商业定位营销方案

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业态,一个在主题内小而全的购物天地。
主要功能:以满足一部份细分市场消费者为目标的个性化商场。
回避竞争,明确定位
主要优势:
满足细分消费群个性化、差异化需求 诱发潜在消费 提升消费环境和消费质量
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
主题挖掘——CBD商圈规划前景

地处东莞未来的政治、经济、文化、金融及商务中心,区位优势明显,具有优越 发展前景。
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第二部份 对项目商业发展模式的思考
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对项目规模及发展模式的思考
项目裙楼部分总建筑面积为16451平方米,1-3层规划为商业 首层商场建筑面积:5673.43平方米 二层商场建筑面积:5270.26平方米 三层商场建筑面积:5507.69平方米
超市、百货 专业商场 服饰名店城 落后于竞争对手,规模不足,可实现的商业价值低 人流不足,档次较低,缺乏专业集散规模 规模过大,缺乏主力商户带动,定位雷同,租售困难
销售策略
直接销售、先售后租
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中环财富广场商铺规划分析
商铺规划基本为临街商铺,内铺较少,无法形成商铺联动和经营规模。 以销售为主的营销策略无法形成投资者的信心,无法保证商户经营档次。
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项目周边不明朗竞争对手分布
星河传说 鸿禧中心 兴业大厦 胜和广场 联通大厦
华凯活力中心 地王广场 海联大厦 君豪商业中心
地址
东纵大道 东纵大道 西正路 西正路 运河西路 东城西路 东城西路 东纵大道 东城大道 花园路 东城大道 东城大道 东城大道 鸿福路 万江大道
东莞市主要集中商业及商圈分布
南城CBD商圈
城区在营商业项目众多,南城商圈不占优势
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2006年城区主要商业物业供应面积
项 目 中熙地产 东城中路项目 富盈万盛广场 威尼斯广场二期 综艺广场 深圳国投项目 阳光海岸 深圳城投项目 光大项目 所在区域 东城区 东城区 东城区 南城区 南城区 万江区 万江区 供应面积 约1万㎡ 2万㎡ 5万㎡ 3万㎡ 约8万㎡ 2万㎡ 1.8万㎡ 入市时间 2006年中 2006年底 2006年初 2006年中 2006年 2006年初 2006年下半年 深圳城投 开发商 深圳中熙地产 东莞富盈地产 东莞愉景地产 东莞综艺地产 深圳国投
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回避正面竞争的选择——建立主题商业
——建立差异化主题,实现商圈共[荣
——于主题中建立规模,商户业态功能互补 ——于商户类别、经营档次中适度拔高,适应未来消费主流 ——走中高端、国际品牌路线,适应东莞国际化形象 ——竖立商业办公一体化定位
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主题商业的属性及优势
主题商业:围绕一个商业经营重心,由此而延伸开衣、食、购、娱等一系列经营
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主题挖掘——项目周边主要消费群体
居住消费群体未形成,办公及展贸消费群体密集
项目 概况 主要 客户 物业 档次 南城商 务中心 20000 腾龙商 务大厦 52147 国际 商会 大厦 31511 曼哈顿 时代 73000 鸿福 广场 64801 中环财 富广场 37000 华凯 大厦 34030 华凯 广场 11万 金盈 大厦 16000 鸿禧 中心 65570 单位:平方米 鸿禧 大厦 21000 华凯 活力 中心 29万
恒丰大厦
金源商业中心 置业大厦 景 泰 轩 时代广场 本案
中侨大厦
中惠大厦 国泰中心 盈锋广场 浩宇大厦 福民广场 世纪广场
世博广场 御景大厦
金科大厦
时代创展 龙翔国际 腾龙商贸 方中元美广场
骏达商业中心 第一国际 鸿禧大厦
鸿福广场
星鹏商务大厦
华凯大厦 金盈大厦 华凯广场
10 CBO区域内未确定具体商业定位的写字楼裙楼商场,对项目发展也形成极大的威胁。
消费市场不足,商业消化对象集中 项目的开发、营销、经营面临着激烈的竞争市场。 特色型/主题型/创新型商业将会成为东莞商业的发展方向
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CBD区域内集中商业及商业街分布
战略重点 商业副主力 沃尔玛、嘉德百货 中环名店城、本项目 未来发展
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项目周边竞争对手分布

沃尔玛超市、嘉德百货、深投时尚岛
只租不售,争占项目周边日常居民消费市场,以主力超市形成对品牌零售商户 的核心吸引力。
CBD商业发展现状分析
区域商业核心已经形成。 商业历史短暂,现正处于快速发展阶段。 商业网点分散,相互间的关联性与影响力不强。 租赁价格上升,消费力有待提高。 市政设施完备,但消费市场不足。 沿路写字楼裙楼商业空置率高,商业经营无亮点,商业人流量少。
东莞未来CBD商业规划已初具规模 中央生活区的全面建设及中心区商圈的成熟还需2-3年的时间 竞争对手抢占先机,区域裙楼商业供应量大,对项目发展形成竞争和限制
南城财富广场项目商业部份 定位规划方案
二零零六年十一月
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第一部份 项目推出面对的竞争市场
2
东莞城区商业大环境竞争
区域
莞城区 莞城区 莞城区 莞城区 莞城区 莞城区 莞城区 东城区 东城区 东城区 东城区 东城区 东城区 南城区 万江区
核心商业
沃尔玛 地王广场 天和百货 百佳 家乐福 百佳 国美电器 天和百货 华润 吉之岛 东城风情步行街 世博广场 星光影业商城 第一国际 华南MALL


把握商圈核心圈层消费力,周边数十个高尚住宅区人流,会展中心带来人流。
商圈核心已形成,第一国际、中华百货、百安居、沃尔玛超市已进驻。 CBD地利写字楼众多,市政机构聚集,国际企业汇聚。 项目拥有本区最优越的地理位置优越,临街展示面广。
行政中心——东莞行政办事中心、人民会堂、南城政府 金融商贸中心——城市中央CBD,各大办公楼、金融机构、中环财富广场等 科技文化中心——科技展览馆、歌剧院、图书馆、博物馆等 居住休闲中心——第一国际、中华百货、沃尔玛、百佳、新世纪豪园、怡丰都市广场
18万㎡ ,项目四环路斜对面
2006年城区大型商业项目新增总供应量超过40万平方米,近两年东莞总体商业供 应量超过200万平方米。
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东莞商业总体竞争环境分析
城市化进程促使大型商业项目井喷,市场消化难度大。 东莞日常的人流状况不足以支撑巨大的商业体量运转。 未来商业供应量的持续加大,使市场竞争更为激烈。 地产商出身的商业经营者缺乏经验,商业经营管理水平不高。 大部份商铺开发商均以销售为主,商铺市场面对的主要客户群体是投资者。 近100万招商面积主要面向少量零售品牌商户,商户可选择性高。

中环财富广场名店城
首层销售,率先推出市场, 吸聚本区域投资者眼光。
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中环财富广场销售个案分析
使用率 销售率 55%,基本为街铺 60%,已售商铺基本为临街街铺
销售均价
首层均价32000元/ ㎡
临街商铺35000-40000元/ ㎡,最高售价50000元/ ㎡ 商场内铺15000-20000元/ ㎡
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