KA基础常识
KA培训资料
xx年xx月xx日
目录
• KA概述 • KA的应用场景 • KA的运营模式 • KA的核心能力 • KA的实践案例
01
KA概述
KA是什么
KA是Key Account 的缩写，即重点客 户或战略客户
KA不仅包括大型企 业或集团客户，也 包括中型企业或机 构客户
KA是指为公司创造 较大利润的客户， 是公司发展的关键 资源
其他企业KA的实践案例
可口可乐
可口可乐是全球知名的饮料生 产商，通过与零售商合作以及 数字化转型，提升营销效果和
客户体验。
联合利华
联合利华是全球最大的快速消费 品公司之一，通过与零售商合作 以及数据挖掘，深入了解消费者 需求和市场趋势。
拜耳
拜耳是全球知名的农业科技公司， 通过与零售商合作以及数字化转型 ，优化产品和服务，提升市场竞争 力。
互动与参与
通过与客户互动、参与社 交网络活动、发布有价值 内容等方式，提高品牌的 曝光度和关注度。
口碑传播
利用客户的信任和口碑， 通过社交网络传播产品和 服务信息，吸引更多潜在 客户。
04
KA的核心能力
数据处理与分析能力
熟练掌握SQL、Python等数据处理和分析工具 能够根据业务需求，从海量数据中提取关键信息，为决策提供支持
基于价值的运营模式
价值定位
明确产品的核心价值和竞争优 势，以及目标客户群体。
提供高价值服务
提供高质量、高效率、高附加 值的服务，以满足客户的期望
和需求。
客户价值维护
通过不断提供高价值服务，维 护并提高客户对产品的信任度
和忠诚度。
基于社交网络的运营模式
01
02
03
KA的特性和操作要点
品牌专卖、服务周到、 品牌专卖、服务周到、商品价格 较高
服务、便利为主， 服务、便利为主，不成气候
四、KA客戶的特性 KA客戶的特性
１．成长快速 — 店數快速增加 ２．多以连锁型态出現 多以连锁型 连锁
国际连锁( 或加盟) — 国际连锁(直营或加盟)
３．企业形象鲜明统一 企业形象鲜明统一 形象
店面招牌、內部规划 职员制服 规划、 制服、 — 店面招牌、內部规划、职员制服、 商品陈列、零售价格、 商品陈列、零售价格、服务态度 陈列 价格
排面陈列要素— 排面陈列要素—陈列面
1.颜色的搭配 1.颜色的搭配 2.口味的分类 2.口味的分类 3.整体性的调配 3.整体性的调配 4.强势回转快的产品放中间 4.强势回转快的产品放中间 5.新品/ 5.新品/弱势产品置强势两旁 新品 6.销售差的产品置我司与竞品中间， 6.销售差的产品置我司与竞品中间，以保陈列位不缩小 销售差的产品置我司与竞品中间 竞 品
排面陈列要素— 排面陈列要素—陈列空间
1.如何分配商品在货架上 1.如何分配商品在货架上 的陈列位置与大小 2.销量好---回转速度快--2.销量好---回转速度快--销量好---回转速度快 较大的陈列位 3.销量差---回转速度慢--3.销量差---回转速度慢--销量差---回转速度慢 较小的陈列位
优
1.认识动线 1.认识动线 2.动线之运用 2.动线之运用
良 的 摆 设 与 卖 场 动 线 有 关
23% 21% 87% 53%
100%入口处
排面陈列要素— 排面陈列要素—陈列形态
1.横式陈列 1.横式陈列 2.纵式陈列 2.纵式陈列 3.关联性陈列 3.关联性陈列 4.创造出有魅力的陈列 4.创造出有魅力的陈列
KA业务专业知识培训
KA业务专业知识培训KA业务（Key Account，即重点客户业务）是一种与企业重点客户进行深度合作的销售和营销策略，旨在通过个性化服务和定制化解决方案，实现长期合作、共同成长和共享价值。
该业务形式迅速发展，为企业创造了巨大的商业价值。
然而，要想在KA业务领域中取得成功，销售人员需要具备专业的知识和技能，以应对复杂的合作环境和需求。
一、KA业务的背景和重要性KA业务作为一种与企业战略目标密切相关的业务模式，具有以下背景和重要性：1. 企业战略重点：KA业务是企业战略的一部分，通过与重点客户紧密合作，实现企业长期发展目标。
2. 价值创造能力：KA客户通常具有较高的市场份额和潜力，可以提供丰富的商业机会。
3. 长期稳定收益：KA业务通常是长期合作，可以提供稳定的收入，减少销售风险。
4. 品牌影响力：KA客户通常有较高的公众认知度和品牌影响力，通过与其合作，可以提升企业形象。
二、KA业务的核心能力要求为了在KA业务中取得成功，销售人员需要具备以下核心能力：1. 行业知识：深入了解KA客户所在的行业，包括市场规模、竞争格局、行业发展趋势等，以提供行业专业性的解决方案。
