枣庄市旅游景区体验性项目开发研究

枣庄市旅游景区体验性项目开发研究摘要通过对枣庄市以台儿庄大战纪念馆为主的红色旅游片区，以红荷湿地为主的亲水旅游片区，以盈泰生态温泉度假村为主的休闲度假旅游片区，以冠世榴园为主的农业生态旅游片区，以台儿庄古城为主的古文化旅游片区的调查，发现在亲水旅游片区、休闲度假旅游片区中体验性项目较多，类型较齐全，游客满意度较高；而其它旅游片区体验性较少，体验类型较单一，游客大都“上车睡觉, 下车看庙, 走到景点拍拍照”。

调查结果显示：枣庄市各景区体验性项目开发总体上仍然处于初级阶段，旅游景区体验性项目深度开发、二次开发还没有展开，存在主题性不强、文化底蕴不够、专业服务水平较低、消费价格偏高、新颖项目较少等一系列问题。

本文以台儿庄古城为例，采用ASEB栅格分析法对景区的体验性项目建设方面进行SWOT分析，并提出可行性建议，认为：枣庄市景区体验性项目在开发上应遵循的5个原则，即主题性原则、文化差异性原则、挑战性原则、经济性原则、创新性原则；同时建议在体验性项目的开发设计上应重点体现出枣庄“城不离水，水不离城”的城市品牌。

【关键词】枣庄；体验经济；体验旅游；体验性项目；ASEB栅格分析法目录前言 (3)1体验经济与体验旅游 (4)1.1体验经济 (4)1.2体验旅游 (4)2体验式旅游与传统旅游区别 (5)3研究区域背景 (5)3.1地理位置 (5)3.2交通条件 (6)3.3旅游资源 (6)4调查结果与分析 (7)4.1关于枣庄市体验性项目的分析与讨论 (9)4.2 目前景区体验性项目存在的问题 (9)4.3台儿庄古城体验式旅游的ASEB栅格分析 (13)5结论和建议 (17)5.1结论 (17)5.2建议 (17)枣庄市旅游景区体验性项目开发研究前言随着旅游经济的快速发展，旅游消费能力的提高，人们的旅游消费观念正在悄然发生着变化，体验经济作为一个全新的概念被引入旅游领域［1］。

传统的“走马观花”式的旅游已经不能满足旅游者的需求，旅游者崇尚的是一种能够带来“新、异、乐、趣”的体验式旅游，这成为景区开发体验性项目过程中新的挑战［2］。

山东枣庄是一座因煤而建、因煤而兴的城市。

经历了一百多年的工业化开采，枣庄的煤炭资源开始进入枯竭期，被国务院列为全国第二批资源枯竭城市。

为了加快城市转型，枣庄市政府已把发展旅游业作为刺激地区经济、拉动居民收入、改善城市环境的战略高度。

枣庄“二日游”举措实行以来，短时间内对于提高景区游客数量，拉动地区经济发展起到了积极作用，2010上半年，在文化旅游业的带动下，住宿业、餐饮业的营业收入分别增长33.8%、21.5%，占经济结构27%的服务业贡献了全市46%的税收……但是，枣庄市旅游业发展时间不长，还存在旅游基础设施和旅游接待设施不足，旅游产品类型不够丰富，客源市场不够稳定等问题其中，景区内供游客体验的项目少之又少，而且很多体验性项目与其它景区雷同，这极大的阻滞了旅游业的转型。

由于关于枣庄市旅游景区体验性项目的开发研究等相关文献缺乏，研究涉及很少，全国内对某一特定地区的体验性项目的研究还停留在空洞的理论上，并没有上升到一个地区品牌战略高度。

鉴于此，本文从景区体验性项目作为切入点，通过问卷调查了解消费者的消费心理，提出枣庄市体验性项目的开发原则；通过SWOT分析科学论证了枣庄市体验性项目在开发上应与城市品牌相结合，凸显城市特色。

