西塘旅游景点营销策划书

西塘旅游景点营销策划书——财务123潘美君组一、前言二、景区概况三、SWOT分析1、优势2、劣势3、机会4、威胁四、消费者分析五、竞争者分析六、西塘与其他景点的销售量与销售额的比较分析七、产品策略1、控制景区商业行为2、观光体验相结合3、突出并充分体现古镇特色4、制定制度和措施5、注重打造文化旅游八、价格策略九、促销策略1、加强西塘古镇自身形象宣传2、举办古镇形象大使选举大赛3、公共活动策略4、联合旅游社策略十、结论一、前言江南地区位于经济发达，现代化程度高的长江三角洲地区，拥有大量古镇。

古朴幽静的自然韵味，小桥、流水、人家的独特格局，吴越文化所有的闲适、恬淡的生活，与周边高速发展的城市形成鲜明对比，成为城市人心中远离喧嚣浮华的“桃花源”，成为旅游者休闲度假的理想之地。

20世纪90年代，位于江苏省南部的周庄率先发展旅游业，带动了江南水乡旅游开发热潮，经过20多年发展取得了令人瞩目的成绩，旅游业成为水乡古镇发展的重要支柱。

然而，旅游开发带来各种问题给古镇的自然环境和人文环境造成了不可弥补的损失，严重制约了古镇旅游的可持续发展，江南古镇正面临着前所未有的冲击与挑战。

西塘作为江南古镇之一，旅游发展也陷入同样的困境。

此外，江南古镇皆以“小桥、流水、人家”作为旅游吸引物，发展方向趋于雷同化，西塘也未逃脱如此标签。

此次营销策划是为了扩大其市场知名度和销售收入，争取得到跟多的游客和更大的旅游市场，实现既定的销售目标：达到信息传播的最大化，媒体覆盖的最大化，经济效益最大化，迅速跻身嘉兴旅游的第一梯队。

二、景区概况西塘是江南六大古镇之一，位于江浙沪三省交界处的浙江省嘉善县，是生活着的千年古镇，中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级景区。

其历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，早在春秋战国时期就是吴越相争的交界处，故有“吴根越角”和“越角人家”之称。