2. 产品知识：熟悉企业的产品和服务，了解其特点和优势，以满足客户的需求。
3. 客户洞察力：通过对KA客户的需求分析和洞察，为其提供个性化的解决方案，实现价值共享。
4. 项目管理能力：协调内部资源和外部合作伙伴，帮助客户实施解决方案，确保项目的顺利进行。
5. 沟通协调能力：与KA客户沟通，建立良好的合作关系，协调内外部资源，解决合作中的问题。
三、KA业务的实施流程KA业务的实施流程一般包括以下几个阶段：1. 客户分析：通过分析KA客户的需求、优势和竞争状况，确定合作的潜力和方向。
2. 解决方案定制：根据客户需求，提供个性化的解决方案，包括产品定制、服务支持等。
3. 谈判协议：与客户进行谈判，确定合作条款、价格、服务水平等，签订合作协议。
4. 项目实施：协调内外部资源，帮助客户实施解决方案，确保项目顺利进行。
KA职责说明
KA职责说明KA职责说明1. 什么是KA？KA（Key Account）是指重点客户，也称为关键客户或战略客户。
KA 职责是指从事与关键客户相关的销售和服务工作的一组任务和职责。
2. KA职责的重要性KA是企业中最具价值和潜力的客户，他们在销售额、利润和市场份额方面具有重要地位。
为了与这些客户建立并保持长期的战略合作关系，企业需要明确KA职责。
3. KA职责的评估方式为了正确评估KA职责，有两个关键的标准需要被考虑：深度和广度。
3.1 深度评估：3.1.1 KA关系管理：KA职责首先包括与关键客户之间的关系管理。
这包括建立信任、培养长期的合作关系、协调团队合作等方面。
3.1.2 KA目标管理：KA职责还包括制定并实施与关键客户相关的目标。
这些目标可能包括销售目标、市场份额目标、客户满意度目标等。
3.1.3 KA业绩跟踪：KA职责需要对关键客户的业绩进行跟踪和分析。
这包括销售额、利润率、市场份额等关键指标的监控。
3.1.4 KA问题解决：KA职责还包括与关键客户之间出现的问题的及时解决。
这可能包括产品质量问题、供应链问题、客户投诉等。
3.2 广度评估：3.2.1 KA销售策略：KA职责还包括制定与关键客户相关的销售策略。
这可能包括定价策略、促销策略、产品定位策略等。
3.2.2 KA市场调研：KA职责还包括对关键客户市场进行调研。
这可能包括市场趋势分析、竞争对手分析等。
3.2.3 KA业务洞察力：KA职责需要对关键客户的业务和需求进行深入了解。
这可能包括业务模式、目标市场、关键挑战等。
3.2.4 KA合作伙伴关系管理：KA职责包括与关键客户之间的合作伙伴关系管理。
这可能包括供应商管理、合作项目管理等。
4. KA职责的效益正确而有效地履行KA职责可以带来以下效益：4.1 提升销售额和利润：通过与关键客户建立紧密的战略合作关系，可以增加销售额和利润。
4.2 建立竞争优势：通过深入了解关键客户的需求并提供定制化解决方案，可以在竞争激烈的市场中建立竞争优势。
店长KA培训
的场所，具体表现形式有商场专柜、专卖店等。通过这一端
口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易， 进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜
欢的产品。
终端管理
终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。 终
谢谢
1、前台毛利，是销售收入与成本的差额。
2、后台毛利，是与客户签订的合同规定根据 销
售或进货，给予一定的折扣，或者是直接向客户收取 的各项费用。
二、如何与商场进行有效沟通？
1、如何让自己更专业？ 2、商场真正的压力是什么？
3、如何界定合理的费用标准？
1、如何让自己更专业？
• （1）、专业：不要让别人小看了你，做买手看得起的对手； • 职业化塑造的4个要素：所谓职业化就是让做起事来更象样子！ • A、知识：专业理论知识（营销与零售业）、业务支撑知识（渠道与终 端实践）、辅助性知识（两圆的交集）； • B、技能：沟通、识人、学习； • C、态度：主动、坦诚； • D、思路：打破思维定式、创新思维；
一、基本概念的解释。
二、如何与商场有效沟通？ 三、店长需要做什么？
一、基本概念的解释
KA的定义
KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”，重点客 户， 对于快消品行业来说KA卖场--就是营业面积、客流 量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。 GKA：全球性重点客户（Global Key-Account） NKA：全国性重点客户（National Key-Account） LKA：地方性重点客户（Local Key-Account）
