蒙牛酸酸乳超级女声,娱乐体验时代的品牌整合营销典范(1)
超级女生立体营销案例分析
超级女生立体营销案例分析分析背景2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。
其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。
从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。
从专业的角度，我们主张透过三家主要造“星”企业炮制的“超女神话”，来冷静客观地看待这一立体营销的运作思路。
问题的提出1、按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。
“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。
那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？2、“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。
然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。
那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？3、现在，掌上灵通借助“超女”打出的仅为短信投票和互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。
那么，“超女”品牌如何为SP企业提供互联网经营的契机？或者反过来，SP企业如何为“超女”们完成了完美渠道平台的搭建？4、最惊险的设计和运作体现在三类不同性质的组织为了利益目标近乎完美地合作着。
“超级女声”既然号称2005年最辉煌的立体合作案例，我们的兴趣自然就放在他们之间是怎么协调利益的？他们整合营销的战略对营销人有什么启示？案例大纲一、“超级女声”立体营销概述（一）相关概念推介1、品牌2、忠诚度3、冠名（二）“超女”大事记（三）“超女”同类产品（四）“超女”经济链二、传媒界“超女革命”（一）“超女”及其参照组纵览（二）上海天娱为何胜出（三）传媒整合革命三、酸酸甜甜就是“蒙牛”（一）整合营销范本一说（二）“为什么是‘超女’？”1、“超女”为蒙牛带来了什么？2、思路的根本来源3、选择“超女”（三）大众歌秀——从超女模式到超女模仿（四）品牌双赢赢耶？输耶？四、立体营销点睛之笔——联袂SP（一）“不只是吸引”——解读“掌上灵通+湖南卫视+观众”营销模式1、SP促“定制化超女”，消费型节目眼前一亮2、虚拟的供应链，真实的效益3、网聚人的力量——“SP+电视”（二）“SP+电视”好像更火了——从超女模式到超女模仿？（三）掌上灵通与湖南卫视——并非必然的合作带来必然的成功1、并非每个人都玩得起——没有金刚钻，别揽瓷器活2、并非打一枪换个地方——战略合作，模式领先五、结尾一、“超级女声”立体营销概述（一）相关概念推介1、品牌产品作为实体的物化，可复制，也可批量生产；品牌是产品的代号，受法律形式保护而保有其原创性。
9个成功的市场营销案例
9个成功的市场营销案例营销活动的终级目的是产生销售力与品牌提升力，没有这种效果的策划，再轰动也缺乏实际意义。
从上述标准出发，下面是店铺整理的9个成功的市场营销案例，欢迎大家阅读。
一、蒙牛“超级女声”：最热门的营销案例策划由湖南卫视与蒙牛乳业联手推出的这一活动，在2005年让亿万中国人兴奋不已。
AC尼尔森的调查显示，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销售超过100百万公升，是2004年同期的5倍。
点评：位居“2005年度中国九大营销案例策划案”榜首，“超级女声”是众望所归。
其成功不仅在于产品和宣传形式的创新，还在于它通过低成本运作获得了轰动效应，一个电视节目带动企业产品、节目生产者、移动运营商、“超女”本人四者共赢，实现了销售系统和媒介系统的完美整合。
二、神舟电脑“超女版”：最值得学习速度的营销案例策划2005年“超女”决赛结束，在落下帷幕的24小时之内，神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。
此后，一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟，进行了高端产品线的扩张，推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。
点评：神舟电脑利用超女作形象代言，在中国营销案例中并无太多创意。
但其反应速度值得学习，不到24小时操作时间的营销决策力，在中国企业中并不多见。
三、可口可乐“网游”：最成功的异业营销案例策划2005年4月，可口可乐(中国)与第九城市在上海签署了跨领域推广《魔兽世界》的协议，开创饮料公司联手网游公司的先河。
“饮料+网游”这一跨行业合作营销模式，带来新的消费群拓展模式。
点评：行业巨头之间的“异同合作、共生营销”，是近年来企业普遍采取的一种营销策略，但关键前提是合作企业之间的产品应该具有良好的互补性和相关性。
可口可乐和第(续致信网上一页内容)九城市利用了双方的目标消费群体一致，看准游戏玩乐者的消费习惯进行异业营销，追求双赢。
娃哈哈、百事可乐等饮料企业事后的模仿，更说明其模式的成功。
超“牛”营销：蒙牛如何借道“超女”
超“牛”营销：蒙牛如何借道“超女”从社会来看，这是一场平民的狂欢，一场娱乐的盛宴；从企业来看，这是一次成功的整合营销；从媒体来看，这是一个典型的整合传播案例。
一场平民狂欢的娱乐盛宴落幕了，一场精心策划的营销案例却还没画上句号。
9月1日，蒙牛副总裁孙先红告诉记者，“我们跟超级女声未来如何合作，目前还在讨论”。
虽然孙没有透露“在讨论”哪些方案，但蒙牛首次解密了其初期的运作，这场营销盛事的未来走向或可一窥端倪。
一个营销计划的诞生可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果。
2003年，蒙牛董事长牛根生在苦觅快速增长之道。
他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。
”蒙牛乳业副总裁杨文俊若有所思：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。
”蒙牛乳饮料产品经理赵兴继透露，蒙牛与湖南卫视合作，最初是由央视市场研究总监袁方牵的线，因为袁曾为湖南卫视改版出谋划策。
