客户关系管理培训教材

CRM的核心
CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为 既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营 销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高 客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献， 从而全面提升企业盈利能力。尽管CRM最初的定 义为企业商务战略，但随着IT技术的参与，CRM 已经成为管理软件、企业管理信息解决方案的一 种类型。 因此另一家著名咨询公司盖洛普(Gallup）将 CRM定义为：策略＋管理＋IT。强调了IT技术在 CRM管理战略中的地位，同时，也从另一个方面 强调了CRM的应用不仅仅是IT系统的应用，和企 业战略和管理实践密不可分。
（1）连锁介： （2）关键“中心人物”（“关键先生”）介
绍： （3）广告搜寻 （4）亲自拜访：也称“地毯式搜寻”、“扫
荡拜访法”。 （5）其他方法：包括利用电话号码录、行业
报纸杂志、网络、市场咨询等。
4.确定目标客户
在搜寻的基础上，筛选出符合条件的目 标客户，对其展开需求调研、客户评估，
并最终确定所要开发的客户。
5.制订行动方案并付诸实施
（1）编制与客户相会时的计划表、见面后的 总结表及备忘录；
（2）制订具体访问目标时，应坚持SMART 法则；
（3）制订具体的营销方案； （4）接洽时机的选择； （5）寻求理想切入点 。
6.确立合作关系 通过迎合客户需求、实施联动营销、迂回
拓展等手段，实现影响客户决策，进而建 立合作关系。 7.跟进产品（服务）
1．实施客户关系退出的技能要求
（1）风险认知能力； （2）退出执行能力； （3）时机把握能力； （4）沟通控制能力； （5）综合运用能力。
2．客户关系退出的操作技巧
（1）对退出类客户实行动态管理； （2）制定合理的客户关系退出； （3）选择适当的退出时机； （4）及时向管理层反馈执行信息； （5）退出类客户也需进行客户管理； （6）退出战略的保密； （7）处理好实践中的各种法律关系。
客户忠诚度提高途径
（1）建立以服务为基础的合作信任关系； （2）与客户加强并建立广泛联系； （3）为客户着想； （4）提高客户迁移成本。
4.实施差别化服务
（1）对重点客户的服务； （2）对中小优质客户的服务。
（四）认识并避开客户关系的误区
1.对客户一味地忍让，最终以牺牲自身利益为 代价
2.双方缺乏足够的信任与尊重 3.银行对客户发展前景预测失准，导致贷款政
客户满意度的调查步骤
（1）制订详细的计划； （2）深入了解情况； （3）定性和定量分析； （4）总结报告； （5）事后跟踪。
客户满意度调查注意事项
（1）以客户信息系统为基础； （2）评估客户交易成本；
满意度提高途径
（1）围绕“客户满意”为中心，展开业务； （2）准确把握客户需求，提供超值服务； （3）管理不断创新。
CRM最初是由Gartner Group提出的。 Gartner Group作为全球比较权威的研究 组织，对CRM给出的定义如下：
CRM定义："客户关系管理(CRM)是代表 增进赢利、收入和客户满意度而设计的， 企业范围的商业战略。"
可以看出，Gartner强调的是CRM是一种 商业战略.它涉及的范围是整个企业（而不 是一个部门），它的战略目标是增进赢利 、销售收入，提升客户满意度。
（三）客户关系管理
客户关系管理(CRM)的起源及发展 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年 初便有所谓的“接触管理(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所 有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克提出了关系 营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈 上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话 服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。
策有误
四、客户关系退出
（一）退出及其方式的一般知识
1．退出的含义 通过对低端客户的退出，将有限的资源
投向能优化银行资金配置，实现银行效益 最大化的高端客户。广义上是指客户所有 业务关系的退出，狭义上仅指客户信贷业 务关系的退出。
2．退出的方式
