中国直销企业现状及前景分析

目录

摘要（中文） (3)

摘要（外文） (4)

绪言 (5)

1 直销的概述 (6)

1.1世界直销联盟概况 (6)

1.2直销的内涵与定义 (6)

1.2.1直销的特点 (6)

1.2.2直销的优势 (7)

1.2.3直销与直复营销 (8)

1.2.4直销与非法传销 (9)

1.2.5单层次与多层次直销 (9)

1.3直销发展的三个阶段 (10)

2 中国直销企业现状分析 (12)

2.1获牌企业 (12)

2.2相关政策法规 (12)

2.3直销企业发展现状 (12)

2.3.1企业发展遇到障碍 (12)

2.3.2企业发展需要改革 (14)

2.3.3企业发展危机并存 (14)

2.3.4企业低调公关 (14)

3 中国直销企业面临的问题 (16)

3.1企业外部问题 (16)

3.1.1社会认同 (16)

3.1.2文化冲突 (16)

3.1.3政府态度 (18)

3.1.4非法传销的影响 (18)

3.2企业内部问题 (18)

3.2.1企业制度难落实 (18)

3.2.2企业人员流动率太高 (19)

3.3案例分析 (19)

4 直销企业趋势分析和对策建议 (20)

4.1直销企业未来发展模式趋势 (20)

4.2企业发展对策 (23)

4.2.1提升产品结构 (23)

4.2.2加快电子商务化发展 (23)

4.2.3重点建设企业文化 (24)

4.2.4积极开拓外部市场 (24)

4.3直销企业良性发展的建议 (25)

结论 (27)

参考文献 (28)

谢辞 (29)

中国直销企业现状及前景分析

摘要：

中国人口众多，存在着巨大的消费潜力。随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，人们各种消费需求越来越高。直销这一销售方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触，有利于满足顾客的需求，提高顾客的品牌忠诚度。最有利的是政府政策的放宽，更加使得直销企业在中国市场的前景广阔。

本文将分别从以下几个方面对直销企业进行全面的剖析。首先是关于直销的概述，在这里面介绍了直销的定义、直销的特性、直销的优势、直销与非法传销的区别和世界直销联盟。通过这一部分的介绍使人们对直销业有一个清晰全面的认识。其次是对直销企业背景的阐述。再次利用自己所学的专业知识分别从法制，公共关系等角度来分析直销企业发展的现状。最后分析中国直销企业在中国国情下的几种发展趋势和我的一些建议。通过对市场的分析及政府政策的制订来谈直销企业在中国的前景。通过政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨来研究适应中国国情的直销企业发展方向及趋势。

关键词：直销；直复营销；多层次直销；团队计酬

China direct enterprises’ situation and analysis of overview Abstract：This paper will analyze Direct selling as followed: First, it is about the general state of the Direct seltaling, which introduce the definition of Direct selling, the characteristics and advanges of Direct selling, the differentiation between Direct selling and illegal pyramid selling and global Direct selling union. Through the introduction of this part, people have a distinct overall knowledge about Direct selling profession. Secondly, the paper elaborates the background of Direct selling. Thirdly, by the learned knowledge, it analyses the situation of the development about Direct selling industry respectively from law and rules, public relationship and company. Finally, it analyzes a few kinds of developing trends and measures about China Direct selling enterprises under Chinese national situation, then talkes about the prospects of Direct selling industry by the analysis of mark et and the draft of government ’s polices. The population in China is so big that has numerous consuming potation. With the raising of living lever and the change of consuming conception, people’s various consuming demands are higer and higher. The selling pattern of Direct selling is that the company directly reach consumers by the direct seller and dealer, which contributes to meet the need of the consumer, raises the consumers’ brand confirmation. What’s the most favorable is that the government relaxes policies, which makes the Direct selling industry have huge prospects in China market. The paper, by the adjusting of the government, the continued change of Direct selling ‘s pattern, and the unsteady elements of Direct selling’s environment etc, researches the proper developing direction and trends about Direct selling just adapting Chinese national situation.

Keywords：Direct selling; Direct Marketing; Multi-level direct sale; Team Calculated reward

绪言

根据中国加入WTO的协议，中国大陆已经正式开放直销经营。直销作为一种在中国存在了近二十年但仍然为多数人所陌生并且毁誉参半的营销模式，在2007年中国直销法规拿牌大限之后必然兴起新一轮的发展高潮，其规模不容忽视。对于直销，政府采取的态度一直在转折变化，直到近期一系列相关法规相继出台，态度才日趋明朗。外国跨国直销企业作为最早踏上这片商业领土的行业领头羊明显的感到水土不服，十几年不停的进行模式调整，直到今天也只谈的上略感适应而已。大批新兴成长的企业前赴后继照搬直销模式希望从高速增长的行业利润中分得一杯羹。也有大批的企业在痛定思痛之后幡然悔悟又重新回到传统营销的道路上来。政府政策的调整，企业直销模式的不断变化，直销环境的不稳定因素等一列问题的探讨对研究适应中国国情的直销企业模式，中国企业是否可以把直销模式的改进作为新的经济增长点有不容小视的现实意义。在中国是否可以发展直销模式？如果可以，是照搬外国企业原有的成型营销模式，还是探询一条符合中国消费者心里需要和习惯的“中国特色直销模式”？那么这个为普遍消费者，企业自身以及中国政府所接受的“中国特色直销模式”又将是什么样的呢？这一系列问题都是当前许多直销企业，有识之士，相关政府部门最关心和一直争论不休的话题。在这个不稳定的直销环境中，各方都努力寻找新的出路，希望早日摆脱干扰和不稳定因素，走上健康稳定长远的发展道路。

