2015麦肯锡：2015年中国数字消费者调查报告
推荐-消费者行为学：中国消费者透视卢泰宏第二版第1-1
1.3 数字化消费者行为 的兴起
1. 数字化消费者行为的概念由来
“ “
1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》出
版，尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，
它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网
将会使人类进入数字化生存时代。
”
2009年，著名的消费者行为学者M·R·所罗门在他的
3. 的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、 竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来 延伸成为B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两 个领域的重要贡献者。
4. 消费者行为研究内容的变化
高潮A
高潮B
高潮C
高潮D
关注的问题是 消费者的实际 行为是什么样
4. 消费者行为学的发展趋势
1 研究重心更集中在人—— 消费者自身 2 更有效的研究方法 3 研究不同文化背景下的消费者行为 4 更强调理论的应用
5 走向移动互联网时代的新消费者行为学
消费者行为学的学科特征
多学科 多视角
研究方法 多元化
研究与应用 并重
1.2 消费者行为学的 简要历史
1. 消费者研究的产生
① 起步时期（1900年以前） ② 早期发展时期（1900-1920年） ③ 成长时期（1920-1950年） ④ 成熟时期（1950年至今） ⑤ 未来展望
6. 消费者行为学教材的演进
以消费者行为学的美国主要教材为分析对象
恩格尔版本（J·Engels 等，1968年第1版） 希夫曼版本（L·gschiffman 等，1978年第1版，2014年第11版） 霍金斯版本（Del·I·Hawkins 等，1980年第1版，2014年第12版） 所罗门版本（M·R·Solomon，1991年第1版，2015年第11版） 布莱克韦尔版本（Roger·D·Blackwell等，自2001年第9版起，布莱克 韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版）
麦肯锡全球研究院（MGI）：数字全球化：全球流动的新时代
麦肯锡全球研究院（MGI）：数字全球化：全球流动的新时代麦肯锡全球研究院（MGI）：数字全球化：全球流动的新时代（⼀）2016-09-0220世纪快速增长的国际贸易与⾦融流动⾃2008年以后就开始趋于平缓或下降。
然⽽全球化趋势并未逆转。
相反数字流正⼤幅增长——在世界范围内传递信息、思想和创新并且扩⼤对全球经济的参与。
世界⽐以往任何时候更加互联。
新兴经济体占全球贸易流动的⼀半以上，⽽南南贸易成为增长最快的连接类型。
商品与⾦融流已失去增长动⼒，但⾃2005年以来投⼊使⽤的跨境带宽增长了45倍以上。
据预测，随着商务、信息、搜索、视频、通讯和公司内部⽹络流量等数字流持续激增，未来五年跨境带宽还将增长9倍。
数字平台改变了跨境营商的经济学，降低了国际交往与交易的成本。
数据平台创造了全球规模的市场与⽤户群体，从⽽为企业提供了庞⼤的潜在客户基础及接触这些客户的有效⽅式。
通过使⽤易趣（eBay）、亚马逊（Amazon）、脸书（Facebook）和阿⾥巴巴（Alibaba）等数字平台与其他国家的客户和供应商联系，世界各地的⼩企业逐渐成为“微型跨国公司”。
即使最⼩的企业也可以天⽣成为国际性企业：我们调查的86%的科技型初创企业都会参与某些跨经业务。
⼩企业接触新市场的能⼒为各地的经济增长提供了⽀持。
⼈们可以使⽤数字平台学习、找⼯作、展⽰才能以及建⽴个⼈⽹络，直接参与全球化。
约9亿⼈在社交媒体上建⽴了国际联系，约3.6亿⼈参与跨境电⼦商务。
⼗年间，全球流动使全球GDP⾄少增长了10%；仅2014年⼀年各国因全球流动增加的价值总和⾼达7.8万亿美元。
现在数字流在该影响中所占⽐重要⼤于全球商品贸易。
全球流动主要通过提⾼⽣产率推动经济增长，⽽各国从商品、服务、⾦融、⼈员和数据的流⼊与流出中都有所受益。
麦肯锡全球研究院连接指数（McKinsey Global Institute Connectedness Index）提供了⼀个全⾯的视⾓，让我们了解各国如何参与商品、服务、⾦融、⼈员和数据的流⼊与流出。
2015年中国数字电视用户消费行为研究报告
