浅谈化妆品市场营销策略论文

浅谈化妆品市场营销策略论文
摘要：中国化妆品行业向来就被人们喻为“暴利下的围城”。

本文经大量的文献调
查研究后，试图通过对我国化妆品企业分销渠道的分析研究基础上，找出其中存在的问题
和弊端，然后引入分销渠道方面新的理论，将理论应用于实际，希望能给我国化妆品企业
提供一些营销策略改进和完善方面的系统性参考。

关键词：化妆品企业分销渠道营销策略
一、我国化妆品行业现状及问题分析
一我国化妆品行业的发展概况
1.护肤品占据市场主导，彩妆等新兴分支迅速崛起
近几年中国化妆品市场的平均年增长幅度在6%—13%之间，化妆品的消费范围不断拓宽，从基础的洗护用品到彩妆、香品等的需求逐渐增加。

分析化妆品市场各个分支，可以
看出推动市场发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。

受到我国消费者消费习惯和市
场的影响，护肤品一直占据着化妆品市场的主导地位，近几年的增长速度也高于化妆品行
业的平均增长速度，因此未来几年其仍将是化妆品市场占比最大的分支。

同时彩妆市场发
展极为迅速，近年来一直保持近50%的增长率，所占化妆品市场份额每年增加的比例在2
个百分点以上。

业内专家预测未来的几年内，彩妆市场还将保持30%以上的增长速度，所
占份额将逐步与护肤品接近。

随着化妆品市场时尚消费的兴起，消费者的需求趋向多样化，追求新鲜、信赖专业，也带动了香品、面膜等新型市场的繁荣，带来全新理念或具备特定
功效的产品受到市场青睐。

另外，近三年洗护发行业则出现市场相对饱和的趋势，市场比
例呈现下降趋势，而美发品受到专业美发机构的冲击，市场比例也在流失缩水。

2.化妆品行业明星代言策略普遍使用
化妆品行业广告代言人策略的全球使用，使如今20%的广告以名人做推荐，使用频度
较高的名人，主要为体育明星、影视明星、音乐人等。

很多成功的广告，往往是以淋漓体
现明星的个性和精神为特色的。

不断升温的名人效应，能提升消费者对体育及娱乐活动的
兴趣度，诱人的报酬足以吸引更多的名人乐意做形象代言，而且当一个品牌使用名人代言后，同一类别的其他公司也会效仿，即“雪球效应”。

另外在时下信息丰富的媒体环境中，尤其需要尽快让产品“突出重围”。

二我国化妆品企业存在的主要问题
1.产品集中定位低端，同质化现象严重
截至2021年10月底，全国约有化妆品生产企业3739家，主要分布在沿海各省和直
辖市。

其中广东省最为集中，有1453家;浙江省341家;江苏省313家;上海市249家;辽
宁省144家;天津市107家;北京市99家;其他省份1033家。

尽管我国化妆品企业数量众多，但大多为中小型企业，产品集中定位在低端市场。

由于低端市场上产品技术含量低，
各化妆品公司之间在产品结构、产品功能等方面大同小异，产品趋同性现象比较突出。

某
一产品市场成为热点时，往往会有几家、几十家甚至上百家拼抢这一市场，竞争激烈。

而
在基本成为洋品牌天下的中、高端市场，产品差异是各个品牌最大的“卖点”。

宝洁、欧
莱雅、联合利华等著名跨国企业凭借强大的研发实力和成熟的营销策略，不断在市场上推
出独特的新品，引导消费潮流，获利颇丰。

合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，
有的甚至高达20%—30%，而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%
的利润空间。

因而尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%
的利润却被国际品牌赚走了。

2.企业轻研发，产品组合单一
相对于宝洁、欧莱雅、联合利华等国外著名企业旗下化妆品品牌丰富的产品组合，我
国化妆品企业无论在产品组合的宽度、长度、深度上都存在明显差距，产品组合比较单一。

随着收入增长消费升级，人们消费理念不断加深，消费需求也不断细致深入，大众化市场
逐渐分化、重组而呈现个性化市场特征，差别化的需求特征日益成为主流发展趋势。

一些
有远见的国内化妆品企业已经开始重视吸引外资和引进国外先进技术，加大对新产品的研
制和开发力度，通过提升产品品质和完善产品组合顺应市场发展的主流趋势，迎合消费者
产品差异化的心理。

