k第七章 媒介市场与消费者
《媒介经济学》重要知识点
《媒介经济学》重要知识点 【第一章】媒介经济学的基本问題是生产什么（佬&）;如何生产（生产要素的调配、市场竞争等）;为谁生产（需求）；谁做 决策（市场机制1媒介产品拥有二元性，即存在两个市场（内容产品市场和广告服务市场）,即存在两类消费者（受众和广告主1 经济学十大原理：1、 人们面临的权衡与取舍2、 某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西（机会成本）3、 理性人考虑边际量4、 人们会对激励做出反应5、 贸易使每个人的状况变得更好6、 市场通常是组织经济活动的好方法7、 政府有时可以改善市场结果& 一国的生活水平取决于生产产品和劳务的能力9、 当政府发行了过多的货币时，物价上张10、 社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍【第二章】■ 需求是指消费者在V 时期内所愿意并且能够购买的商品（或服务）的量•■ 需求法则:匹他条件不变的前提下，若某种商品的价格越寄,则其需求量越<J\;价格越低，其需求量越大。
■ 影响需求曲线移动的因素是收入,收入增加,会使需求曲线句右移动。
■需求价格弹性反映需求量对商品价格变化的敏轄度。
原价格P 一现价格P2 ；原需求量Q 丄 < 现需求量（?2 •则• 弧弹性计算公式：原价格P 一现价格P2 ；原需求量现需求量Q2 •则中位法 Q2 - QiQ1 十 <?2“ _ 2 "d 一 P2 — P1-2-需求价格弹性= 黑求量变化的百分比价梧变化的百分比需求量变化的百分比Qi ~ Qi价格变动的百分比例：• 需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：■ 需求价格弹性等于1.这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹，性■ 需求价格弹性大于1 （富有弹性）,曲线比较平缓，这表示价格变动,需求的变训瑞大，需求量的变 化大于价格的变化,商品需求富有弹性■ 需求价格弹性小于1 （缺乏弹性）,曲线比较陡4肖,这表示价格变动,需求的变动不是很大,需求量的 变化＜J\于价格的变化,商品需求缺乏弹性■ 价格高田制需求，价格降低，需求增加，则有弹性，因此要刺激产品促销，商品必须要有弓单性。
媒介与消费
受众应在媒介传达的文化环境中理性消费
• 商品都具有价值，其价值取决于消费者的价值观，每个人 既是价值的评判者也是被评判的对象。
狂欢表象需要理性与反思精神
• 对于媒介自身而言：建构一种积极向上的媒介文化,用对 文化逻辑的崇拜代替对商业逻辑的膜拜,打破商业逻辑对 文化逻辑的凌驾之势； • 尊重受众的审美与情操,超越消费主义的钳制,消解消费主 义的神话,将人们从对“物的依赖”中解脱出来,为当代人 开展健康幸福的生活提供富有价值的文化支撑。
思考典型案例——儿童遭性侵案
• 关于儿童性侵案我们的媒体在新闻中是如何报道的？
• 在报道的过程中我们应该注意哪些方面？
• 是否考虑到对受害人的人文关怀与媒介自身社会责任两方 面？
• 为什么在报道了第一起儿童性侵案后儿童遭性侵的案件依 旧屡次发生？
媒介承担的责任——培养社会印象
• 媒介在主流化过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越 不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会 的共同印象。
听听贾樟柯怎么说
• 我刚玩儿微博的时候，跟同事说，你看微博这个东西是有 类型化倾向的，比如你发一条爱情的，可能1000个人转发， 你发一条砍人的新闻，可能1200个人转发，转发里除了对 现实的关心，其实有消费的心态，就是说这个是爱情的， 那个是暴力的。新闻本身变成一种产品后，它会变得具有 消费性，消费奇观，消费极端命运等等。这种消费带来的 往往不是感同身受的对自己身处环境的反思，而是把新闻 当作一个个案，这个个案代表着我们的世界无奇不有。
• 媒介与消费主义思潮共存于现代社会中，媒介为消费主义 的盛行推波助澜，消费主义让媒介迅猛扩张，两者相互依 存，相互影响，处于一种共谋共生的状态。
消费主义
• 消费主义指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的 消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不再仅仅满足 “需要”（need），而在于不断追求难于彻底满足的“欲 望”（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和 服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。 • “消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的 欲望和消费激情。
传播·媒介·市场.pptx
保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介
对产品进行持续性的提醒 媒介