当时的液态奶市场总监孙隽遂前往长沙与湖南卫视接触。
袁方透露，蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。
经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。
在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。
这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。
此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。
在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后，杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触。
“谈得非常投机，因为大家都是做事的人。
”，赵兴继说。
2004年11月，双方签定了一项详尽的合作计划。
“此后的营销活动完全按照这个计划来执行的，基本上没有出什么意外”。
孙先红后来给记者透露了一些合作计划中的信息。
蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。
蒙牛集团联合超级女声广告案例
寻找代言人பைடு நூலகம்
相信大家都听说过张含韵的那句家喻户晓的广告词“酸 酸甜甜就是我”，2004年，年仅15岁的张含韵参加了湖 南卫视超级女声，并一举夺下季军，以其青春、甜美的 形象获得大众的喜爱，更成为了2005年超级女声的代言 人和蒙牛酸酸乳的广告代言人。
理念创新
在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩 子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次， 与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至，出位的， 超级女声，是一次劲歌热舞、前卫大胆的，平民秀。 蒙牛企业副总裁杨文俊表示，谁规定消费者只能在餐桌上 喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面 呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可 乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？
正是由于蒙牛集团敢于突破常规，大胆地将牛奶与时尚挂 钩，敢于站在时代的前沿，潮流的尖端，使得人们对牛奶 的印象突破以往的温馨、亲子、家庭，而是一种餐桌的新 选择，一种融入年轻人日常生活的时尚与潮流。
进行密集的宣传
2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开 始将冠名的效应发挥到最大，据蒙牛液体奶市场总监赵远 花介绍说，仅宣传海报就印刷了一亿张！ 蒙牛也特意为产品代言人张含韵定制了一首广告曲，酸酸 甜甜就是我，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、 广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。借超级女声之势， 成为各大音乐排行榜热门单曲。
所以，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良 好的开端。”
蒙牛酸酸乳将产品定位为一个包含果、蔬、奶三重营养的 健康产品，符合年轻人追求健康自然、时尚潮流的生活方 式。
蒙牛超女营销案例
不是世界杯，不是奥斯卡，却有３－４亿观众观看直播。
一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引了全国观众的眼球。
打开南方市场中国各个乳业集团的竞争日益激烈，企业须迅速打开更多的销售市场，才能在残酷的企业竞争中立于不败。
去年蒙牛高层决定，蒙牛迫切需要转型调整产品结构，从一般意义的液态奶市场向高技术、高利润的乳酸市场进军。
而国内此类产品的竞争更是激烈，如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。
此时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。
“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。
蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。
并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。
蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。
2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。
面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有…2005 蒙牛酸酸乳超级女声‟的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。
” “超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。
“超女”品牌效应显现“其实仅超级女声这一单生意来说，湖南卫视并没有像传言的那样赚个盆满钵满。
”天娱公司董事长王鹏说，天娱公司是湖南广电集团专门为了超级女声等品牌的后续运作而成立的。
然而，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升，这一点对湖南卫视来说无疑得益更多。
据了解，“超女”总决选每场比赛的广告时间总和都不少于30 分钟，而依据湖南卫视提供的广告报价，粗略的计算每场比赛的广告收入大概在250 万元左右。
超级女生蒙牛酸酸乳案例
蒙牛酸酸乳的媒体事件营销诞生于2004年，走红于2005年的媒体选秀节目“超级女声”受到了广泛的关注，活动使用的诸如“海选”、“PK”等词汇已经纳入了人们日常生活的词典中，“超级女声”甚至成为一种现象被专家媒体热烈讨论。
