网络营销-网络市场调研(PPT60页)(1)

2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内容 （5）销售调研
在研究产品在各种销售渠道中的 销售数量的基础上，分析产品各个时 期的销售变动规律，及销售数量与环 境、经销渠道等各方面的关系。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内 容
（6）竞争对手调研
掌握企业产品的竞争对手和它们所 拥有的市份额，及竞争对手的资源和 竞争策略、对本企业的威胁等。
网络市场调研
[学习目的与要求]
1．了解传统市场调研的类型、 方法和重要作用。
2．理解网络市场调研的特点和 基本要素。
3．掌握网络市场调研的基本步 骤与样本选择。
4．学会运用网络市场调查的技 术方式、方法与策略技巧。
2.1 传统市场调研概述
2.1.1 市场调研的涵义及作用
1．市场调研的涵义与功能 （1）市场调研的涵义
（1）市场预测的涵义
指企业在市场调查的基础上根据 过去和现在的市场变化，运用逻辑和 数学方法，预先对市场未来的发展变 化趋势做出描述和量化的估计。
2．市场预测的涵义与方法
（2）市场预测方法
1）定性预测法： 以逻辑判断为依据的预测方法。
2）回归预测法： 以因果判断为主依据预测方法。
3）时间序列预测法： 以发展状态为依据的预测方法。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内 容
（1）环境调研
研究企业的社会文化环境、人口 环境、经济环境、自然环境、政治法 律环境及科学技术等环境变化对企业 的影响。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内 容
（2）消费者调研
了解消费者的具体特征、变动情 况和发展趋势，分析消费者的购买动 机、购买行为、购买习惯及对新产品 的反映等。
定性预测法
德尔菲法；销售人员判断预测法； 头脑风爆法；厂长（经理）评判意见 法等等。
德尔菲法
也称专家调查法或专家意见法,是 以匿名方式,轮番征询专家意见,最终 得出预测结果的一种集体经验判断法。
2.1.1 市场调研的涵义及作用
3．市场调研与预测的作用
（1）提高市场营销决策质量 （2）迅速发现问题 （3）维系客户关系 （4）准确把握市场
（1）按使用的分析方法分类 2）定性调研
用观测、小组讨论、深度访谈等 方法来收集、整理和 分析人们对某一 问题的看法，从而为决策者提供一些 对该问题的理解和解释。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
2．传统市场调研的类型
（2）按调研目的分类 1）探索性调研
探索性调研是为了发现问题而进 行的调研。为了寻找问题的关键，可 以把一个模糊的大问题表达为几个精 确的小问题，使问题的答案更加容易 找到。
2.1.3 传统市场调查的方法
2．观察法
观察法是指调研人员通过观 察被调查者的活动，来收集资料 的方法。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内 容
（7）价格调研
对产品定价策略，价格组合策略 等进行调研。特别要调研同种商品和 同类商品在不同的市场价格及需求反 映。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内 容
（8）广告调研
对广告媒体及媒体选择、广告受 众以及公众对广告的反映、广告制作 技术和广告效果等进行调研。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内 容
（3）需求调研
了解现有市场特性、产品的市场 占有率以及不同细分市场的需求状况， 并据此分析企业产品市场的进入策略 和时间策略等。
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2.1.2 传统市场调研的内容与类型
1．一般市场调研所包括的内 容
（4）产品调研
调查企业现有产品的生命周期、 新产品市场开拓情况、产品改良情况、 产品竞争情况以及产品品牌转移情况 等。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
2．传统市场调研的类型
（1）按使用的分析方法分类 1）定量调研
利用数量分析的方法对市场总规 模、细分市场的规模、市场占有率、 产品购买率、品牌知名度、产品分销 水平等市场信息进行具有一定精度的 数据分析。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
2．传统市场调研的类型
例如：消费者对产品的态度、对价格的反映、对 质量的要求、购买欲望等?
诊断功能 根据收集的资料解释（销量）变化的 原因。
例如：包装、促销方案、季节变化等对销售量的 影响?
预测功能 分析解决问题的方案。
例如：利用描述和诊断内容去预测营销结果?
2.1.1 市场调研的涵义及作用
2．市场预测的涵义与方法
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
2．传统市场调研的类型
（2）按调研目的分类 2）描述性调研
是对某些问题作出如实反映和具 体回答的调研。通过这些答案可以对 市场营销活动的某一反面进行客观的 描述。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
2．传统市场调研的类型
（2）按调研目的分类 3）因果性调研
是调查一个变量的变动是否引起 另一个变量变动，目的是识别变量间 的因果关系。
2.1.2 传统市场调研的内容与类型
2．传统市场调研的类型
（2）按调研目的分类 4）预测性调研
对未来市场的需求进行估计，它 是在前述各种调研的基础上，组织处 理信息、估计市场未来，预测企业今 后发展的高级调研活动。
2.1.3 传统市场调查的方法
1．询问法
是先由调研人员拟定调研提纲， 然后向被调查者提出询问，来收集资 料的方法。 可分为四种其特点是： （1）面谈调查法
是指以科学的方法，系统地、有 目的地收集、整理、分析和研究所有 与市场有关的信息，重点把握有关消 费者的需求、购买动机和购买行为等 方面的信息，从而把握市场现状和发 展态势，以便有针对性地制定营销策 略，取得良好的营销效益。
（2）市场调研的功能
描述功能 通过收集的资料可以反映产品的实际
（销售）情况。
可详细交谈并观察受访者的反映； 费时、成本高、结果受调研人员水平 影响。
1．询问法
（2）电话调查法 能用统一的格式询问，速度快、成本低； 不容易得到对方的合作，不能询问较复杂 的问题。
（3）信访调查法 调查范围广， 被访者有充分的时间回答； 问卷回收率低，花费时间长。
（4）留置问卷调查法 不受调查者影响答卷质量高，问卷回收 率较高；成本高、花费时间长，受地理范 围限制。