辅助性媒介，关注度可以不是很高的
媒介整合与市场宣传
首先是准确选择并确定几种媒体
广告内容 广告费用
其次是确定媒体使用的重点
第三是科学合理地进行组合
人与物的关系
商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。 “客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是 通过客观事物的中介作用而得以存在一样。”
信息的稍纵即逝性，需要反复重复，绝对费用高。
千人成本=媒体单价/接触人口×1，000
网络 ：
信息量大，信息集中 。受众相对固定，信任程度较高， 有利于 传播。互动性强，反馈及时。
个人行为居多，不利于大范围广泛宣传，影响目标小。
户外广告：
户外媒体的区域特性特别强，对低关心度的商品具有及 时提醒品牌及促销的作用
日到达率
69.3% 55.8% 54.3% 52.8%
67.7% 62.4% 57.2% 39.6%
66.3% 55.8% 33.1% 20.7%
63.1% 61.2% 46.1% 32.3%
不同的宣传创意与媒体的配合
产品宣传的阶段性与媒介的使用
新产品创建知名度阶段 传播范围广，受众人数众多的媒介
——让-保罗·萨特
从强调产品本身到构建符号价值
1900-1950年期间，以产品为中心的广告占领着广告界， 当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。
20世纪60年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义， 以表明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符 号价值，而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要 的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品 则具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是 这一商品的符号价值。
6.第六章媒介市场与消费者
从标题制作 上看
可以看出，南方周末的新闻标题有以下特色： 多样化 传神具体确切 字数少简练生动朗朗上口 富有人文精神
从标题制作 上看
《我们的三峡，我们 的命运》 《孩子，别怕》 《“卖淫女”的清白之 旅》 《收教所里的女人》 光看标题就可以读出他 的人情味，读出它的 人文关怀。
南方周报的创刊和近 期的样报 南方周末首页 《南方周末》以“在 这里，读懂中国” 为 办报宗旨 ，那么他的 编辑独到之处？
从内容编辑上看
第一，用事实说话，实施全面而丰富，具有 说服力。用细腻的笔法再现新闻发生的场 景。能以小见大，对比衬托，点面结合。
从内容编辑上看
第二、新闻价值大。坚持重大题材与深刻 主题相统一，追求的是深度的（新闻背后 的新闻）理性的（新闻的逻辑）善意的 （新闻背后的情感）价值。
4、市场定位的依据
根据受众的特点定位。一看受众规模， 即在受众层面是否具备充分的数量； 二要看受众再生，即成功的媒介运作 能激活多少潜在受众成为现实受众， 或者能吸引多少竞争者的受众到自己 一边。 根据广告主的情况定位。先确定广告 客户，根据其要求再寻找受众群体， 制作相应的媒介内容 。
为受众考虑与为广告客户考虑
按节目性质细分
新闻资讯类 社教类 生活服务类 娱乐类 访话类 经济类 法制类 注：以上都是单一因素划分的方法，在实际操作中，往往需 要在单一因素划分之后对某一媒介市场再以综合因素细分。
三、媒介市场定位
词典中对定位的解释有“用仪器对物体 所在的位置进行测量”和“经测量后确定 的位置”，强调的是物理意义上的“定 位。” 上个世纪70年代引申至产品营销领域。 设计公司产品和形象的行为，以便目标 消费者明确知道公司产品所在的位置，以 区别于竞争对手。 ——菲利普〃 科特勒
媒介市场分析
媒介市场分析媒介市场分析是一种通过研究和评估不同媒介形式的使用和效果，以帮助企业制定有效的市场推广策略的方法。
在这篇文章中，我们将对媒介市场进行深入分析，以帮助读者了解当前市场状况并做出明智的决策。
首先，我们需要考虑传统媒体和数字媒体两种主要媒介形式。
传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志等，它们的特点是覆盖面广、可靠性高和消费者认知度较高。
然而，随着数字技术的发展，数字媒体如互联网、社交媒体和移动应用等的使用也大幅增长。
这些媒介形式具有实时互动性、精确定位和广告投放成本较低等优势。
其次，我们需要考虑媒介市场的目标受众。
市场定位是有效的市场推广的关键。
通过细分受众，我们可以更好地了解他们的需求和兴趣，从而有针对性地选择合适的媒介形式。
例如，针对年轻一代的产品可能更适合在社交媒体上投放广告，而针对老年人的产品则可能更适合在电视和报纸上投放广告。
媒介市场分析还需要考虑媒介效果和投资回报率。
我们需要评估不同媒介形式对消费者的影响和品牌认知度的提升程度。
一种常用的评估指标是广告曝光量和点击率。
此外，我们还需要计算每种媒介形式的投资回报率，以确保我们的市场推广策略是经济可行的。