这一场全民狂欢的幕后策划者除了湖南电视台外，更主要的是蒙牛集团，我们甚至可以将整“超级女声”看作媒体事件营销的一个典范。
10月，古城西安，蒙牛以“蒙牛酸酸乳超级女声”的营销创意斩获广告界的最高奖项——“中国艾菲(EFFIE)奖金奖”。
艾菲奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，中国广告协会于2003年底引进艾菲（EFFIE）奖。
1999年成立的蒙牛公司在其成立的前六年里，销售收入从0.37亿元飙升40.7亿元，年均发展速度高达323％，在中国乳制品企业中的排名由第1116位窜升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均每天超越一个乳品企业的营销奇迹。
“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。
进入2004年后，中国乳品行业传统鲜奶的发展进入了一个瓶颈期，几个乳业巨头之间的竞争逐渐升级为价格战，价格持续走低，利润一路下跌。
在蒙牛的产品组合中，传统鲜奶已经成为了“现金牛”产品，蒙牛集团董事长牛根生将目标瞄准了当时的明星产品——乳饮料。
而如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环对此牛根生提出，要将目光从餐桌移开。
这样，一个全新的思路诞生了，将乳饮料定位为时尚饮品，像我们平时喝的可乐、咖啡一样。
按照蒙牛的一贯思路，营销绝不是简单的做广告，要借用有影响力有代表性的事件迅速打开市场，推广产品，就像蒙牛“航天员专用牛奶”的策划一样。
当时的“2004超级女声”已经在社会上取得了一定的反响，而超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象非常的符合。
蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目
蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目第七届中国最佳公共关系案例大赛营销公关（产品）类金奖项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司项目执行：北京普纳营销传播机构项目背景蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。
主要产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。
蒙牛在香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。
蒙牛酸酸乳的问世，是中国乳业发展进入同质化时代的一次“破冰”之举，蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。
如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？这些都成为蒙牛在2005年市场工作的重头戏。
为了实现以上目标，在经过缜密的调查之后，蒙牛最终选择了与湖南卫视“超级女声”栏目组进行合作，希望借助“超级女声”的影响力宣传蒙牛酸酸乳、传播蒙牛品牌。
项目调研项目SWOT分析优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。
弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情况多，往往导致处理时间紧，任务重。
机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12-24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。
挑战：活动本身的效果存在不确定性，对传播工作要求较高；能否把蒙牛和超级女声进行很好的结合，并引起媒体的共鸣是本次传播成败的关键。
2005年蒙牛酸酸乳与湖南卫视进行强强联合，利用湖南卫视04年新推出“超级女声”的节目资源，在全国举办“蒙牛酸酸乳超级女声比赛”将会成为社会关注的热点，特别能吸引“蒙牛酸酸乳”主要消费者的关注。
8tn超级女声案例
蒙牛的超级整合营销
为什么选择“湖南卫视”、为什么是冠名 “超级女声”，而不是投广告，请代言人？
❖ 湖南卫视与其他省级卫视和央视比，观众年龄偏低——快乐中国 ❖ 湖南卫视的入户率是众多省级卫视中最高的 ❖ 超级女声的参与者与蒙牛酸酸乳的目标消费者吻合 ❖ 超级女声节目本身大有潜力可挖 ❖ 投广告拼比的是硬实力，伊利实力雄厚 ❖ 代言人广告投入产出没有保障，易混淆 ❖ 冠名可以提供更多的媒体曝光
电视广告表现 青春时尚
酸酸乳尚无电视广告
蒙牛的超级整合营销 活动背景
❖ 蒙牛以往的营销表现
蒙牛的超级整合营销 活动背景
❖ 蒙牛酸酸乳目标消费者特征
14－20岁的女生，她们率真直接、尽情尽兴、 感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、 自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。
蒙牛的超级整合营销 活动背景
蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？
❖ 创意3：一个女中学生失恋了，她没有哭，而是 跑到食堂打开所有水龙头，大喊“我失恋了，全 世界都在为我哭泣”。
蒙牛的超级整合营销 女生、超级女声、酸甜，创意？
最终创意
❖ 符合目标受众－女生 ❖ 想唱就唱 ❖ 酸的滋味，甜的滋味
户外、地面广告
比赛城市 时间选择
电视广告
短信
终端
广告语
品牌代言人 网络营销
其他辅助造势宣传活动
蒙牛的超级整合营销 活动背景
❖ 行业状况
✓ 奶源问题已经解决，生产能力大幅提升，鲜奶市场利润降低， 酸奶、酸味奶成为新的利润增长点。
第十四章 娱乐营销(一)
三、广告运作目标 • （一）广告目标 • （二）目标对象
四、创意策略 （一）主要策略 （二）主题信息及选择原因 （三）对目标受众和市场的研究
五、具体广告实施状况 • 1.电视 1.电视 • 2.网络 2.网络 • 3.其他 3.其他
六、媒介策略 （一）媒体选择及理由 （二）媒体组合及比重
七、其他传播活动 蒙牛在此次推广活动中推出了互动 游戏“蒙牛连连看” 游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。蒙 超级FANS” 牛乳业网站及相关活动网站都对这两款小 游戏提供下载。互动网络游戏提升了蒙牛 广告的娱乐价值，消解了宣传的生硬性。
