市场营销学扫描营销环境
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
自考毕克贵新市场营销学00058第五章练习
第五章市场营销环境扫描一、单项选择题一、以下不属于市场营销组合要素的是（）。
A.产品B.价格C.渠道D.分销二、供给商对企业的阻碍不包括（）。
A.供货的稳定性B.供货的周期性C.供货的价格变动D.供货的质量水平3、提供不同产品以知足顾客不同需求的竞争者属于（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者4、咖啡生产厂商与茶叶生产厂商之间的关系是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者五、在多种竞争方式中，竞争最猛烈的是（）。
A.愿望竞争者B.一般竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者六、报社、杂志社、广播电台、电视台等属于（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众7、能够通过宣传、诉讼和联合抗击等手腕制约企业营销活动的社会公众是（）。
A.金融公众B.媒介公众C.政府公众D.社团公众八、以下各项中能够调剂生产与消费矛盾的是（）。
A.中间商B.实体分配机构C.营销服务机构D.财务中介机构九、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。
A.代理中间商B.经销中间商C.营销服务机构D.营销咨询机构10、营销活动的起点和归宿是（）。
A.顾客B.企业C.产品D.利润1一、以下各项中不属于组织市场的是（）。
A.生产者市场B.消费者市场C.中间商市场D.机构市场1二、组成市场的第一要素是（）。
A.商品C.人口D.购买欲望13、我国家庭结构进展趋势中最显著的特点是家庭（）。
A.小型化B.扁平化C.简单化D.集中化14、市场的组合要素不包括（）。
A.商品B.购买力C.购买者D.购买欲望1五、以下不属于宏观经济环境的是（）。
A.产业结构B.经济形势C.经济体制D.经济发展水平1六、阻碍消费需求转变的最活跃的因素是（）。
B.个人收入C.个人可支配收入D.个人可任意支配收入17、阻碍汽车、旅行等奢侈品牌销售要紧因素是（）。
A.个人可支配收入B.个人可任意支配收入C.消费者储蓄和信贷D.消费者支出模式1八、以下对恩格尔系数明白得正确的选项是（）。
00058市场营销学名词解释
一、名词解释1、市场营销：在创造、沟通、传播、交换的过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系.2、市场营销哲学(市场营销导向）：是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念.3、市场营销组合：企业为了满足顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。
4、市场营销道德:用来判定市场营销正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的福利。
5、顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
6、顾客满意：指顾客通过将某种产品可感知的效果(或结果）与其期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
7、顾客忠诚：在顾客对某一产品或服务满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
8、关系营销：是企业与顾客，供应商、销售商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持企业与关键成员之间的长期交易关系。
9、市场营销调研：指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
10、市场需求：指一个产品在一定的地理区域、时期、营销环境、营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。
11、市场潜量：营销努力营销费用极大时市场需求的极限。
12、企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。
13、企业潜量:指企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。
14、总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。
15、地区市场潜量:估计不同地区的市场潜量可用市场组合法，即辨别在每个市场上的所有潜在购买者,并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总,得出每个市场的购买潜量.16、行业销售额：企业必须识别其他竞争者并估计竞争者的销售额。
第二章 市场营销环境 《市场营销学》ppt
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.2 市场机会分析及对策
出现概率
高
低
大
潜
1
2
在
利
益
小
3
4
机会分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
处于第1象限的机会，潜在吸引力和成功的可能性都大，有极大可 能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展。
四、市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
威胁水平
高
低
大 机 会 水 平
小
冒险环境 困难环境
理想环境 成熟环境
威胁分析矩阵
2.4 市场营销环境分析方法
2.4.3 综合环境分析及对策
（1）在理想环境下，机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。对该环 境，企业必须抓住机遇，迅速行动，不可错失良机。
2.3宏观市场营销环境
2.3.1 人口环境
1. 人口数量与增长速度对企业营销的影响 2. 人口结构对企业营销的影响。人口结构主要包
