广告学调研报告

广告学课程设计

课程设计题目：关于赣南脐橙的广告策划

（问卷调研报告）

小组成员: 雷蒙、廖金婷、何珍珍、杜文芬、毛尔敏、熊坤专业: 市场营销

班级: 1330902

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二零一五年十二月

序言

赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。赣南脐橙年产量达百万吨，原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判的地理标志产品清单。

本次方案针对赣南脐橙所有产品的全盘广告作业，为赣南脐橙的市场营销以及广告策划等做积极的策划，在广告上除了力求表现力外外，跟促进产品的销售。

一、赣南脐橙的基本情况描述：

赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。赣南脐橙年产量达百万吨，原产地江西省赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。赣南脐橙果大形正，橙红鲜艳，光洁美观，可食率达85%，肉质脆嫩、化渣，风味浓甜芳香，含果汁55%以上。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”

等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判的地理标志产品清单。

2003年被批准为中国地理标志保护产品。

2012年11月28日至12月2日第四届中国赣州国际脐橙节在赣州举行，由农业部、江西省人民政府主办，赣州市人民政府、江西省农业厅承办，主题是“相约世界橙乡·共促赣南苏区振兴”。

2012年11月29日上午，“赣南脐橙”中国驰名商标授牌仪式在赣州市黄金广场举行“赣南脐橙”地理标志商标于2009年10月由国家工商总局商标局核准注册，成为赣州市脐橙产业的一个公共品牌。

在赣南脐橙规模不断扩大、逐渐形成品牌的同时，问题也在不断显现。其中最突出的问题是价格不断下跌、果品销售难等问题。

二、普通消费者对脐橙的消费了解分析：

1、本次问卷调查我们采用的是网络电子问卷的调查方法，一共有153

人接受调查其中73位为男性，80位为女性。其中55%来自江西，其他省份的也多为南方。

2、水果大多数有甜味汁多味美，不但含有丰富的营养且能够帮助消化。在接受调查的消费者中有65%的经常购买水果。说明水果的市场潜力和需求是非常大的。

3、在相同价位下消费者喜爱和经常购买的几种水果中苹果和脐橙首屈一指，北方的苹果、南方的脐橙。有95人在调查中选择了脐橙，说明脐橙的美味和营养等吸引了很多消费者，具有很强的市场潜力。具体如图所示。

4、在调查中我们得知有11%的消费者对赣南脐橙非常了解，有47%的消费者了解赣南脐橙，而有42%的消费者对赣南脐橙不太了解。基于我们的调查对象范围比较广，只有55%的被调查者来自江西，可见赣南脐橙还是有一定的知名度的，不过还是需要继续推广和努力。

5、在对赣南脐橙受消费者喜爱程度的调查中我们发现一共有65%的消费者喜爱赣南脐橙，而且有25%的消费者非常喜欢赣南脐橙。有34%的消费者对赣南脐橙感觉一般，有1%的消费者不喜欢。企业应该紧抓喜爱赣南脐橙的消费者，并挖掘对赣南脐橙感觉一般的消费者。具体图所示：

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、在消费者对赣南脐橙的感觉当中，有46%的消费者认为赣南脐橙味

道好，但是价格偏贵，有5%的消费者认为赣南脐橙味道不好但是价格也偏贵。有39%的消费者认为赣南脐橙味道好，价格实惠。有10%的消费者认为赣南脐橙味道一般价格实惠。具体如下图所示：

7、在消费者选购脐橙所注重的因素方面大多数消费者最注重的是脐橙的新鲜程度，占65%。其次是价格，有16%的消费者认为价格是他们在是否购买脐橙中起决定性因素。购买是否便利占7%，外观和品种占5%和3%，其他因素占4%。所以企业在采摘和运输过程中一定要注意脐橙的保鲜。具体如下图所示。

8、在消费者选择食用赣南脐橙的原因中，脐橙最受消费者青睐的原因是甘甜味美，一共有103人选择、占67%。其次是营养价值和水分多、解渴。分别占15%和13%。其他因素占5%。所以保持脐橙原始的味美甘甜的竞争力的保证。

9、大多数消费者喜欢在冬天购买脐橙，因为脐橙产出的高峰期就在11~12月份，这与消费者在购买脐橙中最在意脐橙的新鲜程度为一致，再次证明了保鲜的重要性。

10、在对消费者接受的脐橙的价格当中，大多数消费者认为2.5~3.5元/千克比较能接受。共有74个人选择，占48%。其次是2.5元以下，共55人，占36%。3.5~4.5的占15%。4.5元以上的占1%。

11、大部分消费者购买脐橙都是自己食用。

12、对于食用赣南脐橙的方法、93%的消费者选择直接食用，有6%的消费者喜欢先榨橙汁。

13、目前大部分消费者在购买脐橙的时候并不会认准赣南脐橙购买，也会购买其他地方出产的脐橙，占69%，有31%的消费者在购买脐橙的时候只购买赣南脐橙。说明赣南脐橙在消费者心目中还是有一定的品牌形象和地位，不过也有很大的提升空间。

14、消费者对拓宽赣南脐橙的销售的建议：

三、赣南脐橙消费者的调查结果分析：

本次调查共有153人参加并且完成了问卷，参加调查的同学具有很高的随机性，保证了本次调研具有一定普遍意义，我们主要针对市场调查问卷的处理与分析、产品品牌分析、消费者分析等方面进行数据统计和分

析，并最后给出我们的营销建议。

（一）市场环境分析

1.现在市场上的特产销售特别混乱，如没有厂名厂址的三无产品，包装

低劣、档次不够，假冒现象严重、管理不规范，价格、回扣的现象也很严重。因此消费者对特产的印象不是很好。

2.很多正宗特产企业现在基本形成了区域品牌，由于地区保护和管理的

复杂性，特产企业无法将正宗的特产销售到全国各个城市。

3.市场上目前对脐橙需求较大，赣南脐橙优异的产品特征是吸引消费者

的保证。