最后，我们还需要关注媒介市场的发展趋势。
随着互联网技术的迅速发展和数字媒体的普及，传统媒体的份额正在逐渐下降。
对媒介市场的趋势进行观察和分析，可以帮助企业抢占市场先机并提前做出调整。
综上所述，媒介市场分析是企业制定市场推广策略的重要工具。
通过详细研究不同媒介形式的特点、受众画像和投资回报率，企业可以更好地选择合适的媒介形式，并根据市场趋势进行调整。
媒介市场分析将有助于企业提高品牌认知度、拓展市场份额，并取得长期的商业成功。
媒介市场分析是一项复杂而关键的任务，它需要深入研究和理解不同媒体形式的优势和劣势，以及它们对目标受众的影响和效果。
在本文中，我们将继续探讨媒介市场分析的相关内容，帮助读者更全面地了解该领域。
一方面，传统媒体被认为是稳定和可靠的广告形式之一。
媒介经济学之消费者行为讲义课件
边际效用递减规律
• 在一定时段内，当消费者消费了 一定数量的商品X后，每增加一 个单位的商品X的消费，所引起 的总效用的增加量逐步减少。
原因：生理或心理
总效用和边际效用的相互关系
注意：边际效用递减规律是一 种日常生活经验的总结，并非逻 辑推理的结果。
商品数量 （1）
0 1 2 3 4 5 6 7
媒介经济学之消费者行 为讲义课件
2020年4月24日星期五
本章主要内容
第4.1节 媒介消费者 第4.2节 边际效用递减律 第4.3节 消费者均衡 第4.4节 消费者剩余
第3.1节 媒介消费者
一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系
一、受众与广告客户的消费者角色
• （一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角
关系的力量平衡
内容与信息
媒介
广告版面与时间
付
付
费
费
受众（消费 内容或信息 ）
注意力
广告客户（消 费广告时间或 广告版面）
（二）三者之间的互动
• 受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒 介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者 这三者之间的关系是互动的。
总效用 （2）
0 10 18 24 28 30 30 28
边际效用 （3）
10 8 6 4 2 0 -2
第3.3节 消费者均衡
一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策
一、媒介受众的预算约束、偏好
• 消费者在一定时期内所花费在商品上的 费用不能超过其可能得到的收入。这一 收入就是消费者的预算约束。
直线AB上的任何一点
媒介市场名词解释
媒介市场名词解释嘿，你知道啥是媒介市场不？媒介市场啊，就像是一个超级大的集市！你看啊，在这个集市里，有各种各样的“商品”，也就是各种媒介内容，比如新闻、电视剧、综艺节目等等。
（就像咱平时在菜市场能看到各种蔬菜水果一样。
）而这些“商品”的提供者，就是那些媒体机构啦！他们就像一个个摊主，努力地展示自己的“商品”，想吸引更多的人来关注。
（比如电视台想尽办法制作好看的节目来吸引观众。
）那谁是来逛这个集市的人呢？就是我们广大的受众呀！我们在这个媒介市场里挑选自己喜欢的“商品”。
（这不就跟我们去逛街买衣服，挑自己喜欢的款式一样嘛！）我们的喜好和选择，会直接影响到那些媒体机构的发展呢。
而且啊，这个媒介市场可不是一成不变的哟！它是不断变化和发展的。
（就像时尚潮流总是在变一样。
）新的技术不断出现，像互联网、智能手机这些，都给媒介市场带来了巨大的冲击和变革。
以前我们可能只能通过电视、报纸来获取信息，现在呢，手机上随时都能看到各种最新消息。
你说这媒介市场是不是很有意思？它影响着我们的生活，我们也在影响着它呢！这不就是一个相互作用的过程嘛！（难道不是吗？）在这个媒介市场里，竞争也是非常激烈的。
各个媒体机构都在拼命地想办法吸引受众的注意力，争夺市场份额。
（就像不同的商家在竞争顾客一样。
）他们要不断创新，提供更好的内容，才能在这个市场中立足。
总之啊，媒介市场是一个充满活力和变化的地方，它和我们每个人的生活都息息相关。
我们在享受各种媒介带来的便利和乐趣的同时，也在塑造着这个市场的未来。
所以啊，我们可得好好了解了解它呢！（你觉得呢？）我的观点就是：媒介市场是一个复杂而又重要的领域，它对我们的社会和生活有着深远的影响。
我们应该关注它的发展，同时也要理性地对待各种媒介内容。
曼昆经济学原理-第七章-消费者、生产者与市场效率
经济福利与社会总剩余
消费者剩余 =
买者的评 _
价
买者支付的量
and 生产者剩余 = 卖者得到的量
_ 卖者的
成本
Economic Well-Being and Total Surplus
外部性
Externalities 是指当市场结果不仅影响 参与市场的买者与卖者，还影响了那 些根本不参与市场的人。
外部性使市场福利不仅仅取决于买者的评价 和卖者的成本。
由于买者与卖者在决定消费量与生产量时并 没有考虑外在性的影响，所以，从整个社会 的角度来看，市场均衡可能是无效率的。
Summary
2
3
4
Quantity of
Houses Painted
价格如何影响生产者剩余...
