香皂市场调研策划

一市场调研介绍

本次市场调研的主题是上海香皂消费者对于手工香皂以及天然香皂产品或品牌的认知、消费类型、使用情况和消费心理。这一调查由我方的委托人——台湾某手工香皂企业所提出，旨在为该企业进入上海市场做出准备。本次市场调查覆盖面包括了广大的上海香皂消费者。无疑，这是一个巨大的覆盖面。因此，在之后的调查对象与抽样方法环节中，这些消费者将被分类为普通消费者、白领以及高校学生。本次市场调研希望可以通过这三类对象的调查，帮助委托人制定出进入与营销策略，使其在国内手工香皂市场鱼龙混杂的大环境下抢滩登陆，在上海的手工皂市场取得成功。

二市场调研的背景

据统计，2007-2012年，中国香皂和洗浴用品销售额达到了201亿元人民币，年均复合增长率达11.6%。细化到香皂市场，中国香皂的年产销量已经突破了20亿吨，年均自然增长率常年高于15%。中国香皂市场机遇与挑战并存。而手工香皂的出现对于中国香皂市场而言无疑具有极其深刻的意义。标榜天然清洁产品的手工皂正契合了国内香皂市场的日益多样化需求，凭借其突出的天然、环保特性以及个性化产品形态有望给国内香皂市场注入新鲜活力。此外，日用品巨头宝洁与联合利华均尚未在中国市场推出手工皂产品，而是仍然希望维持其在快销类香皂市场的垄断地位。这无疑给手工皂提供了生存空间。

作为中国的经济中心与一线城市，在进行本次调研的上海市场，消费者对于手工皂的认知与接受程度都远高于全国的平均水平。一方面，在上海手工皂累积了一大群被称之为“皂孽”的粉丝。这些“皂孽”拒绝沐浴乳、洁面乳等现代工业产品对肌肤的侵蚀，坚持使用纯天然的手工皂。另一方面，近年来普通上海市民对手工皂也渐渐熟悉。在市区大型购物中心，时常可以看到免费派送手工皂试用品的活动。然而，与发达国家城市及台湾地区相比，上海的手工皂市场却仍然处于发展培育期。这主要是由于大部分上海消费者对于手工皂的认知与判别尚不明确。目前，上海的手工皂销售形式主要为实体店销售与网络销售。在凯德龙之梦、正大广场、新天地时尚等中高端购物中心，众多国外的知名手工皂品牌均设立了体验店。而网络销售方面，淘宝、乐风网等购物平台销售则销售较为经济实惠的国产手工皂。值得注意的是，尽管上海市场汇聚了品牌众多的手工皂产品，但尚未出现占据市场领先地位的品牌。代表进口高档手工皂品牌的Gamila与代表自主品牌的朵拉朵尚展开了竞争。借助于近年来大量的来台游客的口口相传，台湾产手工皂已经在上海市场形成了区别与其它产地手工皂的良好口碑与受众基础。在所要调查的上海手工皂消费者中，白领与高校学生无疑是主力军。这主要得益于这两类群体都接受过良好的教育且注重生活品质，愿意去接触尝试新鲜事物。更为重要的是前者有一定的经济基础，能够时常消费价格较高的天然手工皂。而对于广大普通消费者，借助于对手工皂的推广以及合适产品的推出，他们也将成为台湾手工皂的重要的潜在客户。

三市场调研的目的

1.在宏观层面，整体确定上海肥皂消费者的消费习惯,包括其购买的需求动机、

地点、过程以及品牌喜好情况。

2.在微观层面，具体分析三大对象——普通消费者、白领以及学生对于手工、

天然香皂的区分性认知接受程度、消费使用情况以及消费心理。

3.调查目前上海市场主要手工皂品牌旗下产品的特点、销售情况，分析潜在竞

争对手实力。

4.了解上海市场手工皂销售与宣传广告投放的主要方式、效果以及消费者的接

受程度。

5.整合调研结果，为该台湾手工皂品牌制定可行的营销战略。

四调查对象与抽样方法

本次市场调研的总体是全体的上海香皂产品消费者。无疑这是一个巨大的群体，因此在选择抽样方法时存在相当大的难度。鉴于该手工香皂的主要消费目标为接触了解过手工皂或有手工皂消费习惯的学生以及白领，潜在消费目标为普通香皂消费者,调查必须体现出这三个群体的共性与个性。

