对旅游地形象定位之比附定位的反思-以重庆合川涞滩古镇为例-百.复习进程

2006年12月重庆文理学院学报(自然科学版

Dec 1, 2006

第5卷第5期

Journal of Chongqing University of Arts and Sciences (Nature Sciences Edition V ol 15N o 15

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对旅游地形象定位之比附定位的反思

———以重庆合川涞滩古镇为例

胡渝苹

(重庆师范大学地理科学学院, 重庆沙坪坝400047

[摘要]本文分析了比附定位方法的优劣势和使用该方法的基本条件, 并以重庆涞滩古镇旅

游为例, 说明了比附定位方法在实际中的运用.

[关键词]比附定位; 涞滩古镇; 旅游形象

[中图分类号]F590.6[文献标识码]A[-( , , 是旅游目的地所打造的旅游形象. 贴切的旅游形象可以帮助旅游者作出正确的选择, 同时有利于在旅游者之间相互宣传, 而只有采用适合的旅游地形象定位方法才能够创造出贴切的旅游地形象, 才能帮助旅游者认识和了解旅游地.

1比附定位法1. 1比附定位方法的概念比附定位方法是一种不去占据原有形象阶梯的最高位, 避开第一位, 抢占第二位的方法. 比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的

价值与知名度[1]

. 不少旅游地已经注意并使用这种“比附”关联的定位方法. 例如:海南三亚的形象定位表述为“东方夏威夷”, 其目的无非是想利用夏威夷绝对稳固的海滨旅游地形象, 使自身比

较容易进入国际游客中心[2]

.

1. 2旅游地采用比附定位法的优势

首先, 采用比附定位法可以借竞争对手的名气成就自身的名气. 在旅游景区开发之初, 利用已成名的旅游景区来扩大自己在市场中的知名度是很常见的一种做法, 通过竞争对手的品牌效应可让自身的旅游形象深入人心. 例如, 中国的丽江的旅游形象定位是“东方威尼斯”, 这对国内

. 目前, 中国的丽江在国内古镇旅游中已经是几大全国著名古镇

之一.

其次, 采用比附定位可以吸引更多的旅游者前来旅游, 尤其是该旅游地景点周边地区的游客, 从而促成旅游景区的快速成长.

再次, 在不同地区的同类旅游资源可以为很有名气的景区分离客流, 既可减轻作为竞争对手的旅游景区的游客压力, 使游客量在其环境容量范围内, 对保护著名旅游景区的生态环境起到很重要的作用, 也可保证游客在旅游景区中享受到优质的服务, 同时, 还可将自身的旅游地形象驻入游客的心中.

1. 3旅游地采用比附定位法的不足1. 3. 1不能突出自身特色

由于景区的旅游形象定位是采取的比附定位方式, 因此很容易让旅游者感觉该景区与其竞争对手类似

. 而事实上, 每个旅游景区都具有别的景区无法替代的特色.

以重庆合川涞滩古镇的形象定位为例, 其定位就没有突出涞滩古镇的特色. 当前, 涞滩古镇提出的形象定位是“重庆的丽江”, 而合川涞滩古镇最大的特色是涞滩古镇整个镇的那种固若金汤的、典型的军事性建筑; 丽江古城最大的特点则是其江南水乡般的美景、别具风貌的布局及建筑风格特色, 被誉为“东方威尼斯”, 古城没有围

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[收稿日期]2006-09-12

[作者简介]胡渝苹(1982- , 女, 重庆合川人, 在读硕士.

墙, 以四周高山为天然屏障, 是具有民族特色的

生活性的古建筑[5]

. 两者相比, 就显得涞滩古镇的旅游形象根本没有突出其自身特色.

1. 3. 2容易造成恶性竞争

如果旅游地本身与其竞争对手距离较近, 在这种情况下, 仍然采用比附定位方法, 一方面容易在两个旅游景区之间形成恶性竞争; 另一方面是旅游景区本身也会受到游客的冷落, 他们更愿意到知名度更高的旅游景区去游玩. 这样, 就会让新生的旅游景区遭受到打击, 甚至可能会使新生的旅游景区倒闭.

1. 3. 3帮助著名旅游景区做宣传

比附定位方法毕竟是在同类旅游资源中争取第二的位置, 并不是最好的选择. 因此, 游客在这里无论是玩得开心还是不满意, , , , 因为位居第二的那个景区没有吸引游客前往的特色. 这样, 无形中该景区就可能会流失部分游客, 也有可能会被其他景区抢占其市场份额.

2旅游地运用比附定位法的条件2. 1旅游地开发初期新开发的旅游地的旅游形象定位, 主要是想帮助旅游景区被更多的客源地的游客知道并产生旅游欲望, 然而, 由于同类型的旅游景区中已经有捷足先登的竞争对手在客源地市场中占据了大部分份额, 因此, 为了避免双方间正面竞争而采取比附定位方法. 这种方法尤其适合旅游景区开发初期. 例如, 丽江在发展初期打出的旅游口号是“东方威尼斯”, 其形象贴切的旅游形象帮助丽江的旅游业迅速发展壮大, 吸引了大量的旅游者前往旅游.

涞滩古镇尽管是中国首批十大历史文明古镇之一, 然而由于地理位置、地区经济条件等因素, 最近十几年才开始对其进行旅游开发. 然而, 近年来古镇旅游异常火热, 全国各地迅速兴起了许多特色各异的古镇, 因此, 在这种竞争激烈的情况下, 开始建设的涞滩古镇采用比附定位方法是可行的. 借助已经成名的云南丽江古镇, 打响涞滩古镇的旅游形象, 从而推动涞滩古镇的旅游发展.

2. 2距离

旅游景区采用比附定位法的第二个条件就

是距离, 即旅游景区与竞争对手的距离. 旅游业不像其他行业, 其旅游产品的特点之一就是不可移动性. 因此, 通常是旅游者通过一定的交通工具亲自前往旅游景区消费旅游产品. 旅游景区与竞争对手只有存在一定的距离才能够借助竞争对手的旅游形象吸引旅游者前往景区旅游. 两地距离包括:空间距离和心理距离两种.

2. 2. 1空间距离空间距离就是我们常见的地理空间的距离. 在大的范围内两地的相隔距离比较远, 由于交通、时间、经济等原因的限制, :海南三亚提1夏威夷在美,