捷锐麦肯锡市场营销咨询报告

• 竞争对手信息
–年度报告 –网页 –分析专家报告
• 消费者访谈
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4. 需求/关键购买因素
关键问题
主要参考资料
• 购买过程以及购买决策过 • 企业用户进入市场的
程是什么样的？
策略是什么？
• 什么是驱动效益的关键杠
杆？ –针对我们下家 –针对最终客户
• 我们能否为企业提供
使其优胜的服务
• 了解消费者的语言
• 对前期假设进行测试和量化研究 • 找出消费者的细分市场
研究工具 • 小组座谈会 • 深入访谈
• 使用与态度调查 • 结合分析
问卷
数据 分析
小组讨论
一对一谈话
调研分析
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数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓
样本结构
随机样本
• 保证样本具有选定市场的代表性
有效样本
• 总样本量至少在N=300，每个细分市场不
得少于N=50
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其他 优惠的得失 结合
生活态度 媒体习惯
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使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 •品牌 •服务
需求/动机 /购买因素
•质量
•功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式
宏观的价值取 向和态度
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对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度
价值观/态度
需求 购买因素
产品/服务 的使用行为 使用场合
总体 样本
4-类 方案
5–类 方案
6–类 方案
等等
31 2
1
42 3
1 5
2 43
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小组座谈会研究设计
研究方法
小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
群体覆盖
• 高中生 • 大学生
• 新组建家庭 • 上班族
• 小企业
组别设计
上海 北京
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
资料来源: 致联市场研究公司，麦肯锡分析
15%
10%
30%
重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通
需要产品
重在基本需求
切合使用， 的满足和保障
同时有效
推广说服
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“价值选择”的总体思路
选择价值
交付价值
沟Байду номын сангаас价值
消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
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实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践
• 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/
服务？
• 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足
消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下， 你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要
细分市场2
能力适应度
细分市场4 细分市场5
细分市场1
细分市场3
主要目标用户细分市场 • 细分市场2 • 细分市场1 • 细分市场4
低 低
本质吸引力
高
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“价值选择”的总体思路
选择价值
交付价值
沟通价值
理想消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
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价值定位要具备哪些要素
南方, 购买者是教育程度高
的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质
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市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段
定量研究手段
研究目的 • 形成对消费者需求、关键购买因
素、使用行为习惯的基本假设
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设
获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识
定义目标市场及规划策略
活动： • 研讨本次市场研究将要
支持什么决策
• 对已有消费者资料做初
步分析
• 对竞争对手进行初步分
析
• 召开定性消费者访谈或座
谈会了解其需求、使用行
为、满意度等等
• 内部数据分析以期了解服
• 消费者如何看待我们的竞
争对手
• 企业用户访谈 • 最终用户/分销渠道访谈
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对关键购买因素的合理假设
方法
结果
以已度消费者 /用户
• 什么是购买的过程？
细心观察消费 者用户
• 什么的选择的关键？
• 产品是如何使用的？
时常问消费 者的问题
关键购买因素清单 • 价格 • 品牌 • 服务速度 • 服务质量 • 地点/距离 • 产品齐全性
细分市场增加企业自己的竞争优势 • 为细分市场提供的价值与供应商目前或预
期的技能相匹配 • 是易于保有的细分市场
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举例最常用的细分类型
用户人口特征
如，青年白领，学生
用户价值
如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上
低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下
产品类型
供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备
制造技术与 设备
制造可塑性
难以获得 容易获得 已经具备 难以获得 容易获得 已经具备
最终用户细 吸引力得分
分市场
（0-10分）
细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6
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选择谁是最适应的目标市场
高 细分市场6
的双重检验
所有的消费 者
细分市场 1
细分市场 2
细分市场 3
细分市场 4
营销实践检验
细分市场分辨度高 • 内部共性强 • 外部差异大 • 易于通过不同营销计划区别对待
细分市场 • 便于找到和到达，无论是通过传媒还
是销售 • 价值优惠清晰，易行
商业发展实践检验
细分市场提供可持续的利润机会 • 已有规模大 • 增长势头好
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关键购买因素清单
非价格 关键购 买因素
产品的核 心表现
后勤表现
服务表现 经济表现
速度
稳定性 接通率 通话质量
产品种类的齐全性 及时交付和可靠性 质量的稳定性
反应时间 可获得性 专业性 灵活性
产品表现 不是唯一 的选择因
素
回扣 付款方式
