西安户县帕提欧公馆项目价值重塑项目第二阶段营销整合推广方案_102页_四线城市_住宅 精品

3、重点客户群
本地和西安注重品质的改善型客群。
04
竞争 关系
市场机遇——城市外扩，我们该如何把握？
10/16/2017
【理解市场—外围竞争】
高品质，高附加值，合理的价格赢取市场， 把握机遇
随着西安土地价格的上涨、限购令的出台、以及国际化大都市 建设的影响力及长远规划，城市外扩成为必然，居住群体开始 转移到更适宜居住的郊县区域。
问题剖析：
市场需要什么产品？ 客群观念处于什么样的阶段？ 我们是否需要改变产品路线？
反馈：
市场——三室热销，较受亲睐。案例：天汇国际，三室129㎡热销户型，推出即销售80% 客群——两室为保证，三室最理想。 产品路线——保证两室供应，适当增加三室比例，涵盖区间。
结论：
产品线路与市场需求较有出入，调整产品，实现自我价值
【理解市场—外围竞争】
面对市场竞争，我们应明白我们 所处的处境：
前有堵截，后有追兵。我们如何突围？
前有堵截，后有追兵：
堵截——天慧国际、御苑新城 现状：天慧国际一期户型设计以三室为主，面积普遍较大， 市场供应比较旺盛，129㎡80%的销售率，均价4200元，分流 了本案部分客户。 御苑新城在售面积高层110-130㎡，成交均价4200，多层98130㎡成交均价3900元。区域相近性在产品和价格上对本案影 响较大。 追兵：—水岸新城 威胁：水岸新城以大品牌、大社区、低价格为主打吸引客户购买力， 项目在二期产品上吸收本案一期销售经验，主打洋房产品，15 栋6层电梯洋房，面积120-140㎡。 潜在威胁：朱雀锦园广告提前打出，但项目信息无法得知，对本案具有潜在威胁
帕提欧公馆价值重塑
项目第二阶段营销整合案
前言
同心协力
辉煌之上 再创辉煌
帕提欧公馆一期销售回顾
计划： 完成情况：
销售套数 372套 销售面积 38166.21㎡ 销售金额 152774086元 销售回款 80011232元
一期销售出现的问题： 1、77平2房户型滞销？原因？ 2、95㎡两房和128㎡三房市场反响比较好，热销？原因？ 3、客户对价格、户型创新性、形象等接受度？
七彩晨楼为复式产品，面积85-130㎡，现排号阶段，已排400 号，最终成交无法预判，具有一定的潜在威胁。
10/16/2017
竞品项目
第三部分 周边竞争项目分析
水岸新城： 在售一期75㎡，3800元 105两室排至10个号 二期产品： 15栋6层的电梯洋房 120-140㎡，价格未定
天慧国际： 主力户型：三室， 129㎡已销售80% 两室，已98㎡销售20% 均价：4200-4300
总结： 1、市场认可项目形象、对创新型户型反映较好！ 2、随着市场的变化，客户的需求向小三房和舒适两房发展的趋势？ 3、开发商需调整整体策略及预期，以应对市场变化！
10/16/2017
核心问题
2011年销售任务：2个亿
如何为项目构建更高的价值？
如何将更多价值还给客户，以赢得客户的美誉度？
如何打压竞争对手并做到领跑者位置？
天慧国际 七彩晨楼
70亩 8亩
20万㎡ 3万㎡
3.9 5.6
4200 3800-4000
95-140 80-140
95-120 80-90
10/16/2017
【解读竞争】
水岸新城
项目现主推75㎡，价格3800元 二期120-140电梯洋房6层，价格未定
10/16/2017
【解读竞争】 宝苑·清华园
10/16/2017
【二期产品调整后统计】
保证两室供应，适时推出三室，满足市场需求。
10/16/2017
【解读产品】
1、面积上调10㎡，满足客户需求 2、三室比例提高，宽宅应市而出。 3、多元化房型，高附加值。
目的：
1、实现快速回笼资金 2、升级产品，满足市场需求
02
城市 认知
【理解城市】
东城新区：户县的经济技术开发区、西户轻轨、西成铁路、城市广场
板块飘移，城市开发重心必然向新中心转换。 城市向东，资源跟随。。。。。。。。。。。。。这里是城市未来的中心！
全国农民画创作交流中心 西安高新产业西南方向的集合地 西安市中心城市新兴的健康居住区
加快东城新区建设
南北七号路双向六车道城市大道建设
10/16/2017
03
客群 由来
17
【一期成交客户分析】
面积为85-260㎡，主力户型为 100-130㎡的两室和三室。
七彩晨楼 排号阶段： 已排至400号
本案
清华园： 在售高层95-130㎡ 4100起价 尚未动工
御苑新城： 在售高层110-130㎡ 4200-4300元 多层98-131㎡,3900元
本案位于西安市户县沣京大道与南北六号路西南角，周边对比项目主要有：水 岸新城、清华园、御苑新城、天慧国际、七彩晨楼，经过对这个几个项目的调研， 具体数据如表：
项目 水岸新城 清华园 御苑新城
占地面积 600亩 107亩 180亩
建筑面积 74万㎡ 13万㎡ 16万㎡
容积率 1.77 1.8 1.3
均价（元/㎡） 3600-3800 3750 4000-4300
户型区间 85-170 85-260 75-130
主力户型 85-100 100-130 95-105
31-35岁 30%
基本特征： 业主多为中青年家庭，30-45岁客 户占73%； 以改善型居住为主，注重产品品质。
【二期客户转移】
策略：主动出击，多点开花 目标： 1、区域转移： 户县县城（东西南北）、周边乡镇（余下、大王）、西安、咸阳。 2、客户层次转移 二期户型面积放大，吸引更多改善型三口之家。
客户所在区域
6% 5% 10% 7% 10% 26% 36%
城东 西安 余下 城南 城西 城北 其他
区域客中主要集中在城东和西 安为主。余下等乡镇来访量较 少。
购买年龄分析
46-50岁 12% 26-30岁 15% 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁
41-45岁 20% 36-40岁 23%
二期产品分析
理解
城市再认知 客群由来 竞争关系
占
位
位 位
报告结构
策略
错 补
移
位
执行
整合推广 销售计划 媒体计划及费用
壹 理解
产品分析/城市认知/客群由来/竞争关系
01
产品 分析
【二百度文库产品调整】
调整前： 套数
72
104 104 104 104 52 52 52 52 两室为主，三室比例跨度较大