2、如何让自己更专业？
快销行业-KA入门培训
8
AA公司
广州仓 上海仓 天津仓
AA洗衣液 怎么摆到顾客家中？
1、订单、 付款
3、订单
经销商
5、付款
卖场
卖场仓 库
4、配送
6、陈列
顾客
7、
经销商
付款
2、发货， 配送
仓库
卖场 货架陈列
家
8、得到 洗衣液
9、拎回家
现金流
物流
9
卖场业务基础概念简介
• 分销 • 陈列 • 价格 • 活动 • 促销员
22
二.订单类型简介
订单
系统 订单
手工 订单
欧尚内部系统设置 好的程序计算的订 单量，每周固定时 间在系统页面跳出 来
系统跳单后或更改系 统订单量后，打印出 来，传真到经销商处 的3
三.订单操作规则
A.系统跳单操作 计算公式：订单量=安全库存-订单日当天库存量
成为世界超市经营先驱者。目前，欧尚已是世界著名大型超市经营者 之一。 • 1999年7月18日，欧尚在中国的第一家店上海中原店正式开业，营业 面积为8000平方米。 现有门店数：31家。
19
欧尚门店架构图
门店店长
食品部门处长
个人护理部门经 理
部门员工
百货部门处长
家居清洁部门经 理
部门员工
电器部门处长 杂货类部门经理
6
渠道模式
产品生产商（AA）
零售商
Am
Wal-
way
mart
AV
Metro
ON
Rt-mart
(easter
n)
代理商
零售 商
Auch un
customer
现代渠道KA介绍
33 60
29 38
RMB 25 以下
RMB 26-100
RMB 101-200
15
11
12
20
12
17
5
14
21
RMB 200 +
平均购买金额在人民币26-200元之间
国内典型大賣場
• 沃尔玛购物广场 深圳, 东莞, 昆明, 大连, 福州*, 沈阳*
• 家乐福 北京, 上海, 重庆, 南京, 青岛, 宁波, 沈阳, 天津, 武汉, 珠海, 大连 ...
2. KA这个名词已成为现代通路的总称. 3. KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营
业面积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面 作为评估的大终端. 4. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家 乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上 海华联、北京华联，深圳万佳等，. 5. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.
现代渠道(KA)介绍
2019/11/20
1
目录
一、什么是现代渠道(KA)? 二、零售渠道总体介绍 三、2010年KA发展趋势 四、KA对企业的重要性 五、如何有效经营KA渠道 六、如何有效提升KA业绩 七、KA渠道管理重点 八、总结
一.什么是現代渠道(KA)?
现代渠道(KA)通论
1. KA即Key Account,中文意为“重要客户” 或是重点客户.
重點KA客戶2010年佈局
• 除了对中国发达地区市场的巩固，发展中的区域市场 成了外资超市下一步发掘的目标，据联商网消息，乐 天玛特正在进行东北地区市场的布局，而大润发正在 着手进驻西南地区市场，以填补其在这一区域的空白
1. 今年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进度， 2. 家乐福、乐购也保持在20-25家的新店拓展速度， 3. 乐天玛特、易买得、麦德龙则加快步伐，拟开10家
KA结算基础培训教材(PPT 67页)
二：KA结算基础管理
KA结算基础管理---订单管理
供应商要想顺利获得订单，应该了解重点客户内部订单式依何程序而产生的，这 样可以帮助供应商在特殊的情况下知道通过何种途径得到订单，或影响重点零售 客户订货的数量。
一：KA结算财务术语
11、 商品经营方式 • 代销 : 是先销售后结款,按销售额扣一定的比例后结款. • 经销 : 按入库的商品进价结款. 主要区别在于:商品的结款方式、商品的所有权的不同
一：KA结算财务术语
12、商品计价方式
A 、倒扣 : 是按供应商提供的零售价倒扣一定 比例计算进价的方式.