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“价值选择”的总体思路
选择价值
交付价值
沟通价值
理想消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
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选定目标市场
关键问题
主要参考资料
• 哪一个（几个）细分市场从本质上 最理想？
• 哪一个（几个）细分市场我们最具 有为其服务的竞争优势？
• 哪一个（几个）细分市场我们尚可 容忍？
• 内部研讨会 • 第二轮消费者访谈 • 吸引力对比适合性矩阵分析
类 示例 业务种类品质因素 • 业务种类实用性(.72) • 业务种类丰富性(.69)
网络质量因素
• 电话接通率(.67) • 话音质量(.63)
价值沟通
整体沟通水平因素
• 整体面貌（营业厅/人员）(.70) • 电信广告宣传(.57） • 人员态度（柜台/维修/投拆接待）
（.13)
价值选择
费率/帐单满意度因素
1. 行业特征
关键问题
主要参考资料
• 市场的规模
• 增长率
• 替代产品的趋 势
• 行业协会报告 • 市场调研报告 • 对业务专家的探访
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2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题
主要参考资料
• 究竞哪一个消费群，哪一个 产品，哪一个细分市场的利 润回报最高？
• 哪些因素影响到利润率？
如，长途业务用户 数据用户
增值服务用户 信息用户
消费需求
如，产品优化 服务至上 基本保障
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“价值选择”的总体思路
选择价值
交付价值
沟通价值
理想消费者细分 选择目标市场细分
1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素
定义价值定位
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• 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这种
要求)
• 为消费者人格背景提供更
完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
问题 描述性的因素, 不足以预测 如果不结合其他信息就用
其未来购买行为
处不大
对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
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评估细分市场的吸引力
最终用户细 吸引力得分
分市场
（0-10分）
细分市场１ 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场5 细分市场6
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评估企业自身能力适应度
能力评估 衡量标准 销售
0 难以获得
得分
1
2
容易获得 已经具备
设计能力
难以获得 容易获得 已经具备
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位策
略和整合营销策略
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大体上有八种细分市场的类型
什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
一级城市 二级城市 农村 地理位置
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
• 帐单的内容和形式(.11) • 费率满意度(.07)
价值交付
售中售后服务因素
• 维修服务效率和质量(.84) • 申办手续效率和质量(.63)
脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关 性越强；越接近零，相关性越弱
资料来源: 致联市场研究公司
• 这些因素是持续的，还是可 变的？
• 财务报告/数据 • 制造/运营的基本数据 • 内部访谈
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3. 竞争压力
关键问题
主要参考资料
• 谁是我们的主要竞 • 我们的市场份额如何？
争对手？
–竞争对手的份额？
• 什么是竞争对手的
强项，弱项？
–市场份额的发展走向？
• 行业协会报告
• 市场研究报告
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消费者定量研究设计
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 • 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者
抽样方法
随机：多阶段分层+实地等距抽样
访问方法
入户面对面访问
追加配额
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因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五
捷锐-麦肯锡-市场营销咨 询报告
2020/11/20
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对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
公
司
有效的营销
选择 提供 沟通 价值 价值 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
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收入/价值
人口学 地理
竞争优势/区分
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎
样？
• 谁是最有价值的客户？
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依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可
分为五个细分市场
示例
优化产品型
服务至上型
超额消费型
跟随型
基本保障型
业务种类品质
网络质量
整体沟通水平
售中售后服务
帐单/费率 满意度
总体100%
26%
19%
需求要点
重在产品，包括 实用性、选择性 和质量表现
重在服务， 包括申办和 维护等
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法
和灵活的基本常识
细分市场评估
聚类结果
同类共性
• 同类消费者具有类似的特征
细分市场 策略审计
1 5
2 43
异类差别性
• 不同类的消费者之间有明显的特征
差异
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度
等完整的信息
• 了解细分市场的大小、机
会潜力
• 构画目标细分市场轮廓用
于今后实施定向营销计划
成果： • 假设的细分市场 • 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单
• 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
–如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地
域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点 是什么？
• 客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
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