括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社 会结构以及民族结构 3. 人口的地理分布及流动对企业营销的影响
2.3宏观市场营销环境
2.3.2 经济环境
1. 经济发展水平 2. 消费者收入水平的变化 3. 消费者支出模式和消费结构的变化 4. 消费者储蓄和信贷情况的变化 5. 地区与行业发展状况 6. 城市化程度
2.3宏观市场营销环境
2.3.6社会文化环境
教育水平 语言文字 销环境分析方法
2.4.1 环境威胁分析及对策
市场营销学之营销环境概述
二、环境与企业营销的关系
企业与环境之间是相互影响、相互作用的。
首先，任何企业的市场营销活动，都会给营销环境带来 或大或小的影响。
市场营销环境对企业的影响，包括两个方面： １.有利的影响：它给企业带来了市场机会
市场机会——环境中对企业营销有利的各项因素的总和。或有 利于企业实现营销目标的机遇。或指市场中存在的尚未满足的市场 需求。
人口规模及人口总量，是指一个国家或地区的人口总数。 世界人口的一个重要趋势是人口爆炸性增长。 人口持续增长意味着市场的持续发展，市场需求总量将 进一步扩大；但人口增长带来需求扩大的同时，也会带来资 源的短缺、污染加剧、环境恶化。 另一个变化趋势是发达国家的人口出生率有下降趋势。 既是机会，也是威胁。
比重% 100.0 52.6 47.4 51.3 48.7 16.5 69.2 14.3 9.4
资料来源：国家统计局2013年2月发布的统计公报
25
2.人口的地理分布与迁移
人口在不同地区的分布是不均匀的。 世界上人口迁移呈现出两大趋势： 在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向 发达国家迁移； 在一个国家和地区内部，同时存在人口从农 村流向城市、从城市流向郊区和乡村的现象。 地理分布对企业营销的影响：需求量；消费需求、消费 方式、消费结构。
三、市场营销环境分析的目的
通过分析营销环境的现状及其变化趋势，把 握市场机会与环境威胁，及其对企业营销活动 的影响程度，为企业的营销决策提供依据。
“如果不能改变环境，那就改变自己.”这 句话既适于个人，也适于企业。
——佚名
15
营销寓言
机会意识
职员A，在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到 上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一 下自己的才干就好了！
市场营销学二章市场营销环境
例:北京时间2006年3月23日晚，欧盟委员会批准对中 国和越南产皮鞋加征进口关税，欧盟认定两国皮鞋以不合 法低价在欧盟市场销售。在从4月7日起的6个月时间内， 欧盟对中国产皮鞋征收反倾销税将逐步提高，最终将从目 前4.8%过渡到19.4%。
创信鞋业董事长、欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟发起
人吴振昌率“欧盟对华皮鞋反倾销应对联盟”一行及浙江 相关制鞋企业已经赴欧盟，准备进行反倾销抗辩，力争为 中国皮鞋出口企业在反倾销终裁中赢得相对宽松的征税环 境。
的幼童。 （5）满巢期三，年级较大的夫妻，有已能自立
的子女。 （6）空巢期，身边没有孩子的老年夫妻。 （7）孤独期，单身老人独居。
2.3.2经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
1、收入
（1）人均国内生产总值（人均GDP）从总体上影响和决定 了消费结构与消费水平
数据来源：/s/blog_697c82b30100yuhf.html
2006年，《环球时报》报道称“中国有 钱人花钱不手软”，瑞士银行驻香港的亚 洲问题经济学家在最近的报告称，“消费 者托起了中国经济，中国今年零售额比上 年同期增长了12.5%，这要部分归因于豪 华用品消费的增长。这种增长还反映出中 国中产阶层队伍和需求的不断壮大，中国 不断壮大的中产阶层将效仿西方国家中产 阶级的做法，兴起旅游、购房和购物热。
尽管由欧盟成员国代表组成的反倾销委员会在上月的内部表决中反对继续 延长，但欧盟委员会本月初仍建议延长对中国皮鞋的反倾销措施。
这次的表决结果也是欧盟内部妥协的结果，因为没有像通常那样延长5年， 而是仅延长15个月。在欧盟内部，英国以及北欧国家一般倾向于贸易自由化， 反对滥用反倾销措施，但意大利和西班牙等南欧国家为了保护本国鞋企，通 常主张动用反倾销手段。
市场营销学：营销环境分析习题与答案
1、经销商属于市场营销环境的（）因素。
A.内部环境B.公众C.竞争D. 营销中间商正确答案：D2、与企业密切相关直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。
A.营销组合B.营销环境C.宏观营销环境D.微观营销环境正确答案：D3、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（）。
A.经销商市场B.消费者市场C.组织市场D.生产者市场正确答案：B4、分析营销环境的目的是（）。
A.寻求企业发展空间B.发现机会和识别威胁C.防患于未然D.增强企业适应能力5、（）是指企业所在地邻近的居民和社区组织。
A.当地公众B.内部公众C.媒体公众D.政府公众正确答案：A6、消费习俗属于（）因素。
A.经济环境B.人口环境C.文化环境D.地理环境正确答案：C7、企业的微观环境包括营销中间商、竞争者、公众、顾客、供应商和（）。
A.国外消费者B.人口C.社会文化D.企业本身正确答案：D8、企业进行人口环境变化分析时，要分析的主要因素包括年龄和家庭结构的变化、地理人口的变化、人口的多样性和（）。
A.储蓄和借贷B.收入水平C.教育水平正确答案：C9、市场营销环境中（）被称为是一种创造性的毁灭力量。
A.新技术B.社会文化C.自然资源D.政治法律正确答案：A10、“金利来”领带原名“金狮”，当时在香港少人问津，原因是“狮”与“输”谐音，人们认为不吉利，这是由于受到（）方面的影响。
A.家庭结构B.教育水平C.收入水平D.社会文化正确答案：D二、多选题1、企业进行经济环境分析时，要分析的主要因素有（）。
A.消费者文化素养B.人口出生率C.消费者支出模式D.消费者储蓄和信贷情况的变化正确答案：C、D三、判断题1、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
