015麦肯锡-市场营销战略全套分析模型(1)
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麦肯锡市场营销全套分析模型一品智库一品智库
开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试
评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动
为继续发展，对项目进行优先性排序
在小规模范围内推出产品 融合新的想法
考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否
决定最佳的生产模式 安装设备
全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排
资料来源： 麦肯锡分析
可完成性
可区分性
可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性
可执行性
具体描述
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)
各细分内部相似但彼此不同
具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿
可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度
通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值
清楚地宣传这一价值
系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位
根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
把公司作为一个整体来确定经营重点
产品设计
明确公司 的经营重点
产生新 “创意”
产品概念 /原型的开发
划分项目的优先程度
考察市场
产品鉴别 并决定是否采纳
生产
投放市场
监督效绩
影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误
*
最佳做法
从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈
评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动
为继续发展，对项目进行优先性排序
在小规模范围内推出产品 融合新的想法
考察产品的市场效绩 决定是否有必要做进一步测试 决定采纳该产品与否
决定最佳的生产模式 安装设备
全方位的合作及全力以赴的产品投放 投放前即做好服务安排
资料来源： 麦肯锡分析
可完成性
可区分性
可防卫性
可盈利性
可识别性
可触及性
可执行性
具体描述
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)
各细分内部相似但彼此不同
具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿
可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度
通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值
清楚地宣传这一价值
系统地研究消费者 按关键特点将消费者细分 精心设计公司/产品对消费者的价值定位
根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动 给整个产品组合定价以获取最大的价值
管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动
把公司作为一个整体来确定经营重点
产品设计
明确公司 的经营重点
产生新 “创意”
产品概念 /原型的开发
划分项目的优先程度
考察市场
产品鉴别 并决定是否采纳
生产
投放市场
监督效绩
影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误
*
最佳做法
从较大的范围看消费者需要及公司能力 综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转化成为更杰出的价值定位 创造性地配置资源、测试创意 监测经常性的消费者建议和反馈
最新015麦肯锡市场营销战略全套分析模型
1. 选择价值
*
价值组合实例
公司
产品系列
价值细分
价值组合
宝洁
玉兰油
滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒
滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜
海尔
洗衣机
夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭的用电能力 完全漂洗干净
小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机
*
关键活动
“提供价值”的详细活动
价格
采购/生产
设计产品
2.提供价值
销售
流通
根据消费者的需要确定生产设计参数 管理内部设计单位或外部设计机构 保证设计工作同价值定位高度一致