此次研究能很好的弥补现阶段枣庄市景区体验性项目的理论研究的空白，同时结合实地考察，科学论证，最终得出结论，为政府进一步改革和完善旅游业提供参考依据，促进企业和旅游局采取相应的改革措施帮助枣庄经济在旅游业上迅速崛起，顺利实现城市转型。

1 体验经济与体验旅游1.1体验经济《第三次浪潮》作者托夫勒曾在 1970 年发表的《未来的冲击》一书中预测了体验经济的到来。

托夫勒认为, 体验经济是继农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后的经济形态, 商家将靠提供体验服务获胜。

PineⅡ和 Gilmore在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临, 并提出体验是以服务为舞台、以商品为道具, 围绕消费者创造出值得消费者回忆的感受［3］。

1.2体验旅游根据Stamboulis与Skayannis（2003）的定义 ,体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的、顾客需要主动投人时间和精力参与的、追求舒畅而独特的感受的旅游方式 ,它能给游客带来一种新的附加价值。

简单地说 ,体验式旅游就是游客离开都市的喧嚣、现代生活韵压力 ,返璞归真、体验生活。

根据Pine与Gilmore（1998）的观点 ,游客的体验活动根据参与的主动性与投人程度可以划分为以下四种类型：（1）娱乐型体验 ,指游客被动参与 ,不用投人很多的精力 ,例如游客聆听一场音乐会；（2）教育型体验 ,指游客主动参与 ,但只投人较少的精力 ,例如游客参观博物馆；（3）逃避型体验,指游客主动参与并沉浸其中,投人较多精力 ,例如工作假期、地区节日狂欢等（4）审美型体验 ,指游客被动沉浸在他的经历中 ,包括观赏节目、徒步旅行、划船旅行等。

图1 体验是旅游的类型Fig.1 Sorts of Experiential Tourism资料来源：参考文献[3]2体验式旅游与传统式旅游的区别根据伍晓奕［4］的观点，两者区别主要表现在旅游开发商和游客两方面，参见下表表1 体验式旅游与传统旅游的区别从上述对于体验旅游的定义和与传统旅游的比较可以看出体验旅游是一种使游客获得美好经验和经历的过程，从本质上看，在体验经济这个时代背景下，体验旅游是游客为追求一种新的旅游消费观念，通过参与景区体验性项目，使自己同时获得物质和精神的双重享受。

