4P理论视角下汤臣倍健的营销策略问题分析与创新路径初探

4P理论视角下汤臣倍健的营销策略问题分析与创新路径初探

伴随着“健康中国2030”的提出，保健品行业将会实现跨越式发展，成为消费升级浪潮中最受益的行业之一。目前正是健康产业转型、升级的拐点时期，保健品行业传统的营销模式已经无法适应国家大数据战略和“互联网+”行动计划的新时代步伐，也无法满足消费者对营养健康的多元化需求，保健品企业对经营决策和营销策略进行转变和升级已经迫在眉睫。本文以国内营养保健品领导品牌和标杆企业汤臣倍健为例，分析在大数据环境下，企业应如何调整和创新营销策略，推动科技引领下的精准智慧营销，实现供给水平和消费升级。

标签：汤臣倍健；营销策略；4P理论；创新思考

在移动互联网市场整体爆发的情况下，移动互联网支付进入高速成长期。根据CNNIC数据显示，截至2017年底，我国网民规模达7.72亿，其中，手机网民规模达7.53亿，移动互联网支付用户达5.31亿。在互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，保健品企业必然要对市场、消费者、产品乃至整个保健品产业链进行重新审视，转变和升级经营决策和营销策略，以推动行业健康发展。本文以汤成倍健为例，分析其营销模式中存在的问题，针对性的提出对策和建议，以提高其市场竞争力。

一、国内营养保健品市场发展现状分析

据前瞻产业研究院《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》整理显示，2012年我国的保健品产业规模1121亿元，2016年达到2644亿元。预计到2020年有望突破5000 亿，与2012年相比，增长近5倍，保健品市场发展潜力巨大。

本文的研究对象汤臣倍健于2016年确立、2017年启动“大单品”战略：未来每两到三年，推出一个销售收入可以达到10亿元级别的单品。目前，主品牌汤臣倍健拥有70多个产品，负责运营的子公司汤臣倍健药业有限公司2016年销售额约12.29亿元。2010年上市当年，汤臣倍健实现3.46亿营业收入，9189万净利润起步，此后连续数年业绩高速增长。而据2016年年报，公司实现营业收入23.09亿元，同比仅增长1.9%；净利润为5.35亿元，同比下跌15.78%。汤臣倍健的净利润率由前几年的28%降至23%。

二、基于4P理论的汤臣倍健市场营销策略分析

从汤臣倍健现有营销策略来看，主要是以基于4P营销理论开展的销售策略。

（一）产品策略

在保健品行业中，汤臣倍健的定位是“膳食补充剂”，产品较为细分，主要包括蛋白质、矿物质、维生素、天然动植物提取物及其他功能性膳食补充食品，涉

及种类近100种。汤臣倍健始终秉持“取自全球，健康全家”的生产理念，其产品所有原料都精选于不同的国家，在满足消费者差异化需求的同时又保证了产品质量。同时，汤臣倍健从2006年开始就签约刘璇、姚明等体育明星代言品牌，加强品牌建设，走膳食营养补充剂专业化品牌发展路线，提高了品牌知名度，吸引力了大批忠诚顾客。

（二）价格策略

汤臣倍健的产品都是按照疗程、周期进行瓶装，每个产品的定价都是依据成本、消费者接受程度、预估销量进行定价，由于汤臣倍建公司的产品定位为高端产品，主要原料都源自于进口，相对于市场平均价格，汤臣倍健公司产品定价高于平均水平。

（三）促销策略

汤臣倍健采用“体育营销+明星效应”的手段，先后采用刘璇、姚明代言品牌，冠名主流卫视体育类综艺栏目，极大地提高了品牌知名度。汤臣倍健还使用“事件营销”方式，先后推出“营养健康体验全球之旅”、“透明工厂观察员招募活动”、“健康管理服务系统营养家俱乐部”、“希望工程汤臣倍健营养支教活动”等社会活动和公益活动，更深层次地让大众了解汤臣倍健，提高了品牌忠诚度。同时，汤臣倍健还通过不定时采用打折、买一赠一等促销手段，不断吸引顾客购买商品。

