宝马汽车市场经理培训_新车上市区域营销推广

产品力
营销力
执行力
厂家
厂家及4S店
4S店
16
区域市场差异化营销策略与技巧
17
第一部分 差异化竞争的内涵
18
一、“差异化竞争市场”与“传统竞争市场”的选择
【思考时间】： 您会选择活在“差异化竞争市场”还是“传统竞争市场”？
19
1、 两种市场的比较
差异化竞争市场
创造避免恶性竞争的市场空间
把竞争变成一种策略思维对抗 创造和掌握客户新的需求与喜好 将创新、实用、客户价格、成本结合 考虑
21
2、 太阳马戏团的差异化策略
太阳马戏团
玲玲马戏团 地区马戏团
22
3、 太阳马戏团做到了什么？
提升什么？
• 独特场地
创造什么？
• 富有主题的节目 • 观赏环境雅致 • 制作多套节目 • 艺术歌舞
减少什么？
• 趣味和幽默
消除什么？
• 明星演员
• 动物表演
• 刺激和惊险 • 在观众席卖东西
23
差异化营销执行内容检核表
市场经理岗位培训
新车上市区域营销推广管理
BMW宝马汽车
新车上市区域营销推广与管理
2
目
录
新车上市区域营销推广与管理
区域市场差异化营销策略与技巧
3
第一章 新车上市的意义及目的
4
一、厂家层面
1、提高品牌竞争力
2、扩大市场占有率
厂家层面
6、提高获利率 3、巩固品牌客户忠诚度
5、强化渠道竞争力
4、打击竞争品牌
上市1-2个月
上市后期
上市后2个月
D-DAY 上市发布会
1. 新车上市计划监控 2. 新车上市计划执行 3. 新车上市管理
上述4S店的主要工作是从监控——执行——管理三方面开展。
新车上市中期是新车上市活动执行的核心时期，对上市活动计划执行的监控及管理，更是提高
上市中期整体销量的关键。
14
四、 全新车上市后期的工作重点
46
是否合适 本次方案
□是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □否 □是 □是 □是 □是 □是 □是 □是 □是 □是 □是 □是 □否 □否 □否 □否 □否 □否 □否 □否 □否 □否 □否
成本考虑
□宜 □不宜 □宜 □不宜 □宜 □不宜 □宜 □不宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜 □不宜
上市前期
前1-2个月
上市中期
上市1-2个月
上市后期
上市2个月后
D-DAY 上市发布会
1. 新车上市活动效果评估 2. 次级市场推广 3. 媒体二次造势 4. 战败客户分析
上市后期的工作主要以评估与总结、次级市场与媒体的再度发力为主。
区域主要市场开发是在上市中期执行，区域次级市场开发的前期是主要市场已完成开发，
传统竞争市场
在现有市场混战
重视执行层面工作 掌握现有需求 重视成本
创造新模式、新市场、新客户
遵循总部作法或行业传统作法
20
案例：太阳马戏团
1、 案例背景： (1)马戏团行业在全球范围内逐渐被声光娱乐所取代。 (2) 传统马戏团定型化的娱乐策略包括动物表演、小丑杂耍、惊险 特技与 食品小贩。 (3) 太阳马戏团的差异化策略则强调观赏环境、高艺术性、多元性 节目与高票价带来的档次感。
11
一、4S店新车导入概述
3、4S店新车上市目标
订单 成交率
“ 1” 个目标
交车
试乘 试驾率 来店量
提车
12
二、全新车上市前期的工作重点
上市前期
上市中期 上市1-2个月 D-DAY 上市发布会
上市后期 上市后2个月
前1-2个月
1. 新车上市计划策划 2. 市场预热 3. 集客策略 4. 设定新车上市KPI 5. 供货计划设定
5
二、4S店层面
1、提高区域竞争力
2、提高营业收入
4S店层面
6、持续操兵， 3、提升客户直复营销 意愿
提高人员士气
5、增加4S店曝光率
4、扩大区域份额
6
第二章 厂家新车上市的导入过程
7
一、厂家新车上市导入过程
上市前期 (上市前1-2个月)
上市中期
(新车上市 第1-2个月)
上市后期wenku.baidu.com(上市2个月后)
全新车
新车上市 改款车 换代车
10
一、4S店新车导入概述
2、新车的定义
全新车
厂家为满足市场及消 费者需求，所推出的 以往没有的全新车型。
换代车
延续以往车系的型号， 厂家对车辆进行大幅度 改动后推出的全新车型。
改款车
在一款车系的生命周期中， 为迎合市场及消费者的需 求，对车辆进行细部改动 后推出的新一款车型。
编 号
活动 类型
内容设计
是否合适 本次方案
□是 □否
成本考虑
•高空气球
□宜 □不宜
•滚动式信息电子广告牌 店头 布置类
□是 □否
□宜 □不宜
1
•门前气球彩门装饰
□是 □否
□宜 □不宜
•销量突破XXX台
□是 □否
□宜 □不宜
•街边彩旗
□是 □否
□宜 □不宜
45
编 号
活动 类型
内容设计
体验类: • 解剖车展示 • 得奖车/概念车巡回车展 • 特型车赏车会 • 售后服务体验日 文艺活动: • 骊威连连看 • 模特摄影赛 • 身体彩绘 • 汽车彩绘大赛 • 儿童才艺 • 美女特价拍卖精品 • 优秀电影回放日 • 重要节目/比赛观看日 • • • • 儿童车模大赛 汽车摄影大赛 献爱心活动 宝宝爬行比赛
6. 内部培训
上述4S店的主要工作环环相扣，有赖于市场经理牵头并且与销售经理及相关人员共同完成。 新车上市前期在不同的车系之间时间长度有所差异，有些时间相对富裕，有些时间则紧缩到1-2 个月，所以工作量的预告及完成时间的掌握是关键。
13
三、全新车上市中期的工作重点
上市前期
前1-2个月
上市中期
假设未充分完成主要市场开发建议4S店仍以开发主要市场为主。 广宣预算的大量投入于上市中期，一般而言，上市中期的宣传投入已经达成传播效果，因此 上市后期的媒体二次开发必须注意预算分配问题。
15
四、 全新车上市后期的工作重点
1、活动的检核 (1)在检核的过程中必须考虑厂家的策略、产品力的强弱以及厂家对 4S店的辅助工 作，必须专注于4S店工作流程的检核。 2、新车上市活动成功的三大要素：
公布导入计划 新车亮相 产品培训
新车发布 指导区域联合试驾会 保有客户推介活动 指导硬广宣传 上市期阶段效果评估
上市后成效分析 调整后期策略
扩大优势宣传
全国重点媒体小范围试驾
新车预售 预售分析 产品市场策略
制定市场目标
制定全国上市计划
8
第二章 4S店新车上市的导入过程
9
一、4S店新车导入概述
1、概述