八、营销效果评析 2005年 2005年6月，蒙牛酸酸乳在广州、上海、 北京、成都四地的销售量超过100万升，是 北京、成都四地的销售量超过100万升，是 2004年同期的5 2004年同期的5倍。广州地区的销售量在 “超级女声”开始前后翻了一番。 超级女声”
九、广告运作概述 蒙牛酸酸乳与“超级女声” 蒙牛酸酸乳与“超级女声”在文化上 的高度契合使此次活动超越了宣传某一种 产品或某一个节目的范畴，它突出的是一 种年轻、自我、率性的时尚文化观念，这 种观念满足了目标受众— 种观念满足了目标受众—消费者的心理文 化需求。
第十四章 娱乐营销（一） 娱乐营销（
——蒙牛酸酸乳借力“超级女声”
一、现状综述 二、当前问题 三、广告运作目标 四、创意策略 五、具体广告实施状况 六、媒介策略 七、其他传播活动 八、营销效果评析 九、广告运作概述
本案例对象简介
品牌称：蒙牛酸酸乳 产品种类：饮料类 类别：日常消费品 执行时间：2005年 执行时间：2005年 本案例知识点：娱乐营销
一、现状综述
• • • • （一）行业与市场发展动态 （二）企业与品牌背景 （三）主要竞争状况 （四）消费者消费特征
蒙牛—超女成功公关案例
一：蒙牛—超女成功案例蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。
酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，改变了人们心中的主流观念。
“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次整合。
从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，是一次巨大的成功公关案例。
2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。
然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。
可这一次却达到了轰动全国的地步。
除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。
就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢，三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。
1．蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。
液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。
摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。
而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。
2．蒙牛看准了机会，敢于投资。
第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。
2005年蒙牛酸酸乳超级女声
2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛整合品牌传播案例分析品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。
品牌整合传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。
要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。
，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。
我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。
”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。
”这是为什么呢？一、合理的市场定位与市场细分企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。
寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。
此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
二、投入与产出的理性分析蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。
蒙牛酸酸乳 整合营销超女
蒙牛酸酸乳整合营销超女蒙牛酸酸乳是中国最受欢迎的饮品之一，它以其独特的酸酸口感和丰富的营养成分受到了广大消费者的喜爱。
为了进一步扩大市场份额，蒙牛酸酸乳与超女合作，进行了一场精彩的整合营销活动。
整合营销是指通过整合各种市场营销手段和渠道，以达到综合营销效果、提高品牌形象和销售额的目的。
蒙牛酸酸乳与超女合作是一个很好的案例，它充分利用了超女的知名度和粉丝群体，为产品宣传提供了有力支持。
此次整合营销活动主要包括以下几个方面：1. 超女代言人蒙牛酸酸乳选择了几位超女作为品牌代言人，她们不仅在广告中展现了欢快的形象，更在各种媒体平台上大力宣传蒙牛酸酸乳的口感和优势。
超女作为大众偶像，其粉丝群体具有广泛的影响力和购买力，他们看到自己喜欢的超女代言的产品，自然会更加愿意尝试和购买。
2. 宣传活动为了扩大蒙牛酸酸乳的知名度和销售量，蒙牛举办了一系列宣传活动。
比如，在超女的演唱会上，蒙牛酸酸乳成为主要的赞助商，演唱会现场播放了蒙牛的广告，同时还举办了一些有趣的互动活动，让观众有机会亲身感受酸酸乳的好味道。
此外，蒙牛还利用社交平台进行线上宣传，鼓励粉丝们互动参与。
例如，举办抽奖活动，通过转发、评论等方式让更多人了解酸酸乳，并增加购买的机会。
3. 广告推广蒙牛酸酸乳在整合营销活动中还借助了电视、广播和户外广告等多种媒体渠道进行广告推广。
通过多样化的广告呈现方式，蒙牛让更多的消费者了解到酸酸乳的优势和特点。
4. 产品包装和定价策略为了迎合年轻人的口味和需求，蒙牛酸酸乳进行了产品包装的重新设计。
将标识醒目的酸酸乳字样和可爱的超女形象结合在一起，使得产品更加吸引人。