（四）渠道策略

汤臣倍健的销售渠道主要包括药店、商超、品牌连锁店、网络等，其中，药店和商超占比超过80%，网络销售占10%左右。药店和商超均采用“专柜+营养顾问”的销售模式，在顾客购买产品时，能够给予专业的健康咨询，挖掘顾客的潜在需求，通過面对面的情感交流和真实的产品推销，提高销售成功率。

三、汤臣倍健营销策略中存在的问题分析

（一）单品模式运营陷入困境

2012年，在综合参考惠氏、养生堂后，汤臣倍健开始单品模式，组建佰嘉公司开发了“健力多”品牌。通过近三年的运营发现，虽然产品规模扩张比较快，但是单品运营模式存在组织架构过于臃肿、人员过于膨胀、整体管理效率不高、面对的零售客户太广等一系列问题，导致经营费用失控。2016年上半年，佰嘉公司净利润亏损1969.26万元，单品运营模式陷入困境。

（二）线上线下价格差距大

根据调查，汤臣倍健90片的胶原软骨素钙片药店价格为228元/瓶，网上售价为119元/两瓶；60片装的女士多种维生素矿物质片药店售价为148元/瓶，网上却只售69元/瓶。相同产品，线上线下价格相差2倍，甚至更多，容易使消费

者产生“药店价格虚高、网上不是正品”怀疑心理，从而选择购买其他品牌。

（三）主营渠道增长乏力

汤臣倍健严重依赖药店渠道，受宏观环境影响，线下药店渠道增长乏力。2014年开始，中国药店零售已进入弱增长时代，保健品品类增长只有大概5%，零售规模不过300亿。过去通过给药店渠道极高的毛利去刺激药店的铺货和扩张从而获得增长，而在药店颓势后，尤其是单体药店颓势，连锁药店强势选择权更强的时期，铺货成本随之增加。尽管汤臣倍健在补充商超和线上渠道，但目前，药店销售仍然处于绝对地位。

（四）广告投入力度过大，导致利润下降

在持续发力营销的情况下，汤臣倍健今年上半年净利润却出现

下滑。上半年实现收入12.33亿元，归属于上市公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%。在中信建投证券分析师黄付生看来，汤臣倍健品牌建设力度加大，费用率高导致利润下降，2016年，在后姚明时代，公司加大了品牌建设力度，“这也造成了今年公司的费用率保持在较高水平”四、互联网时代下汤臣倍健营销策略创新思考

基于互联网的价值导向，运用互联网的方式、方法、视角和工具，研究互联网、大数据给社会经济带来的新现象、新规则，已经成为时代发展的潮流。如何在互联网时代下，促进汤臣倍健市场营销良性健康发展，我们还需要在营销策略上进行创新思考。

（一）寻求差异，挖掘目标群体的共性偏爱

互联网時代的保健品营销，差异化的营销仍然是取胜的王道。汤臣倍健应该塑造其产品的独特卖点和主张，并让其承诺利益点能切中消费者的要害，给消费者留下不能割舍的记忆，这是其在市场中能保持核心竞争力的关键价值所在。在互联网时代，产品的功能价值被抽空，精神价值反而是售卖的核心。因此，汤臣倍健在激发消费者兴奋点上应该找准诉求点，充分挖掘差异化的核心概念，并挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱，并让其对产品产生忠诚度粘连。

（二）敏锐嗅探市场，快狠准出击

互联网时代，产品行销的武功高低，唯快不破。在确定了具体的细分市场后，一定得敏锐的嗅探市场，快于竞争对手拿出行销策略，营销攻势一定要快狠准，第一时间占领目标消费者的心智空间。并把互联网思维切入到汤臣倍健的具体的营销执行行动中，要善于把企业平台化、员工创客化、用户个性化，懂得把汤臣倍健的企业文化融入品牌故事中。

（三）注重服务营销，创造顾客满意价值