2、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
正确答案：×。
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第3章 市场营销环境分析
顾客
顾客是公司微观环境中最重要的行为者。整个价值递送的目的就在于为目标顾客提供服务并与 他们建立牢固的关系。
营销环境(marketing environment)由影响市场营销管理者与其目 标客户建立和维持稳固关系的能力的 所有外部行为者和力量构成。
微观环境
宏观环境
1
微观环境(micro-environment)由影响公司
2
宏观环境(macro-environment)由影响微观环境的
顾客服务能力的联系紧密的组织或个人——
营销中介
营销中介(marketing intermediaries)帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商、实体 分销公司、营销服务机构以及金融中介。
①转售商是帮助公司寻找顾客并向他们销售的分销渠道企业，包括批发商和零售商，他们购买商品再专售出去。 ②实体分销公司帮助公司储存和转移商品。 ③与供应商类似，营销中介也是公司整体价值递送系统中的重要组成部分。
度。“X一代”正取代生育高峰一代成为生活方式、文化和物质价值观的主导。 ●每一个千禧一代(millennials，也被称为Y一代或后生育高峰一代)的细分市场都构成了一个巨大而
有吸引力的市场。有效地到达这些信息饱和的细分市场需要采用创造性的市场营销方式。 ●针对“代”的营销。市场营销者需要在每一“代”群体中形成更加精确的年龄细分。
7
2.企业的宏观环境
宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司造成威胁。
公司 图3-1 宏观环境中的参与者 8
市场营销环境_市场营销学
了解企业市场营销环境分析的必要性和方法，熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势，掌握企业应对营销环境变化的对策。
第一节微观环境微观环境（microenvironment），也称个体环境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环境因素，因此也称为直接环境。
微观环境是偏向产业内的一些因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素（见图2-2）。
图2-2 企业的微观环境企业要了解公众的需要和意愿，采取积极态度与公众沟通，借此树立企业的良好形象。
如何处理企业与公众的关系已成为一门学科、一门艺术。
第二节宏观环境宏观环境（macro environment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量，它包括人口、经济、自然、技术、政治法律及社会文化环境等（见图2-3）。
图2-3 企业的宏观环境第三节营销环境分析方法企业面对的市场营销环境有多种，分析市场营销环境的目的，就在于找出有利于实现企业经营目标的机会，避免不利于企业经营的威胁。
现实生活中，机会和威胁往往是同在的。
营销者的任务就是要通过对于环境的分析，抓住机会，避免威胁，采取对策，迎接挑战。
矩阵分析法市场机会矩阵分析法机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
通过矩阵分析法，可以明确自己的机会和发展方向（见图2-4）。
图2-4市场机会矩阵图案例：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。
有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。
于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境
2014电大《市场营销学》第三章市场营销环境第三章市场营销环境一、市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
二、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。
一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。
1．经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：（1）经济发展状况。
（2）人口与收入。
包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
（3）消费状况。
（4）物质环境状况。
2．文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等。
三、企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（２）减轻策略，也称削弱策略。
即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
市场营销学之营销环境概述
市场营销学之营销环境概述市场营销学是一门研究市场营销行为的学科，其中一个重要的概念是营销环境。
营销环境是指营销活动所处的外部环境和内部环境，它对营销活动的进行和结果产生重要影响。
本文将围绕营销环境的概述展开阐述，包括外部环境和内部环境两个方面。
首先是外部环境。
外部环境是指影响企业营销活动的一系列因素，包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和技术环境。
经济环境是指整体宏观经济发展状况和相关的经济指标，例如国内生产总值、失业率、通货膨胀率等。
企业需要根据经济环境的变化来调整营销策略，把握市场需求和消费者购买力。
政治环境涉及到政府政策和法规的制定和执行。
企业需了解政府的政策导向和对相关行业的政策支持程度，以便确定合适的市场定位和营销策略。
法律环境是指涉及到营销活动的法律法规和法律制度。
企业应确保自己的营销活动符合法律规定，以防止违法行为带来的风险。
社会文化环境是指人们的价值观念、生活方式和文化习俗等因素。
企业应了解目标市场的文化背景和消费者的喜好，从而定制营销策略。
