史上最成功整合营销案例——多芬活动
多芬为例浅谈广告营销.doc
多芬为例浅谈广告营销市场的变化是一个动态的难以掌控的过程，企业所面临的生存环境，有着来自各方面的压力，既要符合消费者的需求，又要保证企业利润的最大化，使得企业能够长期稳定发展，针对这一问题多芬运用合理的广告营销方式使之得以有效解决。
一、传递广告信息广告营销是企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。
为了打开中国市场，迎合中国的消费者需求，让消费者更好地关注其产品，多芬针对中国人生活习性的调查分析，经过多方面的考虑，以电视媒体为主，户外媒体和店内广告为辅的媒体策略作为其主要的广告策略。
首先，多芬在广告中承诺会让顾客在使用产品后不会使肌肤干燥;其次，在广告中强调语调语气，使广告不会成为多芬产品掩饰其空泛内容的一种手段。
这一广告信息对于产品使用者，尤其是以女性为其产品主要顾客来说是一不小的诱惑，更是在护肤品行业顶着市场压力如此之大的情况下为产品市场打开一新的天地。
二、树立品牌形象多芬设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄。
从2002年起，多芬先后创办了多所多芬艺术学校，宣扬企业理念，为社会作出企业贡献，使多芬品牌形象深入人心。
2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告启动，这些卡通形象被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，多芬公司抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
2008年多芬广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使该产品登陆中国市场，闯进中国消费者的视线。
多芬的一系列举措都旨在打造属于自身的品牌形象，为产品以及企业更好地长远地发展奠定了坚实的基础。
由此可见树立正确的品牌形象能够带来巨大的盈利，进而能保证品牌的发展壮大。
三、引导消费主流多芬成功的营销给我们上了生动的一课。
在吸引消费者方面，它摒弃了传统的销售模式———产品基于消费者的需求而售出，而是先发制人，别出心裁的吸引消费，创造顾客对其公司产品的需求。
多芬案例分析完整版
DOVE
一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
DOVE
引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
DOVE
二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究汇编
基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究内容摘要随着网络媒体的发展，大众对信息消费的行为模式发生了显著变化，消费者的信息行为模式逐渐从传统的AIDMA法则逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式转变。
传统媒体和网络媒体的不同特性使得信息传播的方式也有所不同，网络媒体更加适用于深度信息传播。
多芬作为联合利华最具有价值的品牌之一，充分整合网络媒体开展线上营销活动，成为网络整合营销领域一个成功的典范。
本文针对新的营销传播环境，对比传统与现代整合营销模式的不同，就企业如何有效开展品牌营销传播活动的问题进行了研究。
本文首先对多芬“女人生来美丽”这一成功的整合营销活动进行梳理和介绍，其次运用AISAS网络整合营销模式这一理论模型对其展开分析，从传播基点、媒介传播策略及传播效果这三个方面着手搭建框架，采用直接调查法和间接文献搜寻法来评估其传播效果，得出该模式用于实践的可行性，为其他企业的网络整合营销活动提供参考依据。
关键词：网络整合营销传播；AISAS模式；多芬品牌；传播效果AbstractAlong with the development of the network media, the mass of information consumption behavior patterns changed dramatically, the consumer behavior patterns changed from the traditional AIDMA law network to the distinctive AISAS model gradually. The difference between traditional media and network media make the information dissemination way also different, the network media is more suitable for depth information dissemination. Dove is one of the most valuable brand of Unilever. it fully integrates network media to conduct online marketing activities and has become a successful model in network integrated marketing field.Aiming at new marketing communication environment,comparing the differences between the traditional and modern integrated marketing mode, this paper searches how to carry out brand marketing communication activity effectively. Firstly,this paper comb and introduce Dove’s integrated marketing activity “Women are born to be beautiful”.Then apply the AISAS network integrated marketing mode to analysis the case, from the propagation basis points, media communication strategies to communication effect these