2006年12月1日中国直销法大限，拿牌企业欢欣雀跃认为中国直销的春天已经到来了，准备摩擦掌大展宏图；未获批准的企业有的黯淡撤出直销市场，有的仍不放弃小心观望。可以看到：拿牌企业的压力丝毫不小于未获批准的企业。按照相关法规的要求，他们不得不调整自己的系统结构以求达到政府的要求。企业想做大做强，而政府对直销企业严格监管，二者的目标存在出入，这就是直销市场的现状。磨合有待时日，至少还需经过五年左右的时间，中国的直销市场才能主动的逐步放开，到那时中国直销企业的春天也许会真的来临。

1 直销概述

1.1 世界直销联盟概况

为了总结世界各国直销公司的经验、规范直销公司的行为，1973年，由9个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。In 1978,on the Third Global Direct selling Committee held by Direct selling association from 21 countries and direct leader, union of Global Direct selling Association had been for mall nominated, and been called “Global direct selling Union” for short.[1]总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。在世界直销联盟中，各个会员国和地区分属许多行业，销售产品种类多样。无论是从直销对整个世界经济的影响来观察，还是从直销行业本身的增长潜力来分析，直销已经改变了世界的面貌，并已经开始逐步改变普通人的日常生活。

1.2 直销的内涵与定义

世界直销联盟对直销的定义：直销(direct selling)系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。The definition from Global Direct selling Union about direct selling is that it prom its products and service to consumers，as a rapid expanded selling channel filled of vigor and vitality. [2]直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员(direct sellers)。

直销的力量在于其在市场体制中拥有独立、服务消费者、致力创业成长的传统。直销提供人们另一种收入来源，而且不限性别、年龄、教育程度、经历，都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性，而且多半是以兼职方式从事直销，只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。独立的直销人员代表自身或所属直销公司，透过个人销售关系，贩卖产品与服务，在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的风险。

1.2.1 直销的特点

第一，面对面销售。

面对面销售主要强调了直销是一种两个人面对面沟通的过程；是直销员与顾客之间的面对面交流，这种交流可以说是一种对产品的演示，也可以说是一种服务，并且在这个过程中，双方完成交易过程。通过面对面销售这种

[1]Michael Dell，Catherine FredmanMichael .Strategies That Revolu . ISBN08873091512000-9-1

[2]Richard Berry. Direct Selling.Butterworth-Heinemann Ltd 1997.ISBN-13: 978-0750622356.1997:231

方式，企业缩短了商品流通渠道的层级，与顾客形成了直接的交流。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，同时也寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。

第二，不在固定零售点。

不在固定零售点是指直销有别于一般零售店的销售，它是一种无店铺的零售方式。它不受空间的限制，随消费者与直销商的方便，在任何地点都可进行。因此，直销公司可以通过直销员，在顾客家中、工作地点甚至其他非特定场所，把商品送达消费者。但是，这里还有一点要说明的是，在直销的多年发展过程中，直销也发生了许多变化，由于各个国家的法律不同，很多国家都规定，直销公司必须拥有店铺。如在韩国，直销法规定，每100销售员必须配有一店铺，中国政府规定直销公司必须通过店铺加推销员的方式进行销售 。其实直销本身是不需要固定零售点的，对店铺这一点的规定是政府对直销运作方式的限定，这种规定本身并不妨碍直销这种商品流通方式的进行，一次直销活动的进行与完成并不依赖于或依附于固定零售点。

1.2.2 直销的优势

首先，直销减少了中间环节。

直销减少了中间环节节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。从传统模式（总经销——区经销——批发商——零售商——顾客）与直销模式（公司——直销员的网络——顾客）的对比可以看到，直销充分体现了“直接”的特点，取道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势；另外，直销利用良好的口碑行销，摒弃了大众传播形式，不需要支出高昂的广告费和媒体推广费，从而能够降低成本。

其次，直销减少了假冒伪劣产品的可能性。

直销减少了假冒伪劣产品的可能性有助于提高产品的质量。由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就是产品的消费者，而眼前的消费者有可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司自我扩大的必然手段。

再次，提供更多的就业机会和盈利机会。

投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销这个行业对学历、技能、资金都没有限制，只要你融入这个行业，坚持不懈地努力，勤奋

[3] (美)查尔斯.W.金.直销(第一版)[M].电子工业出版社,2007:240