此外，蒙牛还推出了不同口味和规格的酸酸乳，以满足不同消费者的需求。
在定价方面，蒙牛采取了一些灵活的策略。
例如，推出一些特殊的限定版产品，提高产品的独特性和收藏价值，以吸引更多的消费者购买。
通过以上整合营销手段和策略，蒙牛酸酸乳与超女合作取得了巨大成功。
这场精彩的整合营销活动不仅提升了蒙牛酸酸乳的品牌形象和知名度，还大幅度增加了销售额。
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应酸酸乳是蒙牛2004年推出的产品，其推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。
因为乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润。
2004年，随着第一期“超级女声”——大众参与的娱乐节目成功举办，蒙牛以其敏锐的市场嗅觉和驾驭市场的娴熟技能，为拓展其新品酸酸乳找到了非常好的契机。
2005年，蒙牛通过分析市场机会、选择目标市场等，花费约1400万元，成功利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳打了一个漂亮的广告仗。
那么，蒙牛是如何策划这次广告活动的呢？首先，蒙牛对酸酸乳的产品定位十分明确，就是12岁至24岁的年轻女孩，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合；其次，蒙牛推出酸酸乳时将其定格为时尚乳饮料，凸显了一种自我主张的时尚精神，这也和超级女声想唱就唱的时尚精神不谋而合。
上述内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，本着“双赢”准则，蒙牛认为要迅速扩大酸酸乳的销量，必须要扩大超级女声的传播力，于是，蒙牛立即设计并推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。
并在超级女声举行的前后，以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，形成了一个全国范围内的广告宣传活动。
同时，蒙牛也在第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。
2005年4月至5月，蒙牛又在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地，各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。
通过蒙牛酸酸乳的“超级女声”广告，我们不难发现，蒙牛对广告效果的管理是比较到位的，主要表现为以下几个方面：一是广告效果的管理原则掌握比较好。
蒙牛在决定广告投入前，有一个目标性的预计和量化，能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划；二是在进行广告投入之前，清楚地知道预备将产品卖给哪些人，对目标消费群体有一个非常准确的描述；三是在进行广告投入中，充分考虑到传播环境因素，利用特定的时间、空间和环境，使得产品的销量和“超级女声”的人气同比增加。
从“超级女声”谈蒙牛的整合营销
从“超级女声”谈蒙牛的整合营销自2004年开始，湖南卫视策划展开了“超级女声”歌唱比赛。
2005年，走进第二个年头的“超级女声”迎来了自创办以来的一个巅峰，那时基本上关注的程度形成了万人空巷之势，人们在关注着选手的表现，关注着比赛节奏的发展，关注着那些颠覆传统规则的大胆尝试。
同时，通过“超级女声”，观众们创造了很多新鲜的词汇和概念，这也足以见得“超级女声”的关注度之高，影响范围之广，在中国的娱乐性质的节目当中都是史无前例的。
在当时的“超级女声”比赛当中，有一家赞助商是我们不得不提的，那家赞助商便是中国奶业的巨头——蒙牛。
蒙牛从2005年，也就是“超级女声”达到鼎盛的那一年开始对“超级女声”比赛进行赞助，同时在比赛赛场、比赛间隙等处，大量投放广告，宣传蒙牛的“酸酸乳”系列产品。
同时蒙牛还专门为“超级女声”比赛量身定做了几则广告，使“超级女声”走进了蒙牛的广告当中来，包括蒙牛的广告歌都是选用了“超级女声”的参赛者来演唱，并且代言蒙牛的“酸酸乳”系列产品。
同时，蒙牛还在“酸酸乳”系列产品的包装上增加了“超女”元素，使得“酸酸乳”和“超女”之间也实现了互相的融合。
与之相对应地，2005年、2006年的“超级女声”比赛当中蒙牛“酸酸乳”当之无愧地得到了比赛的主冠名权（请注意这里，并不是由蒙牛品牌对“超级女声”比赛进行冠名，而是由蒙牛品牌的“酸酸乳”这一特定的产品对“超级女声”比赛进行冠名）。
并且在“超级女声”比赛当中，蒙牛“酸酸乳”这一产品的元素也是随处可见。
总之，蒙牛通过“超级女声”比赛的这个平台以及“酸酸乳”这一产品，非常成功地实现了整合营销，打出了品牌打出了广告。
在整合营销的理论当中，核心当之无愧就是著名的“5R”的理论，即：关联（relevance）、感受（receptivity）、反应（responsive）、关系（relationship）和回报（recognition）。
在这之中，蒙牛通过在relevance上大做文章，建立了蒙牛“酸酸乳”和“超级女声”之间的关联，一下子打出了自己的品牌，使观众在观看“超级女声”比赛的同时，一下子就对蒙牛“酸酸乳”产品乃至蒙牛这个品牌产生了一种感受，说来应该算是一种兴趣。
蒙牛如何借力于“超级女声”进行整合营销？
蒙牛酸酸乳借助“超级女声”整合广告与传媒资源，将活动影响力转为产品销售力“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。
蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。
复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。
”作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”下面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。
产品借机转型上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。
此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。
2004年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。