Price
原来生产者 增加的生产 者剩余
P2 D
E
P1 B
Initial
C
Producer
surplus
Supply
F
新生产者的 生产者剩余
A
0
Q1
Q2
Quantity
市场效率
消费者剩余与生产者剩余是分析市场中 买者与卖者福利的基本工具，它们可以
买者与卖者从参与市场中得益。 市场上的供求均衡可以使买者和卖者得到的总 利益最大化。
Welfare Economics
市场均衡导致收益最大化，它使产 品的生产者与消费者的总福利最大 化。
Welfare Economics
消费者剩余从买者的角度测度了经济 福利。 生产者剩余从生产者的角度测度了经 济福利。
社交媒体与消费者行为
社交媒体与消费者行为Social Media and Consumer BehaviorIntroduction:In the modern world, social media has revolutionized the way people interact and communicate with each other. With the rise of platforms like Facebook, Twitter, Instagram, and TikTok, individuals now have access to a virtual space where they can express themselves, connect with friends and family, and share information. However, the impact of social media extends beyond personal relationships. It has also significantly influenced consumer behavior, transforming the way people discover, evaluate, and purchase products and services.1. The Power of Social Media Influencers:One of the key ways social media has affected consumer behavior is through the rise of social media influencers. These individuals, who have amassed large followings on platforms like YouTube and Instagram, have the ability to sway consumer opinions and purchasing decisions. By promoting products and sharing their experiences, influencers shape consumer preferences and create trends. Companies now recognize the power of these influencers and often collaborate with them to increase their brand visibility and reach.2. The Role of User Reviews:Another significant impact of social media on consumer behavior is the accessibility of user reviews. In the past, individuals relied on recommendations from friends or family when making purchasing decisions. However, with the advent of social media, consumers have access to a vast amount of feedback and reviews from a multitude of users. This democratization of information empowers consumers to make more informed choices, increasing competition between brands and forcing them to prioritize quality and customer satisfaction.3. Creating Trust and Authenticity:Social media has also facilitated the creation of trust and authenticity between brands and consumers. Through transparent and personalized communication on social media platforms, brands can connect with consumers on a more personal level. By engaging in conversations and addressing customer concerns publicly, companies can build rapport and loyalty. This direct interaction not only humanizes brands but also provides consumers with a sense of security and trust, influencing their purchasing decisions.4. Social Media Advertising:Advertising on social media platforms has become increasingly prevalent in recent