但在本土品牌集中于单一细分方式的同时，跨国品牌已经开始多方式
结合的深入细分，本土品牌必须加快步伐，才能缩短与跨国品牌在产品组合与研发上的差距。

3.品牌塑造能力弱，营销模式单一
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。

虽然我国3000多家本土化妆品企业拥有两万多个化妆品品牌，但本土化妆品品牌在国内知名度低，品牌影响力弱。

高端市场基本上被外国品牌把持，本土企业培育的品牌大多活跃在低端市场，品牌管理的意识薄弱，品牌建设的能力不强。

化妆品的同档产品在生产成本上差异性不显著，迫使企业把竞争的焦点集中到市场营
销上，相对于跨国企业成熟、完善的营销体系，本土企业的营销手段比较单一，竞争劣势
明显。

除了丰富的产品组合，跨国品牌拥有强劲的广告宣传、精美的包装设计、丰富的促
销手段、完善的售后服务，通过对目标消费者需求的研究引领市场潮流，市场占有率稳步
提升。

面对激烈的市场竞争，知名本土企业开始学习跨国公司的经验，开始注重品牌的塑
造和市场的营销，但目前大多处在学习曲线的起始阶段，品牌的经营实力有待提高。

二、提升我国化妆品企业的营销策略
一运用产品差异化策略提升企业的市场竞争力
产品组合单一，同质化现象严重，市场定位重复，营销手段单一成为制约众多本土化
妆品企业发展的重要因素。

化妆品产品特征的多样性、消费者对化妆品需求的个性化和可
引导性，为企业通过产品差异化策略为消费者提供更优的效用，实现买方价值的提高提供
了有利的条件。

在化妆品行业实施产品差异化策略可以有多种方式，既可以在产品的成分、功能、质量及产品的使用者类型、用法、包装上做文章，也可以通过广告、服务、渠道等
营销方式来实现。

最理想的情况是在确保企业盈利的原则下，在几个方面都能标新立异。

化妆品市场的特性为我国化妆品企业实施产品差异化策略提供了有利条件，企业如果能够
成功运用产品差异化策略形成一些在行业范围内具有独特性的竞争优势，将显著提升我国
化妆品企业的竞争力。

二品牌策略
1.增强化妆品企业生产经营者的品牌意识
以上海莱姿化妆品有限公司为例，小化妆品企业应集中资源打造自己的产品品牌，先
打造产品品牌，后提升企业品牌，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升知名度。

其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资产。

再次，利用企业品牌
资产带动新产品品牌营销，这种逆向的、环环相扣的品牌战略能最大限度地整合营销链资源，将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，
并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的。

2.深入挖掘品牌资源，打造、延伸品牌
在激烈的市场竞争面前，国内名牌日趋分化。

化妆品市场的两极分化的明显加剧，为
国内中小化妆品企业的前景蒙上一层阴影。

中高档市场仍被外资控制，低端则是国内品牌
的一片混战。

一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡或已退缩为区域性品牌。

以上海
莱姿化妆品有限公司为例，大多数国内化妆品企业困难重重，由于资金投入大，很多企业
不愿轻易冒险，造成了本土品牌在低端市场的泥足深陷，根本无法冲击高端市场目前国内
品牌虽然有价格与网络优势，但随着跨国公司本土化战略的全面实施，这些优势将不复存在。

对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的，要想树立一
个全国性的知名品牌将面临更大的困难。

随着销售通路的改变，尤其是批发市场的萎缩和
卖场的形成，单纯靠广告拉动消费的时代已一去不复返，整合营销成为摆在国内企业面前
的一个新课题。

对企业而言，营造强势品牌，实施品牌战略将是未来发展的趋势。

三定价策略
根据对消费者购买化妆品影响因素和消费层次分析可知，高档化妆品消费者看重的是
品牌知名度，而对价格的敏感性较低。

中档化妆品消费者看中的不仅是知名度，同时对价
格的敏感程度也比高档产品为高。

低档化妆品消费者最看重的就是价格。

以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于消费者注重化妆品的使用效果，并受心理认同
因素的影响，国内高级品牌均为技术实力雄厚的外资品牌占据，国内化妆品企业纷纷把自
己的产品定位于中低档，以满足大众消费为宗旨。

