文案写作讲稿
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你为你妻子的死做好计划了吗
——Albany 人寿保险公司
文案写作讲稿
4.故事/叙事式标题 以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将
开始（即便正文所写并不是故事性内容）
文案写作讲稿
我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 · ——乔治 格里宾为箭牌衬衫写的著名标题
文案写作讲稿
主标题：我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边 （画面为一头耀武扬威的牛） 副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事。
块钱，我们将给你一个新女人
——伯恩巴克为奥尔巴克 百货公司撰写的经典标题
文案写作讲稿
2.新闻式标题 以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了
强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。
文案写作讲稿
3.疑问式标题
以设问或范文的方式引起诉求对象的好奇心， 把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。
需要注意的是，所提的问题必须有具体的答案， 不能让诉求对象回答“是”、“否”或者“有”、 “没有”。
当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东 润枫景的生活节奏，却犹如咖啡般闲淡写意，一 种由心而外的轻松。
文案写作讲稿
二、特殊型报纸广告结构
1. 没有标题
2.
这种结构的广告，正文一般比较简短，
没有太多复杂的信息。
文案写作讲稿
2.没有正文 这种广告一般是企业或品牌形象广告，强调
的是附加价值。 除了标题之外，图片占有显著的位置。
文案写作讲稿
三、标题的形态
1. 单一标题
2.
一篇文案只写一个标题，可以短到一个字、
一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，
也可以长到几句话。
文案写作讲稿
沃尔沃—如同恨它一样来驾驶它
文案写作讲稿
2.复合标题
如果你希望在标题中传达较多信息，而一则 标题又不能完全容纳，可以使用复合标题。以在 主题前面的引题交代广告信息的背景，以主题传 递最核心的信息，以副题对主题中的信息做补充 说明。
主标题：第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和 腌菜面包卷。（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈 何的男人） 副标题：当商联的人来时，这里的果酱仍在流淌。
主标题：我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了。 （画面为一个头部特写，光光的头发上只有一绺头发， 而且还在冒烟） 副标题：没有商联，我会被一顶帽子黏上好几个星期。
文案写作讲稿
1.类比式标题 寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重
点做贴切、生动的类比。
文案写作讲稿
案例一：
塑料品是木乃伊，埋在土里几千年 也不会腐化
文案写作讲稿
案例二： 保时捷汽车平面广告标题
它就像孩子，你还没有时就不会理解拥有的 感觉。
文案写作讲稿
案例三： 慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几
大小标题结合，是长文案最为常用的方法， 可以有效吸引读者阅读。
文案写作讲稿
四、标题写作要点 1.紧扣创意 既然标题是文案与创意连结的纽带，就应该 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题。
文案写作讲稿
2. 集中于一点 标题不能成为广告内容的简单概括，必须将
力量集中于最重要的一点。
文案写作讲稿
康柏电脑一套以完善的售后服务为诉求重点的 报纸广告，标题分别是：
这种形式有一定风险，运用不当可能会适得 其反，应在非常有把握的前提下使用。
文案写作讲稿
v 请勿相信此广告! （正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不 足信！）
v 艳照往往骗人，请试实物。
v 不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来 消磨时间。
文案写作讲稿
8.对比转折式标题 在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立
文案写作讲稿
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆
大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位子
然后年长的服务生
会端一杯口味习惯的咖啡
悄悄放在你的桌上
如果有人弄错位置
那一定是新客人
光线最好的角落
属于那位五十左右的蓝领阶级
他惯常维持谦虚有礼的样子
但从不与人攀谈
今天他读的狼潘论
[Lupus Theory]
3.
使用标题不是为了广告结构的完整，而
是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、
传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广
告内容。
文案写作讲稿
2. 文案与创意的纽带
从文案如何配合创意的角度来看，标题正是 文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针 见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 而游离于创意之外，或者虽把握创意概念，但语 言文字苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广告 的创造性。
记得前天他还在读
伐木工人守则
[A Lumberjack’s Handbook]
再上次好象是
瑞士雪车制作法
[Luge Production]
真是独特的阅读方式
由于好奇
就到图书馆的架上查看
我简直不敢相信自己的发现
伐木工人守则正
紧贴在瑞士雪车制作法的后面
原来他是按照字母顺序一直读下去
而且已经读到Lu字头
这样看来
下一本 将是琵琶音律
文案写作讲稿
第二节 广告标题的写作
文案写作讲稿
一、标题的概念 标题（headline, catch phrase）是每一
广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣 的信息 而在最显著位置以特别字体或特别语气突 出表现的语句。
文案写作讲稿
二、标题的本质特征
1. 文案的关键点
2.