据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
蒙牛从中嗅到了商机。
孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。
2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。
蒙牛的战略目标很明确。
根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。
英昂调查公司总经理英昂林认为，蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次他们正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。
虽然蒙牛对这场整合营销的费用三缄其口，但据媒体估测，仅其广告投入一项就有1800万元，总投入更达近亿元。
蒙牛集团联合超级女声广告案例
寻找代言人
相信大家都听说过张含韵的那句家喻户晓的广告词“酸 酸甜甜就是我”，2004年，年仅15岁的张含韵参加了湖 南卫视超级女声，并一举夺下季军，以其青春、甜美的 形象获得大众的喜爱，更成为了2005年超级女声的代言 人和蒙牛酸酸乳的广告代言人。
理念创新
在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩 子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次， 与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至，出位的， 超级女声，是一次劲歌热舞、前卫大胆的，平民秀。 蒙牛企业副总裁杨文俊表示，谁规定消费者只能在餐桌上 喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面 呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可 乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？
对五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视 野。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当 地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙 牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获 知超级女声的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频 聊天。
与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。 在四大唱区，李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾 巢而出。为了促进 ‚超级女声的影响力扩大，湖南卫视还 不断拿出黄金时间段广告进行 ‚超级女声的推广。在评委 的选择上，湖南卫视找到了各方面的顶尖演艺明星前来捧 场。如此盛大的阵容，可谓汇集了中国娱乐界和电视界的 精英，为超级女声的出场呐喊助威。在蒙牛和湖南卫视的 密切配合下，‚超女计划执行得非常完美，整合传播的效 果尤其成功。
正是由于蒙牛集团敢于突破常规，大胆地将牛奶与时尚挂 钩，敢于站在时代的前沿，潮流的尖端，使得人们对牛奶 的印象突破以往的温馨、亲子、家庭，而是一种餐桌的新 选择，一种融入年轻人日常生活的时尚与潮流。
营销案列分析----关于蒙牛酸酸乳的营销案例
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渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也 是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主 攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在 全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促 使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且， 在渠道建设方面，全国许多地方的经销商 都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款 最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出 现脱销。
7．注重多种营销要素细节的成功 • a、 代言人： • 蒙牛选择张含韵作
为酸酸乳的代言人，不 仅因为其青春甜美的形 象很适合蒙牛酸酸乳， 而且她是2004年超级女 声季军。在代言人的选 择上与超级女声的暗合， 体现了蒙牛与湖南卫视 的良苦用心。
• b、 活动时机： • 选择3-8月全面展开超级女声活动，
• 2005年的“超级女声”在全国开设了广州、
杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五 个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌 效应得以层层延续。反正就在家门口，反 正不用花路费——成本低，这些原因让很 多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中 等城市来主办，不但可以让当地选手产生 亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内 容远远没有达到饱和，“超级女声”很容 易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件， 造成全民性的关注热潮
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d、 产品包装： 蒙牛没有放过任何 一个宣传蒙牛酸酸 乳超级女声的机会。 为帮助扩大超级女 声的影响力，蒙牛 酸酸乳利用自己的 通路优势，在20亿 产品包装上印刷了 超级女声的比赛信 息，有效扩大了活 动影响范围。