采购： 制订挑选供应商的标准和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指导方针 生产产品 实施产品检验
同销售人员交流产品信息及销售人员角色 积极管理销售范围、销售效率及效能
根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准 供应商的选择基于其业绩和质量标准 以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准 根据“关系”来选择供应商
销售人员的角色明确 高效率高效能的销售覆盖 辅助的基础设施 对所有的客户“一视同仁” 只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励)
海尔
孔府家酒
产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)
低糖巧克力
推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味
第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)
设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
麦肯锡市场营销战略全套分 析模型
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
2023-11-05
contents
目录
• 客户洞察 • 竞争分析 • 产品策略分析 • 渠道策略分析 • 品牌建设与传播 • 市场推广策略分析 • 销售策略分析 • 市场调研与数据分析
01
客户洞察
客户画像
01
客户基本信息
02
消费行为信息
03
需求与痛点
包括年龄、性别、地域、职业等 。
数据清洗与整 理
对收集到的数据进行清洗 和整理，去除无效和错误 数据，确保数据的准确性 和可靠性。
数据采集与分析技术
描述性统计分析
对数据进行描述性统计分析，如 平均数、标准差、频数等，以了 解数据的分布和特征。
推论性统计分析
通过假设检验、方差分析、回归 分析等技术，对数据进行分析和 解释，以得出有统计学意义的结 论。
竞争定位
识别产品或服务在市场竞争中的优势和差异化 特点，以区别于竞争对手。
品牌定位
确定产品或服务的品牌形象、价值观和特点，以塑造独特的品牌形象。
产品组合与定价策略
产品组合
根据市场需求和业务战略，对产品或服务 的种类、规格、型号进行组合规划。
定价策略
根据成本、市场需求、竞争状况等因素， 制定合理的产品或服务价格策略。
市场细分与定位
市场细分
根据客户的不同特征，将市场划分为不同的 细分市场。
目标市场选择
根据企业的战略目标和资源优势，选择适合的目标 市场。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争环境，确定产品 的市场定位，如高端市场、中端市场、低端 市场等。
02
竞争分析
竞争对手分析
确定竞争对手范围
明确与企业在同一市场上竞争的对手，包括直接竞争对手、间接 竞争对手、市场领先者和市场挑战者等。
麦肯锡市场营销战略全套分析模型
的市场营销战略来应对挑战。
提升品牌影响力
02
通过市场营销战略的实施，提高品牌知名度和美誉度，增强品
牌影响力。
促进销售增长
03
通过营销策略的优化，提高销售业绩，实现企业的可持续发展
。
市场营销战略的重要性
明确市场定位
市场营销战略有助于企业明确目标市场和市场定位，为产品开发 、定价、促销等营销活动提供指导。
价格合作
为避免过度价格竞争带来的负面影响，企业间可采取价格合作策略，如共同制定 行业价格标准、价格联盟等。通过价格合作，可实现行业良性发展和企业共赢。
06
渠道策略
渠道类型与选择
直销渠道
通过企业自身的销售团队直接向客户销售产品或服务。适用于产品标准化、市场规模大 且消费者集中的情况。
间接渠道
借助中间商（如代理商、批发商、零售商）的力量来销售产品或服务。适用于产品差异 化、市场规模小且分散的情况。
营销策略调整
根据产品生命周期的变化，及时调整营销策略，包括定价、促销、 渠道等，以保持市场竞争力。
产品更新与升级
在产品生命周期的不同阶段，进行产品的更新与升级，延长产品生 命周期，提高客户满意度和忠诚度。
05
价格策略
定价目标与方法
定价目标
企业制定价格策略时，首先要明确定价目标，如追求利润最大化、市场份额扩 大、品牌形象提升等。
根据目标确定促销预算，包括广告费用、人 员费用等。
方案选择
选择合适的促销方式，制定具体的促销方案 。
实施与执行
按照方案进行促销活动的实施与执行，包括 广告发布、人员培训等。
促销效果评估与改进
效果评估
通过销售额、市场份额等指标评估促销活动 的效果。
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细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
10
资料来源：麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截然不同
占总消费量的百分比
明确的销售目标
• 完善而表述清晰的价值定
位
• 明确界定且达成一致的销
售人员角色以及销售方法
25
提高效率的最佳做法
• 集中资源 • 将足够的时间用于