中国数字电视用户消费行为研究报告报告目录一、电视机拥有量与发展趋势 (4)(一)家中拥有电视机数量 (4)(二)家中平板电视拥有情况 (5)(三)家中平板电视尺寸情况 (6)二、电视用户收视习惯研究 (7)(一)电视用户每天收看电视时间 (7)1.（周一至周五） (7)2.（周六、周日） (8)(二)电视用户最喜欢收看的电视频道 (10)(三)电视用户收看电视的主要因素是哪些 (11)三、电视用户消费行为研究 (12)(一)电视用户付费频道消费特点 (12)1.频道订购 (12)2.付费偏好 (13)3.购买偏好 (15)(二)电视用户缴费提示方式偏好 (16)(三)电视用户缴费方式缴费偏好 (17)(四)电视用户收看电视消费行为 (18)四、电视业务竞争态势研究 (19)(一)电视业务竞争主体 (19)(二)电视业务竞争态势 (20)(三)广电有线电视用户退网原因 (21)(四)广电用户第二终端未入网原因 (22)(五)广电用户家中闲置电视机原因 (24)五、电视用户收视满意度研究 (25)(一)电视用户收视满意度 (25)(二)电视用户收视满意评价及建议 (26)(三)电视用户收视不满意评价及建议 (28)六、电视用户细分群体特征研究 (30)(一)电视用户细分群体分类 (30)(二)电视用户细分特征研究 (31)1.电视导向型 (31)2.电视导向型，向高清/互动电视业务延伸 (32)3.电视导向型，向全业务运营延伸 (33)4.电视导向型，向高清/互动电视业务及全业务运营延伸 (33)一、电视机拥有量与发展趋势(一)家中拥有电视机数量2014年9月，根据“络达咨询”对北京市、上海市、深圳市、西安市2500份电视用户调研发现，各城市居民家中拥有1台电视机的为1862份，占总体的74.48%，城市居民家庭拥有2台电视机的为584份，占总体的23.36%,城市居民家中拥有3台电视机的为54份，占总体的2.16%，其中城市居民家庭没有电视机的不在本次调研的范围内。
麦肯锡中国消费者调研报告
麦肯锡中国消费者调研报告2018麦肯锡中国消费者调研报告麦肯锡公司是全球最著名的管理咨询公司。
咨询公司是做什么的呢? 咨询公司主要向客户提供意见，市场研究及推广等顾问工作。
下面是爱汇网店铺为大家整理的2018麦肯锡中国消费者调研报告,供大家阅读!2018麦肯锡中国消费者调研报告篇1前言2016年奢侈品消费跌出2009年以来新低，但仍有中国消费主力军在全球奢侈品上一掷千金，因此备受业界瞩目。
现如今中国经济放缓，国内外奢侈品消费增长式微，行业观察者愈发担心中国消费者“奢兴阑珊”。
八年多来，麦肯锡一直关注中国奢侈品消费者的演变，以及其对全球市场与日俱增的影响。
这份最新研究着重分析了中国奢侈品消费者的基本态度与行为，探讨了奢侈品是否在中国逐渐失宠，以及对全球市场将产生什么影响等问题。
我们的结论是，在中国的奢侈品消费者当中，出现了一个日渐成熟且挑剔的群体。
市场增长放缓虽不容忽视，但我们认为在可预见的未来，中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一，而家庭年收入超30万元人民币的中国最富裕人群，则是当仁不让的主力军。
要抓住这一增长，奢侈品牌商需巧取中国消费者的欢心，并把自己的门店打造成为中国观光客出境游的“必达站”，因为三分之二的中国奢侈品消费发生在海外。
中国富裕人群挑起全球奢侈品消费大梁全球奢侈品市场的大买家中国对奢侈品市场有多重要，看统计数据便可知。
预计中国到2018年百万富翁的数量将跃居世界首位，并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。
据我们估计，2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。
其中，家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币，是法国或意大利家庭的两倍。
总体来看，中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币，相当于贡献了近三分之一的全球市场。
在北京举办奥运会的2008年，中国的奢侈品消费仅占全球的12%。
但我们估计在之后的八年间，中国买家在国内外为全球市场贡献了超过75%的增长(超过650亿美元)。
2015年中国消费者报告
2015年中国消费者报告一、引言随着中国经济的快速发展和消费水平的提高，中国消费者的购买行为和消费偏好也发生了巨大的变化。
本文将基于2015年中国消费者报告，分析中国消费者在该年的消费趋势和特点。
二、经济环境 2015年，中国经济增长放缓，但仍然保持了相对高速的增长。