“九里湾头放掉行，绿柳红杏带啼莺”，正呈现了西塘这个江南水乡的秀丽风光。

西塘地势平坦,河流密布,自然环境十分幽静。

有9条河道在镇区交汇,把镇区分划成8个板块,而众多的桥梁又把水乡连成一一体。

古称“九龙捧珠”、“八面来风”。

古镇区内有保存完好的明清建筑群多处，具有较高的艺术性和研究价值，为国内外研究古建筑的专家学者所瞩目。

鸟瞰全镇，薄雾似纱，两岸粉墙高耸，瓦屋倒影。

傍晚，夕阳斜照，渔舟唱晚，灯火闪耀，酒香飘溢，整座水乡古镇似诗如画，人处其间，恍然桃源琼瑶，不知是人在画中游，还是画在心中移。

到元代初步形成市集。

西塘与其它水乡古镇最大的不同在于古镇中临河的街道都有廊棚，总长近千米，就像颐和园的长廊一样。

在西塘旅游，雨天不淋雨，晴天太阳也晒不到。

这里有各种各样的小吃，比如西塘的小混沌、管老太臭豆腐、粉蒸肉、五香扎肉等，这些都是你不可错过品尝的。

这里也有姑娘们最爱的购物，其中比较著名的购物场所有西塘百货大楼、中百二店、二轻商场、平川商场。

在这里你可以淘到很多东西，比如土特产和手工艺品，西塘的土特产有绿豆燥片、八味中药等等。

总之，西塘一个吃、喝、玩的好地方，是你外出旅游最佳的选择。

三、SWOT分析1、优势（1）突出的区位和交通优势。

西塘位于浙江省嘉善县。

嘉善位于上海西南方向与上海零距离接壤，西至杭州，南临乍浦港，北接苏州，处于长江三角洲的中心地带。

交通极其方便，沪杭高速铁路，沪杭铁路，沪杭高速公路，申嘉湖高速公路，杭州湾跨海大桥北连接线，320国道，都穿镜而过。

周边游上海虹桥机场、上海浦东机场、杭州萧山机场三大机场。

（2）“天人合一”的生活方式和保护性开发有利于旅游业的持续发展。

作为江南六大古镇之一的西塘，历史悠久、文化底蕴深厚，被誉为“生活着的千年古镇”。

他原汁原味地保留着上千年的明清古建筑和人文习俗。

2003年11月被评为首批中国十大历史文化古镇；同年12月又获得联合国科教文组织颁发的“文化遗产保护杰出成就奖”。

（3）旅游发展势头良好，发展速度较快。

由于我国旅游市场整体呈现蓬勃发展之势，加之国内居民消费水平和消费结构的提升，西塘旅游开发虽然起步较晚，但由于本身特色，以及影视作品的宣传作用，其市场迅速发展。

2、劣势（1）处于浙江、江苏两个旅游大省的交界处，附近古镇众多：乌镇、南浔、同里、周庄等，这些古镇开发时间早，起点高，已经在国内外游客中心树立了牢固的认知感，品牌特色。

同样以古镇为卖点的西塘就显得缺乏特色。

（2）旅游产品主要以静态展示为主，少以动态演示辅之，缺乏参与性项目;游客的活动方式单一，仍以观光游览为主，可供选择的产品内容和范围较小；游客平均逗留时间仅2至5小时，重游率低。

这些因素在很大程度上影响了古镇旅游的整体经济效益与可持续发展。

3、机会（1）中国经济运行态势整体良好，为旅游业发展提供了好的宏观经济基础。

随着人均收入和消费水平的不断提高，人们对生活品质的要求有所提高，多数人开始享受户外旅游给自己带来的身心愉悦。

并且对于现代生活紧张节奏和都市人冷漠的厌烦，很多人更愿意去风景优美，返璞归真的旅游目的地。

而西塘正好提供了这样一个选择。

（2）由于《碟中谍3》（美国）《我的青春谁做主》《我拿什么爱你》《五星大饭店》等众多知名影视作品的宣传作用，西塘的知名度不断提升。

并且由于西塘保持着着原汁原味的江南水乡风情和浓浓的生活气息，各种民风习俗节日活动众多，形成了巨大的水乡文化吸引力。

（3）政府的有关旅游政策：为进一步促进我市旅游产业又好又快发展，政府多次通过颁布法律法规提出若干意见《中共浙江省委浙江省人民政府关于建设旅游经济强省的若干意见》、《浙江省人民政府办公厅转发省旅游局关于浙江省旅游“十百千”工程创建实施意见的通知》、《中共嘉兴市委嘉兴市人民政府关于进一步促进嘉兴市旅游业发展的若干意见》。

4、威胁（1）古镇旅游如火如荼，大量有竞争力的古筝纷纷崛起，竞争压力巨大，旅游产品的重复性以及周边产品开发的不足，阻碍了西塘旅游事业的可持续发展。

（2）文化旅游比重低。

文化是江南古镇的灵魂所在，但大部分旅游者来西塘并未选择文化旅游，而更多的只局限于江南水乡观光体验和氛围感受，人文旅游资源利用率低，整体整合效果不佳，管理不善，对外宣传不到位。