技术环境指科技和信息技术的发展对市场营销的影响。
随着互联网和社交媒体的普及，企业可以利用新技术手段来开展市场营销活动，提高市场竞争力。
其次是内部环境。
内部环境是指企业内部自身的特点和资源。
内部环境包括企业的组织结构、企业文化、人力资源、产品和品牌等。
组织结构决定了企业的决策效率和灵活性，而企业文化则决定了企业的价值观、行为规范和员工的工作态度。
人力资源是企业最重要的资产，员工的素质和能力对企业的营销活动至关重要。
产品是企业的核心竞争力，企业需要了解市场对产品的需求，不断创新和改进产品。
品牌是企业的重要资产之一，建立和维护品牌对于企业的市场竞争力至关重要。
正确地认识和应对营销环境对企业的市场竞争力和可持续发展至关重要。
企业需要深入研究和了解市场环境的变化，不断调整和改进营销策略，提高市场反应灵活性和竞争力。
市场营销学之营销环境概述
合作共赢。
营销中介环境分析
中介机构选择与评估
01
了解各类营销中介机构（如代理商、经销商、零售商等）的实
力、信誉和服务质量，选择合适的中介机构进行合作。
中介市场趋势
02
分析中介市场的变化趋势，如市场规模、竞争格局等，以预测
未来的市场情况。
中介关系管理
03
与中介机构建立良好的合作关系，共同开拓市场、提高销售业
灵活应对市场变化
企业应密切关注市场变化，及时调整策略和行动 ，以适应不断变化的市场环境。
企业适应营销环境的途径和方法
组织结构优化
企业应建立适应市场变化的组织结 构，优化内部管理流程，提高决策 效率和执行力。
人才培养和引进
企业应加强人才培养和引进，提高 员工素质和技能水平，以适应不断 变化的市场环境。
企业需要主动适应
企业需要时刻关注营销环境的变化，并采取相应的策略和措施来 适应这些变化。
差异化竞争优势
在不断变化的市场环境中，企业需要找到并利用自身的差异化竞 争优势，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
02
企业宏观营销环境分析
企业宏观营销环境分析
• 市场营销学是研究企业如何适应和利用市场环境进行产品销 售和服务的学科。在市场营销学中，营销环境是一个非常重 要的概念。宏观营销环境是指企业外部影响其营销活动的各 种因素的总和，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、 科技环境和自然环境等。
03
企业微观营销环境分析
内部环境分析
组织结构
评估企业内部各部门的职能、权限和沟通机制，判断其是否适应 市场变化和业务需求。
资源与能力
分析企业所拥有的资源、技术和能力，包括人力资源、技术实力 、生产能力、研发能力等，以确定企业的竞争优势和劣势。
市场营销学-第三章 市场营销环境分析
注意： 注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构） 支出结构） 消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。 恩格尔系数： 恩格尔系数 恩格尔系数 =食物支出总额 家庭消费支出总额 食物支出总额/家庭消费支出总额 食物支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 消费者储蓄： 消费者储蓄 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。 在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后 消费者信贷： 消费者信贷 按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各 种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经 济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时 购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增 长。
（五）政治法律环境
社会制度 社会制度 社会制度 政治体制 政治体制 政治体制 政党体制 政党体制 政党体制 政府政策稳定性 政治局势 政府政策稳定性 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 政府的廉洁与效率 方针政策 政府的廉洁与效率 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 产品的政治敏感性 国际关系 国际关系 国际关系 国际关系 方针政策 方针政策 方针政策 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规 法律法令法规
衡量政治稳定性的指标： 衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
市场营销学 第二章 市场营销环境分析
—— 技术变革步伐加快 —— 无限的革新机会 —— 变化着的研究与开发预算 —— 增长着的技术革新规定和法律
（2）自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
——原料短缺 —— 能源成本的增加； ——污染的增加 ——政府使命的变化。
在不同城市、地区和国家的人口规模和增 长率； 年龄分布和种族组合；教育水平；家庭 类型；地区特征和运动。
2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
（1）经济结构类型
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。
一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。
如：
自给型经济原料；
出口型经济；
工业化进程中的经济； 工业化经济。
采用侧面进攻，迁回进攻的市场渗透战 略，避开与行业领导者的正面冲突(S4S2—— O3O1)；
3、在企业远期发展战略方面
巩固现有核心能力，吸纳发展新 的核心能力，以获得企业长期竞争优 势(S3——O6)。
可随意支配的个人收入：可支配的个人收入减 去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的 那部分个人收入。