国际知名美白与抗皱产品的价格平均从
几十元到近千元不等，化妆品企业可以根据产品的包装、产品的量不同制定不同的价格。

四促销策略
“好酒不怕巷子深”，这种落后的产品观念不应为现代企业所持有，好的产品也需要
好的营销。

化妆品与其他工业产品不同，它的生产过程较简单，产品一旦生产出来，营销
手段是否有效直接影响到企业的销售及利润。

1.广告策略
广告是打开市场大门的关键，对中小型化妆品企业来说也是最富于风险的投入，所能
起到的作用，已经在我国诸多品牌中创造了一个又一个的营销神化奇迹。

以上海莱姿化妆
品有限公司为例，产品突出品牌形象。

现在的理性消费者除了关心产品的质量和价格外，
顾客还非常重视商品通过广告、促销所塑造出来的感觉与气质，以及自己使用化妆品之后，会变成什么样的女人。

因此卖化妆品并不是只卖产品本身，而是卖它所能创造出来什么样
的感觉与气氛。

2.零售网点的促销
以上海莱姿化妆品有限公司为例，由于新产品上市，知名度不高，在资金紧张的情况下，电视广告的使用率又有限，因此品牌宣传活动必须精打细算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商场悬挂巨型。

徽标与品名的布幅，具有成本较低、冲击力强、视觉印象
深的效果，能有效促进店内外的销售力度，最适合产品刚投放市场时使用;进行大面积针
对性派送;通过杂志和报纸等做广告;开展具有宣传作用的大型促销及公关活动。

参考文献：
[1]朱远红.基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业，
202116.
[2]宋旭琴.新时代消费心理及营销对策[J].市场营销，20218.
[3]杨柳.2021年中国孕婴童行业研究报告[J].优生宝宝孕妈咪，2021.
摘要：本文对化妆品现今行业进行分析，确定化妆品行业的目标市场定位。

通过有
效的营销策略把化妆品打入消费者市场，才能树立良好的企业形象以及更好的占领化妆品
行业市场。

关键词：化妆品市场营销策略
化妆品产业在中国发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。

在我国国民经济中是发展
最快的行业之一。

它经历了从无到有，从小到大的巨大变化。

化妆品的市场定位需要从产品定位、企业定位、竞争定位、以及消费者定位综合考虑。

现今化妆品使用者广泛，主要为年轻女性，爱美之心，人皆有知。

只有抓住了消费者的这
一心理，化妆品市场才能更好的打入市场。

由于受消费水平、年龄、爱好等因素的影响，市场可细分为若干个有有效需求的市场，企业从中选择一个或一个以上的有效需求，结合企业的自身实力，开发适销对路的产品。

通过选择合适的目标市场作为产品的投入对象，这是化妆品行业在投入市场之前应考虑也
是必须的。

求美、求实、求便利、攀比炫耀是女性消费者重要的心理特征，作为中青年人，她们
同时又具有追求时尚、突出个性、注重情感和直觉的特点。

化妆品企业要生产消费者喜欢，乐于接受、效果好的产品，这样企业在市场上的竞争
才能立于不败之地，才能更好的发展自身，通过资金来研发更好的产品，如此循环，这才
是一个正确的方针和决策。

化妆品可以通过产品的组合来进行销售，扩大产品组合，优化
产品组合。

企业应针对消费群体的特征，量身定制适合的产品。

价格是营销组合中的重要因素之一，是企业完成其营销目标的有效工具。

企业要利用价格策略，使化妆品产品进入目标市场，占领目标市场，并达到其营销目标而制定相应的价格策略的系列活动。

比如采用低价、变价、优价、产品线定价、产品组合定价、促销定价等策略。

让化妆品在市场上占有足够
的市场占有率，让更多的消费者来购买化妆品，相信化妆品，信任化妆品。

在世界经济一体化、全球化不断加快的今天，信息技术越来越广泛地应用于各个领域。

电子商务作为信息技术与现代经济贸易活动结合的产物，成为人类进入知识经济时代的重
要标志之一。

它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的
经济运行与结构，并最终影响到国家在国际经济生活中的地位和作用。

