新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制

新形势下如何建立卷烟品牌培育评价机制编者按：在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，商业企业面向市场，积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升行业的整体竞争实力。

品牌培育工作是当前的重点和难点。

本文作者阐述了品牌培育的重要意义，分析当前存在的矛盾，结合实际提出品牌培育的具体做法和评价方式。

一、卷烟品牌培育的重要性和意义姜成康局长在2010年全国烟草工作会上指出“品牌发展上水平，是实现卷烟上水平的集中体现。

推动品牌发展商水平，积极实施‘大市场、大品牌、大企业’展览，加快推进重点骨干品牌规模扩张。

继续推进以品牌为核心的资源配置方式改革，为重点骨干品牌成长创造更为有利的条件”。

卷烟上水平已经成为中国烟草行业现阶段以及今后一段时期重点需要开展的工作，在此项工作目标的指引下，商业企业如何进行品牌培育，做好品牌合理布局，保持良性发展的态势，意义重大。

开展品牌培育工作的重要性主要体现在以下几方面：一是开展品牌培育工作，有利于增加卷烟品种的多样性，让客户和消费者有更大的选择空间。

二是科学的设置品类宽度，分散了商业企业品牌集中度过高带来的风险。

三是有利于落实行业“两个十多个”政策。

四是有利于提高营销人员工作的效率和质量。

五是订单供货开展对商业企业卷烟销售和模式发生了根本改变，使品牌培育重要性得以突出。

二、目前商业企业品牌培育主要存在的矛盾由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原有，商业企业进行品牌培育必须正确处理好几个关系。

一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长期利益的关系。

要从根本上转变观念，根据市场特点，找准品牌定位，跳出局部利益的圈子，按照“532”和“461”的思路，向大品牌、大企业靠拢。

二是要处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。

要通过不断加强需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止与市场计划的脱节。

三是要处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。

不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，营销人员的品牌培育能力与行业发展相适应，真正为品牌培育提供有力支撑。

三、品牌培育的前期准备健全组织机构，明确岗位职责1、在市公司营销中心设立品牌策划部，由专职的品牌经理带领若干品牌培育助理组织开展全市卷烟品牌培育工作。

目前，市公司在品牌培育上投入的人力、物力还稍显不足，要进一步加强人员配置和思想重视程度。

2、指导思想：营造一个“公平、公正、公开、有序竞争”的平台，减少非市场因素的干扰，使真正有市场竞争力和比较有优势的品牌脱颖而出，最终实现工业、商业、经营户“三赢”。

3、公正职责：贯彻落实国家局品牌培育政策，收集品牌信息，统筹辖区品牌规划，负责品牌引入、退出、维护公正，做好培育效果的评估。

品牌培育的原则一是品牌方面。

要尽量选择国家局“20+10”的品牌，避免今后大企业、大品牌发展战略中由于所选品牌被淘汰后造成的市场无法满足。

二是工业企业方面。

从加强工业企业沟通出发，选择服务能力强、发展前景好、工商协作好的工业企业。

做好市场调研工作“凡事预则立、不预则废”，要做好品牌培育工作，市场调研工作是关键因素之一。

只有深入调研、把握节奏，一个品牌能否得到消费者的喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度高底、品牌文化和价值、跟踪服务等多方面因素。

这些只有多听取客户和消费者的意见和建议，才能掌握有效信息，才能保证品牌的长期、稳定、健康的发展。

编制年度品牌规划在做好调研的基础上，结合近几年各个工业企业、各个品牌的销售情况，进行全面公正的分析，结合行业自身发展目标，制定年度品牌发展规划。

品牌规划的必须涵盖以下内容：1、品牌培育的原则。

2、按国家局十一类划分标准提出市公司合理品类宽度。

这里要特别注意品类宽度的科学性，既不能放大，又要保证能满足市场需求。

3、细分各个品类。

在每个品类中，提出哪些是主导品牌、哪些是替代品牌、哪些是辅助品牌。

这里重点要把握主导品牌的占有度，要保持在相对合理的区间，不能形成垄断品牌。

4、结合市场特点和近几年销售情况，对各个品类进行分析，提出各个品类的年度发展目标，确定重点培育品牌。

5、引入品牌生命周期管理理论，对导入期、成长期、成熟期、衰退期四个不同生命周期的品牌分别制定品牌培育的具体方法。

6、确定品牌培育的评价体系。

建立科学的品牌培育评价体系，对各营销部门品牌培育的结构进行评估，衡量效果，提高质量。

四、品牌培育具体执行阶段的工作内容制定具体品牌的培育方案。

品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培育过程中要特别注意细节，任何一个失误都会导致整个品牌培育工作前功尽弃。

因此，只有详细制定系统的针对具体品牌的培育方案，才能使各个部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。