尽管整体经济增速有所下降，但消费者的购买力依然强劲。
这主要得益于政府的一系列刺激消费政策以及消费者收入的提升。
三、消费结构变化2015年，中国消费者的消费结构发生了明显的变化。
过去，中国消费者主要集中在基本生活必需品上，如食品、衣物和住房等。
然而，随着收入水平的提升，消费者对高品质产品和服务的需求也逐渐增加。
因此，高端消费品、旅游、教育和医疗等行业得到了快速发展。
四、线上消费的兴起 2015年，中国的电子商务呈现出爆发式增长。
随着互联网和移动设备的普及，消费者越来越倾向于在线购物。
电子商务平台的快速发展为消费者提供了更多的选择和便利。
同时，线上购物也成为了一种社交行为，消费者更加倾向于通过社交媒体或在线评论来了解产品和服务的质量。
五、品牌重要性的提升随着消费者对品质和品牌的要求提高，品牌的重要性在2015年得到了显著提升。
中国消费者越来越注重品牌的信誉、质量和服务。
因此，知名品牌和国际品牌在中国市场上的影响力逐渐加强。
六、消费者信任问题在2015年，中国消费者对产品质量和安全性的关注度达到了前所未有的高度。
曝光事件频频发生，导致消费者对产品的信任度下降。
因此，企业需要加强质量管理和监管，以重建消费者对产品的信任。
七、消费升级在2015年，中国消费者的消费观念发生了重大转变，消费升级成为主要趋势。
消费者不再满足于基本的生活需求，他们更注重个性化和特色化的消费体验。
因此，消费者开始倾向于购买更具高品质、创新和独特性的产品。
八、消费者行为的数字化 2015年，中国消费者的消费行为逐渐数字化。
消费者倾向于通过移动设备进行线上购物、支付和查找产品信息。
麦肯锡《2010年中国消费者调查报告》
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14
解读中国
2010年中国消费者年度调查 消费升级还是消费权衡？越来越务实的中国消费者
15
不仅仅关注基本功能
中国消费者总是将产品的基本 功能属性（即产品是不是好用/ 好吃）当作最重要的关键购买 因素。虽然现在仍是如此，但 是我们在调查中也发现了消费 者在采购时开始逐渐注重一些 更复杂的购买因素。例如购买 平板电视时不再只专注于画质 （部分原因是如今电视机的画 质远远优于传送信号的质量） ，还会考虑外观美感或创新功 能等。此外，洗衣粉购买者越 来越看重产品的“怡人气味” （从2008年的40%上升到今 年的61%）和“引人注目的包 装设计”（从2008年的16%上 升到今年的28%）。在其他国 家，这个趋势说明消费者对产 品的诉求超越了产品的基本功 能，消费者日渐凸显出差异化 的个人品位。
8
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图1: 中国政府的迅速应对 措施减缓了消费者信心指 数的下跌,也维持了消费整 体水平
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更有意思的是，中国消费者在 权衡品类优先购买上也发生了 显著变化—即增加在他们最关 心品类上的支出，减少在其他 品类上的消费，从而使购买力 最大化。例如，如今越来越多 的消费者会为健康购物，这样 的消费者中一半是中年父母或 退休职工。这个消费群里约 58%的人会购买营养品，而这 个比例在整体消费群中仅为 25%。另一消费群（尤其是高 收入女性）则越来越关注时尚 潮流，他们中几乎100%的人 都会增加在服装上的开支，约 81%的人会加大在鞋子上的消 费，而整体消费群中分别只有
打造中国数字经济升级版-答案
打造中国数字经济升级版第1题、《2018年政府工作报告》在回顾过去五年工作时明确指出,新兴产业蓬勃发展,传统产业深刻重塑。
(判断题)(分值:2)（A）A:正确B:错误第2题、2017年8月,麦肯锡全球研究院在“中国数字经济如何引领全球新趋势”中指出,中国目前已是全球领先的数字技术投资与应用大国。
(判断题)(分值:2) （A）A:正确B:错误第3题、2017年8月,麦肯锡全球研究院在“中国数字经济如何引领全球新趋势”中指出,十年前中国的电商交易额还不到全球总额的1%。
(判断题)(分值:2) （A）A:正确B:错误第4题、2016年移动支付在中国互联网用户群体中的渗透率为25%。
(判断题)(分值:2)（B）A:正确B:错误第5题、2017年8月,麦肯锡全球研究院在“中国数字经济如何引领全球新趋势”中指出,当前中国的电商交易额已超过英国、美国、日本、法国、德国的总和。
(判断题)(分值:2) （A）A:正确B:错误第6题、2016年,中国与个人消费相关的移动支付交易额高达7900亿美元,相当于美国的11倍。