企业要利用好电子商务的优势，通过网络来对化妆品进行更广泛的销售，扩大其市场
占有率。

电子商务的应用可以降低企业的营销成本;提供新的市场机会;直接把握市场需求
的变化等。

促销是科学，也是艺术，谁能够把握沟通与促销原理，灵活运用促销策略和方法，谁
就会获得成功。

促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运。

只有充分的利用促
销这个手段，才能更好的把化妆品打入消费者的观念之中。

消费者是企业一切经营活动的核心，创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望
的满足比产品功能更重要。

首先，要通过市场调研，寻找客户，在而对客户进行深入细致
的调查研究，发现消费者的需求和欲望，确定谁是我们的目标客户。

然后再对目标客户进
行细分，最后确定为目标客户。

企业要确定其目标客户，有针对性的进行营销，还要跟消
费者有良好的沟通，这样才能更好的把化妆品销售到更多的消费者之中。

应根据顾客所能接受的价格成本。

量体裁衣，精心设计。

确定目标顾客，产品的的设定、设计、规划以及定价。

同时也要充分体现产品的功能亮点，真正让顾客体会到价廉实用，物美价廉。

在产品的生产开发中，保证产品的质量，降低产品的生产成本，让利于民。

加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证，同时，在保证质量的基础上，降低
费用成本，从而降低产品的价格，以提高顾客的满意度。

加强售后服务，做好与客户的沟通，建立完善的产品物业管理，留住客户。

如建立自
动化销售平台，客服电话或网络交谈等方式。

加强双向沟通，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。

在中国化妆品市场上，其市场竞争激烈，要想在市场上占有一席之地，就必须有自己
独特的特色，同时还要具有创意。

特别是广告，更要做到独出心裁。

在竞争日趋激烈的化
妆品营销战中，没有广告的拉动，要想启动化妆品市场简直难以想象，良好的广告策略对
于化妆品营销具有重要作用。

同时在制定广告策略的时候，要针对目标市场进行定位，针
对目标客户的年龄与消费心理特点。

广告能否吸引受众的注意是其成败的心理基础。

化妆
品广告在创意中要通过内容的差异性、新奇性、趣味性、艺术性等吸引受众眼球。

在投放
时要注意利用受众的直觉性巧妙设计广告的大小、位置，并通过重复投放等方法使受众将
化妆品广告从众多广告中情谊分辨出来，以达到良好的广告到达率。

在进行广告投放时，不同的化妆品企业应根据自己的经济实力、品牌定位、目标受众
等因素恰当组合广告媒体，使各媒体优势互补、相得益彰，全方位、多层次地进行广告宣传，提升品牌形象，提高产品的知名度。

商场如战场，任何产品要赢得市场，与消费者是否熟悉，是否依赖直接相关。

依托大
众媒介的舆论和传播优势，巧妙运用广告策略向消费者进行诉求，并结合现代化妆品企业
的市场营销手段，与消费者进行良好的沟通，才能确保企业在激烈的市场竞争中立于不败
之地。

随着人们生活水平的提高，消费观念的转变、对美和时尚的要求越来越高，以及行业
竞争日趋激烈，化妆品销售只靠过硬的质量、低廉的价格以及不能独步与复杂的市场。

市
场要求在物美价廉的基础上再加上一个有力的保护伞，即品牌包装，让消费者的眼球无从
逃脱。

化妆品品牌时代是化妆品发展的必然趋势，企业一定要进行品牌包装和品牌营销。

要
结合自身以及消费者需求对产品本身进行最适合的包装，应该结合其本身的亮点、特色、
时尚、活力等趣味的外包装设计，可以采用各式精美的形状，打造出强势的化妆品品牌，
成为在市场稳步脚跟的一个优势，为企业的竞争力增加一个筹码。

由于我国化妆品行业固定资产投入小，市场细分明显，产品多样化的特点，使规模效
益在生产成本上表现得不显著。

因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的;中小型企业可以
着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

