冰淇淋市场的调查报告

冰淇淋市场的调查报告冰淇淋行业分析冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。

而现在冰淇淋已如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。

在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。

时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节(新生代市场检测机构CMMS 数据显示:夏季人均每月食用冰淇淋14 次，是其他季节的7 倍)，但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。

一、冰淇淋市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”( CMMS )对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001 一2003 年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 % ，而且走势比较平稳。

这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100 个城市居民中就会有73 个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。

在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 ,的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。

01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了73.1%，73.5%和73.4%。

二、冰淇淋市场品牌竞争激烈中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者”。

其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶业领袖。

于是中国冰淇淋市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。

( 1 )品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看，2003 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场占有率分别为17 ,、16 ,、10 ,、8 ,和6% ，合计占有市场总量的57 % ，其他品牌则瓜分了43 ,的市场份额。

由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。

在市场占有率前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首，蒙牛则居第三位，合计市场占有率27 % ，而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为30 ,。

其中伊利17 %，和路雪16 %，美登高6%，雀巢8%，蒙牛10 %，其它43 % 。

( 2 )品牌市场渗透率表1 冰淇淋市场品牌渗透率排名数据来源:CMMSZOO4 (春) 从品牌的市场渗透率来看，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。

其中伊利、和路雪为第一梯队，在全国30 个城市中有超过40 ,的居民食用过上述品牌。

( 3 )品牌忠诚度表2 中国冰淇淋品牌忠诚度排名排名品牌市场渗透率 l 伊利 46 . 1 %2 和路雪 44 . 9 %3 蒙牛 33 . 0 %4 雀巢 27 . 2 %5 美登高 20 . 7 %6 光明 18 .7 %7 蔓登琳 14 . 6 %8 宏宝莱 1 1 . 9 %9 新大陆 9 . 6 %l0 五羊 8 . 3 %排名品牌消费忠诚度 l 五羊 57.7 %2 伊利 51.2 %3 和路雪 44.1 %4 五丰 40.3 %5 宏宝莱 40.0 %6 光明 36.6 %7 蒙牛 36.5 %8 新大陆 33.8 %9 美登高 33.2 %l0 雀巢 32.0 %(图)数据来源:CMMSZOO4 (春) 在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度。

CMMS2004 (春)的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言，最具吸引力的品牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品牌的消费忠诚度分别为57 . 7 ,、51 . 2 ,和47 . 1 ,。

此处，某些品牌，如:“五羊”、“五丰”，反映出了一些特殊性，即:市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高的消费“忠诚度”。

这主要是由市场细分的结果导致的。

“五丰”的消费市场主要集中在江浙一带，包括:杭州、宁波、武汉、南京、成都、苏州等地;而“五羊”的消费市场就更为集中，主要在广东省，如:广州、深圳、佛山等。

细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透率”却较低的现象。

将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看，更加还能清晰的反映上述问题。

我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突出特征是:品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。

细分市场品牌，突出特征是:品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。

这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群体市场等。

跟随品牌，即:品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低。

著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属于“高档产品”，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格相对昂贵，消费规模有限。

其他产品的典型特征是:品牌市场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中情况通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。

CMMS2004(春)的数据来看，我国冰淇淋市场中的这类品牌还是很少的。

上述竞争格局的出现，也于不同品牌的经营策略息息相关。

不同的冰淇淋品牌其市场策略和定位是不同的。

中、低档产品多以超市为主战场，以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌，价格竞争是普遍的市场策略。

像“哈根达斯”这样的高档冰淇淋品牌，则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年，对于这样的消费群而言，消费冰淇淋并不单是体味产品本身的物理性能，更重要的是享受专卖店的消费环境和服务，这是一种时尚生活方式的体现。

从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。

但与此同时，国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。

中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。

因而，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向。

波特五力模型分析一，供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:- 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