B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数。
（4）储蓄、债务、信贷的适用性
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适
用性的影响。 （1）收入↗ 储蓄↗ （2）通货膨胀率↗ 储蓄
↘ 消费↗ ； （3）利率↗ ，消费↘ ；（4）消费者偏好↗ ，
（1）企业销售市场的转移； （2）行业性（战略性）转移；
---- 个别产品项目或个别产品线的调整； ---- 在原有产品或服务的基础上增加新
的产品或服务； ---- 转移到一个新的行业。
市场营销学-市场营销环境
（3）政府市场是指那些执行政府的主要职能而采购或 租用商品的各级政府单位。
（1） 产 业 市 场
产业市场的特点：
(1)产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的 数量较少，购买者的规模较大。
(2)产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 (3)产业市场的需求是引伸需求。产业购买者对产业用
格、价格等条件或供应商。
（3）新购，即企业第一次采购某种产业用品。
4、产业购买者作购买决策的影响因素
产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响： (1)环境因素，即一个企业外部周围环境的因素； (2)组织因素，即企业本身的因素； (3)人际因素； (4)个人因素。
5、产业购买者购买过程
(1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。 不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。
(2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向。 每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少 年、知识分子等。这些不同的人群也是消费者群。由 于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的 信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有 不同的欲望和行为。
成熟业务
困难业务
低机会
低威胁
高威胁
第六章 市场购买行为
消费者市场 组织市场
一、消 费 者 市 场
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务 的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场 营销理论研究的主要对象。
1、影响消费者购买行为的主要因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
2、市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策， 即了解参与购买的角色，购买决策的类型以及购买过 程的具体步骤。
第04讲：市场营销环境
政治 法律
社会 文化
市场营销学
4.2 宏观市场营销环境 (P82-86)
❖ 人口环境：根据人口数量、人口构成(自然结构和社会结构，包 括年龄、性别、种族、职业，家庭单位及人口数等)、人口地理分布 等一些统计量，获悉具有购买兴趣和购买力的人口数量及其一些列性 质影响因素。 ❖ 经济环境：影响顾客购买力和消费方式的因素，包括社会经济发 展水平、消费者收入水平、消费支出、消费结构、消费储蓄和消费信 贷等等。 ❖ 自然环境：影响社会生产的自然因素，含自然资源和生态环境， 他们是影响企业市场营销活动的基本因素； ❖ 政治环境：企业的经营活动受到国家法律、法规的支配和约束； ❖ 文化环境：影响社会基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯 和其他因素。 ❖ 技术环境：创造新技术、新产品和市场机会的力量；
市场营销学
❖ 直接营销环境 直接营销环境因素包括那些与公司密切联系的
相关因素，它们综合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。Fra bibliotek竞争者
供应商
企业 营销活动
营销中介
顾客
公众
❖ 间接营销环境 作用于直接营销环境，构成市场机会或
形成环境威胁的主要社会力量和条件。
自然 技术
经济 竞争者
供应商→企业本身→营销中介→顾客 公众
包括：法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人。
增加 立法
执行法规 政府部门
的变化
更加强调 道德伦理 和社会责任
市场营销学
文化环境
文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗 习惯和其他因素构成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且 轻易不会改变，显示出长期的“集体中心主义”倾向，对组织信任度降 低，爱国主义热情增强，对自然关注程度增加，新精神信仰的出现以及 更有意义和更持久的价值取向。营销人员可以影响人们的从属信仰，但 改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要价值观通过人们对自己和 他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。
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武汉大学市场营销与旅游管理系
徐岚
副教授
第三章 扫描营销环境
本章要求
• 了解企业微观环境的重要性。 • 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商， 营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。
• 了解宏观环境的重要性。
• 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术， 政治，文化和自然环境。
企业 供应商 营销中间商 顾客
5.