(判断题)(分值:2)（A）A:正确B:错误第7题、截至2017年12月,世界网民规模达38亿,占总人口的比例为4.3.(判断题)(分值:2) （B）A:正确B:错误第8题、中国网络普及率已超过全球平均水平。
(判断题)(分值:2) （A）A:正确B:错误第9題、根据Statcounter数据,2016年10月,移动互联网的使用量在全球范国内首次超过了桌面互联网。
(判断题)(分值:2) （A）A:正确B:错误第10题、中国目前CDP已经达到全球的平均水平。
(判断題)(分值:2) （B）A:正确B:错误第11题、《2018年政府工作报告》明确提出,2018年,要加快发展现代服务业。
(判断题)(分值:2)（A）A:正确B:错误第12题、根据艾瑞咨询数据,2016年,中国移动购物在整体网络购物交易规模中占比首次超过60%。
2015年中国网络购物用户调研报告
12 12
1
2014年中国网购用户基础属性
2014年中国网购用户PC端和移动端购物行为分析 2014年中国网购用户热门商品购买与偏好 2014年中国网购用户偏好及满意度分析
2
3
4
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网购用户影响因素分析
质量与价格是影响网购用户的两大核心因素
2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素主要有“网站商品产品质量”和“网站商品价格高低”两大因素，用户比例 分别为47.7%和46.9%。 2014年影响中国网购用户进行网络购物的因素
20%
10% 20% 30% 40% 50%
样本：N=3151；根据2014年12月iClick社区第十四届艾瑞网民网络习惯及消费行为调研数据获得。
后续考虑在网上购买（%）
10 10
大宗家电网购用户智能家电购买及偏好
智能家电网购用户偏男性，潜在需求较大
艾瑞针对中国大宗家电网购用户对于智能家电的购买及需求调研发现，其中44.5%的用户在2014年购买过智能家电，而未 来考虑购买的用户比例大幅上升，增加至76.1%。此外，对比整体网购用户性别分布发现，当前智能家电网购用户男性占 比更高。 艾瑞分析认为，2014年中国智能家居市场受到资本市场热捧，智能家居概念开始深入人心并不断影响着中国消费者的购买 行为，预计2015年中国智能家电市场将会持续火热。 2014年中国大宗家电网购用户及潜在用户对智 能家电的需求及潜在需求调研
偏好手机价格
0.8% 3.9% 7.6% 12.1% 29.2% 36.5%
5.3%
10%
10.0%
20% 40%
50.2% 26.0% 12.6% 1.6% 6.0% 1-2年 2-3年 手机更换频率（%） 3-4年 1.8% 4-5年 1.8% 5年及以上
麦肯锡：2015年中国数字消费者调查报告解读
麦肯锡：2015年中国数字消费者调查报告解读Posted on 2015年03月3日 by 翠花 in 用户研究, 研究报告, 麦肯锡 with 0 Comments全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告指出，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者和城市消费者一样都是活跃的网购用户，而且他们更享受网购。
麦肯锡本次调研访谈了超过6000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约 6.3亿的用户，对其数字和意愿进行了深入的调查和挖掘。
这份名为《中国数字消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》的报告主要聚焦了通信和移动、社交网络、游戏、在线视频、电子商务、O2O六类数字化行为，并分析了五个最新发展趋势。
一是社交商务呈现强劲增长趋势。
中国是全球最热爱社交的国家之一，网民每天花在社交媒体上的时间是78分钟，美国网民是67分钟。
中国网民依赖亲友推荐的人数占比差不多有50%，美国差不多40%，中国可以说是全球最热爱社交的一个国家。
此外，社交媒体正在从单纯的沟通功能逐渐演变出CRM和购物的功能。
社交网络在中国市场处在不断地快速演变的过程当中。
调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间在大幅增加，观看网络视频，浏览新闻也都是出现大幅度的增加。
另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50人~100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。