例: 零售价为100元的商品,倒扣25%.
1.获取订单
⑴.门店层面下达订单 此类重点零售客户的门店自己管理进货、销货和库存，如家乐福。每家门店独立向 供应商下达订单，总部的作用是维护供应商信息和产品信息。
优点是各门店的销售动态能掌控，好门店跟进及时不会出现断货，缺点是直送门店 成本高。
⑵.总部层面下达订单 总部系统根据各门店的销售和库存情况，会向供应商就所需补货的产品代所有门店 下订单，供应商将货送到重点零售客户的DC（配货中心），客户再通过内部要货 申请，自行配送到各门店，如卜蜂莲花、沃尔玛等。
二：三K、A结促算销基和础费管用理管理
KA结算基础管理---费用管理
超市费用
非合同费用
合同费用
第一，TG、 陈列费、 DM等费用， 区域请示， 系统负责人 请款
第二，促 销费系统 算出补差， 通过帐扣 形式
第三，门店客 情现金，由区 域提报，城市 经理请款，财 务协助付款
第一，现金 交款，必须 通过转账， 系统费用由 系统负责人 统一请款
KA业务员培训资料(ppt 39页)
日常拜访
每家客户最有效的促销活动/方式
通过促销活动对销量的提升反映
促销活动的制定
促销活动的制定
1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 与竞品对比
有效的促销活动
了解竞品
收集内容
收集信息方式
信息应用
竞品 陈列 价格 销售
• NKA 全国重点零售客户 全国分布：设立全国采购及商品总部对门店管理协调，市 场份额大，有竞争力。
• RKA 区域重点零售客户 区域内分布：设立区域采购及商品总部对门店管理协调， 市场份额大，有竞争力。
• CKA 城市重点零售客户 在办事处区域内，除NKA，RKA以外，对当地市场销售起关 键作用的卖场或连锁店。
统计促销活动前后的销量对比
统计促销活动前后的销量对比
1. 询问客户采购经理 2. 根据经验，如通常各种促销活动要在卖场间保
持平衡，如果在一个客户系统作了促销活动， 在另一个系统中也会有类似的促销活动
确定最主要的竞争对手
提高产品陈列面 计算竞品促销活动的价格空间 促销活动辅助信息 这是竞品促销活动的底线 分析我们的促销活动以及竞品的
了 解自 己
收集内容
收集信息方式
信息应用
在全国范围内具有品牌优势的产品 优势 在区域内具有品牌优势的产品
在区域内具有价格优势的产品
消费者市场调查 消费者市场调查 与同类竞品对比
1. 与客户谈判 2. 促销活动制定与执行
1. 与客户谈判 2. 促销活动制定与执行
与客户谈判
劣势
动 态 数 据
不具有价格优势的SKU
3.KA管理目标
KA陈列知识培训
6. 便利店 如：汇乐便利店
三、从区域到市场
1、白酒市场分析。 2、华东地区白酒市场分析。
3、华东大区KA部上海区域市场工作情况。
1、白酒市场分析
2012年 受“塑化剂”、“三公消费”和“中山八项规定”政策 出台等影响，不仅一线品牌茅台、五粮液、洋河等白酒受到了 很大冲击，同时二、三线品牌郎酒、泸州老窖、剑南春等也未 能幸免。 从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，各地 的名优白酒品牌和潜实力白酒品牌在近几年的发展中强势突围， 已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。预计白酒行业 将延续业绩分化趋势，未来几年可能出现名优白酒企业潜实力 白酒大品牌企业相互抢份额的局面。从全国白酒销售量来看， 白酒企业的销售份额将持续上涨，上涨趋势将放缓，而激烈的 市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺。展望2013年，白酒上市 公司销售额仍能保持20%～30%增长。高档酒品牌主要依靠提 价，稳步放量。中高档酒靠获取行业快速成长，中档酒品牌稳 定增长，经济型白酒市场三和四线品牌和名优白酒企业集中。 正如上所说：我们四特即是全国化品牌又是区域性品牌更是二、
对于一些商品，可以采用活动式的陈列。特点：宣传品牌形象，到卖场随处可见 。 6、堆头陈列