three aspects to build framework, using direct research and indirect literature search to assess its communication effect,finally providing a reference basis for enterprise network integrated marketing activities.Key words：Network Integrated Marketing；AISAS Model；Dove Brand；Communication effect目录一、引言 (1)二、网络整合营销传播理论及模型构建 (2)（一）网络整合营销传播概念 (2)（二）AISAS网络整合营销传播模式 (2)三、基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销传播分析 (3)（一）多芬品牌整合营销介绍 (3)（二）多芬品牌网络整合营销模型 (4)（三）多芬品牌网络整合营销传播的基点 (5)（四）多芬品牌的网络整合营销媒介传播策略 (7)四、多芬品牌整合营销的传播效果概述 (9)（一）口碑传播效果良好 (9)（二）网络关注度和业内认可度显著提升 (14)五、多芬网络整合营销模式的启示 (15)（一）进行深入的消费者洞察 (15)（二）选择恰当的传播媒介 (15)（三）实现有效的口碑传播 (16)基于AISAS模式的多芬品牌网络整合营销研究一、引言随着互联网的发展和新媒体时代的到来，消费者处理信息的习惯也发生了变化。
多芬案例分析(完整版)
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
DOVE
二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的 秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新 的消费模式，优化业务结构，降低成 本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归 于不同的产品品类，作为联合利华 的主品牌，应是全球品牌，需要改 变为可应用、延伸、包含至整个产 品，传达统一理念的品牌
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今 社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。
多芬“真美”运动
6
基于对消费者行为的深入了解，多芬能够将事件营 销的成果落到实处
通过建立美的新标准，将 自身品牌与美感联系起来， 契合消费者的喜好。
消费者的大范 围地深入地参 与活动，使之 对多芬产生了 承诺，为后续 的购买行为奠 定基础。
承诺 一致性
喜好
社会 认同
“真美”的标 准为普通女性 提供了对自身 美感的社会认 同。
盲目的，缺少针对性的大 规模媒体广告投入，缺乏 主线活动，没有轰动效果 消费者参与程度较低，未 能形成“风尚”
喜好
承诺和一致
社会认同
10
谢 谢
11
9
对消费者心理缺乏了解，仅凭主观臆断进行事件活动，“90后 李宁”事件营销最后的失败在所难免
1 2 3
品牌缺乏清晰定位
缺乏情感交流
事件影响力欠缺
专业体育品牌与休闲时尚 品牌混乱不清 没有形成属于自己的独特 的品牌特质
主观臆测“90后”消费者 没有进行细致地调查而是 随意贴标签。 没有与消费者形成良好的 感情互动，缺少心理承诺
评分活动 紧致活动 个人评价挑战 演变展示
用拍超模的方式给普通 人拍照： Oversized? Outstanding?
作为一种过渡：对护肤产 品进行营销，既提供了功 能性产品，也符合新的主 题。
让管理层拍下他们女儿的 照片，并给予个人评价： Hates her freckles Wishes she were blonde
“真美运动” ——一场引爆美丽世界的营销奇迹
百年老店联合利华
30年代不轻 松的前十年 50年代新 市场开发 80年代后集 中化发展
20年代 发迹
40年二 战影响
70年代大 量并购
多芬品牌整合营销案例(0905)_图文
推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、 生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题， 比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身 体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
多芬为例浅谈广告营销
多芬为例浅谈广告营销市场的变化是一个动态的难以掌控的过程，企业所面临的生存环境，有着来自各方面的压力，既要符合消费者的需求，又要保证企业利润的最大化，使得企业能够长期稳定进展，针对这个问题多芬使用合理的广告营销方式使之得以有效解决。
一、传递广告信息广告营销是企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动。
为了打开中国市场，迎合中国的消费者需求，让消费者更好地注重其产品，多芬针对中国人生活习性的调查分析，经过多方面的考虑，以电视媒体为主，户外媒体和店内广告为辅的媒体策略作为其主要的广告策略。
首先，多芬在广告中承诺会让顾客在使用产品后不会使肌肤干燥;其次，在广告中强调语调语气，使广告不会成为多芬产品掩饰其空泛内容的一种手段。
这个广告信息对于产品使用者，尤其是以女性为其产品主要顾客来说是一不小的诱惑，更是在护肤品行业顶着市场压力如此之大的情况下为产品市场打开一新的天地。
二、树立品牌形象多芬设计优秀的广告创意，并邀请当红明星参加广告拍摄。
从2002年起，多芬先后创办了多所多芬艺术学校，宣扬企业理念，为社会作出企业贡献，使多芬品牌形象深入人心。
2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告启动，这些卡通形象被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，多芬公司抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型实行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
2008年多芬广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使该产品登陆中国市场，闯进中国消费者的视线。
