015麦肯锡-市场营销战略全套分析模型(1)

明确的销售目标
• 完善而表述清晰的价值定
位
• 明确界定且达成一致的销
售人员角色以及销售方法
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提高效率的最佳做法
• 集中资源 • 将足够的时间用于
产品销售
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• 明确需要多少资源 • 将资源和机会合理
搭配(例如，首先集 中于主要的机会)
2.提供价值
产品设计
采购/生产
销售
流通
价格
最佳做法
• 由价值定位 • 根据对消费者 • 销售人员的角 • 积极的分销 • 根据价值定
来决定产品 及渠道的认识 色明确
商管理
价
设计
来设定质量标 • 高效率高效能 • 同有实力的 • 包含多种因
准
的销售覆盖 分销商建立 素的有差别
• 供应商的选择 • 辅助的基础设 关系
• 根据“关系” 导、培训、奖 界面
来选择供应商 励)
• 根据成本定
价
• 一刀切式、
简单的定价 结构
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新产品的设计开发程序是一个系统程序
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2.提供价值
产品设计
明确公司 的经营重
点
产生新 “创意
”
产品概念 /原型的
开发
划分项 目的优 先程度
考察市 场
产品鉴别 并决定是 生产 否采纳
– 了解关键的需求 – 使买方参与销售 – 确定买方处于购买周期的什么位置
• 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的
技能
销售支持 – 招聘
• 出色的销售支持
– 招聘合适的人才
– 培训/指导 – 行政管理
– 投资于人才的培训、指导和发展 – 提供有效的行政管理支持
– 奖励
– 业绩为基础的衡量和奖励制度
• 销售支持不力
• 保证设计工作 生产：
售效率及效
同价值定位高 • 制订生产指 能
度一致
导方针
• 生产产品
• 实施产品检
验
• 确定整个产
品系列的一
整套定价标
准/程序
• 监督管理每
个销售分公
司的定价政
策
• 检查每个销
售点的定价
水平以保证
定价政策的
切实执行
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提供价值的最佳做法和常见错误
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常见错误
• 没有满足关键的需
要
• 将需要只限于目前
产品所能提供的益 处上
• 只根据人口特征来
细分市场
• 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
办法而没有利用公司 的优势
• 目标对准每一个细分
市场
• 仿效竞争对手
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了解客户的需要
方法
想客户所想
观察客户
购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？
“选择价值”的详细活动
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1. 2. 3.
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
确定价值组合
目标
• 对价值的驱动力做出
假设，了解现有的和 潜在的消费者需求
• 根据市场需求和企业 • 阐述产品价值定位的
的优势细分市场；选 具体内容(例如，产品
择目标细分市场
或服务的特点)
投放市 监督效
场
绩
活动： •把公司 •寻求新 • 开发产
作为一个 想法
品概念
整体来确 •决定哪 、原形
定经营重 些创意值 ，并通
点
得一试 过座谈
会进行
产品测
试
•为继续
发展， 对项目 进行优 先性排 序
•在小规
模范围
内推出
产品
•融合新
的想法
•考察产品 •决定最
的市场效 佳的生
绩
产模式
•决定是否 •安装设
个具体消费者群体 来为之服务
• 按以下几方面来阐述公
司/产品的价值定位： – 产品性能 – 服务内容 – 定价 – 包装 – 广告/促销主旨 – 流通渠道的角色 – 有竞争力的定位
• 在公司内部宣传公司的
价值定位，以获得承诺
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选择价值：最佳做法和常见错误
1. 选择价值 了解消费者的需要
选择目标对象
关键活动 • 准备详细的消费者调
研计划
• 挑选合格的市场调研
公司
• 管理/监督市场调研公
司的活动
• 总结分析市场调研结
果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分
• 描述消费者群体 (需
求、习惯、收入、 年龄、性别)
• 针对每个消费者群
体来分析公司目前/ 未来所提供的产品
• 从中挑出一个或几
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交
付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
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“提供价值”的详细活动
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2.提供价值
设计产品
1. 选择价值
• 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品
特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位
• 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好
宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 ，但企业实际上是为顾客提供了利益
• 利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远
最佳做法
常见错误
战略
• 明确的推销战略：市场细分、目标
、价值定位，销售人员的角色
• 没有清晰的价值定位和销售目标：销售
人员的角色不明确，没有合理的客户群 体划分
效率
• 有效覆盖主要的客户
– 按照潜力分配资源 – 使有效销售时间最大化
• 不分主次，对所有的顾客一视同仁。有
效销售时间不足
效能
• 卓越的销售技能：询问与聆听
有必要做 备
进一步测
试
•决定采纳
该产品与
否
•全方位
的合作及 全力以赴 的产品投 放
•投放前
即做好服 务安排
•评估新
产品的 效绩， 并决定 采取哪 些必要 的行动
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影响重大的突破性新产品开发：最佳做法
和常见错误
最佳做法
常见错误
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• 从较大的范百度文库看消费者需要及
公司能力
• 在竞争者产品基础上前进一步
最佳做法 • 从较广的角度出发
考虑产品种类和消 费者的需要
• 由需要而定 • 发挥公司的优势、
善于利用机会
• 富有竞争力：为胜
过现有产品创造机 会
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确定价值组合
• 比较现实地综合考虑
消费者的需要、交付 能力及成本
• 获取价值(即利润)而
不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额
– 凭关系选择供货商
• 生产
– 让每个生产地点自行制订标 准
– 用技术标准来衡量产品的质 量和一致性，而不能反映消 费者的看法
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销售人员效能框架
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2.提供价值
策略
效率
效能
招聘 培训/指导 支持
奖励
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销售队伍的效能：最佳做法和常见错误