2015年这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐，销售更多的商品(如化妆品、医疗保健和保险产品)。
二是线下实体零售店向“展示厅”的转型。
麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。
实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤为明显，他们会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%的人最终选择在门店购买此产品。
2015麦肯锡：2015年中国数字消费者调查报告
iConsumer 2015 中国数字消费者调查覆盖了中国不同级别城市以 及广大农村地区共计约6.3亿的互联网用户
N=6,183 性别 百分比
年龄 百分比
56% 44% 131-147 % 182-234 %
253-304 % 351-494 % 415+4%
家庭月收入
元/月, 百分比
23% 26% <3,499
占消费电子产品网购消费者的比例
30% 的消费者在店内浏览商品并同 时用手机进行研究
其中
16% 最终在门店购买
14-21
37%
≥21
39%
资料来源：麦肯锡 iConsumer 2015 中国数字消费者调查；Insights China解读中国
2
社交商务的快速崛起
中国是世界上社交网络用户数最多的国家之一，其后是美国和巴西。QQ 和微信这类社交服务平台不仅为中国5亿社交网络用户提供了通信和娱乐功 能，同时还在很大程度上影响着他们的行为。我们的调查显示，活跃社交 用户更少使用手机短信（比使用社交网络之前减少17%）、更少看电视（少 10%）和更少打电话（少6%）。惊奇的发现是，社交网络用户却更多地使用 网络购物（比使用社交网络之前增加38%，见图2）。社交和购物行为穿插 交织，导致中国购物者把朋友的推荐（无论线上还是线下推荐）作为其网购 时最重要的考量因素。在社交商务领域我们已经看到许多创新出现，特别是 在移动社交平台方面。如2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移 动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友 销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年，我们预期企业将继续从该 趋势和模式中受益，借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络， 依赖口碑和推荐，销售更多的商品（如化妆品、医疗保健和保险产品）。在 中国‘高度创业’的文化背景下，每个人都可以成为商家，每个人也都是 客户，所以社交网络将继续对电子商务发挥巨大的作用和影响。尤其在2015 年，我们认为掌握社交营销、以先发制人的优势在社交平台：如微信，试点 投放广告将使零售商突围而出、运筹制胜。
麦肯锡全球研究院(MGI)：数字全球化：全球流动的新时代
麦肯锡全球研究院（MGI）：数字全球化：全球流动的新时代（一）2016-09-0220世纪快速增长的国际贸易与金融流动自2008年以后就开始趋于平缓或下降。
然而全球化趋势并未逆转。
相反数字流正大幅增长——在世界范围内传递信息、思想和创新并且扩大对全球经济的参与。
⏹世界比以往任何时候更加互联。
新兴经济体占全球贸易流动的一半以上，而南南贸易成为增长最快的连接类型。
⏹商品与金融流已失去增长动力，但自2005年以来投入使用的跨境带宽增长了45倍以上。
据预测，随着商务、信息、搜索、视频、通讯和公司内部网络流量等数字流持续激增，未来五年跨境带宽还将增长9倍。
⏹数字平台改变了跨境营商的经济学，降低了国际交往与交易的成本。
数据平台创造了全球规模的市场与用户群体，从而为企业提供了庞大的潜在客户基础及接触这些客户的有效方式。
⏹通过使用易趣（eBay）、亚马逊（Amazon）、脸书（Facebook）和阿里巴巴（Alibaba）等数字平台与其他国家的客户和供应商联系，世界各地的小企业逐渐成为“微型跨国公司”。
即使最小的企业也可以天生成为国际性企业：我们调查的86%的科技型初创企业都会参与某些跨经业务。
小企业接触新市场的能力为各地的经济增长提供了支持。
⏹人们可以使用数字平台学习、找工作、展示才能以及建立个人网络，直接参与全球化。
约9亿人在社交媒体上建立了国际联系，约3.6亿人参与跨境电子商务。
