市场营销学扫描营销环境
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市场营销学
武汉大学市场营销与旅游管理系
徐岚
副教授
第三章 扫描营销环境
本章要求
• 了解企业微观环境的重要性。 • 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商， 营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。
• 了解宏观环境的重要性。
• 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术， 政治，文化和自然环境。
企业 供应商 营销中间商 顾客
5.
6.
竞争者
公众
徐岚 《市场营销学讲义》
1、企业
最高管理层
财务部门
研究和开发 部门
采购部门
制造部门
会计部门
营销部门
徐岚 《市场营销学讲义》
2、供应商
• 成本
• 质量
徐岚 《市场营销学讲义》
3、营销中间商 （Marketing Intermediaries）
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的 公司，包括批发零售企业（reselling firms）、 物流企业 (physical distribution firms)、营销 服务代理机构 (marketing services agencies) （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等） 和金融中间机构 (financial intermediaries)（银 行，信贷机构，保险机构等）。
• （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。 因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。 特别是在服务性企业。
徐岚 《市场营销学讲义》
二、企业宏观环境
宏观环境（Macroenvironment）是指那些较 大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计 的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的 因素。
徐岚 《市场营销学讲义》
2）人口结构
• 社会结构 • 中国目前，农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，这种城乡 倒置的状况将一直持续到2040年。 • 地区结构 • 到2030年，埃塞俄比亚的人口数量将超过俄罗斯， • 到2040年，乌干达人口将超过德国 • 民族结构 • 白种人在世界总人口中所占比例将日趋减少。目前美国黑人增长 的速度是白人的两倍。拉美国家白人增长率也是下降趋势。与此 形成鲜明对照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以 3.3% 的年 增长率发展着。 • 到2050年，西语裔在美国人口中所占比重将由2000年的13％上 升至24％，而非西语裔白人将只占总人口的50％。
5、竞争者
• 行业竞争者
• 潜在进入者 • 替代产品生产者
徐岚 《市场营销学讲义》
相关理论• 波特五力竞争模型潜在新进入者供应商
销售者之间 的竞争
顾客
替代品生产企业
徐岚 《市场营销学讲义》
6、公众 （Public）
• 公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目
标的能力有影响的群体。
• （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东 等，他们影响企业的获得资金的能力。 • （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 • （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动 有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真 实性等方面进行监督。
徐岚 《市场营销学讲义》
营销环境 （Marketing Environment）
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因 素。营销环境包括微观环境和宏观环境。
对于企业来说营销环境是不可控因素。
徐岚 《市场营销学讲义》
一、企业微观环境
•
1. 2. 3. 4.
企业的微观环境（Microenvironment）是指对 企业的经营活动有直接影响的外部力量。
徐岚 《市场营销学讲义》
6、公众
• （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境 保护组织，少数民族团体等市民团 • （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体 和地方政府
• （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其 产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否 购买本企业的产品。
徐岚 《市场营销学讲义》
分析宏观环境的需要和趋势
• 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被
满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。
徐岚 《市场营销学讲义》
对主要宏观环境因素的识别和反应
机会
宏 观
公司、供应商、 营销中间机构、顾客、 竞争者、公众
环 境
威胁
徐岚 《市场营销学讲义》
不可忽视的全球力量
徐岚 《市场营销学讲义》
4、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府机构市场 国际市场
(Consumer
Markets)
(Business
Markets)
(Reseller
Markets)
(Government
Markets)
(International
Markets)
企业
徐岚 《市场营销学讲义》
徐岚 《市场营销学讲义》
2）人口结构
• 年龄结构 • 2020年，全世界年龄在60岁以上的老人将超过10亿人，其中3／4的 老人生活在发展中国家。 • 到2050年，60岁以上的人口将占意大利总人口的39％，占日本总人 口的44％，占中国总人口30%以上。 • 性别结构 • 世界上女人的数目将超过男人。 • 在中国，新生儿男女比例约为118:100；印度为120:100。 • 教育结构 • 目前我国国民人均受教育年限超过了8.5年，新增劳动力平均受教育年 限提高到10年以上。 • 全国总人口中有大学以上文化程度的已达7000多万人 。 • 大学毛入学率在21%以上。
• 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 • • • • • 贸易全球化 生产全球化 金融全球化 科技全球化 投资自由化
徐岚 《市场营销学讲义》
主要宏观环境因素
• 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主 要的力量：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 人口环境 经济环境 科技环境 政治/法律 自然环境 社会/文化环境
徐岚 《市场营销学讲义》
1、人口环境
• 人口数量
• 人口结构
徐岚 《市场营销学讲义》
1）人口数量
• 到2050年世界人口将突破100亿。
• 印度将成为世界人口最多的国家。到2100年印度人口将
达到16.32亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加4倍， 达到5.09亿，从而跃居世界第三位。
世界人口正呈现 出“爆炸性”的增长。
武汉大学市场营销与旅游管理系
徐岚
副教授
第三章 扫描营销环境
本章要求
• 了解企业微观环境的重要性。 • 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商， 营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。
• 了解宏观环境的重要性。
• 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术， 政治，文化和自然环境。
企业 供应商 营销中间商 顾客
5.