多芬的一系列举措都旨在打造属于自身的品牌形象，为产品以及企业更好地长远地进展奠定了坚实的基础。
由此可见树立准确的品牌形象能够带来巨大的盈利，进而能保证品牌的进展壮大。
三、引导消费主流多芬成功的营销给我们上了生动的一课。
在吸引消费者方面，它摒弃了传统的销售模式———产品基于消费者的需求而售出，而是先发制人，别出心裁的吸引消费，制造顾客对其公司产品的需求。
h5营销宣传类案例
h5营销宣传类案例
案例名称：多芬“爱的呼唤”营销宣传活动
背景：多芬是著名的个人护理品牌，以生产洗发露、沐浴露和香皂等产品而闻名。
为了进一步提升品牌知名度和吸引消费者的关注，多芬决定推出一项宣传活动。
目标：通过营销宣传活动，打造多芬品牌形象，增加用户对多芬产品的喜好和购买意愿。
策略：多芬决定以“爱的呼唤”为主题，推出一系列活动。
活动包括以下几个环节：
1. 线下活动：多芬在多个城市的购物中心和商业区设立主题展览，展示多芬产品的品质和使用效果。
现场设置仿真场景，并邀请模特进行示范，向消费者展示多芬产品的价值和特点。
2. 社交媒体营销：多芬在社交媒体平台上发布相关宣传内容，吸引用户参与互动讨论。
例如，发布多个与爱有关的话题，邀请用户分享自己的爱的故事，并奖励优秀的参与者。
3. 线上抽奖活动：多芬在官方网站上开展线上抽奖活动，消费者可以通过购买多芬产品、分享宣传页面等方式获得抽奖机会。
奖品包括多芬产品和浪漫旅行套餐等，吸引用户积极参与。
4. 合作推广：多芬与相关品牌进行合作，例如与著名电视剧合作，设置多芬产品的植入广告和主题剧情，通过剧中人物的示范和宣传，间接推广多芬产品。
结果：多芬“爱的呼唤”营销宣传活动取得了较好的效果。
多芬通过活动吸引了大量用户参与，提高了品牌知名度。
消费者对多芬产品的好感和购买意愿也得到了提升，为多芬品牌的销售增长提供了有力支持。
Dove多芬：无惧损伤,享你所爱 案例
Dove 多芬：无惧损伤，享你所爱行 业：化妆卫浴广 告 主：多芬广告代理：互动通广告制作：互动通案例背景：历经10年的潜心研究，Dove 多芬发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，以致力于呵护女性的美丽秀发。
为了宣传这一系列新产品，多芬开展“无惧损伤，享你所爱”的主题活动，推广该产品系列的“每日零损伤”概念。
项目分析：Dove 多芬“专业秀发损伤理护系列产品”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。
广告同时制作了iFocus 和iTouch 两个版本在多个垂直类网群进行投放。
广告目标：女性广告形式：iFocus\iTouch网站选择：女性、时尚、生活、门户类网站内页整体效果分析：此次为多芬打造的富媒体iFocus和iTouch广告，在女性、时尚、生活、门户类等网群进行大范围投放，取得了良好的效果。
广告点击数超过110万，平均点击率达到3%。
广告的表现手法生动，并加入互动环节，有效提升了消费者对多芬品牌的好感度和对秀发损伤修护系列产品的认知度。
该案例下的创意组合：Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱详情>>Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱：点击观赏该广告广告背景：iFocus创意策略：广告在采用iFocus视窗广告的基础上，加入了互动元素，以增加用户体验度和加深消费者对该广告的印象。
广告设置了“秀发损伤，谁来呵护？”这一问题，并有“擦一擦，找出答案”的提示，只要用户按动鼠标，就会出现一瓶多芬洗发水产品擦去问题，将会继续播放剩余广告。
五大经典成功话题营销案例
五大经典成功话题营销案例目前，话题营销无疑成为了目前互联网营销中最快捷、影响力最大的方式之一，其核心是“我有话题，等你来发现、讨论、扩散”，这可以认为是一种“勾引”媒体传播的营销方式。
下面店铺给大家分享经典话题营销案例，希望你能满意。
经典话题营销案例一、奥美：多芬“打响“闺蜜分享”营销战役在沐浴露市场中，同品类产品主要是以强调功能性为主要传播信息，多芬自身已经在“滋养”功能这个领域占有一席之地;多芬通过对“滋养”含义的深层解读，强调多芬产品对肌肤的滋养以及人与人之间的情感呵护。
在2014年，如何在传递品牌理念的同时赢得用户认同且提升品牌喜好度，提升多芬沐浴露在国内市场的品牌渗透率，也帮助销售?本次营销先通过多芬闺蜜II系列微电影讲述闺蜜之间相互“滋养”的情感故事入手，继而将这波活动从视频延伸到了电商促销平台，邀请观看用户购买定制多芬礼盒，并赠送给自己最好的闺蜜。
这次最大的特色和帮消费者完成给闺蜜的惊喜就是，将其与好友日常在微信和其它社交网站里的对话记录打印了出来做成了对话条，每一张纸条都是他们曾经相互鼓励，互相“滋养”的点点滴滴。
当多芬的观众看到朋友录制的视频并收到闺蜜II的定制礼盒时，他们更加愿意将这些内容分享到社交平台上。
这些帮助多芬最大化其品牌传播效应。
这是一波线上到现下的整合campaign，通过将视频，社交和电商有机结合，以多芬闺蜜II微电影作为内容推动;和京东合作，通过提供售卖礼盒增加整体沐浴露产品销量，通过社交分享微电影和礼盒来扩大品牌资产。
最终三条视频播放总量高达: 114,079,245，闺蜜礼盒总销售量(电商)：7000份;在此活动期间，受光环效应影响多芬整体销售同比增长97%，销售额达451万;品牌微信官方账号粉丝增加了53%。
二、省广：#苍井空#互联网卖内衣，全球引爆声量飙至7.9亿Spakeys十八己，作为一个互联网内衣新品牌，在用户零认知的情况下，需要在短期内聚焦受众目光，为品牌树立形象，打造标签，区别同类竞品。
“多芬：传播女性美”背后的病毒式营销方法
一、病毒性营销概述病毒营销（viral marketing，又称病毒式营销、病毒性营销、基因营销或核爆式营销），它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众。
所谓的病毒式营销，并非真的以病毒的方式开展营销，而是利用公众的积极性和人际网络，依靠公众的口碑，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众。
病毒营销是一种常见的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。
二、病毒性营销成功案例多芬：传播女性美：多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。