商场的面积是非常有限和宝贵的，每一个堆头所占的面积都比较大，对于商场而言， 就要在这块面积上创造出尽可能大的效益，对顾客而言，堆头商品向顾客提供了一种 强烈的信息：便宜，促销商品；所以，商超正确地选择堆头商品是很重要的。切记， 不要为打堆头而随便找几种商品来打堆头。 7、端头陈列
KA分类
3、地方性重点客户 LKA全称 Local Key-Account 在区域市场内拥有多个门 店，影响力较大的大型连锁零售机构。 例如：江西洪客隆、九江联盛、松江美 惠全等。
KA培训资料
3
KA是与企业建立长期稳定合作关系的客户，对 企业业绩和利润有重要影响。
KA的历史与发展
01
KA的概念起源于20世纪80年代，当时美国企业开始意识到与大型客户建立长期 合作关系的重要性，开始采取措施满足大型客户的需求。
02
KA的概念逐渐在全球范围内得到应用，成为企业营销管理的重要战略之一。
03
在中国，KA营销的概念逐渐得到广泛应用，成为许多企业营销策略的重要组成 部分。
自然语言处理
通过自然语言处理技术，实现人机交互和文本分 析。
计算机视觉
应用计算机视觉技术，实现图像识别、物体检测 等功能。
云计算技术
1 2
基础设施即服务（IaaS）
提供计算、存储和网络等基础设施服务，方便 用户进行资源管理和按需使用。
软件即服务（SaaS）
通过云计算平台提供软件应用服务，实现软件 的高效使用和管理。
。
以客户为中心的服务理念
提供优质的产品和服务
以满足客户需求为导向，不断提升产品和服务质量，提 高客户满意度。
关注客户需求
通过市场调研、客户调研等方式，深入了解客户需求， 为不同客户提供个性化的产品和服务。
快速响应和反馈
建立快速响应和反馈机制，及时处理客户问题和投诉， 提高客户满意度和忠诚度。
开放、共享、协同的合作模式
客户画像
KA可以整合多渠道数据，深入了解客户需求和 行为特征，为精准营销提供支持。
渠道优化
KA可以分析客户在各渠道的互动行为，优化渠 道布局和提高客户体验。
服务业
客户管理
KA可以帮助服务业企业建立完善的客户信息管理体系，提高客 户满意度和忠诚度。
服务优化
KA可以分析客户反馈和服务数据，为服务企业提供优化建议，提 高客户满意度。
KA培训资料
《KA培训资料》xx年xx月xx日•KA概述•KA应用场景•KA的优势目录•KA的挑战与解决方案•KA的未来趋势•KA案例分享01 KA概述KA全称Key Account，指关键客户管理或者大客户管理；是企业为了实现经营目标，对具有高价值、高影响力、高信誉度的特定客户，通过提供定制化的产品或服务，满足其特定需求，从而为企业创造更大利润的客户管理方式。
KA是什么20世纪90年代，伴随着市场竞争的加剧，企业为了获取更多市场份额，开始针对特定客户进行精细化运作；20世纪90年代末期，关键客户管理逐渐成为企业运营的重要战略，并逐渐形成了一套完整的管理体系。
KA的历史与发展1KA的工作原理23企业通过对具有高价值、高影响力、高信誉度的特定客户进行精细化管理，实现企业利润的最大化；在KA管理体系下，企业需要针对特定客户需求，提供定制化的产品或服务，以满足其特定需求；通过与特定客户的紧密合作，企业可以建立长期稳定的合作关系，从而为企业带来稳定的收入和利润。
02 KA应用场景可运用KA技术对客户进行精准画像，提供个性化服务。
金融行业银行利用KA实现智能投资，分析股市趋势。
证券在推荐保险产品时可运用KA提高转化率。
保险电子商务KA可帮助电商平台分析用户购物习惯，推送个性化商品推荐和广告。
实体店通过KA分析客流量和消费者行为，优化店面布局和商品陈列。
零售行业诊断辅助KA可分析医疗影像和病例数据，辅助医生诊断。
健康管理基于KA技术为用户定制健康管理计划。
医疗行业社会管理运用KA技术分析社会舆情，提高社会管理水平。
公共安全通过KA技术分析犯罪数据，提高公共安全治理能力。
政府机构03 KA的优势定期进行客户满意度调查，了解客户需求和意见，针对性地改进服务质量和产品。
客户满意度调查建立客户关怀体系，通过礼品赠送、节日祝福、积分兑换等方式，增强客户忠诚度和满意度。