文案写作讲稿
我们寻出了琼的底细。
——伯恩巴克为奥尔巴克 百货公司撰写的经典标题
文案写作讲稿
v 回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时 间
v 我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人， 然后又回去偷了他们的鞋。
v 我们从人们的耳朵里取出来的东西。
文案写作讲稿
7.反向式标题
故意违背常规，对产品、服务或广告本身持 否定的态度，然后再在标题或正文中交待合理、 可信但出人意料的理由。因为违背常规，所以更 能引起诉求对象的注意，吸引他们继续探究。
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5.命令/祈使/建议式标题
直接做采取或不采取某种行动的诉求，可以 站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可 以以诉求对象的口吻说出。
可以使用命令式、祈使和建议三种不同轻重 程度的语气。命令式可能比较生硬，但最容易引 起诉求对象的注意。建议式最为委婉，敦促行动 的力量也最弱。
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五、标题的创造性手法
我们日常所见的大部分标题都是采用直陈手 法，或以自豪、赞扬的语气直接说出企业、产品 或服务的优势，或直接传达企业的观念，或直接 传达对消费者的利益承诺。
直陈手法可以准确表述广告信息，而且没有 任何风险，但难免平庸直白，缺乏创造性，同时 也缺乏对诉求对象的吸引力。
文案写作讲稿
有创造性的标题
缺乏创造性的标题
我们在俄勒冈州第一次做商 业贷款时，这棵树还只是一 颗幼苗（美国银行）
我们从事商业贷款已经有数 十年的历史
唯一能和一辆菲亚特货车比 任何货车都不能和菲亚特货
美的是另一辆菲亚特货车
车比美
千万不要让我们谦恭的态度、 我们以谦恭的态度和百分之 优质的服务和对您的诚心蒙 百的诚心为您提供优质服务 骗了您。我们，依然是一家 银行。（哥伦代尔联邦银行）
我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打
文案写作讲稿
【下雨喝一下午咖啡】
聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……] 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答 雨越下越大 司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说 [去喝杯咖啡吧！] 他挥手示意我不必掏钱了！ 来不及说谢谢 计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆 四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说[躲雨]？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会[读心术]的人 喝了一下午的咖啡
引题： 主题： 副题：
文案写作讲稿
组合类型A 引题+主题+副题
引题：万科城市花园告诉您—— 主题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深
远的选择
文案写作讲稿
组合类型B 引题+主题 引题：哇——
他们为什么要惊叫？ 主题：全新*****登场！
文案写作讲稿
组合类型C 主题+副题
整个环境里 只有他和我不必开口说话 ——他不说话是为了讨生活 我不说话是享受 不必和人沟通的兴奋
我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴
文案写作讲稿
【左岸咖啡馆打烊篇】
等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊
的观点或事实，以二者的对比增强标题的吸引力。
文案写作讲稿
v 对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一副经 典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。
v 标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。 v 我们改变它 我们不会改变它。
文案写作讲稿
第三节 广告正文与随文的写作
世界杯浪潮中，有一张时刻受人欢迎 的黄牌。
文案写作讲稿
4.个性化的语言 同样的含义，以不同语言表达，会有完全不同
的效果。好的标题，应该在语言上具有自己的个 性和活力。
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5. 简洁凝练 无论长短，标题的遣词造句应该简洁凝练，让
诉求对象一目了然，而冗长繁琐、不知所云的标 题会令人生厌。
文案写作讲稿
主题：伯乐万里觅良才 副题：AT&T 亚太奖学金，留学生活更无忧
文案写作讲稿
需要注意的是，复合标题对版面编排的技巧性 要求较高，在排版中需注意对读者视线的引导。
文案写作讲稿
3. 大小标题结合
标题不一定只在正文前出现。如果正文要传 达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标 题，以增加条理性、突出重点，并引导读者阅读。
文案写作讲稿
2020/11/21
文案写作讲稿
第四章 报刊广告文案写作
文案写作讲稿
1 报刊广告文案的结构
2
广告标题的写作
3 广告正文与随文的写作
4 广告语（口号）的写作
5 长文案 短文案 系列文案
Fra Baidu bibliotek
文案写作讲稿
第一节 报刊广告文案的结构
文案写作讲稿
一、标准型报刊广告文案 标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：
1. 从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援
2.媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹） 3.媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠袋中 藏有小袋鼠） 4.媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的 兔洞）
文案写作讲稿
3. 避免平铺直叙
正面、直接的陈述最能做准确表述，但无助 于吸引读者。标题应该尽量避免平铺直叙手法， 要去寻找出人意料的角度。
v 不要告诉我做什么才是对的。 v 你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就
坐在你隔壁的办公室。 v 如果你感到难以启齿，那么写下来。 v 对家人关心，对牛油就要存戒心。
文案写作讲稿
6.悬念式标题 设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。与
设问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局， 而不是寻找答案。
你想更漂亮吗？ 你知道什么食物可以让你更漂亮吗
文案写作讲稿
提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉 求对象更大的好奇心
鞋上有342个洞，为什么还能防水
——Timberland野外休闲鞋
文案写作讲稿
在温和礼貌的提问之外，另外一些标题以尖锐、 强硬乃至威胁的口吻获得了成功。它们大多不包 含具体信息，而纯粹激起读者的好奇心。
标题、正文、附文、广告口号。
文案写作讲稿
广告口号
正文 附文
标题
文案写作讲稿