这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14 亿。
“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。
在其帮助下，这部短片被翻译成25 种语言，并在其33 个youtube官方频道下播放，全球超过110 个国家的用户都可以观看这部短片。
短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380 万次转发分享。
随后两个月内，多芬的youtube频道新增了 1.5 万个订阅用户。
此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。
更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。
2013 年6 月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。
三、营销策略多芬的病毒式营销之所以这么成功的原因，最主要的就是以下三点：1、让消费者找回自信短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异？多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。
在短片中两人分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，画像师根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。
然后，根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。
把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。
多芬市场营销策略分析
多芬市场营销策略分析洗发水是个人护理用品中的一个大品类，而中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
从长远看,营销决策以及生产和技术提供参考数据，现在，我们以多芬来进行一个分析。
从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名品牌,是联合利华最有价值的品牌。
多芬是世界第一的清洁品牌,在全球80多个国家和地区销售，年销售额超过25亿欧元。
2008年，联合利华携手湖南卫视，将其多个品牌广告植入湖南卫视自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中，使得他们纷纷登陆中国市场，闯进中国消费者的实现，多芬就是其中一员。
多芬是全球500强企业——联合利华旗下日化产品的第一品牌，产品行销全球80多个国家.多芬是一个建立在简单而持久的原理之上的品牌：给消费者一个真实可信的承诺,并且始终如一地保持这个承诺.自2002年进入中国以来增长迅速，其“简约而真实的美丽理念”与其代表产品-—经典润肤香块和沐浴乳一样，渐渐为中国女性所熟悉。
多芬为了占领中国市场，让多芬形象进入中国消费者的视野，也采取了一些出色的公关手段。
（1）促进销售策略——广告以下是这次活动在地铁站投放的平面广告：以下是多芬2005年在中国地区展开的“多芬真美女人"活动的一则公告：就算没有赵薇那样水汪汪的双眼皮大眼睛,你的眯眯眼照样可以电倒一片；就算没有梦露那样玲珑附凸的身材，你的挺拔纤细照样能吸引一批观众;就算你已经年过五十,你端庄优雅的成熟风韵,照样能让所有人眼前放亮……没有超级名模般的标准三围，没有广告明星般的花容月貌，那又如何？女人有多少样，美丽就有多少样！简单而真实的化身，就是多芬正在寻找的真美女人。
由新闻晚报与联合利华多芬品牌组联合主办的“多芬真美百分百”—-寻找100位多芬真美女人活动即日起全面展开。
抛开完美女人的固有模式，自信地秀出您的美丽,您是真美百分百的女人吗？您的真美又体现在哪儿呢？赶快加入到我们的有奖讨论队伍中吧！这是一种新的广告思潮，女性护肤品广告上青春靓丽的模特被全新的模特所代替:或身材不够苗条、或年龄偏大、或长相非常普通。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”/art/3140/31405/）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
多芬真美百分百公关推销案例
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背景介绍
背景介绍
文化背景
行业背景
企业背景
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1.文化背景
• 随着社会的发展，对美的追求越来越收到 现代女性的重视，每位女性对美的渴望也 越来越强烈，但是随着全社会对美的界定 标准的日渐单一化，表面化，一些魅力十 足的女性却被美丽拒之门外。这种现象导 致了一些对美充满向往的女性身上的美丽 不能被发现和欣赏，也成为了她们幸福， 自信的生活的一道阻碍。
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相关宣传
• 在选拔活动进行的同时，多芬在起网站上 开放了讨论专区，吸引了大量消费者对真 美标准的讨论，讨论区域供消费者与消费 者之间互动，访问者可以交流关于”美丽 “的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自 尊等女性话题的全球性社区。
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真美相册揭幕典礼
• 在真美相册揭幕典礼 现场，有100位平民美 女亮相上海正大广场， 多芬将100位平民美女 的大幅海报放在上海 正大广场的中心位置。 相册展示了100位美丽 女性自信，自然，热 爱生活，追求美丽的 笑容。在颁奖典礼结 束后，前10名“真美 女人”在典礼上发表 真美感言。
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• 随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、 导演、作家、心理学家等社会精英共聚一 堂，展开真美大讨论。多芬所推崇的那种 自然的，由女性自己积极创造的，带给自 己自信的、由内而外散发出来的美正逐渐 深入人心。