（3）旅游产品特色不突出，缺乏广度和深度。

应对旅游产品进行全方位、多层次的深发掘现有产品的潜力，丰富旅游产品的文化内涵，推陈出新，不断提升旅游产品的整体档次。

着眼未来，逐步调整旅游产品结构，主动向国际旅游发展新趋势靠拢，以吸引外来旅游者。

（4）旅游容量过度饱和，污染严重。

西塘旅游发展迅猛，发展速度过快，超过了环境承载力，严重威胁着物质文化遗产的保存。

环境污染与破坏、文化污染等问题仍然不同程度地在西塘存在。

四、消费者分析西塘旅游的消费人群构成1．从知识结构来看：喜欢西塘古镇旅游的人一般文化程度比较高。

据2012年嘉兴旅游部门的一份调查报告显示，到乌镇、西塘的游客，大学文化程度以上的高达69%。

这部分人群大都是慕名而来，他们是西塘古镇旅游现在和将来的核心主体，而且也是西塘古镇旅游的宣传者和传播者。

2．从年龄结构来看：西塘古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。

3．从客源的地理分布来看：在西塘古镇的游客来源上，城市旅游者几乎一统天下。

而小城镇和乡村旅游者大都对西塘古镇旅游没有多大兴趣。

此外，近几年来到西塘古镇的入境游客也越来越多,西塘古镇原汁原味的水乡元素让他们领略到了别样的中国风情。

从以上得出，我们可以把目标市场定为嘉兴、上海、杭州三地市民，其他地方游客为第二市场，而外省游客主要在春节和十一以及各类小长假期间出现。

其中，嘉兴2013年一季度，全市国内生产总值(GDP)630.22亿元，按可比价格计算，增长10.3%，增速比2012年提高1.6个百分点，比去年同期提高4.8个百分点。

城乡居民人均消费支出21720元，实际增长8.8%。

随着人们生活水平的提高，用在旅游方面的费用也逐步增多。

另外，我们可以特别加强周末假期的学生市场或上班族市场开发。

他们都具有一定的消费能力。

其中大部分上班族或市民长期生活在纷繁嘈杂的都市里，人们很容易产生一种烦躁厌倦感，比较想感受一下古镇得的宁静、祥和。

而在嘉兴、上海、杭州等地的大学生比较多，他们会想组队去旅游，充实一下大学生活，增进同学间的感情，留下美好的回忆。

五、竞争者分析为了能更好地占领市场，我们对竞争者进行分析，我们的主要竞争者对手有周庄、乌镇、南浔等。

就以同属于嘉兴的乌镇来说，它可以说是近几年来旅游开发和经营上都较为成功的一个古镇。

它的旅游开发在六大古镇中起步最晚，过去只有茅盾故居一个景点，每年游客接待量只有3万人次，一年的门票收入只有18万元。

1999年开始对乌镇古镇实施保护与旅游开发，2001年正式对外开放，当年接待游客180万人，2005年上半年接待游客达到130万人。

乌镇古镇一期工程以观光为主，而投资6亿元实施的二期工程，以休闲娱乐为主，已在上年对外开放。

乌镇用短短两年的时间，创造了传统文化与现代文化结合的精品，取得了一般景区5-10年的经营成绩，全面超过了周庄，成为江南六大古镇之首，被旅游界誉为“中国古镇保护开发中的典范。

可以说，乌镇是西塘将来发展中最大的一个竞争对手。

根据调查，我们可以看出西塘与它们的差距还很大。

例如：1、宣传乌镇的宣传力度极大、宣传方式极多，宣传效果极好已被各界一致认可。

几年前，一部名为《似水年华》的电视剧极大提升了乌镇的知名度和美誉度，引发了到乌镇旅游的热潮，让广大消费者通过这部电视剧对乌镇有了初步的认识和了解。

此外，乌镇大打文化旅游牌，通过自身独特的酿酒文化、印染文化以及文坛巨匠茅盾故里的声誉来吸引游客，使游客常年络绎不绝。

而西塘除了在去年出现在好莱坞大片《谍中谍3》之中才声誉鹊起之外，之前似乎并无多少人知晓。

因此西塘可以借助摄影师的镜头和电影电视的拍摄，进行宣传推广。

邀请国内外知名摄影师，到西塘进行采风。

通过摄影展和画展，将西塘的美景传播到全国各地乃至世界各地。

2、规划虽然西塘可以停留参观的景点很多，小弄也很迂回曲折，但总体感觉其规划并不十分到位。

西塘大而杂，外来游客与当地的居民交织在一起，景区与外界的区别也不是十分清晰，给人一种边际模糊，时空错乱的感觉。

乌镇给人简洁明快之感。

其景区布局完整、风味独特，基本保持了原有风格，真实地再现了100多年前的风貌。

因此，西塘可以分步实施对古镇传统民居的保护、修缮和改造。

逐步进行房屋产权置换，整理开发比较完整的传统院落（如石皮弄东西两侧的王宅、冯宅以及枕河人家等），提高景点品位与环境容量。

同时，完善基础设施，实施“净空架”工程，改善与提高整体环境质量。

3、文化保护从景区的宣传和规划到旅游品牌的打造上来看，乌镇几乎占据了现代商业社会能够占据的一切资源，其包装出来的商品，其商业价值很高。