《文案写作：褚橙营销操盘手教你如何写好一篇文案》

微信策划：褚橙营销操盘手教你如何写好一篇文案

文|褚橙营销操盘手张小军

褚橙的品质这么好，该怎么去吆喝？

当然不能直接告诉消费者：褚橙口感不一样、外观不一样、种植环境不一样。这样的表达完全是废话。如何表现产品的“不一样”？在褚橙营销中，用数字表达产品独特性，就得到了很好的运用。

当时胡海卿在本来生活网打出了褚橙的“24：1”的黄金酸甜比口号，说这是“最适合东方人口味的”、“有着中国人欣赏的甜”、“味道超越美国进口的橙子”、“沁人心脾的甜……

这句话一下便将褚橙立体化了。因为在褚橙之前，从未有谁如此凸显酸甜度比例，对食物口感的描述停留在感觉层面。“24:1”这个数字比例，原本在受众心中没有任何意义，但它与酸甜度结合一起，就变成了一个褚橙独有的比例，刻上了身份印记。

受众了解24:1的独特属性之后，就更容易接受“甜而不腻”、“脆甜无渣”、“丰富维生素C”等描述，而且会将这些实际普通的特质与褚橙单独联系在一起，反过来强化其独特性。于是，褚橙营销轻松地让“不是所有的冰糖橙，都能叫褚橙”、最牛橙子”等观念深入人心。

沿着这种思路，将褚橙的大小数据化，比如，张小军在产品介绍时写明：“激情版-胸径70毫米以上”，“梦想版-胸径65毫米以上”。消费者在看到之后，会对橙子有一个初步印象，联想出一个差不多大小的橙子，让产品有了独特的可视感。

此外，例如“10年种一橙”，“一棵树结240个果子”，“土壤吃水量到60%”，“10年时间改造土壤”，“2000小时年日照量”，“21℃自然恒温”，“2400亩橙园”……各种数字将褚橙的独特轮廓描绘出来了。

数字描述虽然稍显生硬，但是却最直接简明，能达到意想不到的效果。

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不过，单凭数字无法完全表达产品的独特性，张小军又将水、阳光、肥料、环境等与产品相关的因素拆解出来，以简明扼要的形式把产品优势展现出来。

以下就是褚橙介绍中对“阳光”的一段描述：

把枝条剪掉，让阳光从每个角度都可以照到。雨水多少、日

照长短，都会影响橙子的生长。整个橙园有240多人主要就

是负责把枝条搞好，每个月都要修枝剪枝。一棵树结

240~250个果子正好，太多也要剪掉。一棵树从生长到结

果，几乎要砍掉三分之一的枝叶，才能让果子得到充足的光

照和通风。

这几句话，其实很简单，就是把知道的实际情况写出来，朴素中透着一种真诚。更多营销策划案例，请加微信：657840964，在文字表达上，提倡讲重点，不需要太多华丽的辞藻，消费者就能清楚明白你的意思。还有一点要切记，产品介绍不能太长，如果篇幅太长又没有提炼关键点，消费者才懒得看。

现在，很多企业热衷于打品牌广告，但却忽略了一个问题：人们也许知道了你的品牌，却不知道品牌旗下有什么产品。很大的原因就在于，你的品牌广告和产品广告脱节了。试想，如果消费者只看到你说“橙诺，一个就好了”。他可能会猜到你卖的是橙子，但是该如何满足他接下来的好奇心，让他进一步了解你的产品呢？

其实，介绍产品很简单，宗旨就是紧紧围绕产品特性。而关键就在于，怎样以独到的方式，将你的产品特性告诉受众，并被他们接纳。早在20世纪50年代，当时的美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)首次提出了USP(unique selling proposition译：独特的销售主张)概念。所谓USP，就是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点。

不论是UPS，还是时下流行的整合营销传播都强调，一个产品的独特感觉特性非常有助于它在竞争产品中脱颖而出。那么，该如何挖掘产品的独特性呢？第一步就是从产品本身出发寻找。以褚橙为例，橙子的口感、外观，以及得天独厚的生长环境，构成了褚橙三大特点，而产品的独特之处就隐藏其中。

另外值得一说的是，产品介绍要争取调动起人们的多个感官。人类的大脑通过听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉来接受外部刺激，我们的五种感觉器官时刻都在搜索事物的原始数据，供给大脑理解分析。这就意味着，如果营销者能用好几种感官渠道与用户沟通，其信息就会更加有效，被人记起的概率也会更大。

比如，在一项国外研究实验中，参与者读到了两则薯片广告，一则只强调味道好，而另一则除了说味道好，还描述了薯片的香味和口感。更多的参与者预测，第二则广告里的薯片味道会更好。也就是说，要有意识地从产品味道、触感、口感、视觉等角度切入，进行描述，勾起人们独特的感官反应。

后来张小军的产品团队几乎形成了一个不成文的规定，你描述出来的东西尽管是文字，是否和人的眼耳鼻舌手有感官关系。比如张小军要求设计师在设计水果或者选颜色的时候，做出来的东西会不会让人一看舌头感觉有反应；比如设计青涩的产品，是否舌头有酸涩的感觉。那么回到拆解产品的属性，也是一直希望做成和人的感官容易发生交互的方向。