汽车定位及传播策划方案(PPT 64页)

第三部分 传播策略
□营销推广策略 □阶段性推广计划 □媒介策略 □危机处理
一、营销推广策略
从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来 一定的期待。
在后续推广中我们建议以“情感主题”带动新 产品的品牌影响力和认知度。
二、阶段性推广计划 ■推广阶段划分
1 价格促销幅度
较大
2
试乘试驾
3 月供 日供购车
1 车友会 2 试驾会
分期购车 3 品茶赏
车
4 节油奖
励大赛
5全
国巡展
6春
风行动购车旅游
7 上市一周年回馈
8 夏日风暴
9
滑雪归来
1 “寻找福可
斯” 摄影专
题
2
活动福克斯车
友会
3
福克斯杯
4 福克斯百城
联展 宣传赛
车知识 5
赏车活动
1 功能较多
1 性能较佳
向上人生路
【一汽-大众·新宝来】区域传播策略提案
推广背景
从新宝来上市开始说起
新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新 宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德 国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需 求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具 有一定的竞争力。
因此，新宝来在A级市场初步建立 了市场认知度和一定的产品形象
1.6LX- MT 1.6LT - MT 1.8LE - MT 1.8LLE-AT
1.6MT 2.0AT 1.6AT 1.8MT 1.8AT
2.0MT
2.0MT 2.0AT
马自达3
一汽丰田卡罗拉
思域
1.6自动1.6手动2.0 自动2.0手动
运动版 1.8GL-S手动1.8MT GL-i天窗特别 1.8AT GLX-i 特别纪念1.6GL手动 1.8GL-i 自动
新宝来完全按照中国人眼中的家用车标准来打造，相对更加丰 富的人性化设计，够用而且经济的动力配备，从这些因素来看， 新宝来都应该在家用车市场有所作为，但其不足也很明显，车 内的用料留下了太多遗憾，另外一些应该有的配置也许出于成 本的考虑都被省略，发动机、底盘陈旧已经成为大众挥之不去 的阴影。
与日系车的均衡设计理念相比，新宝来整体上还显得不够成 熟。
我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：
多数是属于“追求品位，注重品质”型的。 他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们 “拼命工作，追求享受”的生活态度。 他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为 在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。 他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价 比。
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌车型 桑塔纳 凯美瑞 雅阁2.0、2.4L 帕萨特1.8T、2.0 福克斯
思域 马自达6
迈腾 君越2.4
锐志
1-5月销量（辆） 100,194 68,673 60,616 56,401 52,353 38,156 29,093 28,621 25,392 21,187
三、新宝来竞争优势
新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：
一汽-大众的品牌知名度 中级车价位 高级车 驾乘舒适性 完善的售后服务
中级轿车消费群体分析
中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买 时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配 置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中
出色的操控性、驾驶感受和后排空间
于扁平化，市场声音弱化 。营销手段单一。
O： 机会：市面上中级轿车大都利用降价促 销这一单一手段营销，新宝来可在宝来原有 “驾驶者之车”的王者形象上重树中级轿车 标杆地位，利用媒体传播+事件营销+终端促 销，充实品牌形象，突出其中级轿车车的领
袖地位。
T：威胁：中级轿车市场竞争激烈，各中级汽 车品牌降价幅度大，广告宣传力度较大。中 国经济增速放缓，金融危机，CPI处于高水 平汽车需求下降。
1 “健康友 车 活动” 2 “思域汽车 节日” 3 “安全驾驶 训练营” 4 思域汽车运 动会 5 本田·思域 2007汽车文化 节 6 “亲 海之旅快乐同 行”环保公益 活动 7 绿色环保•思 域换“袋携手 联通思域”六 月礼上礼
1 内饰足够梦 幻 2 油耗足够 低
知名度欠佳 价 市场传播手段单
新宝来面临的威胁
新宝来的未来将面临激烈的竞争
第二部分 产品篇
新宝来产品背景
2001年8月23 日，一汽-大众第一辆国产宝来车型下线； 2002-2003年，宝来新增了1.6L和1.8T两种排量车型； 2004年，宝来TDI（涡轮增压柴油轿车）投放； 2005年，宝来R运动型上市； 2006年，改款宝来（现称为“宝来经典”）上市…… 2008年10月20日，融合中国元素与大众全球标准的新宝来 新产品线。
□ 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至 今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租 车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的 大面积的营销取得销量增长。
新宝来市பைடு நூலகம்亮点
■ 外观上设计上舞狮元素的运用 ■ 较大的内部空间 ■ TiptroniC6速手自一体变速箱 ■ 全系标配定速巡航功能 ■ 优良的安全性设计 ■ 较低的市场售价
二、产品优劣势分析 （ SWOT ）
S：优势：继承宝来经典的品牌知名度，利于 展 W：劣势：发动机技术不够先进，大众标准
开宣传，皮实耐用，价格实惠，完善的售后服务。 内饰，容易让人产生视觉疲劳 。品牌形象趋
中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力
目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年， 这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总 销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车 就占到了六个。
得中级车者得天下
二、市场占有量分析
1-8月份国产轿车市场销量排行同比图
以“自主”血统更
□ 新宝来产品特性 □新宝来优劣势分析
一、产品特性
新宝来充分考虑了中国消费者的需求，结合了中国特色的设 计理念和德系车的优势。
外观：设计追求大方、时尚
内饰：典型的大众风格，增 加了人性化设计
空间 ：表现出色，是新宝来 设计上的最大优势
动力 ：延续大众的经典组合
变速箱 ：是新宝来的最大亮 点
2007年轿车分排量产量比重
中级轿车销售前十名的企业