6.
竞争者
公众
徐岚 《市场营销学讲义》
1、企业
最高管理层
财务部门
研究和开发 部门
采购部门
制造部门
会计部门
营销部门
徐岚 《市场营销学讲义》
2、供应商
• 成本
• 质量
徐岚 《市场营销学讲义》
3、营销中间商 （Marketing Intermediaries）
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的 公司，包括批发零售企业（reselling firms）、 物流企业 (physical distribution firms)、营销 服务代理机构 (marketing services agencies) （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等） 和金融中间机构 (financial intermediaries)（银 行，信贷机构，保险机构等）。
• （7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。 因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。 特别是在服务性企业。
徐岚 《市场营销学讲义》
二、企业宏观环境
宏观环境（Macroenvironment）是指那些较 大的、影响整个微观环境的因素，包括人口统计 的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的 因素。
徐岚 《市场营销学讲义》
2）人口结构
• 社会结构 • 中国目前，农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，这种城乡 倒置的状况将一直持续到2040年。 • 地区结构 • 到2030年，埃塞俄比亚的人口数量将超过俄罗斯， • 到2040年，乌干达人口将超过德国 • 民族结构 • 白种人在世界总人口中所占比例将日趋减少。目前美国黑人增长 的速度是白人的两倍。拉美国家白人增长率也是下降趋势。与此 形成鲜明对照的是，撒拾拉以南的非洲黑人人口正以 3.3% 的年 增长率发展着。 • 到2050年，西语裔在美国人口中所占比重将由2000年的13％上 升至24％，而非西语裔白人将只占总人口的50％。
5、竞争者
• 行业竞争者
• 潜在进入者 • 替代产品生产者
徐岚 《市场营销学讲义》
相关理论• 波特五力竞争模型潜在新进入者供应商
销售者之间 的竞争
顾客
替代品生产企业
徐岚 《市场营销学讲义》
6、公众 （Public）
• 公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目
标的能力有影响的群体。
• （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东 等，他们影响企业的获得资金的能力。 • （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等 传递信息的大众媒体。 • （3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动 有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真 实性等方面进行监督。
徐岚 《市场营销学讲义》
营销环境 （Marketing Environment）
指那些在营销之外的、影响营销管理能力的因 素。营销环境包括微观环境和宏观环境。
对于企业来说营销环境是不可控因素。
徐岚 《市场营销学讲义》
一、企业微观环境
•
1. 2. 3. 4.
企业的微观环境（Microenvironment）是指对 企业的经营活动有直接影响的外部力量。
徐岚 《市场营销学讲义》
6、公众
• （4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境 保护组织，少数民族团体等市民团 • （5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体 和地方政府
• （6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其 产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否 购买本企业的产品。
徐岚 《市场营销学讲义》
分析宏观环境的需要和趋势
• 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被
满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。
徐岚 《市场营销学讲义》
对主要宏观环境因素的识别和反应
机会
宏 观
公司、供应商、 营销中间机构、顾客、 竞争者、公众
环 境
威胁
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不可忽视的全球力量
徐岚 《市场营销学讲义》
4、顾客
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府机构市场 国际市场
(Consumer
Markets)
(Business
Markets)
(Reseller
Markets)
(Government
Markets)
(International
Markets)
企业
徐岚 《市场营销学讲义》
徐岚 《市场营销学讲义》
2）人口结构
• 年龄结构 • 2020年，全世界年龄在60岁以上的老人将超过10亿人，其中3／4的 老人生活在发展中国家。 • 到2050年，60岁以上的人口将占意大利总人口的39％，占日本总人 口的44％，占中国总人口30%以上。 • 性别结构 • 世界上女人的数目将超过男人。 • 在中国，新生儿男女比例约为118:100；印度为120:100。 • 教育结构 • 目前我国国民人均受教育年限超过了8.5年，新增劳动力平均受教育年 限提高到10年以上。 • 全国总人口中有大学以上文化程度的已达7000多万人 。 • 大学毛入学率在21%以上。
• 在经济舞台上，公司与消费者正在受到全球力量的影响 • • • • • 贸易全球化 生产全球化 金融全球化 科技全球化 投资自由化
徐岚 《市场营销学讲义》
主要宏观环境因素
• 随着全球面貌的迅速变化，公司必须监视6种主 要的力量：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 人口环境 经济环境 科技环境 政治/法律 自然环境 社会/文化环境
徐岚 《市场营销学讲义》
1、人口环境
• 人口数量
• 人口结构
徐岚 《市场营销学讲义》
1）人口数量
• 到2050年世界人口将突破100亿。
• 印度将成为世界人口最多的国家。到2100年印度人口将
达到16.32亿，非洲的尼日利亚人口将比现在增加4倍， 达到5.09亿，从而跃居世界第三位。
世界人口正呈现 出“爆炸性”的增长。