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公关活动
公关活动
前期调研
舆论准备
主体活动
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前期调研
• 2005年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调 查结果在中国首次公布，掀起了全社会认 知和探讨女性美的风潮。在这份横跨亚洲 10个国家和地区，总计访问2100名女性的 《多芬美丽白皮书》，其中部分调查结果 显示：
多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
多芬营销案例分析
多芬营销案例分析第一篇：多芬营销案例分析多芬案例分析摘要•目标◊多芬通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。
•主要问题◊消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。
•解决办法◊宣传品牌“让女性觉得自己美丽”的观念，增加品牌和理念的联系，提升品牌价值。
问题分析•目前，公司最主要的目标是，通过发展“多芬真实之美”，实现品牌的长期收益。
o 由于全球化进程的加速，多芬仍旧面临品牌老化、全球品牌冲击等挑战。
因此，为了实现长期的盈利，多芬不能仅满足于眼前的利益，更要着眼于长期的、消费者的利益上。
o 企业有有成熟的运营团队，还有足够的资产，如果运营有效，可以承担开展“真实之美”活动所带来的经济成本。
o 为提高公司的盈利，公司应该继续开展“真实之美”活动，从而赋予品牌更具有包容性的含义，将品牌广泛覆盖到消费者利益诉求不一的众多产品上。
•目前，开展“真实之美”的最大障碍是，消费者对于多芬态度的真诚和真实仍存在质疑。
o 从真诚的角度来讲，顾客会认为这种产品实际上是对现实的一种让步。
顾客会认为其一定程度上丢失了积极进取的成份，并且多芬的产品将变成不承诺使人更具魅力的产品。
o 从真实的角度来讲，多芬使用的例子（如老人、雀斑少女）并非是具有代表性的女性，很多人认为这种表达，只是另一种通过媒体来讨好观众的方式，这会使得品牌变得不真实。
o 因此，“真实之美”的推广可能是一个将品牌平庸化的过程。
解决办法分析•解决方案：o 制定朗朗上口的标语，让顾客清晰地理解我们所要宣传的是“让女性觉得自己美丽”而非“让女性更美丽”。
o 把广告、媒体规划、顾客促销和顾客营销整合在一起，形成整体的营销规划。
o 适当合理地运用口碑的力量。
•这样作的理由：o 根据手段目标链的分析我们可以看出，多芬作为个人护理产品，首先他要满足顾客基本的清洁护理需求，其次他能是的顾客“觉得自己更美丽”，从而满足顾客进一步的社交、自尊、自我实现需求。
因此，“让女性更美丽”只停留在满足顾客清洁需求的层面上，而“让女性觉得自己美丽”则是进一步地满足了他们更高层的需求。
多芬病毒式营销案例
多芬病毒式营销案例什么是病毒营销病毒式营销(viralmarketing)也可称为病毒性营销，是一种常用的网络营销方法，其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响，这种营销方法常用于进行网站推广、品牌推广等。
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
和传统营销相比，病毒式营销的受众自愿接受的特点使得该营销所用成本更少，收益更多也更加明显。
病毒营销是社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。
病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。
什么是多芬病毒式营销案多芬：推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。
这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。
“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。
在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。
短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。
GilZamora是FBI人像预测素描专家。
在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，GilZamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。
然后，GilZamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。
之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。
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史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。
在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。
受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。
同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场？）进行了显示。
口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。
5. 知名卡通形象公关：2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。
因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。
此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？1. 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性；2. 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。
比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。