产品销售
NCPC980929BJ(GB)
• 明确需要多少资源 • 将资源和机会合理
搭配(例如，首先集 中于主要的机会)
的定价
基于其业绩和 施
• 帮助渠道进
质量标准
行销售(例如
，不只是接
受定单)
常见错误
• 以工艺技术 • 以技术尺度而 • 对所有的客户 • 对所有的分
能力为依据 不是以消费者 “一视同仁” 销商“一视
和顾客的看法 • 只让销售人员 同仁”
来确定质量标 工作但不给足 • 只让分销商
准
够的支持(指 去负责零售
2.提供价值
产品设计
采购/生产
销售
流通
价格
最佳做法
• 由价值定位 • 根据对消费者 • 销售人员的角 • 积极的分销 • 根据价值定
来决定产品 及渠道的认识 色明确
商管理
价
设计
来设定质量标 • 高效率高效能 • 同有实力的 • 包含多种因
准
的销售覆盖 分销商建立 素的有差别
• 供应商的选择 • 辅助的基础设 关系
1. 选择价值
• 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品
特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位
• 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好
宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 ，但企业实际上是为顾客提供了利益
• 利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远
8
确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
确定细分市场(消费者群体)的原 则
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
确定细分市场优先性的依据
• 规模 • 增长速度 • 消费模式— 包括包装、渠道 • 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
• 保证设计工作 生产：
售效率及效
同价值定位高 • 制订生产指 能
度一致
导方针
• 生产产品
• 实施产品检
验
• 确定整个产
品系列的一
整套定价标
准/程序
• 监督管理每
个销售分公
司的定价政
策
• 检查每个销
售点的定价
水平以保证
定价政策的
切实执行
15
提供价值的最佳做法和常见错误
NCPC980929BJ(GB)
– 了解关键的需求 – 使买方参与销售 – 确定买方处于购买周期的什么位置
• 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的
技能
销售支持 – 招聘
• 出色的销售支持
– 招聘合适的人才
– 培训/指导 – 行政管理
– 投资于人才的培训、指导和发展 – 提供有效的行政管理支持
– 奖励
– 业绩为基础的衡量和奖励制度
• 销售支持不力
• 根据“关系” 导、培训、奖 界面
来选择供应商 励)
• 根据成本定
价
• 一刀切式、
简单的定价 结构
16
新产品的设计开发程序是一个系统程序
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
产品设计
明确公司 的经营重
点
产生新 “创意
”
产品概念 /原型的
开发
划分项 目的优 先程度
考察市 场
产品鉴别 并决定是 生产 否采纳
投放市 监督效
场
绩
活动： •把公司 •寻求新 • 开发产
作为一个 想法
品概念
整体来确 •决定哪 、原形
定经营重 些创意值 ，并通
点
得一试 过座谈
会进行
产品测
试
•为继续
发展， 对项目 进行优 先性排 序
•在小规
模范围
内推出
产品
•融合新
的想法
•考察产品 •决定最
的市场效 佳的生
绩
产模式
•决定是否 •安装设
关键活动 • 准备详细的消费者调
研计划
• 挑选合格的市场调研
公司
• 管理/监督市场调研公
司的活动
• 总结分析市场调研结
果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分
• 描述消费者群体 (需
求、习惯、收入、 年龄、性别)
• 针对每个消费者群
体来分析公司目前/ 未来所提供的产品
• 从中挑出一个或几
伟大的新概念
NCPC980929BJ(GB)
罐装咖啡
• 提供口味和“保持清醒”的功能 • 很强的焦香味 • 不甜、无奶 • 非常苦而且酸
20
结构明晰的产品创意树能引发大量的优
NCPC980929BJ(GB)
酒类制造
良创意
通过 …
商的实例
大规模地 改进目前 的产品
我能克 • “随时可
服这一 喝”的杜 困难吗 松子酒
最佳做法
常见错误
战略
• 明确的推销战略：市场细分、目标
、价值定位，销售人员的角色
• 没有清晰的价值定位和销售目标：销售
人员的角色不明确，没有合理的客户群 体划分
效率
• 有效覆盖主要的客户
– 按照潜力分配资源 – 使有效销售时间最大化
• 不分主次，对所有的顾客一视同仁。有
效销售时间不足
效能
• 卓越的销售技能：询问与聆听
品 行业重 组机会
激发新的 创意
？
精浓度的杜
松子酒
21
采购/生产：最佳做法和常见错误
NCPC980929BJ(GB)
2. 提供价值
最佳做法
• 采购
– 用严格的绩效矩阵选择供应 商.