广告口号与标题的区别 1. 广告口号常常是宏观的，可以用于一个企业的系
列产品，一般不轻易变更。而标题是具体的，随 产品不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告 也有不同的标题。
文案写作讲稿
文案写作讲稿
2.标题有时可以较长，但口号一般都比较简短，大 多在10字以内。
文案写作讲稿
发现居住的真意
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3. 标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部 分。而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体 的广告文案单独使用。
文案写作讲稿
在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么， 重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐 一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么 都不想、不做，只是喝咖啡。
文案写作讲稿
文案写作讲稿
文案写作讲稿
文案写作讲稿
3.没有广告口号 一些文案创作人员认为，如果广告已经做到了
它该做的事，就不需要广告口号了；如果广告没 能达到预期效果，那么加上这句话也不管用。
文案写作讲稿
【统一左岸咖啡默剧篇】
下午5点钟 是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候
窗外一位默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯
——Albany 人寿保险公司
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4.故事/叙事式标题 以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将
开始（即便正文所写并不是故事性内容）
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我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 · ——乔治 格里宾为箭牌衬衫写的著名标题
文案写作讲稿
主标题：我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边 （画面为一头耀武扬威的牛） 副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事。
块钱，我们将给你一个新女人
——伯恩巴克为奥尔巴克 百货公司撰写的经典标题
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2.新闻式标题 以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了
强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。
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3.疑问式标题
以设问或范文的方式引起诉求对象的好奇心， 把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。
需要注意的是，所提的问题必须有具体的答案， 不能让诉求对象回答“是”、“否”或者“有”、 “没有”。
当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东 润枫景的生活节奏，却犹如咖啡般闲淡写意，一 种由心而外的轻松。
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二、特殊型报纸广告结构
1. 没有标题
2.
这种结构的广告，正文一般比较简短，
没有太多复杂的信息。
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2.没有正文 这种广告一般是企业或品牌形象广告，强调
的是附加价值。 除了标题之外，图片占有显著的位置。
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三、标题的形态
1. 单一标题
2.
一篇文案只写一个标题，可以短到一个字、
一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，
也可以长到几句话。
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沃尔沃—如同恨它一样来驾驶它
文案写作讲稿
2.复合标题
如果你希望在标题中传达较多信息，而一则 标题又不能完全容纳，可以使用复合标题。以在 主题前面的引题交代广告信息的背景，以主题传 递最核心的信息，以副题对主题中的信息做补充 说明。
主标题：第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和 腌菜面包卷。（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈 何的男人） 副标题：当商联的人来时，这里的果酱仍在流淌。
主标题：我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了。 （画面为一个头部特写，光光的头发上只有一绺头发， 而且还在冒烟） 副标题：没有商联，我会被一顶帽子黏上好几个星期。
文案写作讲稿
1.类比式标题 寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重
点做贴切、生动的类比。
文案写作讲稿
案例一：
塑料品是木乃伊，埋在土里几千年 也不会腐化
文案写作讲稿
案例二： 保时捷汽车平面广告标题
它就像孩子，你还没有时就不会理解拥有的 感觉。
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案例三： 慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几
大小标题结合，是长文案最为常用的方法， 可以有效吸引读者阅读。
文案写作讲稿
四、标题写作要点 1.紧扣创意 既然标题是文案与创意连结的纽带，就应该 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题。
文案写作讲稿
2. 集中于一点 标题不能成为广告内容的简单概括，必须将
力量集中于最重要的一点。
文案写作讲稿
康柏电脑一套以完善的售后服务为诉求重点的 报纸广告，标题分别是：
这种形式有一定风险，运用不当可能会适得 其反，应在非常有把握的前提下使用。
文案写作讲稿
v 请勿相信此广告! （正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不 足信！）
v 艳照往往骗人，请试实物。
v 不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来 消磨时间。
文案写作讲稿
8.对比转折式标题 在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立
文案写作讲稿
遇到一位读到[L]的工人
咖啡馆的隔壁就是图书馆
大家总是先去借本书
再到咖啡馆里自己习惯的位子
然后年长的服务生
会端一杯口味习惯的咖啡
悄悄放在你的桌上
如果有人弄错位置
那一定是新客人
光线最好的角落
属于那位五十左右的蓝领阶级
他惯常维持谦虚有礼的样子
但从不与人攀谈
今天他读的狼潘论
[Lupus Theory]
3.