客户关怀提升客户满意度提升销售额通过KA营销策略和渠道拓展，增加销售渠道和销售量，提高销售额。
KA通路谈判的基本知识
重要的议题上被要求作出让步而你有不能马上作出决定 时。这种战术可以让你在议题上赢得更多的思考和缓冲 时间。
建议：
不同的战术可适用于不同的谈判对手和情况，上述 几个战术的应用通常可贯穿于整个谈判过程。
注意：
请谨慎使用感情攻击战术，否则，它将会损害你的 专业形象，并且在你将来与你的谈判对手的合作中会产 生意想不到的损害。尽可能让人与问题分开！
1、分心战术 将谈判对手引向较不重要的议题，以隐藏你自
己真正感兴趣的东西，同时可分散他们的注意力， 从而通过破坏对手的努力来达成你自己的目标；
四、KA谈判中的几种技巧
（二）谈判战术
2、障碍Vs获得战术
对某些不很重要的议题设置一些障碍，然后适当让 步一点点，直至你看起来在一些不重要的议题上已作出 很大的让步，而且这种让步能让你在别的条款签订上获 取更大的好处为止。
四、KA谈判中的几种技巧
（一）讨价还价技巧 7．议价 D、作出一个较为实质性的让步，以展示这已经
是你所能给予的最终报价了。 8．最终报价
当对手流露欲结束交易的意图时，要在适当时间 作出最终报价，如果最终报价是经过激烈辩论之后给 出的，则会给你的对手留下深刻印象。
四、KA谈判中的几种技巧
建议： 将价格体系分细成几个小部分，小数字可以创造低
现代化的KA讲求科学化、资讯化、效率化管理， 在和采购谈判的过程应特别重视利益数值，所以在 报价前最好准备妥当这些数值资料。
三、KA采购流程
2、零售商采购的协赞条件 各种业态的赞助费大观
A、新品上架费（又称“条码费”） B、不退货折让
C、手提袋折扣
D、数量折扣
E、年度奖励金（年佣）
连锁超市KA大卖场知识培训教材
连锁超市KA大卖场知识培训教材连锁超市KA大卖场知识培训教材商品(merchandise，product，article)：卖场销售的产品，经过商品化(merchandising)的陈列过程成为顾客可以选购的形式，称之为“商品”，亦可称为“存货管理单位”(sku，stock keeping unit)，每个商品应有一个相对应的“店内码”或“国际码”，以便于管理。
商品结构(assortment mix)：是指符合公司市场定位及商圈顾客需要的“商品组合”。
商品结构应明确定义各采购部门的大分类描述、中分类描述、中分类描述、品项数、品牌数、最小规格包装、畅销价格带、直线陈列米数、及陈列层板数等。
商品大分类(article SORT)：这是商品结构第二阶段(second level)的分类方式(第一阶段(FIRST LEVEL)为部门)，通常生鲜为29个大分类，食品处为35个大分类，非食品(含家电)为51个大分类。
商品大分类是商品属性或功能相同或类似的分类。
例如：文具部门里的“书写用品”，烟酒部门里的“碳酸饮料”，蔬果部门里的“国产水果”、家电部门里的“视听家电”，或季节性服饰部门里的“男装”或“女装”等。
商品中分类(article sub-SORT)：这是商品结构第三阶(THIRD level)的分类方式，通常每个大分类可再细分为4～9个商品中分类，电脑系统里的商品中分类与采购部门别是对应的。
原则上同一商品大分类里的商品中分类都归属同一个采购部门，但偶尔也有例外。
商品中分类当然也是属性或功能相同或类似的分类，但比商品大分类更细化一点，例如：“书写用具”的大组可再细分为“铅笔、原子笔”、“麦克笔、签字笔”等商品中分类。
同一个商品中分类的商品应陈列在一起，因为它们是有互相关联或可互相替代的一群商品。
商品小分类(article sub-SORT)：这是商品结构第四阶段(FOURTH level)的分类方式，它比商品中分类分得更为细致。
KA基础常识
麦德龙发展史
1996年 进入中 公司国， 命名上 海锦江 麦德龙 有限
1995年 成立锦 1964年 江麦德 成立于 龙购物 中心 德国
1997年 收购荷 兰万客 龙，改 名为麦 德龙
2002年 更名为 锦江麦 德龙现 购公司 自运有 限
?