做好营销人员的学习和培训1、掌握品牌内涵。

现在许多大的工业企业更加注重品牌传递的文化内涵，这种文化内涵能够激励人们心志，对于卷烟品牌培育是一个促进。

同时还要组织营销人员了解品牌厂家的生产状况、产品本身的特性，便于进一步了解品牌内涵和统一宣传口径。

2、明确培育引入品牌的意义。

在目前，很多客户精力并不能完全理解公司品牌培育的意义，不知道为什么要培育这些品牌，总认为只要按照市场选择进行销售就可以了，有畏难情绪。

这就需要我们组织市场经理、客户精力进行学习，统一营销人员的思想，让大家真正理解公司品牌培育的重点和原因，掌握科学的方法。

销售执行一般来说品牌培育的具体执行由各分公司组织辖区客户服务部开展。

1、上柜宣传。

一是客户经理在客户拜访过程中宣传品牌的文化内涵、产品特点、卖点。

为进一步加强宣传效果，可以发放品牌的宣传资料及在《客户商情簿》上填写产品的相关信息，如价位、简码、特点等。

二是送货远在送货过程中，对品牌进行再次宣传。

三是电话订货员在电访时进行品牌推介。

四是在条件允许的情况下，与工业企业召集重点客户召开品牌推介会，为品牌培育造声势。

通过三员的重复宣传，采取多种途径，进一步加深客户的认识，为提高上柜率打下坚实的基础。

2、重复上柜。

通过前期的上柜宣传工作，品牌上柜率得以提升后，重复上柜工作往往被营销人员忽视。

实际上，重复上柜也就是动销，抓了重复上柜，也就是使品牌在市场上真正流通起来，真正到了消费者当中。

上柜率和动销率结合在一起，才能使品牌培育做到有效、长期。

3、品牌陈列。

是指在经营区域内，同一品牌的各类商品在一起陈列。

这样做的好处是可以更突出、更有目的的宣传和介绍某一品牌的商品，更鲜明的展示商品的特点、用途、价格和设计理念，使顾客通过品牌陈列更好的、更方便的了解商品的整体面貌，从而引导消费。

对重点培育品牌建议要两包以上连摆，并要求占据烟柜突出、显眼的位置。

品牌陈列工作，主要在客户经理做好经营户的沟通前提下，主动亲手帮客户陈列。

营销管理人员对陈列情况每月进行考核。

4、价格管理。

价格管理在品牌培育过程中相当重要，如不合理引导和管理将制约品牌的长期发展。

一是要与培育品牌的工业企业协调、沟通，建立在经营户合理利益的基础上，明确零售指导价。

（一般10%-15%的利润空间为宜，投入与回报应成正比，高档烟适当提高，低档烟可适当偏低）二是由客户经理和电话订货员做好零售指导价的宣传引导工作。

三是加强客户价格维护，多方面收集价格信息，对不按零售指导价经营的卷烟零售客户进行解释、引导、教育，有必要的还可以采取其他限制手段，避免低价竞销的现象发生。

通过加强价格管理，维护经营户的合理利润，提高了经营户推介培育品牌的积极性，确保了培育品牌的良好发展空间。

5、采取适当的促销方法。

对促销的原则是必要时依靠，但不能依赖，能少则少。

适时、合理的促销奖励政策是品牌销售的“催化剂”，但过度的促销会导致品牌本身的附加值降低。

一个卷烟品牌要在消费者市场立足很大程度上取决于客户是否卖力的推销它。

现代社会是市场经济社会，经营户都十分讲究利益关系，推销哪个产品能赚钱，就尽最大努力推销该产品，对客户而言营销终端促销是烟草公司给他们提供的最直接、最有效的利益。

准确选择好终端促销的时机并运用最适当的营销方案对品牌立足市场会产生深远的影响。

注重考核，建立长效考核机制。

品牌培育工作的考核，由于市场的复杂性、竞争的激励性，导致考核难度大。

笔者所在辖区江西景德镇今年重点在这方面进行积极探索，本着“对品牌负责、对客户负责、对消费者负责”的态度，对品牌培育考核不断的更新完善，目前主要从三个方面进行考核：1、先以考核“上柜率”为切入点。

对于新上市品牌和上柜不理想的重点培育品牌，根据各个区域的经营特点，分别制定合理的上柜率考核指标。

如今年我们对新上市的四个规格和上柜率出现下滑的三个规格分别制定相应的上柜率考核指标，每个规格未达到月度绩效考核扣0.1分。

2、对于已经上柜且较为稳定的品牌，抓好“动销率”考核。

列入动销率考核的规格一般都是有增长潜力，但尚不具备重点发展条件的品牌，通过抓动销率使该品牌能维持在一定的增长范围之内，为今后的快速发展奠定基础。

3、考核转为品牌的成长性，即“增长率”考核。

对于上柜率和动销率基本达到初步目标，且该品牌属于公司重点发展的品牌，在辖区市场有一定的市场基础，对于这些品牌，工作重点就应转为增长率的考核。

如今年景德镇根据综合分析，就提出三个重点培育的金圣（硬典藏）、黄鹤楼（软蓝）、红塔山（硬经典），分别代表高中低三类增长目标，且增幅都在50%以上。

市公司制定全年各个分公司的品牌发展目标，每月由分公司自行制定分解目标，营销中心对目标完成情况按月进行考核，每个规格差1%扣0.3分，超过1%加0.3分，加分合计最多为5分。

通过以上流程，能一步一个脚印，能真实反应出品牌在各个区域市场的成长过程，避免了品牌的不正常、非市场因素的成长，能给执行部门有信心的循序渐进的培育品牌，也能有效的监督和评价营销人员品牌培育的质量和效果。

品牌维护品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注零售客户对培育品牌的销售动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。

在品牌培育推广的后期，定期跟踪、维护尤其重要，应作为重点工作来落实，持之以恒、常抓不懈。

品牌维护主要由各分公司组织实施。

1、加强经营指导。

各分公司定期对消费情况进行调研和总结，并根据消费者反馈的信息指导零售户的经营，为他们创造更大的利润，提高他们对目标品牌的关注程度，进而付出更大的精力销售目标品牌。

切不可有把烟卖到零售户手中就不管了的思想，卷烟只要到消费者手中才能算真正的创造价值，否则只是从烟草公司到客户的转移，没有到消费者中，只会造成零售客户的资金加压、库存囤积，对行业、对品牌都将造成不利影响。

2、加强终端信息采集。

目前，我市每名客户经理选取五名具有一定代表性的客户作为信息采集点，每周在客户订货前一日进行信息采集，保证信息的连贯性。