[摘要]本文在对国内化妆品百雀羚公司营销现状进行考察分析的基础上，结合化妆品的产品及营销特征，对百雀羚公司的营销策略提出了改进的对策建议。

[关键词]国产化妆品百雀羚营销策略对策
一、国内化妆品市场现状
1.化妆品概述
根据2021年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。

国内市场上的化妆品基本可分为以下三种形态：一是基础护肤类产品，如：护肤霜、洗面奶等;二是洗涤类产品，如洗衣液、沐浴露等;三是彩妆型产品，如粉底液、腮红、BB 霜、睫毛膏和香水等。

2.国内化妆品的消费及市场现状
近年来在中国经济快速发展的情况下，化妆品行业也一直保持着快速增长。

2001-2021年，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为世界上最大的化妆品消费市场之一，其中外资企业的市场份额增长尤为显著。

2021年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。

雅诗兰黛集团，2021年其在中国市场增长了近30倍，中国已成为其全球增长最快的市场之一。

2021年，排名前十的化妆品品牌销售额占整个化妆品市场的38%，其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佰草集。

另据数据显示：2021年化妆品行业搜索指数为272万，2021年下半年的搜索指数比上半年上涨近30%。

2021年美容护肤相关搜索内容中，产品类相关内容搜索占比最高，关注度达到21.67%。

由此可以看出，化妆品行业的市场前景是非常乐观的。

3.国内化妆品市场的消费趋势
1消费日益理性化
消费者在购买化妆品时，会优先考虑产品的质量，然后再综合平衡性价比。

这说明，人们对化妆品的消费将会作出更加理智的选择，产品的功效将成为顾客购买的新引擎。

消费者会倾向于选择适合自己皮肤的化妆品，倾向于购买性价比更高的产品。

人们不再盲目崇拜各种广告，而是更多地关注产品的质量、功效和性能，同时对化妆品的消费也在向更高的档次迈进。

本土化妆品企业若能研发出质量较好的高档化妆品，在性价比上无疑更占优势。

2产品需求细分化
产品需求细分化，是近年来我国化妆品消费市场呈现的一个明显的特征。

细分化不仅
仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者
个人的消费习惯个性化的消费趋势。

由于消费者永远在寻找更适合自己的化妆品，因此，
对产品的深度细分是获取目标客户的最直接手段。

二、化妆品的营销特征
在化妆品行业，产品Product质量、功能、款式、品牌、包装;价格Price合适的定价;促销Promotion尤其是好的广告;分销Place建立合适的销售渠道，都是相当重要的营
销手段。

1.产品策略方面：化妆品不同于其他消费类产品，仅从其外观和包装上并不能看出化
妆品所具有的功能。

人们在选择化妆品的时候，更多是基于产品外在包装或者其品牌形象
所展现出的吸引力。

因此，在不能一眼看出产品的好坏的情况下，化妆品的包装及品牌形
象尤为重要。

直接影响人们对于品牌的认识和感觉，由此影响人们的态度和购买行为。

2.促销策略方面：化妆品的产品使用效果具有滞后性，由于其不属于即时性消费品，
所以产品的效果展现过程比较缓慢。

随着人们护肤知识的增长，人们也认识到对于所谓宣
传“一洗白"或者“一贴白”等具有明显美白效果的产品，通常是由于其产品里面汞、铅
超标所致。

因此对于化妆品的功效的过于夸张宣传反而会引起人们的怀疑。

由此，一个能
直击人心的广告，一个让消费者相信功效、愿意购买商品的广告是化妆品营销中的重要手段。

3.分销策略方面：目前化妆品的主要分销策略是专柜营销。

在大商场开设自己品牌的
专柜，或是直接开专卖店进行销售。

假冒化妆品无孔不入，而且大部分消费者对于是否为
正品难以区分。

由此看来，专柜和专卖店内的商品是最让消费放心的。

三、上海百雀羚公司及其现有营销策略分析
1.公司简介
上海百雀羚日用化学有限公司英文缩写：SPDC是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。

公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美
容化妆用品等优质产品。

目前外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几
家国际巨头形成了寡头竞争之势。

中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的
四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品。

就百雀羚化妆品来说，消费者对其的了解程
度较低，甚至只是听说过。

虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌
在市场中占有的份额很少。