• 生产
– 采用严格的控制和检验以保 证产品的质量和一致性
– 以消费者的经验来定义和衡 量质量及一致性
常见错误
• 采购
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交
付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
14
“提供价值”的详细活动
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
设计产品
2 低档产品
20
9
10 16 23
16
40
产品/
51 60
价格 细分
主流产品 78
64
68
67
53
高档产品
40
30
20
10
7
饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而
多者 感者 职业人 饮酒者 实消费 安型饮
员
者 酒者
16 总计
需求细分
啤酒实例 11
确定价值组合的秘诀
NCPC980929BJ(GB)
也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进 去(即使顾客对这些性能的需求很大)
12
价值组合实例
公司 宝洁
产品系列 玉兰油
海尔
洗衣机
顶益
康师傅
NCPC980929BJ(GB)
价值细分
•滋润 • 冬季营养护肤 • 额外滋润 • 美白皮肤 •夏季防晒 • 夏季及时洗涤小衣物 • 灵活适用于不同家庭
馈
• 认为不需要进一步完善
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新产品开发：将产品开发过程与消费者 意见相结合
NCPC980929BJ(GB)
亚洲的实例
• 在某一个分销 渠道中占主导 地位
• 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间
业务系统
市场
• 三种饮用场合中 存在未被满足的
需要
技术
• 配料分析和感官 测试揭示了重大
的产品机遇
19
有必要做 备
进一步测
试
•决定采纳
该产品与
否
•全方位
的合作及 全力以赴 的产品投 放
•投放前
即做好服 务安排
•评估新
产品的 效绩， 并决定 采取哪 些必要 的行动
17
影响重大的突破性新产品开发：最佳做法
和常见错误
最佳做法
常见错误
NCPC980929BJ(GB)
• 从较大的范围看消费者需要及
公司能力
• 在竞争者产品基础上前进一步
根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
常见错误
• 没有满足关键的需
要
• 将需要只限于目前
产品所能提供的益 处上
• 只根据人口特征来
细分市场
• 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决
公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场
公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
10
资料来源：麦肯锡分析
不同细分市场的消费者需求截然不同
占总消费量的百分比
明确的销售目标
• 完善而表述清晰的价值定
位
• 明确界定且达成一致的销
售人员角色以及销售方法
25
提高效率的最佳做法
• 集中资源 • 将足够的时间用于
产品销售
NCPC980929BJ(GB)
• 明确需要多少资源 • 将资源和机会合理
搭配(例如，首先集 中于主要的机会)
的定价
基于其业绩和 施
• 帮助渠道进
质量标准
行销售(例如
，不只是接
受定单)
常见错误
• 以工艺技术 • 以技术尺度而 • 对所有的客户 • 对所有的分
能力为依据 不是以消费者 “一视同仁” 销商“一视
和顾客的看法 • 只让销售人员 同仁”
来确定质量标 工作但不给足 • 只让分销商
准
够的支持(指 去负责零售
2.提供价值
产品设计
采购/生产
销售
流通
价格
最佳做法
• 由价值定位 • 根据对消费者 • 销售人员的角 • 积极的分销 • 根据价值定
来决定产品 及渠道的认识 色明确
商管理
价
设计
来设定质量标 • 高效率高效能 • 同有实力的 • 包含多种因
准
的销售覆盖 分销商建立 素的有差别
• 供应商的选择 • 辅助的基础设 关系
1. 选择价值
• 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产品
特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位
• 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好
宣传 — 例如，顾客可能会认为他们并没有得到特别的好处 ，但企业实际上是为顾客提供了利益
• 利用“现实”程度来确定价值组合— 例如，如果公司永远
8
确定细分市场，并将目标集中于最有 吸引力的细分市场
NCPC980929BJ(GB)
1. 选择价值
确定细分市场(消费者群体)的原 则
• 可完成性 • 可区分性 • 可防卫性 • 可盈利性 • 可识别性 • 可触及性 • 可执行性
确定细分市场优先性的依据
• 规模 • 增长速度 • 消费模式— 包括包装、渠道 • 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
• 保证设计工作 生产：
售效率及效
同价值定位高 • 制订生产指 能
度一致
导方针
• 生产产品
• 实施产品检
验
• 确定整个产
品系列的一
整套定价标
准/程序
• 监督管理每
个销售分公
司的定价政
策
• 检查每个销
售点的定价
水平以保证
定价政策的
切实执行
15
提供价值的最佳做法和常见错误
NCPC980929BJ(GB)
– 了解关键的需求 – 使买方参与销售 – 确定买方处于购买周期的什么位置
• 认为销售技能仅仅是面对面演示产品的