6.
竞争者
公众
徐岚 《市场营销学讲义》
1、企业
最高管理层
财务部门
研究和开发 部门
采购部门
制造部门
会计部门
营销部门
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2、供应商
• 成本
• 质量
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3、营销中间商 （Marketing Intermediaries）
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的 公司，包括批发零售企业（reselling firms）、 物流企业 (physical distribution firms)、营销 服务代理机构 (marketing services agencies) （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等） 和金融中间机构 (financial intermediaries)（银 行，信贷机构，保险机构等）。
• （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。 因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。 特别是在服务性企业。
徐岚 《市场营销学讲义》
二、企业宏观环境
宏观环境（Macroenvironment）是指那些较 大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计 的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的 因素。
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2）人口结构
• 社会结构 • 中国目前，农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，这种城乡 倒置的状况将一直持续到2040年。 • 地区结构 • 到2030年，埃塞俄比亚的人口数量将超过俄罗斯， • 到2040年，乌干达人口将超过德国 • 民族结构 • 白种人在世界总人口中所占比例将日趋减少。目前美国黑人增长 的速度是白人的两倍。拉美国家白人增长率也是下降趋势。与此 形成鲜明对照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以 3.3% 的年 增长率发展着。 • 到2050年，西语裔在美国人口中所占比重将由2000年的13％上 升至24％，而非西语裔白人将只占总人口的50％。
5、竞争者
• 行业竞争者
• 潜在进入者 • 替代产品生产者
徐岚 《市场营销学讲义》
相关理论• 波特五力竞争模型潜在新进入者供应商
销售者之间 的竞争
顾客
替代品生产企业
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6、公众 （Public）
• 公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目
标的能力有影响的群体。
• （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东 等，他们影响企业的获得资金的能力。 • （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 • （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动 有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真 实性等方面进行监督。
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营销环境 （Marketing Environment）
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因 素。营销环境包括微观环境和宏观环境。
对于企业来说营销环境是不可控因素。
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一、企业微观环境
•
1. 2. 3. 4.
企业的微观环境（Microenvironment）是指对 企业的经营活动有直接影响的外部力量。
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6、公众
• （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境 保护组织，少数民族团体等市民团 • （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体 和地方政府
• （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其 产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否 购买本企业的产品。
徐岚 《市场营销学讲义》
分析宏观环境的需要和趋势
• 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被
满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。
徐岚 《市场营销学讲义》
对主要宏观环境因素的识别和反应
机会
宏 观
公司、供应商、 营销中间机构、顾客、 竞争者、公众
环 境
威胁
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不可忽视的全球力量
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4、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府机构市场 国际市场
(Consumer
Markets)
(Business
Markets)
(Reseller
Markets)
(Government
Markets)
(International
Markets)
企业
徐岚 《市场营销学讲义》
徐岚 《市场营销学讲义》
2）人口结构
• 年龄结构 • 2020年，全世界年龄在60岁以上的老人将超过10亿人，其中3／4的 老人生活在发展中国家。 • 到2050年，60岁以上的人口将占意大利总人口的39％，占日本总人 口的44％，占中国总人口30%以上。 • 性别结构 • 世界上女人的数目将超过男人。 • 在中国，新生儿男女比例约为118:100；印度为120:100。 • 教育结构 • 目前我国国民人均受教育年限超过了8.5年，新增劳动力平均受教育年 限提高到10年以上。 • 全国总人口中有大学以上文化程度的已达7000多万人 。 • 大学毛入学率在21%以上。
• 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 • • • • • 贸易全球化 生产全球化 金融全球化 科技全球化 投资自由化
徐岚 《市场营销学讲义》
主要宏观环境因素
• 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主 要的力量：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 人口环境 经济环境 科技环境 政治/法律 自然环境 社会/文化环境
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1、人口环境
• 人口数量
• 人口结构
徐岚 《市场营销学讲义》
1）人口数量
• 到2050年世界人口将突破100亿。
• 印度将成为世界人口最多的国家。到2100年印度人口将
达到16.32亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加4倍， 达到5.09亿，从而跃居世界第三位。
世界人口正呈现 出“爆炸性”的增长。