47
客户背景 全球零售业排名第四，欧洲第三 2006年世界财富500强56位 2006年营业额达到751.31亿美元 在全世界28个地区拥有2400多家C&C店 经营的业态有：C&C、大型百货商店、超市、折扣 店等 在中国的业态为：36C&C制商场
通路基本面好比一张地图
全 面 有 效 的 商 业 运 作
商机
全 面 系 统 管 理 客 户
先机
可以鸟瞰客户的经营状况
内容（Content)
客户名称 基本资料 交易价格
信用状况
组织架构 历史销售 会议记录
经营品牌
系统支持
贸易条款
财务流程 未来发展 物流状况
毛利状况
促销安排
客户名称
注意客户全称（注册有效开票户名）
信用状况
开户行、帐 税号
合作时间与 态度
信用等级
客户性质与 经营范围
注册资金和 资金状况
经营品牌
Sales KSF
1、SKU 2、Sales 3、Share
TY RQ HL Price
low
high
其它
组织架构 •职能与权责 •上下阶的关系 促销安排 •客户的档期与主题 •海报发行量 •特别的资源投入 毛利状况 •正常商品的毛利 •畅销商品的毛利 •促销商品的毛利 财务流程 •负责窗口 •帐款流程 •异常帐款处理流程
KA培训资料
xx年xx月xx日
目录
• KA培训概述 • KA基础知识 • KA高级技能 • KA培训评估与反馈 • KA培训总结与展望01KA培训概述
什么是KA
• KA（Key Account）是指对企业具有重要战略意义的客户，是企业重点维护和服务的对象。这些客户通常具有较高的购 买力，对企业业务的发展和利润贡献具有关键作用。
KA的案例分享
分析KA成功案例， 总结经验和教训
通过案例分享，提 升KA技能和水平
学习行业领先企业 的KA实践，借鉴其 经验和做法
04
KA培训评估与反馈
KA培训的效果评估
评估指标设定
01
根据培训目标和内容，设定合理的评估指标，如知识掌握程度
、技能提升、工作表现等。
评估方法选择
02
采用多种评估方法，如考试、问卷调查、面谈等，以确保评估
KA的分类和特点
• 按照客户性质划分：包括战略型、价值型和潜力型三类 • 战略型客户：具有战略影响力，对企业的经营和利润具有决定性作用 • 价值型客户：具有较高当前价值和潜在价值，对企业有重要贡献 • 潜力型客户：具有成长性和潜在价值，未来可为企业带来较大贡献 • KA管理的特点：聚焦、专属、优先、增值 • 聚焦：将资源聚焦于关键客户，提供定制化服务 • 专属：为关键客户提供专属的营销和服务策略 • 优先：在资源分配上优先满足关键客户需求 • 增值：致力于提升关键客户的满意度和忠诚度，实现价值增值
结果的客观性和准确性。
数据收集与分析
03
收集和分析评估数据，对比预期效果，发现问题和改进空间。
KA培训的反馈与改进
反馈渠道建立
建立多渠道的反馈机制，如定期组织座谈会、收 集员工意见和建议、进行满意度调查等。
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KA 基 础 知 识
背景：
现代化通路的业态分化趋势越来越明显，对于供应商来说 充分认识这一趋势和熟悉终端各环节的运作，审时度势调 整终端策略已显得非常重要和紧迫，唯有这样才能契合现 代市场巨轮的高速转动，才能立于不败之地。
Trade
紧密合作
Sales
只有充分的认识， 才能“百战不殆”
形态
面积 商品种类 覆盖范围 覆盖商圈 经营理念 采购种类 目标消费者 其他特性 未来发展
guid line
modailty acreage merchandise variety bestrow area bestrow business circle manage thought stock variety target consumer other speciality future develop
毛利状况 •正常商品的毛利 •畅销商品的毛利 •促销商品的毛利
财务流程 •负责窗口 •帐款流程 •异常帐款处理流程
其它
历史销售 会议记录 系统支持 物流系统 未来发展
•销售走势 •销售比较 •销售占比 •品项占比 •竞争比较 •TOP单品
•历史会晤 协商记录
•单点直送
•B to B •总仓配送
•EDI
升价值给消费者
目标 :
➢ 达成生意的目标 ➢ 强势的店内商品化陈列（Win in Store) ➢ 成为客户信赖及优先考虑合作对象的供应商 ➢ 提供优质的服务 ➢ 打击竞争者
KA 业务的职责：
有效率的拜访和频率 销售足够的库存和量 店内商品化 (Resale) 能有效的客户渗透与客户建立合作关系 收款 执行公司的政策 能有效分析客户业绩机会点协助客户成长