• e、 促销手段：
蒙牛还在各 大赛区的卖 场外办起了 热闹的露演 活动，将宣 传浪潮推向 顶峰。
蒙牛集团表示：选 择《超级女声》，使蒙牛 酸酸乳的销售翻了三番， “加了两条生产线，但产 品还是供不应 求。”2005年上半年蒙 牛纯利润高达2．47亿元， 较上年的1．84亿元增长 了33．9％。”
2005年蒙牛酸酸乳超级女声整合传播
二、超级女声超级蒙牛整合传播
TVC广告片及电视媒体的运用 1、TVC广告片及电视媒体的运用 代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女 乖乖女”张含韵与“ 代言人的选取 乖乖女 声”。 TVC广告片评测。 蒙牛酸酸乳， TVC广告片评测。 “蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是 广告片评测 我” 。 高空媒体的搭界使用。 央视、湖南卫视、 高空媒体的搭界使用。 央视、湖南卫视、安徽卫 视联合使用。 视联合使用。
4、强势品牌传播 、
巧用媒体 用成本价从益维公司购得300块路牌3 用成本价从益维公司购得300块路牌3个月的广告 300块路牌 发布权。 发布权。 用红色，出奇兵，万箭齐发，聚焦成功！（4.1） 用红色，出奇兵，万箭齐发，聚焦成功！（4.1） ！（4.1 其中40块路牌被砸。 月份变成声讨月！ 40块路牌被砸 5月1日，其中40块路牌被砸。5月份变成声讨月！ 6月份是剖析月！ 月份是剖析月！ 公愤激起，公安介入，媒体热炒! 公愤激起，公安介入，媒体热炒!蒙牛的广告牌被 砸始终没找出谁干的。 砸始终没找出谁干的。
3、网络媒体的宣传及应用
蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。 蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。 在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样： 在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既 有的报名及参赛规则、全程报道、 有的报名及参赛规则、全程报大。 含韵吧”，将“势”巧妙的造到了最大。 在宣传创新方面， 在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动 游戏“蒙牛连连看” 超级FANS 极具亮点。 FANS”极具亮点 游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS 极具亮点。
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如果蒙牛当初不是因为被可口可乐抢先签走S.H.E女子组合，又或者还是决定签下另一流行组合TWINS的话，也许2005年的蒙牛酸酸乳只是做了一个常From 规性的明星营销运动；又或者湖南卫视最初找的几个著名中国企业决定冠名超级女声的话，也许这也只是一个常规性的企业冠名赞助节目活动。
但是这一次是真的不一样了，最大的区别就是蒙牛和超级女声在共同工作、共同创造价值，同时来打造这个项目，这是一个极大的突破。从湖南卫视来说，是打破了传统媒体的这种简单的“赞助——广告——栏目”这样的模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得到体现。
其五、把产品也作为宣传媒体，蒙牛在酸酸乳产品上下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。总计20亿包的酸酸乳包装上及上亿张海报、无数卖场堆头的形象上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化；
其六、在媒体运作上充分配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息在全国各大媒体不断进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度；
因为蒙牛，超级女声得到了什么？
“整个大众传媒广告市场将不可避免地缓慢瓦解。电视不仅要从内容上彻底改变，它作为一种广告媒介形式也要彻底改变。”这是一本名为《暗流网：洗牌未来娱乐市场》的书中对未来的预测，然而在中国，超级女声节目其实已经提前实践了这一预言。
超级女声的风暴是在中国电视节目大转折的节骨眼上出现的，在这个时刻，即使不是超级女声，也迟早会有一个节目横空出世，来为明天的大众娱乐节目指明方向。而历史选择了超级女声，是因为蒙牛给予的前所未有的支持和合作方式，令湖南卫视决定将这一节目作为年度最主打的重头戏进行推出。
其三，蒙牛与湖南卫视进行分工，除5大唱区的推广由湖南卫视负责外，其他中国各地区的“超级女声”推广均由蒙牛负责。蒙牛充分其全国营销网络和媒体平台的实力，利用路演活动互动沟通的优势，同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台，后续还在全国200多个城市作了400场路演来继续推进超级女声活动；
其四，注重网络的力量，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作，新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告；
在整个超女的发展过程中，湖南卫视和蒙牛形成了一种点和面的关系，五大赛区是五个轴心，由湖南卫视负责，而全国的基层面则由蒙牛负责，在蒙牛营销网络的深度与广度支持下，形成强大的承托力，使超女的影响力能够极为广泛地深入到中国的各个角落。
还有，蒙牛酸酸乳的广告片、产品包装等则成为了超级女声的另一个窗口，一种对超女精神的出色阐释，在这一方面，双方的对位非常成功。
其七、蒙牛还在5-8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，进一步引发超女热潮；
其八、超级女声落幕后，在超女全国巡演的同时，又在9-12月继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延。
正因为如此，超级女声节目和过往的最大不同是，以前的歌唱比赛只是造星的预演，歌手的成名主要通过节目之后唱片公司的包装完成，而超级女声节目本身就成功的完成了一个明星的个性展露、歌迷形成等最关键的步骤，并因此形成了极大的观众凝聚力。这一切，其实和蒙牛在推广和造势时给予了极大的基层式帮助是分不开的。