years. Due to its vast user base and detailed user demographics, social media provides companies with a targeted and cost-effective way to reach their desired audience. By employing strategies such as targeted ads and sponsored content, companies can tailor their marketing efforts to specific consumer segments, increasing the likelihood of conversions. The ability to track and measure advertising metrics on social media also allows companies to make data-driven decisions to optimize their marketing campaigns.5. The Influence of Social Media on Impulse Buying:The constant exposure to content on social media has given rise to the phenomenon of impulse buying. Consumers are bombarded with advertisements, product recommendations, and limited-time offers, often leading to impulsive purchasing decisions. The seamless integration of shopping features within social media platforms, such as the "buy" button on Instagram or the "shop now" option on Facebook, enables consumers to make spontaneous purchases without leaving the app. As a result, companies must strategize to capture the attention of consumers and create compelling content that triggers impulse buying behaviors.Conclusion:Social media has revolutionized the consumer landscape, transforming how individuals discover, evaluate, and purchase products and services. From the influence of social media influencers to the accessibility of user reviews and the power of socialmedia advertising, it has reshaped consumer behavior in profound ways. As companies navigate this new paradigm, understanding the impact of social media on consumer behavior becomes essential to develop effective marketing strategies and engage with customers successfully.。
传媒经济学教程(第二版)传媒消费者
同超凡模式相比,行为模式舍弃了不少形式化的优雅,但这种舍弃却赢得了更多的回报,尤其是 提供了看待理性的新方式大量的人类思维产生以及人们得以正确决策的原因,主要在于拥有良好的 直觉或判断力｡
这是一种社会化自我的需要，个人通过评论、转发的内容的 价值来更新个人门户。这不仅 是维护社会交际的需要，也是个人 “前台”名片的升级。这种 集体社会化的需要支持社交网 络的信息流。从这个意义上说，每个人都有一个消费者平台和 一个信息流动的平台。
因此，热门话题和文章，用 “刷屏”来展现内容，其实是通过 “转 发”这种行为，占据 了大部分人的个人门户，同时也是个人门户信息的一部分，是一个关系 链中的即时消息，接续 传递着信息流。
三､个体性 (一)产销者
而未来学家阿尔文·托夫勒 （ＡｌｖｉｎＴｏｆｆｌｅｒ）在 １９８０年撰写的 《第三 次浪潮》中，将生产者和消费者两个词铸成一个新词 “ｐｒｏｓｕｍｅｒ”，并沿 用至今， 意思是指生产者和消费者的角色界限模糊，两者将最终融合。
三､个体性 (二)自门户
从个人费每日新 闻、 专业知识、娱乐、信息等。
“互释人”的角色有一点是非常值得肯定的，就是观点表态的多元化，以及对用户自身 而 言强烈的赋权感。用户对自己的传播影响力有了更为直观、数字化、可统计的感受。 传媒消费 领域的赋权，也是传媒消费结构化变迁的开始。
第三节
传媒消费心理与动机
一､传媒消费者的“非理性”
（一）选择的三种模式
组织管理大师赫伯特·西蒙(Herbert A. Simon)曾经提出“选择”的三种不同模式:超凡模式 (the olympian model)､直觉模式(the intuitive model)和行为模式(the behavioral model)｡
媒介管理学第十讲 媒介市场和消费者-文档资料
（二）媒介市场的实质
媒介市场
消费者时间与 金钱稀缺性
传播资源的 稀缺性
（三）媒介市场结构的类型和市场集中度 1、媒介市场结构的类型 完全竞争市场：纯粹竞争市场 不完全竞争市场：垄断竞争市场，电影、杂志 寡头垄断市场，省、市电视台，省、市报业的 竞争 完全垄断市场
2、市场集中度 指规模大的的前几家企业的有关数值（销售 额、增加值、员工人数、资产额占整个市 场的份额。
