市场营销的致胜策略
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18
3、形象营销的四大指标
（1）知名度 （2）美誉度
高 高知高美 低知高美
美 (最佳状态) (潜力状态)
（3）指名度 （4）忠诚度
誉 高知低美 低知低美
度 (恶劣状态) (零状态)
低 连续忠诚：A A A A A A AA 高
知名度 低
间断忠诚：A A B A A C AA 变化忠诚：A A A A BBBBB
[案例香] 港嘉顿公司产品整顿案例
嘉顿公司业务项目
健 康
面饼糖雪月酒餐 食 包干果糕饼店厅 品
代 理
高
明星产品 ?问题产品
销
售
赠 长
$金牛产品
狗类产品
率
低
高
市场占有率
低
整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。
10
策略之二：大军未动，情报先行
竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。
IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企 业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 [案例]酱油贵过鸡？
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
9
策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义：
市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
(Wants)，它可以理解为一般的顾客 (Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取 决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想 和理念。
营销基础策略 Marketing Base
市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 销售管理
6
Marketing Department Sales Department
市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部
分公司
策划部
协
办事处
调
广告部
机
储运部
构
CRM部
售后服务部
拓展部
监督稽查部 7
市场营销组合战略
切记:
“骄兵必败” ！
2
市场营销的含义与内容
沟通
行业 （卖者的总和）
商品和服务 货币
信息
一、市场营销的含义(Marketing）
市场 （买者的总和）
➢ 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。
3
二、市场营销的内容（工作内容）
15
策略之五：导入CI，品牌致胜
企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素
① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行
分散忠诚：A ABBCCAA BB 不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
19
补充：品牌核心价值
策略之六：4C组合，留住顾客
4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为
，Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值，
Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务
，Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，
Promotion要以沟通的有效性为原则。 20
4C当中最重要的C是“Consumer”
——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望
市场营销的致胜策略
“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。
整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法
13
波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高
， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高
， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低
， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低
高
明星产品
销 售 赠 长
率 $金牛产品
?问题产品 狗类产品
低 高
市场占有率
低
14
为规范和对外的传播行为。
16
MI
企业的一颗心
BI
VI
企
企
业
业
的
的
一
一
支
张
手
脸
17
2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
促销组合 Promotion
广告促销
产品 (服务)
公司 Product
价格
Price
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
8
1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵
5、导入CI， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
——格莱玛电工的市场调查
11
策略之三： 延伸产品，卖点取胜
产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培训、信誉 品质、形状
2、形式产品 3、延伸产品
[案例] 格莱玛电工的承诺
特性、功效 利益、好处
商标、包装 保证、服务、信贷、关系
12
策略之四： 产品整顿，轻装上阵
产品整顿——了解企业产品的市场占有 率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。
大营销
(Mega marketing)
（整合营销）
营销组合策略
(MarketiBiblioteka Baidug Mix)
营销基础策略
(Marketing Base)
4
大营销内容之一：
营销组合策略
Marketing Mix
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
Product
Price
Place Promotion
5
大营销内容之二：
3、形象营销的四大指标
（1）知名度 （2）美誉度