- 供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

- 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

(注:简单按中国说法，店大欺客)就当前我国冰淇淋市场而言，最受消费者欢迎的还是乳类冰淇淋，按照其乳脂肪含量的多少有可以分为全乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于8%。

其中高级奶油冰淇淋脂肪含量为14%至16%、奶油冰淇淋脂肪含量在10%至12%、牛奶冰淇淋脂肪含量8%。

半乳脂冰淇淋，乳脂肪含量不低于2.2%。

另外，日常生活中常见的还有植脂冰淇淋，不含乳脂肪，由植物油作为乳脂肪替代品。

雪糕性质介于冰淇淋与冰棍之间，在形态、口感上模仿冰淇淋，有乳品的一些特点，以砂糖、奶粉、鸡蛋、香精、淀粉、麦芽粉、明胶等为主要原料。

近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。

行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。

中小品牌只能在夹缝中寻求生存;而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场;各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，而将是全面、系统的对抗。

从目前中国冰淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均衡。

这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。

蒙牛与伊利等国产品牌，有自己的奶源和牛奶生产基地，在国内乳制品市场具有比较稳固的市场地位，其市场占有率并不会受剧烈的市场竞争困扰，在供应商的议价谈判中，作为冰淇淋的奶源供应而言，祺产品的买主很多，并且由于其本身也参与冰淇淋的市场竞争中，所以在冰淇淋的供应商议价能力中，蒙牛，伊利这些奶源供应商在市场竞争中占相对优势。

基于近几年我国乳制品市场的发展状况，蒙牛，伊利，光明，三元等厂家仍然占据了相当大的市场份额，在和路雪，哈根达斯等国外品牌进驻中国市场的过程中，如果，中国的国内乳品巨头在基础奶源的供应商实行前向联合或一体化，而和路雪，哈根达斯这样的外资企业有自己独特的品牌文化，经营理念和营销策略，因而很难后向联合或一体化。

这样，在奶源的供应上，仍旧是奶源供应商在市场竞争中占优势。

总之，对于蒙牛，伊利这样有自己的独立奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力有时是可以不在考虑的范围之内的。

而对于和路雪，哈根达斯这样的没有自己独立的奶源供应的冰淇淋制造商而言，供应商的议价能力就是影响其企业经营成本的一个重要因素了。

二，冷饮行业内现有竞争者的竞争经过几年的整合，在今年的冷饮市场上地方性的小规模产品已经大大减少，呈现出“强”、“强”之争的格局——国内品牌伊利，以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革，寻求利润空间。

回顾这几年的冷饮市场可以发现，收购重组行为从,,,,年开始逐步形成气候。

,,,,年雀巢公司收购上海福乐;重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团,,,,年挂牌;,,,,年联合利华和屈臣氏并购，使和路雪拥有蔓登琳在上海、广州的冰激淋业务;此后，伊利在上海兼并了意大利的不凡帝，在吉林兼并了天宝……经过这些整合之后，在今年的冷饮市场上，各家企业都使出了浑身解数。

一向以中高收入消费者为销售对象的和路雪公司，迫于竞争压力，将部分产品大幅降价，但其定位于高档市场的策略没有改变。

雀巢公司也凭借其资金优势和品牌优势研发新产品，并逐渐降低部分产品价格。

围绕着零售价在,至,(,元之间的产品，各个公司在品质、品种和销售策略上展开了较量。

和路雪、雀巢通过不断拓展分销商队伍，使产品销售网络得以扩展，消费者可以更方便地买到这两家的产品。

1、冰淇淋市场竞争的4种发展趋势多年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括:价格血拼肉搏上阵;品牌造势声声逼人，口味更新变换多端;资本巨舰破浪向前。

在伊利、和路雪、雀巢等乳业巨头加快构筑全国市场的同时，蒙牛等一批新军也开始从侧翼“奇袭”市场，我国冰淇淋产业新一轮“洗牌”开始。

多年来持续不停的战事非但没有停歇的迹象，相反，各企业之间的“硬碰硬”的大战更加激烈。