⏹十年间，全球流动使全球GDP至少增长了10%；仅2014年一年各国因全球流动增加的价值总和高达7.8万亿美元。
现在数字流在该影响中所占比重要大于全球商品贸易。
全球流动主要通过提高生产率推动经济增长，而各国从商品、服务、金融、人员和数据的流入与流出中都有所受益。
⏹麦肯锡全球研究院连接指数（McKinsey Global Institute Connectedness Index）提供了一个全面的视角，让我们了解各国如何参与商品、服务、金融、人员和数据的流入与流出。
麦肯锡中国数字消费者调查报告
随着数字技术的不断发展，线下和线上的融合已成为趋势 。许多传统零售商开始将其业务扩展到数字领域，而数字 零售商也开始在线下开设实体店。
个性化消费体验
消费者越来越注重个性化消费体验。数字技术可以帮助零 售商更好地了解消费者需求，并提供更加个性化的商品和 服务。
04
数字消费者对企业和品 牌的期望与要求
在移动设备上提供优化的用户 体验是数字消费者市场的关键 ，企业需要注重移动设备的优 化和开发。
个性化和社交化是数字消费者 市场的趋势，企业需要在产品 和服务中加强这两个方面，满 足消费者的需求。
企业需要关注数字消费者市场 的变化和发展趋势，以保持市 场敏感度和竞争优势。
未来研究展望
未来数字消费者市场的规模和影响力将继续扩大，企业需要加强对该市场的研究和 投入。
麦肯锡中国数字消费 者调查报告
汇报人： 日期:
目 录
• 引言 • 中国数字消费者的特征与行为 • 数字消费市场的现状与趋势 • 数字消费者对企业和品牌的期望与要求 • 企业如何适应并引领数字消费市场变革 • 总结与展望
01
引言
调查背景及目的
背景
随着中国互联网的普及和数字化进程的加速，数字消费者群体不断扩大，数字 消费成为推动经济增长的重要力量。
未来研究可以进一步关注数字消费者的心理和行为特点，以更加深入地了解他们的 需求和行为。
在数字技术和人工智能等技术的推动下，未来数字消费者市场将出现更多的创新和 变革，未来研究可以关注这些新的发展趋势和机遇。
THANKS
感谢观看
信息收集
数字消费者在购物前会进 行大量信息收集，包括产 品性能、价格、口碑等。
社交影响
社交媒体和朋友圈对数字 消费者的购物决策具有重 要影响。
麦肯锡：2017年中国消费者调查报告
麦肯锡：2017年中国消费者调查报告十几年前，人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。
如今，随着收入的快速增长，中国消费者对品质高、价格高的产品开始青眼相加，并且越来越舍得在服务上花钱。
不过，钱包鼓了意味着选择就多了，如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。
品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功，就必须掌握一项关键技能，即懂得中国消费者是如何做出重要决定的，因为这直接关系着他们买什么和不买什么。
通过深入调查消费态度和消费行为，我们发现了中国消费者群体具有鲜明的多样性，每一个细分都具有独特属性，而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。
在今年的调查中，我们访谈了近1万名18至65岁的中国消费者，他们来自44个城市和7个农村乡镇。
在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中，有一点在今年的调查中非常突出，即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在，而是形成了鲜明的多样性。
这意味着识别消费者行为演变的大趋势固然重要，但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见，无法帮助营销人员做出决策。
本年度报告中我们将探讨以下四个关键趋势：第一，消费者信心达到10年来新高，但风险仍在。
一边是高房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会中照顾老人的负担，另一边是收入增长缓慢和物价上涨，这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。
第二，重视健康，但中国消费者对健康的理解并不一致。
而且与西方的健康观念也不一样，这影响着他们的消费决策和生活方式的选择。
第三，中国“ 90后”正成为消费新引擎。
他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”，他们工作赚钱、自己决定怎么花钱。