Key Account 定义：
大客户/重点客户
业绩最大的客户 在市场上居于领导地位的客户或转变形
态的客户 对公司生意有潜力的客户 有意愿与公司配合相互成长的客户
它是一个“售出”的流程
它是一个“在零店的企划”活动 它是一个“消费者导向的零店活动”
供应商
售入 铺货
零店 产品企划
售出 通路企划
在购买行为中寻求更高的价值 对通路的成长和服务水平更为敏感
新产品的推出跟频繁和间隔时间越短 频繁的促销活动跟靠近消费者
提供功能幕僚单位支持业务组织 更多以资讯和数据为基础的专案与客户合作
KA组织的主要任务与目标：
任务 :
➢ 在主要的通路客户建立竞争优势 vs 竞争品牌 ➢ 建立系统和客户发展长期的合作伙伴关系 ➢ 在主要的通路客户发现机会点和发展双赢的策略进而提
SP
Sales promotion
促销
TG
Top of gandola
地堆陈列
DC
Distribution center
物流配送中心
DM Direst mail
快讯商品广告
POP Point of the purchase 店头广告 FMCG Fast moving consumer goods 快速消费品
现代化零售通路的分类
百货商店/department
产
购物中心 store/shopping
品
center
广
超级市场
大卖场
度
supermarket
Hypermarket
便利店
convenient store
仓储式及会 员制商店
cash&carry
专卖店
drug store
产品深度
通路基本面的了解
各项指标
信用状况
合作时间与 态度
开户行、帐 税号
信用等级
注册资金和 资金状况
客户性质与 经营范围
经营品牌
Salesຫໍສະໝຸດ 1、SKU 2、Sales 3、Share
KSF
TY HL low
RQ Price
high
其它
组织架构
•职能与权责 •上下阶的关系
促销安排 •客户的档期与主题 •海报发行量 •特别的资源投入
•配送费用
•交易平台 •仓储费用
•换算依据
•开店计划
•经营策略 变化
应该了解的一些数据
毛利率 商品回转率:营业额除以本期平均库存价值 商品贡献率:毛利率*商品回转率 价格带分布:可分一般价格带,促销价格
带,Crazy价格带 商品销售排行榜:可分销售量与销售值 SWOT分析:优势、劣势、机会、威胁
客户名称
注意客户全称（注册有效开票户名）
能说出福建的 KA 系统客户吗？
基本资料 •客户注册地址/营业地址/送货地址、电话、传真 •客户主要负责人员电话/手机/E-Mail/生日/爱好 •客户背景及成长史
交易价格
交易单品的正常进售价 依据客户商品代码排列 依据客户需求提供未税进价和含税建议售价 建议添加条码以利核对 依据客户的最小销售单位报价
通路基本面的重要性
通路基本面好比一张地图
商机
全 面 有 效 的 商 业 运 作
先机
全 面 系 统 管 理 客 户
可以鸟瞰客户的经营状况
内容（Content)
客户名称 基本资料 交易价格 信用状况 经营品牌 贸易条款 组织架构 毛利状况 促销安排 财务流程 历史销售 会议记录 系统支持 物流状况 未来发展
问题： 什么是KA？ KA与传统客户有什么不同？ 怎样才能成为KA业务？
大
纲
名词解释
KA的要求和现状分析
KA客户基本资料内容
KA通路的划分
如何与客户进行工作
名词解释
KA SKU
Key Account Stock keeping unit
重要客户 品项（最小存货单位）
MIT Marketing inpact team 堆箱（卖场整合性陈列）
消费者
市场趋势(Market trend)
•零售市场将更为集中(Concentrated),尤其国 际性的连锁企业公司将占有绝大部份的市场份 额
客户数
营业额
20%
80%
市场趋势(Market trend)
大卖场、超市与便利商店将会有更快速的整合, 包括并购、联盟(alliance)甚至倒闭.
超市将变为社区的便利商店,熟食与生鲜将是各 商店的重点发展目标.
对制造商來讲,品牌行销变得越来越难,因为上 市成本更高,货架得来不易,产品生命周期变短
品类管理(Category management)及ECR (Efficient consumer response)也将扮演越 來越重要的角色
KA 现 状：
客户 消费者 供应商
在竞争的环境下追求业绩和利润的成长 需要功能单位和系统来解决新的问题 随着复杂度日益提高，组织须要更多不同功能或层级人员