技能
销售支持 – 招聘
• 出色的销售支持
– 招聘合适的人才
– 培训/指导 – 行政管理
– 投资于人才的培训、指导和发展 – 提供有效的行政管理支持
– 奖励
– 业绩为基础的衡量和奖励制度
• 销售支持不力
• 根据“关系” 导、培训、奖 界面
来选择供应商 励)
• 根据成本定
价
• 一刀切式、
简单的定价 结构
16
新产品的设计开发程序是一个系统程序
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
产品设计
明确公司 的经营重
点
产生新 “创意
”
产品概念 /原型的
开发
划分项 目的优 先程度
考察市 场
产品鉴别 并决定是 生产 否采纳
投放市 监督效
场
绩
活动： •把公司 •寻求新 • 开发产
作为一个 想法
品概念
整体来确 •决定哪 、原形
定经营重 些创意值 ，并通
点
得一试 过座谈
会进行
产品测
试
•为继续
发展， 对项目 进行优 先性排 序
•在小规
模范围
内推出
产品
•融合新
的想法
•考察产品 •决定最
的市场效 佳的生
绩
产模式
•决定是否 •安装设
关键活动 • 准备详细的消费者调
研计划
• 挑选合格的市场调研
公司
• 管理/监督市场调研公
司的活动
• 总结分析市场调研结
果
• 根据推测结合由数
据反映出的群体来 确定市场细分
• 描述消费者群体 (需
求、习惯、收入、 年龄、性别)
• 针对每个消费者群
体来分析公司目前/ 未来所提供的产品
• 从中挑出一个或几
伟大的新概念
NCPC980929BJ(GB)
罐装咖啡
• 提供口味和“保持清醒”的功能 • 很强的焦香味 • 不甜、无奶 • 非常苦而且酸
20
结构明晰的产品创意树能引发大量的优
NCPC980929BJ(GB)
酒类制造
良创意
通过 …
商的实例
大规模地 改进目前 的产品
我能克 • “随时可
服这一 喝”的杜 困难吗 松子酒
最佳做法
常见错误
战略
• 明确的推销战略：市场细分、目标
、价值定位，销售人员的角色
• 没有清晰的价值定位和销售目标：销售
人员的角色不明确，没有合理的客户群 体划分
效率
• 有效覆盖主要的客户
– 按照潜力分配资源 – 使有效销售时间最大化
• 不分主次，对所有的顾客一视同仁。有
效销售时间不足
效能
• 卓越的销售技能：询问与聆听
品 行业重 组机会
激发新的 创意
？
精浓度的杜
松子酒
21
采购/生产：最佳做法和常见错误
NCPC980929BJ(GB)
2. 提供价值
最佳做法
• 采购
– 用严格的绩效矩阵选择供应 商.
• 生产
– 采用严格的控制和检验以保 证产品的质量和一致性
– 以消费者的经验来定义和衡 量质量及一致性
常见错误
• 采购
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交
付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
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“提供价值”的详细活动
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
设计产品
2 低档产品
20
9
10 16 23
16
40
产品/
51 60
价格 细分
主流产品 78
64
68
67
53
高档产品
40
30
20
10
7
饮酒较 品牌敏 年轻的 社交型 当地忠 随遇而
多者 感者 职业人 饮酒者 实消费 安型饮
员
者 酒者
16 总计
需求细分
啤酒实例 11
确定价值组合的秘诀
NCPC980929BJ(GB)
也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进 去(即使顾客对这些性能的需求很大)
12
价值组合实例
公司 宝洁
产品系列 玉兰油
海尔
洗衣机
顶益
康师傅
NCPC980929BJ(GB)
价值细分
•滋润 • 冬季营养护肤 • 额外滋润 • 美白皮肤 •夏季防晒 • 夏季及时洗涤小衣物 • 灵活适用于不同家庭
馈
• 认为不需要进一步完善
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新产品开发：将产品开发过程与消费者 意见相结合
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亚洲的实例
• 在某一个分销 渠道中占主导 地位
• 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间
业务系统
市场
• 三种饮用场合中 存在未被满足的
需要
技术
• 配料分析和感官 测试揭示了重大
的产品机遇
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有必要做 备
进一步测
试
•决定采纳
该产品与
否
•全方位
的合作及 全力以赴 的产品投 放
•投放前
即做好服 务安排
•评估新
产品的 效绩， 并决定 采取哪 些必要 的行动
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影响重大的突破性新产品开发：最佳做法
和常见错误
最佳做法
常见错误
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• 从较大的范围看消费者需要及
公司能力
• 在竞争者产品基础上前进一步
根据市场需求调整产品 产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧 ，没有铝管) 设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合
常见错误
• 没有满足关键的需
要
• 将需要只限于目前
产品所能提供的益 处上
• 只根据人口特征来
细分市场
• 整个行业千篇一律
• 只提出一般性的解决