第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。
对于追求品质、价值和服务的中国消费者来说，品牌归属地变得没有以前那么重要了。
趋势一：消费者信心达到10年来新高，但风险仍在自我们上一次中国消费者调查以来(于2016年初开展)，消费者信心显著上升，达到了10年来新高。
中国数字消费者调查报告
中国数字消费者调查报告三年前，中国超越美国，成为全球最大的网络零售市场。
2015 年，中国网络零售市场规模达到近6300 亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。
对消费品企业而言，跨终端满足顾客需求也变得至关重要。
自2012 年起，麦肯锡数字化咨询业务对中国互联网用户展开了年度调查。
本年度调查显示，如往年一样，移动设备是中国数字消费者上网的主导方式，这充分说明了移动端营销策略有多重要。
多终端用户（即拥有两种或三种上网设备，包括智能手机、平板电脑和电脑）的网购活动更活跃，其网购支出和购买品类比只用移动设备的顾客平均高出17% 和29%，并且与商家在社交媒体上（如品牌的微信公众号）的互动多14%。
麦肯锡的研究同时显示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠道的互补融合。
多渠道服务（即O2O 服务）发展势头向好。
消费者对O2O 服务的品质和便利普遍更为看重，尤其在旅游、餐饮和出行服务上；且一旦尝试过此类O2O 服务，消费者往往会增加其在该服务上的总支出。
该调查也揭示出了中国电子商务市场和O2O 服务的六大趋势：趋势1 低线城市网购总量已经超过一二线城市本次调查的多个指标显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。
2015 年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多7400 万。
即使如此，考虑到低线城市仍有1.6 亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾尝试网购，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。
相较而言，一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展：13 岁以上居民中83% 已联网，其中的89% 已尝试网购。
因此，一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。
趋势2 社交媒体成为催生网购需求的新动力半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。
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30% 的消费者在店内浏览商品并同 时用手机进行研究
其中
16% 最终在门店购买
14-21
37%
≥21
39%
资料来源：麦肯锡 iConsumer 2015 中国数字消费者调查；Insights China解读中国
2
社交商务的快速崛起
中国是世界上社交网络用户数最多的国家之一，其后是美国和巴西。QQ 和微信这类社交服务平台不仅为中国5亿社交网络用户提供了通信和娱乐功 能，同时还在很大程度上影响着他们的行为。我们的调查显示，活跃社交 用户更少使用手机短信（比使用社交网络之前减少17%）、更少看电视（少 10%）和更少打电话（少6%）。惊奇的发现是，社交网络用户却更多地使用 网络购物（比使用社交网络之前增加38%，见图2）。社交和购物行为穿插 交织，导致中国购物者把朋友的推荐（无论线上还是线下推荐）作为其网购 时最重要的考量因素。在社交商务领域我们已经看到许多创新出现，特别是 在移动社交平台方面。如2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移 动平台上，通过建立半私密的50-100人组成的微信群，向朋友和朋友的朋友 销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年，我们预期企业将继续从该 趋势和模式中受益，借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络， 依赖口碑和推荐，销售更多的商品（如化妆品、医疗保健和保险产品）。在 中国‘高度创业’的文化背景下，每个人都可以成为商家，每个人也都是 客户，所以社交网络将继续对电子商务发挥巨大的作用和影响。尤其在2015 年，我们认为掌握社交营销、以先发制人的优势在社交平台：如微信，试点 投放广告将使零售商突围而出、运筹制胜。