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根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
的用电能力
• 完全漂洗干净
• 面饼更大 • 蔬菜更多 •口味香 •可干嚼
价值组合
•滋润霜 •营养霜 • 水晶凝露 •美白霜 • 防紫外营养霜 • 小神童洗衣机 • 双功率洗衣机(800瓦和
1000瓦)
• 瀑布式四轮漂洗洗衣机
• “面霸120” • “料珍多” •担担面 •干脆面
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细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
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资料来源：麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截然不同
占总消费量的百分比
也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进 去(即使顾客对这些性能的需求很大)
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价值组合实例
公司 宝洁
产品系列 玉兰油
海尔
洗衣机
顶益
康师傅
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价值细分
•滋润 • 冬季营养护肤 • 额外滋润 • 美白皮肤 •夏季防晒 • 夏季及时洗涤小衣物 • 灵活适用于不同家庭
询问客户
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1. 选择价值
列出关键的购买因 素清单，例如：
• 口味 • 价格 • 品牌 • 是否有货 • 同事、朋友的影
响
• 与当地的关系 • 心理上的联系
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透彻了解消费者的需要导致成功的产品
公司 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益
宝洁 海尔
孔府家酒
的定价
基于其业绩和 施
• 帮助渠道进
质量标准
行销售(例如
，不只是接
受定单)
常见错误
• 以工艺技术 • 以技术尺度而 • 对所有的客户 • 对所有的分
能力为依据 不是以消费者 “一视同仁” 销商“一视
和顾客的看法 • 只让销售人员 同仁”
来确定质量标 工作但不给足 • 只让分销商
准
够的支持(指 去负责零售
伟大的新概念
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罐装咖啡
• 提供口味和“保持清醒”的功能 • 很强的焦香味 • 不甜、无奶 • 非常苦而且酸
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结构明晰的产品创意树能引发大量的优
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酒类制造
良创意
通过 …
商的实例
大规模地 改进目前 的产品
我能克 • “随时可
服这一 喝”的杜 困难吗 松子酒
– 招聘的重点没有放在合适的人才上
– 没有系统化的培训和指导
– 行政支持不是以销售为主导的
– 根据销售行为而不是结果来给予奖励
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确定销售战略
基本要素
• 市场细分 • 目标 • 公司和产品的价值
定位
• 销售人员的角色
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• 明确界定的目标客户和重
点客户
• 针对重点客户/细分市场的
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确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
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1. 选择价值
确定细分市场(消费者群体)的原 则
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
确定细分市场优先性的依据
• 规模 • 增长速度 • 消费模式— 包括包装、渠道 • 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
？
• 杜松子酒
依据… 发现产 品机会
… 在目前的 产品销售中获 得大量增长
找到满 足现有
是什么 使得我 的产品 很难使 用？
冰块
我能减 轻用户 的困难 吗？
• 低热量的
杜松子酒
通过以 下路径 寻找良 计
生产过程 机会
通过 … 开发新产
需要的 新方法
我能把困 • 根据您随时
难转化为 的需要自己
吸引力吗 调制不同酒
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选择细分市场方案的标准
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选择标准 可完成性
可区分性 可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性 可执行性
具体描述
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位)
各细分内部相似但彼此不同
具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿
可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度
品 行业重 组机会
激发新的 创意
？
精浓度的杜
松子酒
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采购/生产：最佳做法和常见错误
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2. 提供价值
最佳做法
• 采购
– 用严格的绩效矩阵选择供应 商.
• 生产
– 采用严格的控制和检验以保 证产品的质量和一致性
– 以消费者的经验来定义和衡 量质量及一致性
常见错误
• 采购
馈
• 认为不需要进一步完善
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新产品开发：将产品开发过程与消费者 意见相结合
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亚洲的实例
• 在某一个分销 渠道中占主导 地位
• 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间
业务系统
市场
• 三种饮用场合中 存在未被满足的
需要
技术
• 配料分析和感官 测试揭示了重大
的产品机遇
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2 低档产品
20
9
10 16 23
16
40
产品/
51 60
价格 细分
主流产品 78
64
68
67
53
高档产品
40
30
20
10
7
饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而
多者 感者 职业人 饮酒者 实消费 安型饮
员
者 酒者
16 总计
需求细分
啤酒实例 11
确定价值组合的秘诀
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• 综合各方面的看法来开发新“
创意”，例如，综合考虑生产 、销售及顾客
• 只涉及营销部门
• 将产品、生产过程和需要转化
成为更杰出的价值定位
• 认为产品和生产过程的革新与产
品概念的开发是相分离的，或是 在产品概念提出之后才有的
• 创造性地配置资源、测试创意
• 宁愿支付高启动成本，而避免反
复测试
• 监测经常性的消费者建议和反
采购/生产
销售
流通
价格
关键活动
• 根据消费者的 采购：
• 同销售人员 • 确定流通策
需要确定生产 • 制订挑选供 交流产品信 略
设计参数
应商的标准 息及销售人 • 选择分销商
• 管理内部设计 和程序
员角色 • 管理分销商
单位或外部设 • 挑选供应商 • 积极管理销 • 培训分销商
计机构
售范围、销 的销售队伍