一切的不同其实首先来自观念的不同——
一起做节目，而不是简单冠名
按照传统媒体的做法就是，电视台要做这样的一个节目，就要找企业冠名，冠名后就给企业插播一些，企业再给钱就再帮忙品牌宣传。对传统企业来说，冠名一个节目，主要是用来做广告和促销时有用，至于节目本身是媒体的事，只要受众吻合就行了。
在最初的谈判中，蒙牛乳业副总裁杨文俊就提出一个基本合作思路：蒙牛不仅要冠名超级女声，还要通过蒙牛的通路和营销整合，把超级女声推广到全国。用一句简单的话说就是：出一块钱赞助超级女声，再花十块钱推广超级女声，让“超级女声”唱响中国！这个观念成为后来整合营销成功的关键。
因此，最初湖南卫视给蒙牛的报价是2800万元获得“超级女声”节目冠名权，而结果则变成，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广了“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢。
到了2004年底，蒙牛已经在传统液态奶上跃居第一，品牌也随着神五上天的“航天员专用牛奶”这一年度性品牌活动而成为中国最强势的品牌，为了让牛奶成为一种时尚品，一种年轻人的生活方式，蒙牛在众多产品中，选择了酸酸乳作为新的突破口。
蒙牛酸酸乳的前身名字叫酸牛奶，是随着1999年蒙牛的诞生一同问世的，2000年，为了和酸奶相区分，更名为酸酸乳。2003年，酸酸乳与心情是两个并驾齐驱的产品。2004年，酸酸乳超越心情，成为蒙牛乳饮料的主打产品。经过市场分析，蒙牛酸酸乳被定位为一种时尚产品，它把目标消费者锁定为12-24岁左右的年轻人，这一族群全部生于上世纪80年代以后，是完全的改革开放后的新生一代，他们有着自己的个性、梦想，以自我的意识比以往都更为强烈。 From
与蒙牛同步，湖南卫视积极推动了超级女声的扩张。李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出，为了促进超级女声的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出From 黄金时间段广告进行超级女声的推广。而最重要的是，湖南卫视放手采用了一些全新的方法，包括不问唱法不问年龄不问出身的海选方式，将海选阶段的选手表演不加修饰地播映出来而不象对手只是做为一种辅助手段；还有比过去更为残酷直接的PK；完全敏佳等一批非常规风格的选手脱颖而出；再加上手机短信投票这一最民选性的方法，使观众成为决策者等等。
导言
2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击，但是海啸过后，当人们面对一片狼藉时，却仍然不清楚应该怎样继续前进。
一方面，旧的模式在瓦解，但另一方面，新的规则是什么却莫衷一是，下一个蒙牛酸酸乳超级女声在哪里？该如何发现？该怎样开始？这一切都既不确定也不明朗。是的，娱乐体验时代的营销冰山已经脱离了北极，朝着市场的腹地飘移过来，可是，对市场生态系统究竟产生多少影响？究竟引发多少变革？仍需要继续观察。在目前已经汗牛充栋的文字中，大多数都是关于超级女声的，而对案例的另一个赢家蒙牛却挖掘得很不够，所以，本案例主要是重点研究蒙牛究竟发挥了什么作用？得到了什么？并力图从中得到新品牌整合营销的一些启示和规律。
从时间点来看，2005年3-4月间是一个十分关键的时期，这一阶段超女还处在海选后期，还没有受到广泛的关注，收视率也非常摇摆，不足以形成强大潮流，而这时正是蒙牛酸酸乳的广告高度轰炸期，非常有力地支持了超女节目，可以说，没有这一段时间的充足工作，就不会有5月开始的超级飓风。 因为超级女声，蒙牛得到了什么？
超女对蒙牛的帮助其实远远超出了原来预定的范畴，由于超级女声在2005年6月以后实际上已经超越了一个年轻人娱乐节目的界限，观众面急速扩大，知识精英群体和高话语权的媒体亦表示出高度的关注，因此，超女实际上的影响力也扩大至全社会，甚至中国以外，以其时尚、勇敢甚至“出位”，成为全民狂欢的“平民秀”。这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。
2005年1月，蒙牛液体奶启动了全方位的营销计划，投入了巨大的资源，全力以赴将整合联动的效应发挥到最大化——
其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性；
其二，拍摄了一部以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容完全与“超级女声”的内容相吻合，也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐；
让牛奶象可口可乐一样被饮用
杨文俊有一个很简单的看法：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”
在传统的意识中，牛奶是一种家庭式饮品，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起的。这一传统看法并没有错，蒙牛的主体产品也依然遵循这一思路，但是从另一个角度看，中国人的饮奶量与世界平均水平相比仍有巨大差距，这说明如果要继续做大奶类市场的蛋糕，并且深挖并且创造出消费者的新需求，除了让中国人在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，要想挖出这一途径，就必须从时尚的年轻一代入手。
因此，在超女社会运动的影响下，蒙牛的整体销售量、市场占有率、品牌美誉度均得到提升。此外，一些以前长期比较弱势的市场也完全赶了上来，比如成都和西南市场。
以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。不同于其他品牌奖项之处是，本书更关注中国经济变局与西方经验交汇中的品牌建设方法。本书即将由文汇请登陆
对蒙牛来说，首先是蒙牛酸酸乳赢得了一个高度忠诚的消费群体，成为最受目标消费者喜欢的产品（依据CTR提供的调查资料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市场份额均已超过竞争对手，处于酸乳饮料品牌竞争力第一的位置），即在中国最有希望、最有前景的12-24岁年轻人心目中，蒙牛酸酸乳成为了最能代表其心声的产品品牌，蒙牛酸酸乳从“青涩、清纯、可爱”的形象开始，上升为“个性、释放青春梦想”的一代人的代言者。