图3
展示效应——消费者会在店内浏览商品的同时用手机进行研究， 最终只有16%的消费者选择在门店购买
您是否曾在手机上做过购物研究？
占消费电子产品网购消费者的比例 N=237
是3862否62382011
2014
资料来源：麦肯锡 iConsumer 2015 中国数字消费者调查
对做大量研究的消费者而言，‘展示效 应’更加明显
iConsumer 2015 中国数字消费者调查报告: 对选择和变化日益强烈的渴望
3
“展示厅”：传统零售商的华丽转身？
电子商务正快速地改变着中国消费者购物研究及购买商品的方式。2011年我 们的调查显示，平均而言，一位中国消费者在购买贵重物品如消费电子产品 之前会进行10-12次商品接触（包括线上和线下），接触点包括搜索引擎、 产品网站和实体门店。实际销售并非总是在实体门店完成。实际上，目前有 16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。以消费 电子产品为例，2014年我们的调查发现，展示效应（即购物者在店里浏览商 品但通过其他渠道包括线上渠道购买）对30%的消费者而言尤为明显，他们 会在店内浏览并同时用手机进行研究，而他们中只有16%最终选择在门店购 买此产品（见图3）。该行为表明，零售商为了有效避免销售流失，应该尽 可能地打造闭环的全渠道购物体验。一个典型的案例是天猫和银泰（中国一 家百货商店）之间的实验性合作，购物者可以在店内浏览，并当场用手机在 线上下单。从零售商店到汽车经销商的其他企业都会把二维码放到产品的旁 边来提供优惠券和产品详细信息。同时，他们还允许消费者选择实体店内没 有陈列的商品，打造出虚拟的“产品长廊”，而无需在店内保留存货。最重 要的是，零售商能用这种数字互动方式了解其潜在客户，从而对其进行后续 的精准营销，提高销售转化率。鉴于展示效应日益彰显，我们预期2015年部 分零售商甚至会收缩实体店的数量，转而侧重通过提供高质量的线下服务和 提高线下到线上的转化率来实现差异化。
iConsumer 2015 中国数字消费者调查报告: 对选择和变化日益 强烈的渴望
2015年2月 刘家明 季翔 龚方 李丽华 廖念玲
2015年2月
iConsumer 2015 中国数字消费者调查报告: 对选择和变化日益 强烈的渴望
刘家明 季翔 龚方 李丽华 廖念玲
iConsumer 2015 中国数字消费者调查报告: 对选择和变化日益强烈的渴望
图1
iConsumer 2015 中国数字消费者调查覆盖了中国不同级别城市以 及广大农村地区共计约6.3亿的互联网用户
N=6,183 性别 百分比
年龄 百分比
56% 44% 131-147 % 182-234 %
253-304 % 351-494 % 415+4%
家庭月收入
元/月, 百分比
23% 26% <3,499
图2
社交商务的快速崛起 ——社交网络大大促进了消费者使用网络 购物
您开始使用社交网络后花
在以下活动上的时间有何 变化？ 占受访者的比例, N = 503
净影响值
网络购物
38
观看网络视频
23
浏览新闻
22
听音乐
11
分享照片
11
朋友聚会
11
收发邮件
1
-5
玩游戏
-6
打电话
-10
看电视直播
-17
发短信
资料来源：麦肯锡 iConsumer 2015 中国数字消费者调查
5,500-9,499
城市级别
百分比
1线城市 13% 2线城市 23% 3线城市 18% 4线城市 19%
农村 28%
6种数字行为的深入研究
通信与移动 互联网
社交网络
线上线下 融合服务 （O2O）
23% 28% 3,500-5,499
>9,500
上网强度 小时/周；百分比
游戏
在线视频
电子商务
<14
24%
1
随着中国数字消费者对电子商务日益提升的接纳度以及大型零售商纷纷 提供更加完善和多样的线上服务,中国电子商务的发展远超预期。麦肯锡 iConsumer 2015 中国数字消费者调查覆盖了中国不同级别城市以及广大农村 地区共计约6.3亿的互联网用户，对其行为和意愿进行了深入的调查和挖掘 （见图1）。调查结果揭示了若干发展趋势，包括：社交商务呈现强劲增 长趋势，线下实体零售店向“展示厅”的转型，消费者对线上线下融合 （O2O）服务的热情增加，食品网购需求的大幅增长，以及农村居民始料未 及的线上参与程度。这些发现说明，中国数字消费者已处于全球最进阶消费 者之列的中国数字消费者越来越欢迎并需要更多的创新网购体验。