浅析卷烟品牌培育

浅析卷烟品牌培育

【摘要】随着行业发展的内、外部形势的发展变化，卷烟上水平的重要性和紧迫性也显得越来越突出。本文就烟草行业的发展背景，分析了卷烟品牌发展的现状，以及卷烟上水平理论体系中卷烟品牌培育的意义,并从商业企业角度探讨了促进品牌培育上水平的途径及其具体在县级营销部的方法剖析。

关键词:品牌,培育,卷烟,上水平

1 引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控，先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个’”战略,通过联合重视和严格的市场管理，来重点培育一批强势品牌，品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比，中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

2 卷烟企业品牌培育现状

2.1 卷烟行业现状

中国卷烟行业目前呈现出良好的整体发展态势，为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先，烟草行业是国民经济主体的重要组成部分。近几年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头，烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用，烟草行业为国家

税收做出了巨大贡献。

其次，烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略，行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”，如何进一步“做大品牌”和“做强品牌” 以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”“中华”“云烟”“玉溪”“芙蓉王”“双喜”“利群”“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展，烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三，烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系，必须以市场为导向，以共同发展为目标，以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前，烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看，为了局部利益，地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在，对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌，反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后，中国烟草企业面临严峻的国际化竞争，WTO 和 WHO 的影响日益增强。目前，世界烟草业的发展呈现以下几大趋势：一是世界烟草行业集中度越来越高，企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在 WTO、WHO 的既定框架内,

如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2 卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

(1)受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008 年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年 7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”“玉溪”“黄鹤楼”“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司, 但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了 70%，以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007 年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为 61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006 年“万宝路”的销售收入超过300亿美元，“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3 卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短，长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。

同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售