统。如果 顾客不需要你的产品或服务，那么笑容再灿烂也是 无济于事。”——Carl Swill: customer for life
什么决定消费者满意度
顾客对产品和服务的特性的评价
农村人看《疯狂的 石头》
消费者情感（积极/消极）
服务成功或失败的归因（例减肥失败）
对公平或公正的感知
其他消费者、家庭成员和合作者
顾客感知1：SERVICE ENCOUNTER (服务接触)
服务过程
服务片断
服务片断
服务情节
服务情节
--The adequate service expectation level, however,is likely to vary for different firms within the same industry.(适当服务期望水平 有可能在同一分类中因公司不同而不同)
影响适当服务的因素
prove its potential as a quality service
provider and to increase customer loyalty.(每一次接触又会给一个优秀的服务 提供商一次展现其服务的潜在价值并增加顾 客忠诚的机会)
SELECTTIVE EFFECT 选择效应
一个十分有趣的调查表明，当献血者可以自 主选择抽血手臂时，他们感觉到的不适将大 为减轻。原因很明显：当人们相信自己可以 控制一个过程的时候，心情往往要好许多， 特别是当感觉不适时。
Chapter 2
THE SERVICE PROFIT CHAIN 服务利润链
The Model of SPC 服务利润链模型
生产力： 企业愿力
员工能力
顾客感知价值：
技术质量+过程质量 货币成本+时间成本+精力成本
领导助力
顾客满意度 顾客忠诚度
顾客重购 盈利
CUSTOMER PERCEIVED VALUE 顾客感知价值
顾客的不同期望水平
顾客不同的期望水平
完美的服务 规范化服务 基于经验的规范 可接受的期望
“所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我 想找这么一处特别的地方过生日。” “如此贵的餐馆应提供出色的食品和服务。” “在多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。”
“我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。”
最低容忍期望
戴维.梅斯特（David Maister)总结了等待的
心理反应：
中移
等待时无事可干比有事可干感觉时间更长 动
过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长
焦虑使等待看起来时间更长 不确定的等待比已知、有限的等待时间更火长车
没有说明理由的等待比说明了理由的等待 时间更长
不公平的等待比公平的等待时间更长 单个人等待比许多人一起等待感觉时间更
根据需要与人 配合做出反应 的能力
有形性
有形性、维修 设施等候区、 制服和设备
飞机、订票柜 台、行李区、 制服
候诊室、检测 室、设备和书 面材料
办公区、报告、 计划本身、费 用报告及员工 着装
内部报告，办 公区域及员工 着装
网站及附属物 的外观
顾客满意
满意：消费者根据其需要或期望是否被满足对产品 或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或 服务被假定导致了不满意。
让顾客知道不能提供的的原因 培训顾客 不断提高
企业是否应取悦顾客
愉悦环 满意环 基本 属性
注：愉悦顾客事实上的确提高了顾客的期望，使得在未来 更难以使顾客满意。
公司如何超越顾客的服务期望
普通服务很难让顾客惊喜 发展顾客关系，能超越顾客期望 充分利用信息技术，提供个性化服务
银
饭馆
行
的
顾
客
Firm-Related Factors
Individual consumer
签 字
Consumer information Time orientation
Company brand
Time pressure
Service environment
Empathy
Service system design
70
60
50
顾 40
客
满
30
意 20
度 10
满意不敏感区
0
1
2
3
4
5
-10
服务绩效
The marketer must understand not just the
size and boundary levels for the zone of
tolerance but also when and how the
暂时服务强化因素 可感知的服务替代物 自我感知的服务角色
环境因素
理想服务 容忍域
适当服务 预测服务
注：以上影响因素都是短期的，并且波动较大
影响理想服务的因素
Desired service （理想服务）
Zone of Tolerance
Adequate service （适当服务）
明确的服务承诺 广告/个人销售/ 合同/其他交流
公司如何在满足顾客期望方面领 先于竞争对手
短期的，公司提供的服务至少应保持在适当 服务期望水平之上；
长期的，公司应提供卓越服务——让竞争对 手无机可乘。
THE PROCESS OF CUSTOMER PERCEIVE(顾客感知过程)
顾客感知是顾客一种主观心理感受。 顾客感知受一系列因素影响。 企业可以引导顾客的感知。
Any encounter can potentially be critical in determining customer satisfaction and impression. (在决定顾客满意和印象方面， 任何的服务接触都是潜在的决定因素)
Each encounter presents an opportunity to
A A A AA AAA A
服务情节 服务情节
AA A A A
服务片断 服务情节
AAA
A =活动
Delivery effect 传递效应
Former stage service quality can affect latter stage service quality (前一阶段的服务 质量影响后一阶段的服务质量)
experience
时基消费者（Time-based consumer）： DINT 家庭（double income-no time）
时基产品（time-based product） 快餐 速递 速溶咖啡 ATM 高速公路 快 速成像