依据不同标准，有不同划分。这些标准有： 退出的内涵（客户、业务退出）、意愿 （主动、被动）、范围（整体、部分、产 品置换）、业务（资产、负债、中间业 务）、对象（公司、个人）、执行手段 （传统清收、资产转让、资产证券化）。
CRM的实施目标就是通过对企业业务流程 的全面管理来降低企业成本，通过提供更 快速和周到的优质服务来吸引和保持更多 的客户。
作为一种新型管理机制，CRM极大地改善 了企业与客户之间的关系，实施于企业的 市场营销、销售、服务与技术支持等与客 户相关的领域，
CRM功能作用
CRM的功能可以归纳为三个方面： 对销售、营销和客户服务三部分业务流程 的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、 传真、网络、Email等）的集成和自动化处 理； 对上面两部分功能所积累下的信息进行的 加工处理，产生客户智能，为企业的战略 战术的决策作支持。
二、新客户的开发 三、客户关系的维护 四、客户关系退出
一、认知客户，树立客户关系
客户关系管理
一、认知客户，树立客户关系理念
（一）对客户的初步了解 1.客户的生命周期 所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似 生命一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 银行客户生命周期可分为潜在期、开发期、成长期、 成熟期、衰退期、终止期六个阶段。
（二）客户开发流程
1.确定你理想的客户应具备的基本条件
（1）客户所处行业； （2）客户所在区域； （3）客户自身情况； （4）与银行的业务合作情况。
2.客户经理的素质和能力要求
（1）自我鞭策与激励能力； （2）业务能力； （3）团队合作意识； （4）个人应变能力和交流技巧。
3.利用多种方式展开搜寻
3．退出的原因
（1）银行实现价值最大化的需要 （2）银行降低自身经营风险的要求 （3）客户的主动退出或称银行被动退出
4．退出的标准
（1）限制性行业、信用等级B以下、发展前 景一般、工艺落后、经营状况差、信誉不 佳；
（2）次级、可疑、损失类客户； （3）有以下两种及以上情形：流动比率低于
50％、资产负债率大于80％（不含外贸企 业）、资本收益率连续三年低于一年期银 行贷款基准利率、经营净现金流量连续三 年为负值；
客户关系管理理念
（1）客户是上帝――以客户为中心； （2）并非所有的客户都是上帝:“二八定律”； （3）衡量客户的贡献度； （4）研究客户生命周期； （5）调查客户满意度； （6）了解客户忠诚度。
二、新客户的开发
（一）开发新客户可视为打基础，银行持续 发展的条件 1.是拓宽银行收入来源的渠道 2.是银行金融创新的助推器 3.是塑造银行形象的基石
关系营销：把营销活动看成是一个企业与 消费者、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生互动作用的过程，核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。 本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、 控制。
客户关系管理（CRM）：是企业为提高核心竞争 力，达到竞争制胜，快速成长的目的，树立客户 为中心的发展战略，并在此基础上展开的包括判 断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商 业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系 统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务 流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率 和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与 客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自 动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的 信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的 总和。
三、客户关系的维护
（一）认识客户关系维护的重要性
1.是银行服务水平高低的反映 2.是银行实力雄厚与否的体现 3.是银行形象的展示 4.示范效应
（二）客户关系维护形式
