某汽车租赁公司营销策划案

某汽车租赁公司营销策划案

前言汽车租赁，是以零售汽车生命周期的方式销售汽车的业态形式。首汽租赁公司成立于 1992 年 4 月，是京城最早从事汽车租赁服务的公司之一。随着市场经济的发展，单一的经营模式已经不再是一个成熟的公司所追求的了。因此，对汽车租赁公司来说，与相关行业的合作就成为一个有利于自己发展的道路。从北京的发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐渐成为生活的必需，旅游行业正是适应休闲消费需求的一种体现。另一方面，随着有驾驶证无车的人越来越多，汽车租赁的散租户也越来越多,而这些散客中以租车进行自驾游的人群为主。租车自驾游以休闲、轻松、自由，人性化为特色，已逐渐成为家庭旅游的趋势。本策划案是为首汽策划推出与旅游行业的合作，以自驾游为主线，针对不同租车旅游群体的营销方案。为了深入挖掘自驾游自由、人性化的特点，我们把自驾游定义为“玩路”。一个“玩”字使我们的目标受众感受到了轻松休闲的味道。现在许多旅行社给消费者带来的不是身心的愉悦而是一身的疲惫。而本策划正是为旅行者抹掉这一顾虑。另外，“玩”字颇有自己掌控的意味。本策划是经过细分市场后，根据不同消费者的不同需求推出了五种类型的自驾游项目，充分挖掘自驾游与旅游路线的完美结合，使参与者有别样的感觉。又因为它符合五色主题，故以“五色炫彩游”为主体策划首汽租赁特色自驾游方案。旅游的路线，目的地可以由旅行者自己决定。可以说是真正意义上的把旅行“玩”于股掌之间。正是出于这一理解，我们把旅游定义成了“玩路”，而把首汽比喻成人们玩路的场所——“玩路空间” 营销环境分析一、企业市场营销环境中的宏观制约因素● 企业目标市场所处区域的宏观制约因素（1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲 2004 年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694 亿元，按可比价格计算，比上年增长9.5%，加快1.1 个百分点。全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。国际收支状况良好。全年对外贸易顺差255 亿美元，比上年减少 49 亿美元。利用外资继续增加。外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033 亿美元，比上年末增加1168 亿美元。人民币汇率保持基本稳定。经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2 万亿元，达20450 亿元，比上年增长 20.3%，增收3446 亿元。工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612 亿元，比上年增长12.6%。同时，城乡居民生活质量进一步提高， 2004 年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6 元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000 年翻了一番，其中：人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1 倍。预计2005 年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。近五年全国经济增长率比较 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 近5年GDP 1999 2000 2001 2002 2003 2004 （2）GDP 增长带动汽车租赁和旅游产业发展旅游产业和租车行业的发展与国民经济 GDP 的增长（见图 1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与旅游行业收入增长速度呈平稳的递增态势(见表 1)。中国近年以来及未来 10 年的 GDP 增长率将以较高的速度增长。超过人均4000 美元的城市在2003 年超过28 个。 2000 2001 2002 2003 2004 GDP(%) 7.1% 7.8% 8.0% 9.1% 9.5% 汽车租赁增长率 3.78 4.50 4.88 5.83 10.34 旅行行业增长率 5 6.4 6.9

7.8 8.9 表1 图1 （3）汽车租赁产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展交通部于2004 年1 月9 日发布国家《汽车租赁业管理暂行规定》。其次，《北京市汽车租赁管理办法》已经在2002 年8 月13 日市人民政府第51 次常务会议通过，现予公布，自2003 年1 月1 日起施行。国家汽车租赁行业政策的相继出台和落实，势必对汽车租赁消费起到拉动作用,有利于汽车租赁行业朝着规范性的方向发展。同时，也对消费者提供了法律上的保证，使得他们更加放心地进行消费；而银行信用卡与汽车租赁挂钩的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 GDP(%) 旅游行业增长率汽车租赁行业增长率●市场的政治、法律背景（1）加入WTO 后对市场的冲击自从我国2001 年11 月加入世贸以来，汽车租赁市场基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，由于有5 年的缓冲期，中国汽车租赁行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但随着国内惟一一家中外合资汽车租赁企业——安吉汽车租赁有限公司落户北京和世界最大的租车企业赫兹入住

上海，说明外国租车业也开始进军中国市场。（2）交通的恶化对租车行业的影响随着机动车数量的突增，交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破200 万辆，而香港有500 万辆轿车，北京却比香港拥堵得多，显示出北京的交通管理水平有待提高。交通的恶化对汽车租赁的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，那么汽车租赁就大有可为。二、市场营销环境中的微观制约因素●企业的定位和目标（1）企业定位：北京市综合性汽车服务企业（2）公司三年战略目标：大型汽车服务企业从经营规模上2005 年实现营业收入22.6 亿;从业务发展上三年后实现"一强一大多小"的业务组合格局;

从管理模式上逐步实现向母子公司转型;从经营地理范围上三年内重点在于做足北京市场;从产权体制改革上尝试在子公司层面的改革,注重培育适应未来竞争的核心竞争力;从未来发展展望上奠定成为全国性大型汽车服务集团的发展基础。首汽作为最大的国资汽车租赁企业，我正在寻找合作伙伴，让首汽租赁成为股份多元化的企业。打算引入民营资本股份，国外资本股份等有活力的股份，使首汽租赁公司的产权多元化，这样肯定更能促使企业向前发展。我们也在考虑让职工成为持股人，让职工对企业的忠诚度更高。●市场中的制约发展的因素（1）企业小、散、乱，许多汽车租赁公司还停留在几个人、十几辆车的家庭小作坊式经营阶段，企业缺乏抗风险能力。据统计，目前全国从事汽车租赁服务的企业已达3000 家，但车辆总数只有7 万辆左右。北京是国内最大的汽车租赁市场，全市共有240 余家汽车租赁企业，但可供租赁的车辆仅有2 万辆左右，拥有 1000 辆以上的仅两三家。而世界汽车租赁业排名第一的赫兹公司一家就拥有超过52 万辆车。（2）中国国民信用体系、信用追究体系缺乏。一方面，由于对个人信用没有统一的评价标准，导致租车手续繁杂。客户除了要提交本人户口本、身份证，还要交一笔数目可观的押金。外地租车，还必须找一个当地人作担保。另一方面，消费者对于租赁价格的合理性、售后服务的保障度等也是心存疑虑。即使这样，在国内租赁车被诈骗、被典当的现象还时有发生。（3）法制建设和其他相关配套政策滞后。目前可依据参照的法规只有交通部于1998 年颁布的4 号令，即《汽车租赁暂行管理规定》。各地由于经济发展状况不同而对法规中模糊不清的部分做出不同的理解，经常出现合法营运车辆运作中被查扣罚款的事例。可喜的是，北京已从今年1 月开始实施国内第一部汽车租赁管理地方法规《北