高 高知高美 低知高美
美 (最佳状态) (潜力状态)
（3）指名度 （4）忠诚度
誉 高知低美 低知低美
度 (恶劣状态) (零状态)
低 连续忠诚：A A A A A A AA 高
知名度 低
间断忠诚：A A B A A C AA 变化忠诚：A A A A BBBBB
[案例香] 港嘉顿公司产品整顿案例
嘉顿公司业务项目
健 康
面饼糖雪月酒餐 食 包干果糕饼店厅 品
代 理
高
明星产品 ?问题产品
销
售
赠 长
$金牛产品
狗类产品
率
低
高
市场占有率
低
整顿结果： 发展(Develop): 维持(Hold): (建议策略) 收割(Harvest): 放弃(Divest):
创造需求要量力而行，大小企业创造需求的市场 活动是有区别的。
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策略之二：大军未动，情报先行
竞争导向的营销活动，要求企业设立情报部门 和情报经理（CIO、竞争经理、资讯经理）。
IT人才、统计人才、市场调查与分析人才是企 业的宝贵财富。 情报内容：竞争态势、目标顾客需求、环境因 素等 [案例]酱油贵过鸡？
9、人员推销，激励士气 10、S P 创新，攻无不胜
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策略之一：创造需求，赢得市场
市场的含义：
市场是三个要素的综合体现，或者说：市场三个 变量的函数。市场=f（x,y,z） X——消费者（人口） Y——购买力（收入） Z——购买意向 （购买欲望与习惯）
创造需求是新产品营销的主要工作,需要企业进 行引导消费的工作,营销创新是其关键，包括 观念创新、方法创新、手段创新、组织创新。
(Wants)，它可以理解为一般的顾客 (Customer)，也可以理解是客户(Client)。这取 决于市场规模、赢利状况、经营者的经营思想 和理念。
营销基础策略 Marketing Base
市场策略 顾客策略 竞争策略 形象策略 销售管理
6
Marketing Department Sales Department
市场研究与决策部门
市场指挥与执行部门
情报部
分公司
策划部
协
办事处
调
广告部
机
储运部
构
CRM部
售后服务部
拓展部
监督稽查部 7
市场营销组合战略
切记:
“骄兵必败” ！
2
市场营销的含义与内容
沟通
行业 （卖者的总和）
商品和服务 货币
信息
一、市场营销的含义(Marketing）
市场 （买者的总和）
➢ 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活 动, 其目的是将有价值的东西与顾客需求进 行交换，从而创造销售产品的机会。
3
二、市场营销的内容（工作内容）
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策略之五：导入CI，品牌致胜
企业形象识别系统（CIS） 1、企业形象的三大基本要素
① ＶＩ(Visual Identity) ——视觉识别，５０年代起源于美国ＩＢＭ ② ＭＩ(Mind Identity) ——理念识别，６０年代始于日本MAZIDA公司 ③ ＢＩ(Behavior Identity) ——行为识别，企业行为的规范，包括内部的行
分散忠诚：A ABBCCAA BB 不 忠 诚：A B C D E F G (品牌中立)
19
补充：品牌核心价值
策略之六：4C组合，留住顾客
4C的含义：(4C与4P是相关联的概念) Consumer (消费者 )——研究顾客的购买行为
，Product要符合顾客的需求。 Cost (成本)——为顾客提供让渡价值，
Price要从顾客的购买与使用成本角度出发。 Convenience (方便)——为顾客全过程的服务
，Place要方便顾客的购买和售后服务。 Communication (沟通)——进行有效的沟通，
Promotion要以沟通的有效性为原则。 20
4C当中最重要的C是“Consumer”
——Consumer是指消费者的需要(Needs)和欲望
市场营销的致胜策略
“赢”的释义
亡——商场如战场，不胜则“亡”。 口——企业大部分员工都是为了一张“口”。 月——营销战术部署与实施的时间单位，考核业绩
的不能长于一个“月”。 贝——“贝”为财，利润是衡量成败的最终标准。 凡——任何一个成功的企业都是经历了由小到大，
由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累， 伟大与平凡只是相对概念。
整顿的方法有： 1、波斯顿矩阵法 2、GE矩阵法
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波斯顿矩阵法 明星产品： 市场占有率高
， 市场成长率高 $金牛产品： 市场占有率高
， 市场成长率低 ?问题产品： 市场占有率低
， 市场成长率高 狗类产品： 市场占有率低
高
明星产品
销 售 赠 长
率 $金牛产品
?问题产品 狗类产品
低 高
市场占有率
低
14
为规范和对外的传播行为。
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MI
企业的一颗心
BI
VI
企
企
业
业
的
的
一
一
支
张
手
脸
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2、企业形象要素的扩展 ①ＡＩ(Audio Identity) ──听觉识别，广告中经常采用的手段 ②ＴＩ(Tex Identity) ──文本识别，一种隐蔽的形象宣传手段 ③ＮＩ(Net Identity) ──网络识别，21世纪最有力形象武器
促销组合 Promotion
广告促销
产品 (服务)
公司 Product
价格
Price
人员推销 营业推广 公关宣传
分销 渠道
Place
直复营销
目标 顾客
8
1、创造需求，赢得市场 2、大军未动，情报先行 3、延伸产品，卖点取胜 4、产品整顿，轻装上阵
5、导入CI， 品牌致胜
6、4 C 组合，留住顾客 7、疏通通路，优化网络 8、促销组合，立体作战
——格莱玛电工的市场调查
11
策略之三： 延伸产品，卖点取胜
产品内容的三个层次
1、核心产品
安装、维修、培训、信誉 品质、形状
2、形式产品 3、延伸产品
[案例] 格莱玛电工的承诺
特性、功效 利益、好处
商标、包装 保证、服务、信贷、关系
12
策略之四： 产品整顿，轻装上阵
产品整顿——了解企业产品的市场占有 率、销售成长和获利能力，通过优胜劣 汰，以达到企业产品的最佳组合。
大营销
(Mega marketing)
（整合营销）
营销组合策略
(MarketiBiblioteka Baidug Mix)
营销基础策略
(Marketing Base)
4
大营销内容之一：
营销组合策略
Marketing Mix
产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
Product
Price
Place Promotion
5
大营销内容之二：