几种不同的分类 根据西方报业理论家麦曼莱斯的研究，报业市场 一般可以分为：读者市场，广告主市场，新闻来 源市场，投资者市场。作为交易“场所”的市场， 不同的市场反映了不同的交易特点： 读者付出金钱和时间而获得信息和娱乐； 广告主付出金钱或物资而得到宣传的机会； 新闻来源提供信息而获得受众的主意； 投资者拿出资金和政策而换得利润与影响。
依据“谁在媒介市场上购买”的标准，我们 可以将媒介市场分为： 个人消费市场和组织消费市场。 个人消费市场由那些为满足自身及其家庭成 员的精神需要而购买媒介产品的人们组成。 组织消费市场由所有非个人消费者的团体组 织组成，包括生产企业、服务企业、商业企 业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。
（四）媒介之间的市场竞争 可替代性：是指消费者为了价格、品质 或易得性等原因，放弃购买原先产品或 劳务的打算而换买另一种产品或劳务。 可替代性增强了媒介之间的竞争性。
1、不同媒介之间的竞争 （1）从宽泛的角度来看，所有的媒介都在内容产 品这个市场中进行竞争。但是，不同的媒介产品 却各自照顾了消费者在信息消费上的不同需要， 受众也就分别以不同的方式加以使用，因此媒介 的替代性较低。 （2）如果是作为娱乐性使用，各媒介之间的可替 代性要高许多。
第七讲媒介市场营销
第七讲
媒介市场的构成要素及现状
一、媒介市场的概念
媒介市场是产品市场，无论是人才、资金、技 术设备还是生产资料，最终作用的结果是报纸、 电视、电台的节目等媒介产品。既然是产品， 就要有销售的对象。 媒介市场 : 信息产品的提供者和信息传播的消 费者之间组成的商品交换关系。 从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有 的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足 的需求，又有购买力来支付这些需求。 从这个 角度来说，媒介市场就是指已有的受众和潜在 的受众。
讯息市场（新闻、经济、娱乐）
知识市场（意见、观点）
第三市场：延伸市场 （二级产品市场、资源与服务市场）
第四市场：资本市场
(1) 媒介内容产品市场
内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒 介销售和交换其产品与劳务的第一次售卖 。 媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、 杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘 等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众。 测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发 行量；图书、 CD 、 VCD 的销售量；广播、电视的收 听率和收视率；电影的上座率或票房收入。 就报纸来讲，这部分资金大约占报纸资金来源的 30% 。 对广播和无线电视来讲，受众是不付费的，但他们付 出的是宝贵的时间，时间就分为： 同质市场和异质市场。
同质化市场：就是由单一性质的媒体构 成的市场。比如报纸市场、期刊市场、 广播市场、电视市场等。其市场竞争力 主要通过新闻内容和产品营销的创新度 来衡量。
例：广东媒体的同质化竞争
报纸之间 如广州三大报、三小报。 期刊之间 如《南风窗》与《新周刊》 ；一些生活 娱乐类周刊
媒介对消费者购买行为的影响研究
媒介对消费者购买行为的影响研究第一章：引言随着数字技术的不断发展，各种形式的媒介（包括互联网、广告、社交媒体等）越来越成为了消费者购买决策中重要的因素。
这些媒介不仅可以给消费者提供产品和服务的信息，还可以对消费者的需求和行为产生深远的影响。
因此，了解媒介对消费者购买行为的影响，对于企业制定有效的营销策略和提升消费者购买决策能力具有重要意义。
第二章：媒介对消费者购买行为的影响的理论基础2.1 传播学理论传播学理论认为，媒介的作用不仅仅是传递信息，更重要的是对受众进行认知和情感上的影响。
媒介在传递信息的同时，还潜移默化地影响着受众的观念、价值和习惯，由此对消费者购买行为产生影响。
2.2 社会心理学理论社会心理学理论认为，消费者在购买过程中受到许多社会和心理因素的影响。
例如，消费者的态度、信念、需求以及社会情境等都会影响消费者购买决策。
媒介作为传递这些信息的渠道，必然也会对消费者的购买决策产生影响。
第三章：媒介对消费者购买行为的实证研究3.1 电视广告对消费者购买行为的影响电视广告是最为常见、广泛的广告形式，对消费者的购买行为影响较为显著。
研究表明，电视广告可以提高品牌知名度和产品认知度，从而增强消费者对产品的好感度和购买意愿。
3.2 互联网广告对消费者购买行为的影响互联网广告是一种较为便捷、灵活的广告形式，广泛地出现在各种网络平台上。
众多研究证实，互联网广告对消费者的购买决策产生了积极的影响。
例如，社交媒体广告能够帮助消费者建立品牌信任感，增强消费者对产品的好感度和购买意愿。
3.3 口碑营销对消费者购买行为的影响随着互联网时代的来临，口碑营销逐渐成为一种受欢迎的品牌推广方式。
研究表明，消费者更愿意相信其他消费者的推荐，这种消费者口碑对消费者购买决策影响甚至超过了广告。
因此，利用好口碑和社交网络平台，对企业的品牌推广和危机公关都有着重要的意义。
第四章：如何利用媒介提高消费者购买行为4.1 正确认识媒介企业必须正确认识媒介的作用，了解不同媒介的特点和受众需求，从而针对性地制定营销策略。
传播·媒介·市场
保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介
对产品进行持续性的提醒 媒介
辅助性媒介，关注度可以不是很高的
媒介整合与市场宣传
首先是准确选择并确定几种媒体
广告内容 广告费用
其次是确定媒体使用的重点
第三是科学合理地进行组合
人与物的关系
商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。 “客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是 通过客观事物的中介作用而得以存在一样。”