使用标题不是为了广告结构的完整，而
是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、
传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广
告内容。
文案写作讲稿
2. 文案与创意的纽带
从文案如何配合创意的角度来看，标题正是 文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针 见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。 而游离于创意之外，或者虽把握创意概念，但语 言文字苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广告 的创造性。
记得前天他还在读
伐木工人守则
[A Lumberjack’s Handbook]
再上次好象是
瑞士雪车制作法
[Luge Production]
真是独特的阅读方式
由于好奇
就到图书馆的架上查看
我简直不敢相信自己的发现
伐木工人守则正
紧贴在瑞士雪车制作法的后面
原来他是按照字母顺序一直读下去
而且已经读到Lu字头
这样看来
下一本 将是琵琶音律
文案写作讲稿
第二节 广告标题的写作
文案写作讲稿
一、标题的概念 标题（headline, catch phrase）是每一
广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣 的信息 而在最显著位置以特别字体或特别语气突 出表现的语句。
文案写作讲稿
二、标题的本质特征
1. 文案的关键点
2.
文案写作讲稿
我们寻出了琼的底细。
——伯恩巴克为奥尔巴克 百货公司撰写的经典标题
文案写作讲稿
v 回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时 间
v 我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人， 然后又回去偷了他们的鞋。
v 我们从人们的耳朵里取出来的东西。
文案写作讲稿
7.反向式标题
故意违背常规，对产品、服务或广告本身持 否定的态度，然后再在标题或正文中交待合理、 可信但出人意料的理由。因为违背常规，所以更 能引起诉求对象的注意，吸引他们继续探究。
文案写作讲稿
5.命令/祈使/建议式标题
直接做采取或不采取某种行动的诉求，可以 站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可 以以诉求对象的口吻说出。
可以使用命令式、祈使和建议三种不同轻重 程度的语气。命令式可能比较生硬，但最容易引 起诉求对象的注意。建议式最为委婉，敦促行动 的力量也最弱。
文案写作讲稿
五、标题的创造性手法
我们日常所见的大部分标题都是采用直陈手 法，或以自豪、赞扬的语气直接说出企业、产品 或服务的优势，或直接传达企业的观念，或直接 传达对消费者的利益承诺。
直陈手法可以准确表述广告信息，而且没有 任何风险，但难免平庸直白，缺乏创造性，同时 也缺乏对诉求对象的吸引力。
文案写作讲稿
有创造性的标题
缺乏创造性的标题
我们在俄勒冈州第一次做商 业贷款时，这棵树还只是一 颗幼苗（美国银行）
我们从事商业贷款已经有数 十年的历史
唯一能和一辆菲亚特货车比 任何货车都不能和菲亚特货
美的是另一辆菲亚特货车
车比美
千万不要让我们谦恭的态度、 我们以谦恭的态度和百分之 优质的服务和对您的诚心蒙 百的诚心为您提供优质服务 骗了您。我们，依然是一家 银行。（哥伦代尔联邦银行）
我在左岸咖啡馆 一个人慢慢等待打
文案写作讲稿
【下雨喝一下午咖啡】
聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……] 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答 雨越下越大 司机将车停在咖啡馆前要我下车 笑着说 [去喝杯咖啡吧！] 他挥手示意我不必掏钱了！ 来不及说谢谢 计程车已回到车队中 走进冷清的咖啡馆 四名侍者围坐一桌闲聊着 看到我后立刻起身 异口同声的说[躲雨]？ 我笑着不知该如何回答 午后一场意外的雨 让我一下午见识了 五个会[读心术]的人 喝了一下午的咖啡
引题： 主题： 副题：
文案写作讲稿
组合类型A 引题+主题+副题
引题：万科城市花园告诉您—— 主题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深
远的选择
文案写作讲稿
组合类型B 引题+主题 引题：哇——
他们为什么要惊叫？ 主题：全新*****登场！
文案写作讲稿
组合类型C 主题+副题
整个环境里 只有他和我不必开口说话 ——他不说话是为了讨生活 我不说话是享受 不必和人沟通的兴奋
我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴
文案写作讲稿
【左岸咖啡馆打烊篇】
等到角落里的那个客人回家之后 咖啡馆里就只剩下我一个人了 咖啡馆里最后的一位客人 拥有一项特权—— 可以挑选自己喜欢的音乐 同时，侍者会再端上一杯咖啡 表示他并不急着打烊
的观点或事实，以二者的对比增强标题的吸引力。
文案写作讲稿
v 对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一副经 典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。
v 标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。 v 我们改变它 我们不会改变它。