3. 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。
后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。
（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实。
）4. 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。
5. 优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特）6. 传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”)；7. 不得不提的是网站的建设（），简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计。
让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。
听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。
其野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。
下阶段的动作会是什么？还是让人耳目一新的么？周报将持续关注。
新年伊始，多芬公司便马不停蹄地拉开了2005年的广告宣传攻势。
一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。
不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是性感迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。
这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。
2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的“真人”女模特。
真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。
这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。
Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。
多芬美容香块向女性承诺，由于其由中性洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。
这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。
多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女性自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。
目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。
和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。
2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。
一、整合营销传播活动整体回顾1.活动过程2004年2月27日到3月26日，多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
对美国、加拿大、英国、法国、意大利、荷兰、葡萄牙、日本、阿根廷、巴西等10个国家的3200名18-64岁的女性进行电话访问。
2004年9月发布调查白皮书。
2004年3月29日，多芬紧肤乳液的“真人广告”在伦敦露面。
此广告上是6位丰满的女性，她们穿着统一的白色内衣。
这6位女性都不是专业模特，而是根据多芬在《TIME OUT》杂志上刊登的“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，然后在众多候选人中脱颖而出的。
她们的身影出现在整个欧洲的印刷媒体、电视广告和广告牌上。
此广告发布后的第一个月中，多芬产品销量就翻了一倍。
2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。
在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在他们的照片边上提出诸如“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题，受众可以登陆网站进行投票。
在网站上，投票结果将立即显示。
这组广告还以网络广告、户外广告牌的形式出现。
虽说个人洗护用品界的两大巨头“英荷联合利华公司”与“ 美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。
这是因为，在美国60亿美元的个人洗护用品市场上，每增加1 个百分点的市场份额，就意味着6000万美元的巨额收入。
2004年第四季度开始，多芬将“真美运动”扩展到美国市场。
针对紧肤产品的“真人广告”和针对美发产品的“假发运动”( The“Wig” campaign)同时在美国登陆。
即而，2005年开始的第一周，文章开头提到的互动广告牌就树起在纽约时代广场边，吸引众人目光。
2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。
因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。
这些卡通人物的形象将从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。
此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。
2.活动目的多芬公司是基于什么原因大胆使用真实女性做广告，开展“ 真美活动”的目的何在呢？多芬公司的发言人说：我们聘请“真人”模特做广告，是想挑战当今社会那种鼠目寸光、思想狭隘的美女观念，把更多的“自然美女”呈现给大家。
通过这项活动，向全世界的人们表明，美丽是多元化的。
我们希望能够抛砖引玉，让社会接受更加现实、更加宽容的美女概念。
多芬营销经理艾里· 依思也表示说：多芬希望能通过另外一种视角，给美丽一种全新而有力的诠释。