3 研究区域背景3.1地理位置“鲁南明珠”——枣庄位于山东省的最南部，与徐州市接壤，素有“山东南大门”之称。

地跨东经116°48′—117°49′，北纬34°27′—35°19′。

东与临沂市平邑县、费县和苍山县接壤，南与江苏省铜山县、邳州市为邻，西、北两面分别与济宁市微山县和邹城市毗连。

东西宽56公里，南北长96 公里，总面积0.46万平方公里，占全省总面积的2.9%。

图2 枣庄市地图Fig.2 The Maps of Zaozhuang3.2交通条件枣庄位于苏鲁豫皖交界处和淮海经济区的腹地，是我国东部地区的南北过渡带。

京沪铁路、京福高速公路、104国道、206国道和正在兴建的京沪高速铁路穿境而过。

特别是高速铁路建成后，从枣庄到上海、北京，只有不到三个小时的车程。

市驻地与各区（市）之间全部实现二级以上高等级公路连接。

日照港、连云港距枣庄市仅有200公里。

枣庄市距连云港市观音机场不到100公里路程。

闻名中外的京杭大运河是一条南北运输的黄金水道，在枣庄市境内有93.9公里航程。

可以说，枣庄已形成了四通八达的铁路、公路、航运网，优越的交通条件为发展旅游提供了便利。

3.3旅游资源枣庄旅游资源丰富，具有鲜明的个性化和差异化。

7300年的北辛文化，3000年的战争文化，1000年的运河文化，100多年的民族工业文化，以及南北过渡带的区位优势，把枣庄装扮得文化气息浓郁，山川河流秀美。

截止2010年3月，枣庄共有A级景区21家，其中4A级景区5家，3A级景区8家，2A级景区8家。

这些旅游景点的开发建设使枣庄旅游近年来迅速崛起，实现了跨越式发展，知名度越来越高。

图3 枣庄市旅游景区分布图Fig.3 Tourism sightseeing of Zaozhuang4调查结果及分析根据体验式旅游的四种类型，笔者对枣庄市旅游景区体验性项目进行了归类（表1），由表可知，枣庄市旅游景区体验性项目数量较多，但是主要集中在以盈泰生态温泉度假村为主的休闲度假旅游片区，而以台儿庄大战纪念馆为主的红色旅游片区体验性项目最少，其次是亲水旅游片区和农业生态旅游片区。

体验性项目中以划船、餐饮、农业观光这三种项目出现频率最高，是游客参与较多的项目。

体验类型中，娱乐教育型体验最多，教育型项目最少，这与项目设计的难易度、投资效益和市场前景有较大关系，所有参与性项目基本上都适合大众游客，因而消费人群广泛。

表2 枣庄市旅游景区体验性项目Table 2 Experimental program of tourism sightseeing in zaozhuang4.1关于枣庄市体验性项目的分析与讨论随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们消费观念的转变将会带来旅游行为方式新的变革。

旅游冲动产生的最主要源流是地区差异性,而对于传统旅游来说这种旅游对于地区差异的消解尤其停留在诸如物产、景象等表面层次。

对于当代旅游,地理限制已经打破 ,人们希望通过旅游消解的地区差异性已走向了更深刻、本质的层面 ,真正需要获得的是“物产在场体验”和“文化在场体验”［5］。

笔者认为，当代旅游从本质上讲就是人们离开居住地到一个陌生的地方去感受异地风俗，追求的是“文化在场体验”，感受的是一种精神文化内涵。

因此，在旅游景区中应该增加参与性体验性的项目，让游客在旅游过程中体验景区舒适宁静的环境和设施，体验景区特殊的饮食文化等，让游客从视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉全方位、多层面的去感受景区特色，最终形成难以忘记的回忆，枣庄景区虽已有较多的体验性项目，但还存在许多问题。

4.2目前景区体验性项目存在的问题4.2.1主题性不强从调查结果来看，每个景区几乎都有1 ～ 2 个参与性项目，说明大多数景区的经营管理者都认识到了开发体验性项目的必要性，因为体验性项目的开发，一方面可以为该景区增加经济上的收入；另一方面可以增加该景区的美誉度。

笔者认为，体验性项目的开发关键是能够增加游客的重返率。

枣庄市各大景区在开发体验性项目的时候，由于缺乏统一的管理和定位，各大景区几乎都是各自开发，而且项目开发没有自己的特色，复制同一项目多。

一方面，造成枣庄市景区之间互相竞争，消弱了枣庄市的旅游收入；另一方面，景区经营管理者也没有从枣庄市“江北水乡，运河古城”这一独有城市品牌来规划、设计、开发体验性项目。

现有的体验性项目没有体现出较强的品牌效应，主题性不强直接制约了枣庄旅游业的发展。

温泉、划船、攀爬山等项目频繁出现，无法区分景区间的差异性，同时也无法给游客带来不同的体验感受，这无疑直接导致外地游客来枣庄旅游的重返率大大下降。

因此，只有鲜明的旅游主题才能触动游客的内心，使之留下深刻而美好的回忆。

笔者的建议是要重视文化主题原则，景区在景物、设施设备、服务人员服装、服务用品和旅游纪念品的外观设计，到旅游活动的各环节项目内容，要用一条清晰明确的主线连接起来，全方位地展示一种文化一种情调，使游客通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，多层面、多角度地获得整体的旅游体验，形成难以忘怀的记忆［6］。