（一）具体调研对象

消费者样本数量：600（剔出无效样本后应保证有效问大于等于500份）

商品——香皂及手工皂产品：类型，品牌，功能，价格，质量

（二）消费者样本要求

1．消费者必须为上海市民或常住人口，且有香皂消费习惯与需求

2．本人及亲属不在相关公司工作

3．在过去一个月中没有经历过任何形式的相关市场调研

4．受调研消费者必须分别处于调查设置情境之下（满足普通消费者、白领或高校学生的身份）

（三）样本分配

根据样本要求，消费者样本已经被分类为普通消费者、白领以及高校学生，且消费者样本总数量为600，为了体现这三类样本的代表性以及对该公司的同等重要性，应采用分层抽样的方式且将各层数量均衡为200个。根据分层抽样的概念，应将总体分为同质、不相互重叠的若干层，再从各层中独立抽取样本。目前业已将总体分为三层，再在这三层中分别抽样。同时，考虑到这三层的分布情况，将调查地点设置为六处。第一处与第二处为正大广场以及新天地时尚广场内的手工皂的店面附近。这两处是上海市颇具代表性的中档及中高档购物中心，拥有众多的手工皂商店且分别位于浦东与浦西，消费者多为年轻的白领阶层；第三处与第四处为麦德龙超市花木店以及沃尔玛超市田林店的洗护用品销售区域。这两处是浦东浦西人流量最大的超级市场，来自这两处结果较好地代表了普通消费者情况；第四处与第五处为松江大学城与闵行大学城，这两处是上海容纳学生数量前两位的综合大学城，能够提供高校学生的消费情况。

五调研内容

1．了解上海香皂消费者的消费方式、常用品牌以及个人偏好

2．了解上海香皂消费者对于手工皂的认知程度以及消费习惯

3．了解上海香皂消费者对已在上海市面上销售（包括网络）手工皂产品的意见4．了解上海香皂消费者购买手工皂的渠道及场所

5．了解三类不同消费者所最期待的手工皂功能，最能接受的手工皂产品价格6．了解三类不同消费者对于目前台湾手工皂主推的自然特质的接受程度

六调查范围及时间

范围：在正大广场、新天地时尚、麦德龙花木店、沃尔玛田林店、松江大学城及闵行大学城对三类上海香皂消费者进行调查

调查时间：2014年4月8号到2014年4月13号

七调研工具和方法

1．问卷法：由每组4人，共计6组的调查小组将设计好的长度5分钟内的问卷带至6处调查地点，通过走访、拦截的方式进行调查。同时预先做好观察工作，通过对调查对象穿着等观察以确保分别采集到来自普通市民、白领、高校学生的问卷。

2．数据统计法：以回收到的问卷剔除无效者后的全部问卷为有效样本，不再抽样。

3．问题类型：基于对受调查者耐心程度的考量，大部分问题为封闭式问题，即给出几项回答由受调查者自由选择。少部分问题为半封闭（结构）式，即既有选择固定答案，又有自由发挥。

4．问题顺序：遵循先易后难、先一般后特殊的原则，且符合逻辑顺序。

5．问卷外观设计：以简洁扼要为上，避免大段内容引起受调查者厌烦情绪。

八调研质量控制

（一）设计阶段

其一，在上海香皂消费市场的整个大环境下进行该台湾手工皂的市场调研，调研问卷必须深刻挖掘三类目标客户对于手工皂产品的认知和消费情况；其二，在设计问卷时充分听取包括调研专家、资料收集人员与数据分析人员的意见，充分汲取过往及相关市场调研活动的经验，设计出合理的调研问卷；其三，对于调研组织工作与调研经费做出合理安排。

（二）调查实施阶段