公交车身广告效果的统计与调查报告

公交车身广告效果的调查报告

经历近10年的高速进展，公交车身媒体愈发成熟和规范，其强劲的广告阻碍力，也为越来越多的广告主所认可。

然而，客户对广告投放最关怀的依旧：投放效果到底如何样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI 车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出了专门好的答案。

MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作，对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，要紧内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。

关于覆盖人口

MPI引用2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来讲，那个地点的“都市”并非地理意义的都市，而是指主城区或中心区。例如，上海的都市面积有6300平方公里，而本次研究所讲的“上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围

在这900多万人口。2004年央视－索福瑞媒介研究（CSM）涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个要紧都市。

公布量GRP

谈到广告公布，就会碰到GRP即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得特不纯熟的GRP，在户外媒体应如何计算呢？

GRP的计算（假设：上海市，1,000万人口）

电视广告假定播放30次，每次收视率为3％，3%×30次＝GRP90。

媒体覆盖总人次：1,000万人×90%＝900万人次；

报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。

60万份×1.5人×10次＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90，

媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次

户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告公布3个月。

10万人×90天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90 媒体覆盖总人次：1,000万×90%＝900万人次

公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告公布2个月。

15万人×60天＝900万人次，900万人/1,000万人＝GRP90 媒体覆盖总人次为 1,000万×90%＝900万人次。

GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3％的家庭有机会收看到那个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。因此，GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。

再来看有关成本效益的两个指标——单个收视点所需成本

和千人成本，由于它们与广告公布成本有直接的关系，因此，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，因此它们的千人成本和单收视点成本也最低。

BUS-GRP

调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如：上海1台公车平均每天运营7圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量＝工作日每天的人车流量×22天＋双休日每天的人车流量×8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。

统计人车流量往常，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个都市的平均GRP：

依照MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率＝GRP67/8.12次＝8.3%，则1个辆月车身广告到达人数＝930万×8.3%＝77万，也确实是讲在上海，假如1台车公布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3%，有机会覆盖到该都市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。

1条线路公布多台车，或多条线路同时公布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上公布的车辆数越多，则重复的几率越大。公布的线路越多，重复人群的概率也越大。由此，建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。假如预算充裕，重要的线路上能够投2-3台车。但要注意，一条线路上投放超过4台车，其边际效益是递减的。

广告效果统计

MPI在全国超过10个以上的都市进行了连续3年的100多个产品的案例测试，依照户外媒体的特点，假如3+是电视媒体较为理想的情况，则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍，即9＋。

据MPI数据库的统计，投放量是阻碍车身广告回忆率最要紧的因素，其阻碍力达到了62%，另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8％，三者累计的阻碍力达到81% 。