事后举措
对发表文章的检查、剪报 对失误报道的处理 反省会 会见时收集到的信息的整理
主题、内容
经营理念、经营目标、经营状况 技术信息、产品信息
企业人事的提升、经营首脑的就职退职、机构的 变动、招聘计划
新产品、新技术的开发
股票上市
技术合作、业务合作
街头活动、展士会、业界活动、各种节目
店铺基本方针、目录、价格、方式、服务内容
——让-保罗·萨特
从强调产品本身到构建符号价值
1900-1950年期间，以产品为中心的广告占领着广告界， 当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。
20世纪60年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义， 以表明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符 号价值，而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要 的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品 则具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是 这一商品的符号价值。
社会中产阶层居多，生活和事业平平，对未来多少有些悲 观，缺乏信心。对他们来说，外面的世界变化太快，太复杂 了，因此他们的要求并不高，只要希望保持现状，在自己的 领地里不要受到别人的侵犯。
他们渴望安定，喜欢看到熟悉的事物，希望在广告中能看 到自己，找到解决问题的方案，让自己好好地活下去。
第5章媒介市场与消费者
(二)需要灵活易变 消费者对于书籍、杂志、电影、音带、 碟片的需求，长期以来一直受价格因素 的支配。通常，当不同媒介产品的质量 相同时，售价低的产品销量大;当不同媒 介产品的售价相同时，质量高的产品销 量大。
三、如何使信 息更好地被消 费 (一)专注于个 人层面的信息 推广 提供个性化 的信息满足， 是媒介争夺细 分市场的策略 之一。
三、媒介市场的细分 (一)媒介市场细分的目的 市场细分，按照消费者欲望与需求把因 规模过大导致企业难以服务的总体市场 划分成若干具有共同特征的子市场，处 于同一细分市场的消费群被称为目标消 费群。
(二)媒介市场细分的方法
(三)媒介市场细分的原则
பைடு நூலகம்
1.可识别性 2.可进入性 3.可盈利性 4.可稳定性
(六)监督权
第四节 媒介消费者的需要与满足
一、需要:信息消费者的不懈追求 (一)动机和需要研究 不是传播媒介在使用人，而是人在使 用媒介;而人使用媒介说到底只是为了满 足其需要而已。
(二)动机和需要研究的目的 1.消费者购买信息产品的动机以及他们 所受到的限制; 2.他们怎样获得产品信息和下决心购买 的过程; 3.社会环境和舆论对他们动机和需要的 影响; 4.他们接触大众传媒的具体条件和时间;
1.防御型竞争者 防御型竞争者即在 媒介市场已占有先 机和保有率的媒介 组织。
2.分析型竞争者 分析型竞争者即已 占有一块市场阵地， 并对其他新市场也 怀有野心的媒介组 织。
3.勘探型竞争者 勘探型竞争者即没 有根基的、尝试在 新兴市场建立地盘 的媒介组织。
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报业集团的规模扩张标志着新一轮报业市场化的变革，
这种扩张是以抢占细分市场的形式表现出来的。例如， 《东方早报》开办，《南方日报》改版等，更进一步 表明报业竞争将在读者目标市场细分上，以差异性定
位的形式展开。
同时，在细分市场的基础上明确定位的专业类报纸也
不断地发展壮大其阵地和空间，成功的专业类报纸在
传媒市场的客体：
作为传媒市场交易与传播对象的传媒产品。
传媒市场的基本要素：
由传媒市场的主体与客体共同构成。
2、媒介市场的特点
混合性、复杂性、风险性、伸缩性 3、媒介市场的类型 广告市场、信息市场、智力市场
4、如何辨证地看待媒介市场
不同媒介市场是相辅相成，紧密联系的。
二、媒介市场的配置与表现
1、媒介市场营销
我国目前的报业市场也有相当数量。
《体坛周报》被称作中国体育界第一大报，最高曾创
下了日销507.8万份的纪录。
在中国IT行业，发行量最大的是《电脑报》达60万份；
《21世纪经济报道》，《中国经营报》、《经济观察
报》成为最有影响的几种财经类报纸；
一批定位于时尚、定位于消费服务的生活服务类报纸
如《精品消费指南》、《申江服务导报》等也拥有相
当的市场份额。
（2）杂志市场细分化
杂志是媒介市场细分化程度最高，许多杂志市场细分 很明确，而且在创刊确定定位时，就瞄准了特定的消 费群。
以时尚类的杂志为例，有《ELLE》，《时尚》，
《瑞丽》的三足鼎立，其目标受众各有不同，各自的 内容和营销皆围绕自己的受众，而且它们的系列刊又 针对更细分的目标受众。
C、进人新世纪后，媒介市场细分出现了高级阶段演
进的趋势。部分媒介开始按照目标市场的需求进行定
制服务。
其实质是“从我提供的内容中选择你的需要”的产品 差异化策略，向“你要什么，我就给你什么”的目标 市场策略转变。 这种趋势下的媒介市场细分，是寻找受众在同一需求 上的更细微的差异点，通过对受众的二次细分，以高
各省市级电视台相继推出经济生活频道、影视文化频
道、教育科技频道、体育健康频道、都市频道和公共
频道等。其中一批“标新立异”者脱颖而出，如湖南
他们通过聚焦目标市场，从一家独大的中央电视台手 中抢下了相当大的市场份额。
卫视、安徽卫视、北京卫视、东方卫视、浙江卫视等，
（4）网络市场细分化
多媒体数字信息传播技术使传媒的小众化、分众化
《瑞丽》为适应市场的需求，将其子系列中的《瑞
丽服饰美容》定位于18、19岁——25、26岁的女性，
以22到23岁为中心，主要面向都市上班女性和高校大 学生；
《瑞丽可爱先锋》定位于16—19岁的初、高中女生 《瑞丽伊人风尚》定位于28—35岁的收入较高的白领 女性，
《瑞丽家居设计》则定位于都市高中收入阶层。