中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年1～11月，全国 轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大 众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日 产、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽 管产品线越来越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍 然是一两个主力车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车， 排名前4位的企业全部是靠中级车“登顶”的。
后续推广如何有效展开？
要解决的问题是什么？
目录
第一部分 市场篇 第二部分 产品篇 第三部分 营销篇 第四部分 视觉表现篇
第一部分 市场篇
□ 2008年国内中级轿车市场分析 □ 中级轿车竞争市场分析 □ 中级轿车消费群体分析
2008年国内中级轿车市场分析
一、市场细分状况
在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分 市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车 占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场 的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的 提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。
据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－ 50％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比 例意味着中级轿车每月有16万－20万辆的销量。
二、中级轿车竞争对手分析
主要竞争对 手
上海大众朗逸
上海通用别克新 凯越
东风标致307
福克斯
主要竞争车 型
1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT
1.8 EXi MT 1.8 EXi AT
1.8 VTi MT1.8 VTi AT
价格 优惠幅度
营销手段
优势 劣势
11万-16万 2500元
10万-14万 17000元
10万-16万 13000元
11万-15万
5000元-8000 元
1 价格促销 2 积分抵现金 3 朗逸家庭日 4 试乘试驾高尔 夫球邀请赛 5 MSN签名活动 6 上海大众关 爱 用户活动 7 征文活动
中级车竞争环境
随着汽车品牌的迅速增加，消费者的 选择日益增多，只考虑一种车型的消 费者比例已经大幅度下降
新宝来优势
新宝来价格适中，延续大众经典设计理念，继承宝 来经典的良好的知名度及口碑，配备经济环保的发 动机，所以这几点应该是新宝来侧重点。
新宝来优势
宝来拥有皮实耐用的口碑，安全性能经过严格测 试，也有良好的表现
2007年 2008年
160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000
0 桑塔纳 凯越 捷达卡罗拉
F3赛拉图标致307 悦动福克斯（含HS)马自达3 朗逸 宝来
2007年轿车分排量产量和销量
2008年1-5月全国1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排名
符合现今新一代精英群体更加注重的内在品质，追求享 受感的消费取向。
启示：
消费者不满意
价格较高，对车身设计不满意，燃油 经济性不佳，亲朋好友不喜欢位于消 费者不满意前四位
消费者重视要素
安全 质量/ 耐用性 价格 品牌 发动机 是消费者购车的5大要素，其中质量/ 耐用性 是越来越被消费者重视的要素。
级车，当然是希望买到最好的。
年龄：26岁—40岁 消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望 挑战 ，对未来充满希望。 社会阶层：中产阶级 消费习惯：消费能力强，消费旺盛，大宗物品购买较为谨慎，往 往综合考虑家人意见。 消费心态：以车代步，对汽车彰显社会地位的渴求，能满足家庭 与商务两用。
通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占 有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。
三、2009年中级轿车市场预测
预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于 中国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何 况关税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的 下调，因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年 国产中高级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营 销网络，和售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增 长。
2 月供购车 3 卡罗拉俱
乐部周年庆祝
4 价格
有奖竞猜5 试乘试驾 6
卡罗拉爱心特别月
7 卡罗拉巡展 8 春之礼赞
9 购车月 赏车活动
10“爱 卡罗拉”（与李连杰
壹基金合作） 11 自驾游
12 幸运1+4加油卡罗拉”
13“奥运情•浙江心——
Corolla卡罗拉全民大行动”
1 卡罗拉外形时尚 空间较大 6档手动变速箱操控性不错 2 车型丰富 3 市场传播 手段多样化
中级轿车竞争市场分析
一、中级轿车竞争格局
中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各 汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。 08年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景 程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接 下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。
2 比较实用 3
2 传播手段丰富 价格实惠 4
优惠幅度大
1 车型丰富 设计理念佳 播手段丰富
2 3传
设计理念佳
11万-17万 5000元
1 价格促销 2 组织看车团 3 拍摄短片大赛 4 市场服务月（实 为召回）
1 内饰现代 2 操控性佳
14万-20万
12万-30万
15000元
20000元
1“魅力深圳 就爱卡罗拉”
格偏高
一
知名度欠佳
售后服务欠佳 价格偏高
内饰做工没有惊喜 4档自动 动力性能实在
变速箱相对弱势
太一般
结论
□ 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一 汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增 长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速 最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝 来比较重要的竞争对手。