1.硬件维护：物对人的维护 2.软件维护：人对人的维护 3.功能维护：帮助客户解决实际问题 4.心理维护：满足客户精神需求 5.特色维护：综合性维护
思考题： 1．商业银行开发客户的策略有哪些？ 2．商业银行如何更好地维护自己的客户？
最为命运 所屈辱 的人， 只要还 抱有希 望，便 无所怨 惧。 这个世界 并不在 乎你的 自尊， 只在乎 你做出 来的成 绩，然 后再去 强调你 的感受 。20.1 0.1620 .10.16 06:10 以爱为凝 聚力的 公司比 靠畏惧 维系的 公司要 稳固得 多。 珍惜今天 的拥有 ，明天 才会富 有。 一个公司 要发展 迅速得 力于聘 用好的 人才， 尤其是 需要聪 明的人 才。 3岁前后 严格管 理，做 孩子的 家长；1 3岁前 后逐步 放手， 做孩子 的朋友 。有效 的教育 是先严 后松， 无效的 教育是 先松后 严。有 效的激 励是朝 五晚九 ，无效 的激励 是朝九 晚五。2 0.10.1 620.1 0.160 6:1020 .10.16 怀疑和否 定之海 ，围绕 着人们 小小的 岛屿， 而信念 则鞭策 人，使 人勇敢 面对未 知的前 途。20.10.16 20.10.1620.10.162 0.10.1 6 对人才的 运用， 仅仅限 于收罗 是远远 不够的 ，重要 的是对 人才不 仅要善 于识别 其长处 ，而且 要敢于 大胆地 使用， 以让其 充分显 示自己 的才能 。 微软公司 在用人 上所表 现出的 胆略与 气魄是 别的公 司无可 比拟的 。 因为有了 感谢之 心，才 能引发 惜物及 谦虚之 心，使 生活充 满欢乐 ，心理 保持平 衡，在 待人接 物时自 然能免 去许多 无谓的 对抗与 争执。 只有一条 路不能 选择06:10:34 06:10:34 一个人在 科学探 索的道 路上， 走过弯 路，犯 过错误 ，并不 是坏事 ，更不 是什么 耻辱， 要在实 践中勇 于承认 和改正 错误。 业精于勤 ，荒于 嬉。20.10.16 20.10.16440 6:10:3 420.1 0.16 合作是一 切团队 繁荣的 根本。 我知道什 么是劳 动:劳动 是世界 上一切 欢乐和 一切美 好事情 的源泉 。 世间没有 一种具 有真正 价值的 东西， 可以不 经过艰 苦辛勤 劳动而 能够得 到的。 06:100 6:10:3 420.1 0.1606 :10 靠制订和 管理标 准吃饭 的，有 什么样 的判断 就会有 什么样 的产品 ，有什 么样的 标准就 会有什 么样的 人才。 讲到国家 的政治 ，根本 上要人 民有权 ；至于 管理政 府的人 ，便要 付之于 有能的 专家们 。 只要有坚 强的持 久心， 一个庸 俗平凡 的人也 会有成 功的一 天，否 则即使 是一个 才识卓 越的人 ，也只 能遭遇 失败的 命运。 有信念不 一定成 功，没 信念一 定会失 败。20.10.16 20.10.1620.10.162 0.10.1 6 我这一生 基本上 只是辛 苦工作 ，我可 以说， 我活了 七十五 岁，没 有那一 个月过 的是舒 服生活 ，就好 象推一 块石头 上山， 石头不 停地滚 下来又 推上去 。2020 年10 月16日 6时10 分06:1 006:10 :34 一次良好 的撤退 ，应和 一次伟 大的胜 利一样 受到奖 赏。 有非凡志 向，才 有非凡 成就。 上午6 时10分3 4秒20 .10.16 06:10:34 我的人生 哲学是 工作， 我要揭 示大自 然的奥 秘，并 以此为 人类服 务。我 们在世 的短暂 的一生 中，我 不知道 还有什 么比这 种服务 更好的 了。 抓住时机 并快速 决策是 现代企 业成功 的关键 。 最有希望 的成功 者，并 不是才 华最出 众的人 ，而是 那些最 善于利 用每一 时机发 掘开拓 的人。 2020年 10月1 6日星 期五20 20/10 /16 一个伟大 的企业 ，对待 成就永 远都要 战战兢 兢，如 覆薄冰 。 如果强调 什么， 你就检 查什么 ；你不 检查， 就等于 不重视 。 为了能拟 定目标 和方针 ，一个 管理者 必须对 公司内 部作业 情况以 及外在 市场环 境相当 了解才 行。06:1006:10:34 2020年 10月 诚恳待人 是迈向 成功的 唯一途 径。这 与没有 尝过辛 苦，而 获得成 功的滋 味迥然 不同。 不下功 夫，却 能成功 ，根本 是不可 能的事 情。 管理关系 就是人 的关系 。06:1 02020 年10月 16日6 时10 分 创新是惟 一的出 路，淘 汰自己 ，否则 竞争将 淘汰我 们。 危机不仅 带来麻 烦，也 蕴藏着 无限商 机。 人生是尊 贵的。 大家重 新励志 ，努力 奋斗， 为时应 犹未晚 。 观念决定 思路， 思路决 定出路 。20.1 0.1620 20年1 0月16 日星期 五6时1 0分34 秒