近几年来，中央人民广播电台和各省级广播电台以 及地市电台的专业化改革举措不断，一大批专业频 率脱颖而出、迅速成长。
各地广播电台重点打造了面向特定受众市场的交通台、
音乐台等，取得较好的经济效益。如湖南交通频道就
因其定位明确、专业性强、节目设置较好，从而占据
了较大的市场份额，利润增长很快，连续几年位居湖 南省广播传媒的第一位。
的类型，媒介通过类型化的产品与之对位。
时下风行的专业外延很宽，包容性较
大，界定相对模糊，其目标受众并不是小众及其特殊
需求。
以电视为例，湖南卫视打娱乐牌、海南卫视以旅游为
特色建立自己的品牌、湖北卫视以公益号召等，实际 一种专业品牌而已。
上都只是在综合频道里面力图展现出某一种主题概念、
B、目前，这种简单稳定的模式逐渐向复杂多变的模
式转化。
越来越多的媒体已经认识到仅靠地理、人口变量已经
远不能准确把握市场了，运用多种变量来细分市场成
为趋势。
如《南方体育》的市场细分就兼顾了人口、行为、心 理多个变量，形成了以体育报道为线索的城市男性生 活类报纸定位。
差异性市场策略（以多样化内容满足各类不同的受众 群）得到媒体的广泛重视。
A、从世界范围来看，媒介市场发展经历了大众受众 时期、分众受众时期、适位受众时期、一对一受众时 期4个阶段，这是受众市场不断细分的过程。
B、我国目前处于分众受众时期，同质竞争造成的媒 介产品“过剩”，迫使媒介通过产品差异化来吸引相 应的受众群体，测重点在媒介产品本身的变化。
这个阶段的市场细分是粗放的，受众需求被划分为大
动事半功倍，达到最佳化。
4、媒介市场细分的方法
（1）地理细分
（2）行业细分
（3）人口细分
（4）时间细分
5、媒介市场细分的原则 （1）可识别 （2）可进入 （3）可盈利 （4）可稳定
6、我国媒介市场细分化的现状
（1）报业市场细分化
20世纪90年代都市报的崛起从整体上改变了中国报业
结构，并使报业形成一个迅速扩展的产业。
（1）媒介市场营销首先是一系列的多样化活动；
（2）它是媒介公司、广告主和受众之间相互作用的特
殊活动；
（3）它应是一种媒介公司、广告主和受众都感到满意
的交换关系。 2、媒介市场配置 （1）混合性原则 （2）多向性原则
第二节 媒介市场的细分与定位
一、媒介市场的细分
1、媒介市场细分的含义
是指媒介按照一定的分类标准（人口、地理、受众心
体生存竞争及发展的基本策略，成为媒介市场化的必
然结果和必由之路。
我国媒介产业经营的历程，就是市场细分观念逐渐形
成，占据媒介经营中心视野的过程。
3、媒介市场细分的目的
任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场商 的全部顾客提供服务，而只能以部分特定顾客（受众
和广告主）作为自己服务的对象。
市场细分有助于媒介公司审时度势，从顾客中辨认、 寻找到最能发挥自己长项的目标市场，从而使经营活
二、媒介市场的定位
1、传媒市场定位的含义与意义:
（1）含义：为传媒产品树立独特的形象，塑造与众 不同的传媒个性，从而在受众中形成一种特殊的偏 好。 （2）意义:
使传媒组织及其传媒产品在传媒市场中建立自己的 特色，可以使传媒组织在激烈的传媒市场竞争中立 于不败之地。
争夺有限的受众，防止自己的传媒产品市场位置被 其他产品替代，保持和扩大传媒产品的市场占有率。 传媒市场定位在传媒的营销工作中有着极为重要的
度的专业化分工来瓜分、占领可能的市场空间。
例如，浙江卫视周末版对双休日白天收视资源的开发，
就是根据受众需求量身定制的结果。
（2）以中低端大众市场为细分主体，有向高端市场
发展的趋势
A、依受众的社会阶层、决策能力、消费能力的差异
可将媒介市场划分为大众市场和高端市场。
B、在我国，自上世纪90年代中期开始的媒介“平民 化革命” 以告别精英文化传统为特征，以争取最大 规模的注意力资源为目的，以收视率和发行量为评价 指标，赢得大众市场成为媒介经营的重中之重。这一
背景下的媒介市场细分以中低端大众市场为主体，都
市报的兴旺、娱乐节目的走红以及电视剧的热播无不
是细分这一市场的受众需求的成果。
C、转型期的中国社会阶层不断分化，社会群体间的
差距拉大，高学历、高收人、高职位的“强力消费群”
在各大城市中出现。当大家都蜂拥向大众市场时，高
端市场的传播空档也因此显露出来。
呈现前所未有的态势。
一方面，网络媒体在不断的发展中开始注重受众需 求市场的作用，逐渐明确自身定位，以赢取更多的
点击率和注意力。专门的新闻网、游戏网、旅游网、
女性网等应运而生，以满足不同受众的需求。
另一方面，网络的出现使传播个性化、分众化的趋势 更加明显。传统的信息传递方式是传者到受众的一对 多、点对面的单向传播，而网络时代的信息传输则包 含了一对多、一对少、一对一、多对多，以及多对一、 少对一等多种方式，从而在一定程度上实现了真正的 交互式互动。尤其是BBS的出现，更使传者与受众真 正达到了平等的交流。
2、媒介市场定位的步骤
（1）明确潜在的竞争优势
竞争优势一般有两大类型:传媒组织成本优势和传媒 产品差异化。 传媒组织将自身经营活动的成本及经营情况与竞争者 相比较，只要能胜出竞争者，它就获得竞争优势。 传媒组织还要寻求经营活动之外的竞争优势，诸如帮
助发行商降低成本，使传媒组织获益；帮助受众更好
近年，有相当一部分媒体把触角从大众市场伸向高端
市场，锁定主流人群，即最具社会行动能力的、拥有 较多消费、知识、时尚和管理话语权的人群。2003年 改版的《南方日报》更是“以高度决定影响力”，意 欲成为严肃的高级大报，为大批改革中的党报探索出
（3）以简单稳定的细分模式为主，有向复杂多变模式 转化的趋势
第七章 媒介市场与消费者
第一节 媒介市场的关照与分析
一、媒介市场的含义、特点和类型 1、媒介市场的含义
传媒市场是传媒、传媒的受众和传媒的广告商之间所 有关系的总和，也就是指传媒产品从供给者到达需求
者之间的各种经济活动关系的集合。
传媒市场的主体:
（1）作为传媒产品消费者的公众; （2）作为传媒产品供给者的各个传媒机构; （3）传媒的广告商。
1995年1月1日，我国第一份都市报——《华西都市报》 正式创刊发行，到1998年底全国都市报总数已逾20家。 至今，几乎每个省、自治区、直辖市都有自己的都市
报，且大多都在激烈的竞争中赢得了可观的读者市场，
实现了良好的经济效益。都市报的成功便是通过地域