文案写作讲稿
第三节 广告正文与随文的写作
世界杯浪潮中，有一张时刻受人欢迎 的黄牌。
文案写作讲稿
4.个性化的语言 同样的含义，以不同语言表达，会有完全不同
的效果。好的标题，应该在语言上具有自己的个 性和活力。
文案写作讲稿
5. 简洁凝练 无论长短，标题的遣词造句应该简洁凝练，让
诉求对象一目了然，而冗长繁琐、不知所云的标 题会令人生厌。
文案写作讲稿
主题：伯乐万里觅良才 副题：AT&T 亚太奖学金，留学生活更无忧
文案写作讲稿
需要注意的是，复合标题对版面编排的技巧性 要求较高，在排版中需注意对读者视线的引导。
文案写作讲稿
3. 大小标题结合
标题不一定只在正文前出现。如果正文要传 达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标 题，以增加条理性、突出重点，并引导读者阅读。
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第四章 报刊广告文案写作
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1 报刊广告文案的结构
2
广告标题的写作
3 广告正文与随文的写作
4 广告语（口号）的写作
5 长文案 短文案 系列文案
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第一节 报刊广告文案的结构
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一、标准型报刊广告文案 标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：
1. 从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援
2.媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹） 3.媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠袋中 藏有小袋鼠） 4.媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的 兔洞）
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3. 避免平铺直叙
正面、直接的陈述最能做准确表述，但无助 于吸引读者。标题应该尽量避免平铺直叙手法， 要去寻找出人意料的角度。
v 不要告诉我做什么才是对的。 v 你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就
坐在你隔壁的办公室。 v 如果你感到难以启齿，那么写下来。 v 对家人关心，对牛油就要存戒心。
文案写作讲稿
6.悬念式标题 设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。与
设问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局， 而不是寻找答案。
你想更漂亮吗？ 你知道什么食物可以让你更漂亮吗
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提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉 求对象更大的好奇心
鞋上有342个洞，为什么还能防水
——Timberland野外休闲鞋
文案写作讲稿
在温和礼貌的提问之外，另外一些标题以尖锐、 强硬乃至威胁的口吻获得了成功。它们大多不包 含具体信息，而纯粹激起读者的好奇心。
标题、正文、附文、广告口号。
文案写作讲稿
广告口号
正文 附文
标题
文案写作讲稿
广告口号与标题的区别 1. 广告口号常常是宏观的，可以用于一个企业的系
列产品，一般不轻易变更。而标题是具体的，随 产品不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告 也有不同的标题。
文案写作讲稿
文案写作讲稿
2.标题有时可以较长，但口号一般都比较简短，大 多在10字以内。
文案写作讲稿
发现居住的真意
文案写作讲稿
3. 标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部 分。而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体 的广告文案单独使用。
文案写作讲稿
在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么， 重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐 一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么 都不想、不做，只是喝咖啡。
文案写作讲稿
文案写作讲稿
文案写作讲稿
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3.没有广告口号 一些文案创作人员认为，如果广告已经做到了
它该做的事，就不需要广告口号了；如果广告没 能达到预期效果，那么加上这句话也不管用。
文案写作讲稿
【统一左岸咖啡默剧篇】
下午5点钟 是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候
窗外一位默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